1 导论
1.1 研究背景、目的及意义
现在，互联网已经成为了人类信息环境的重要组成部分，是人们进行信息交流与信息获取的重要途径。截止 2013 年 6 月 30 日，根据中国互联网络信息中心的统计，我国网民数量已近 6 亿。互联网普及率比 2012 年增加了 2 个百分点，现已到达 44.1%，网络信息量呈现出爆炸式的增长。但是网络信息是各种信息资源的巨大集合，其数量增长迅速、无序、质量良莠不齐，并且没有一定的组织和控制，这给人们的搜寻和获得信息带来了极大的不便。如何能在海量的信息中准确且高效地获得与自己的需求相关和适用的信息，对所有网络用户来说都是十分必要且重要的。自 1994 年互联网进入中国得到了飞速发展，中国互联网企业数量和种类越来越多，为了满足网络用户的迫切需求搜索引擎应运而生，并且逐渐成为了网民在使用网络过程中不可缺少的工具。根据艾瑞市场咨询(iResearch)的调研数据显示，我国的搜索引擎用户在 2012 年已经达到了 4.5 亿，其在网民中的渗透率高达 80.0%，占到了互联网应用的第二位。搜索引擎企业依靠其搜索产品和服务来赚取丰厚的收入，这一方面得益于互联网整体的高速发展，更重要的是因为搜索引擎企业逐渐找到了符合自己行业的盈利模式，并且得到了市场和用户的一致认可。本案例寻求建立搜索引擎盈利模式相关理论的知识体系，通过对盈利模式的现有研究进行对比分析，期望在分析搜索引擎行业盈利模式的特点与优劣势的基础上，探讨百度公司的盈利模式并进行财务评价，以指导百度公司和其他搜索企业不断提高和完善盈利模式。
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1.2 文献综述
盈利模式（也称为利润模式或赢利模式）的起源有两部分。亚德里安•斯莱沃斯基和大卫•莫里森等在其专著《利润模式》中首次提出，其中详细阐述了 30 种盈利模式，指出企业能够根据行业竞争的不断变化，迅速调整盈利模式使企业处于行业的利润区。而后亚德里安•斯莱沃斯基等(2001)又在《发现利润区》中完善并丰富了盈利模式的相关理论。作者指出：各个行业的利润区在整个行业上是变动的，发现行业盈利基本要素以及要素之间的匹配程度是发现行业利润区的关键。匹配程度由高到低，形成了高利润区、平均利润区、低利润区和无利润区①。盈利模式是将企业的自身情况与外部的环境来匹配盈利基本要素方的方式。盈利模式的第二个思想起源是迈克尔波特（1997）提出的“价值链”。波特把企业的上游、中游和下游当成是生产价值的链条，同一行业中的每个企业都是价值链的一个特定环节，价值活动的有效组合和优化能够提高企业的效率或者竞争优势，只有以成本最低或者差异化为目的，设计独特的、以顾客为导向的价值链，然后以核心资产能力对价值链进行打造，并辅以配套的营销、制造和物流，才能成功地打造以价值链条上各环节的匹配为条件的“价值链”②。也就是说，企业的盈利关键就在于对价值链的设计以及获得核心竞争力。
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2 搜索引擎盈利模式
2.1 盈利模式及其构成要素
盈利模式是以追求利润为目标，由各个不同的部分以及各部分之间的联系和互动机制组成，以用户需求为导向，为目标用户提供价值，通过一系列经营活动，最终使企业获得长期利润动态有机过程。企业的盈利模式是各种构成要素的不同组合，包含利润来源、利润产生过程和产出方法。通过对盈利模式构成要素的分析可以探求企业的利润来源，因而就能够清晰地了解公司的价值创造过程和获取利润的方法。关于盈利模式的构成要素有四个基本要素和五个基本要素两种观点，都认为盈利模式的核心是价值创造。四个基本要素是盈利增长点、盈利的对象、盈利的措施和盈利的屏障（亚德里安•斯莱沃斯基，2002）。五个基本要素分别是盈利点、盈利对象、盈利来源、盈利杠杆和盈利的屏障（甄国红，2007）。本文结合搜索引擎行业的具体情况，将搜索引擎行业的五个基本要素定为：盈利点、盈利对象、盈利来源、盈利的措施和盈利的屏障。盈利点包括企业的利润点和客户价值两方面。企业的利润点取决于来自竞争对手、供应商、消费者、潜在进入企业、互补企业和替代企业的竞争压力，如果竞争压力较小，则利润点具有吸引力。客户价值是从用户角度定义的，是指企业能够获得收益的产品或服务，对客户价值的分析需要明确向用户提供怎样的价值。阿里巴巴 CEO 马云指出：“你能给顾客创造多少收益，你就能得到多少收益。”。能够表现公司客户价值的是公司提供的产品和服务，因为企业需要为客户偏好的产品与服务付出相应的价值，此外，企业也针对其客户设计适合的产品实现客户和自身价值。企业必须对客户价值有足够的重视，进而提高客户的满意度、然后可以提高企业的盈利能力、增加市场份额与综合竞争力。
