第 1 章 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
“衣食住行”，“衣”排在首位，其重要性不言而喻。经过多年的发展，我国已经是世界上最大的服装生产国、消费国、出口国，服装也是我国众多城市的支柱产业。随着国民经济的快速提升，居民收入水平逐渐增加，消费者对服装的需求也在逐渐的改变，已经不单单是以前追求服装的遮体避寒，而是转变为对服装的时尚与潮流、品质与内涵的共同追求，这也就要求服装企业对市场潮流趋势的解读及反应能力够快，以便满足消费者时尚化、个性化等多方面要求。面对新时期的挑战，外来品牌大量涌入，国内的服装行业竞争越来越激烈，传统模式的服装企业很难再生存。在此严峻的形势下，企业要想生存，并在此竞争激烈的环境中脱颖而出，就必须选择一个合适且卓绝的盈利模式。世界级管理学大师德鲁克曾说，“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。一个合适的盈利模式能够使企业集中优势资源，用较少的资金撬动更大的资源，从而获得更强的盈利能力以及更大的核心竞争力。而轻资产运营下的盈利模式恰恰符合这一点，依据轻资产运营的特有特征制定相应的盈利模式，给企业带来了新的发展源泉，保障了企业的生存空间。
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
“衣食住行”，“衣”排在首位，其重要性不言而喻。经过多年的发展，我国已经是世界上最大的服装生产国、消费国、出口国，服装也是我国众多城市的支柱产业。随着国民经济的快速提升，居民收入水平逐渐增加，消费者对服装的需求也在逐渐的改变，已经不单单是以前追求服装的遮体避寒，而是转变为对服装的时尚与潮流、品质与内涵的共同追求，这也就要求服装企业对市场潮流趋势的解读及反应能力够快，以便满足消费者时尚化、个性化等多方面要求。面对新时期的挑战，外来品牌大量涌入，国内的服装行业竞争越来越激烈，传统模式的服装企业很难再生存。在此严峻的形势下，企业要想生存，并在此竞争激烈的环境中脱颖而出，就必须选择一个合适且卓绝的盈利模式。世界级管理学大师德鲁克曾说，“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。一个合适的盈利模式能够使企业集中优势资源，用较少的资金撬动更大的资源，从而获得更强的盈利能力以及更大的核心竞争力。而轻资产运营下的盈利模式恰恰符合这一点，依据轻资产运营的特有特征制定相应的盈利模式，给企业带来了新的发展源泉，保障了企业的生存空间。
轻资产运营模式最早由麦肯锡咨询公司提出，目前被各行各业效仿，且都取得了不错的成就。比如较为熟知的戴尔公司凭借一场直销模式引发了电脑界的商业革命，耐克利用日积月累的品牌价值实现了商业界的经久不衰；以及苹果公司运用轻资产运营在产品、商业模式、运营管理以及品牌文化等方面所取得的辉煌成就，是迄今其他公司难以比拟的。服装行业同样存在对轻资产运营下的盈利模式进行不断尝试获得巨大成就的企业，如国外的服装品牌 ZARA、Uniqlo 以及国内的服装品牌海澜之家、李宁、森马等都运用了该盈利模式取得了成功。
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1.2 文献综述
1.2.1 轻资产概念研究
当今的学术界对于轻资产的研究日益增多，但是对轻资产定义却并未形成统一的意见。最早有关轻资产概念的研究大体可以追溯到 20 世纪 70 年代的英国经济学家舒马赫（1970），他研究发现资本、技术等资源密集型产业存在弊端，认为资源密集型企业的大型化生产造成了资源枯竭和环境污染，降低了经济效益，应当避免对“大”的盲目追求，提倡小型机构、适当规模、中间环节、专业技术等等[1]。
而后有国外学者认为“轻资产”是企业的独特资源，其内涵是“资源基础观点”下“核心竞争力”的各种因素（Wernerfelt, 1984）[2]，这些因素包括企业拥有的稀缺、宝贵、难以模仿的和不可替代的资源，以及正确利用资源创造价值的独特能力（Barney, 1991）[3]。这些资源不再局限于常见的品牌和专利，还包括市场基础资产中强调的知识产权、营销渠道、营销网络和客户关系，以及其他企业控制且拥有的无形资产，诸如企业文化、人力资源、产品创新能力、技术研发能力、管理制度等（Amit, 1993）[4]。
第 3 章 森马服饰案例介绍及轻资产运营情况.................... 18..........................