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2.2 搜索引擎的价值来源
搜索的价值来源于信息的价值。在海量的资源中要找到自己需要的信息，若不借助搜索引擎则会大大加重工作量。其实搜索引擎是一个提供信息“检索”服务的网站，通过某些程序将互联网中的所有信息归类处理，从而方便使用者查询，任何一个搜索引擎企业在提供检索服务都具有相同之处，那就是搜集信息、处理信息和提供信息检索。对信息的搜集是指能够从互联网上自动收集网页的 Spider 系统程序，该程序沿着任何网页中的所有 URL 爬到其他网页，然后重复这个过程爬过的网页信息收集起来，系统还会定期或不定期访问网页以增加新网页信息和去除无效网页信息，最终根据一定规则放入数据库，这就完成了搜索引擎的信息搜集。搜索引擎信息处理的过程也就是建立索引数据库的过程。把搜索引擎搜集起来的信息保存，然后分析所搜集的网页，提取出相关网页信息，再根据一定的相关度算法得出网页针对关键词的相关程度，最后，建立网页索引数据库。此外，搜索引擎提取抓到网页的关键词后要先建立索引文件等大量的预处理工作，然后才能向用户提供检索服务。
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3百度公司的盈利模式...... 18
3.1 百度公司简介 ..... 18
3.1.1 百度公司发展历史.... 18
3.1.2 百度公司的理念........ 18
3.2 百度公司盈利模式框架 .......... 19
4 百度公司盈利模式的财务分析.... 30
4.1 百度公司盈利情况分析 .......... 30
4.1.1 百度公司整体盈利分析.......... 30
4.1.2 杜邦分析法分解百度公司盈利能力.... 31
4.2 百度公司现金流量分析 .......... 35
4.2.1 盈利质量分析..... 35
4.2.2 筹资与支付能力分析....... 36
5 研究结论、启示及局限性..... 38
5.1 研究结论 ...... 38
5.1.1 百度公司盈利模式总结.......... 38
5.1.2 百度公司盈利模式前景.......... 38
5.2 启示 ....... 39
4 百度公司盈利模式的财务分析
由于盈利模式将获得利润作为最终的目标，所以比较所研究公司与同行业其他公司的盈利模式的盈利性，是评价一个公司盈利模式优劣的最好办法。本文依据阿兰•奥佛尔和克里斯托弗•得希在《互联网商务模式与战略：理论和案例》中提出的评价方法。在评价一个公司盈利模式时选用收入和现金流两个方面。若一个公司的收入与现金流比竞争对手更好，则该公司具有一定的竞争优势，说明该公司拥有比较好的盈利模式。使用盈利性对盈利模式进行评价也存在局限，一是很多公司的盈利模式不是一成不变，尤其是初创的公司，可能按照目前设计的盈利模式在今后可能盈利，但现在还没有盈利；或者今天盈利的公司可能有较差的盈利模式，但这种盈利模式对利润的影响还没有充分表现出来，因此不能完全依靠其盈利性评价一个公司盈利模式的好坏。下面将从杜邦分析方法出发分析百度公司的盈利状况并分析其现金流。以下分析以百度公司 2008-2012 年年报的财务数据为基础，通过对 5 年数据的财务分析，期望可以衡量百度公司 2008-2012 年盈利模式的运行情况。
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结论
当前，国内搜索引擎市场的盈利方式基本成熟，其运营模式和收入来源也比较固定。当前，百度逐渐形成其较为成熟的盈利模式，首先，百度公司以用户为起点提升其技术和服务，增加用户流量，吸引盈利对象--营销客户，营销客户为百度公司带来了广告收入，这是其利润来源；其次，百度公司将利润用于技术提升和服务开发，以加强其盈利屏障，并逐步完善盈利措施。最终，百度公司形成了完整循环的盈利模式。这种模式培养了其核心竞争力，引导企业能够持续的获得超额利润并及时更新的机制。由于用户对搜索引擎的使用习惯已经基本形成，所以百度如何进一步提升对客户营销的吸引是首要问题。今后百度公司必须通过积极研发，推出新产品，以挖掘新用户和留住忠实用户，以吸引客户增加营销投入。
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参考文献（略）