1.2 文献综述
1.2.1 轻资产概念研究
当今的学术界对于轻资产的研究日益增多，但是对轻资产定义却并未形成统一的意见。最早有关轻资产概念的研究大体可以追溯到 20 世纪 70 年代的英国经济学家舒马赫（1970），他研究发现资本、技术等资源密集型产业存在弊端，认为资源密集型企业的大型化生产造成了资源枯竭和环境污染，降低了经济效益，应当避免对“大”的盲目追求，提倡小型机构、适当规模、中间环节、专业技术等等[1]。
而后有国外学者认为“轻资产”是企业的独特资源，其内涵是“资源基础观点”下“核心竞争力”的各种因素（Wernerfelt, 1984）[2]，这些因素包括企业拥有的稀缺、宝贵、难以模仿的和不可替代的资源，以及正确利用资源创造价值的独特能力（Barney, 1991）[3]。这些资源不再局限于常见的品牌和专利，还包括市场基础资产中强调的知识产权、营销渠道、营销网络和客户关系，以及其他企业控制且拥有的无形资产，诸如企业文化、人力资源、产品创新能力、技术研发能力、管理制度等（Amit, 1993）[4]。
整理关于轻资产的相关研究文献，发现轻资产的定义大致可分为广义和狭义两种：在广义上，轻资产包括一些流动资产和非流动资产，如货币现金、存货和无形资产等。孙黎和朱武祥（2003）认为轻资产除有形资产外，还包括企业的经验、规范的流程管理、企业品牌、客户关系、人力资源等企业无形资源[5]。有形的轻资产是有使用寿命的，而无形的轻资产是可以无限使用的，可以在无限的时间里持续为企业带来价值。广义轻资产概念可用一句话概括，即用最少的资金撬动最大的资源，以期能够获得最多的回报，这也是《商界》杂志的直白定义。就如杜海霞（2015）所言，公司借助轻资产的杠杆效应能够获取超额利润[6]。
而轻资产的狭义概念则是与“重资产”相比，就像唐瑛璋等（2007）将轻资产看作企业总资产扣除固定资产之后的资产一样[7]。王晶（2008）将轻资产相对重资产进行比较，他认为重资产一般为原材料、生产设备、生产厂房等，占用资本较多，而轻资产一般是品牌价值、管理经验、人力资源及客户资源等，占用资本较少、使用轻便灵活[8]。将这些非流动资产排斥在外，只将企业管理经营经验、企业品牌、企业文化等无形资源纳入轻资产范畴，这些无形资源相对来说占用资金较少，且适应性强，使用灵活，能够带来较高的资产回报率（杨现峰、唐秋生，2007）[9]。同样学者 Jeffery F、Rayport（2007)认为轻资产是一切能为企业带来竞争力的无形资源，如企业的供应链关系、品牌、人力资源等[10]。刘艳军（2010）将轻资产看作企业运营过程中形成的无形资产，是企业能够持续价值增长并具有竞争优势的关键因素[11]。
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而轻资产的狭义概念则是与“重资产”相比，就像唐瑛璋等（2007）将轻资产看作企业总资产扣除固定资产之后的资产一样[7]。王晶（2008）将轻资产相对重资产进行比较，他认为重资产一般为原材料、生产设备、生产厂房等，占用资本较多，而轻资产一般是品牌价值、管理经验、人力资源及客户资源等，占用资本较少、使用轻便灵活[8]。将这些非流动资产排斥在外，只将企业管理经营经验、企业品牌、企业文化等无形资源纳入轻资产范畴，这些无形资源相对来说占用资金较少，且适应性强，使用灵活，能够带来较高的资产回报率（杨现峰、唐秋生，2007）[9]。同样学者 Jeffery F、Rayport（2007)认为轻资产是一切能为企业带来竞争力的无形资源，如企业的供应链关系、品牌、人力资源等[10]。刘艳军（2010）将轻资产看作企业运营过程中形成的无形资产，是企业能够持续价值增长并具有竞争优势的关键因素[11]。
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第 2 章 相关概念与理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 轻资产概念
纵观历来学者有关轻资产研究，学术界对“轻资产”并未形成统一的定义。本文根据自身理解认为，轻资产是相对于生产设备、固定资产等重资产而言，是一种没有具体组织形态的资产，是企业在长期生产过程和经营管理中所形成的特有资源，涵盖的范围主要有企业的研发技术、人力资源、品牌文化、客户资源、营销渠道、管理制度等。一般来说这些轻资产没办法用具体数值衡量，也更没法在资产负债表中所列示，且它们并不需要像重资产那些有太多的资金投入，却能提高企业的运营管理能力，从而提升企业的盈利能力，创造更高的企业价值。因此企业在创造价值过程中重视并增强轻资产的相关管理，可提升企业核心竞争力。
2.1.2 盈利模式概念
通过对众多文献进行梳理归纳，发现到目前为止，对盈利模式的概念还没有明确的定义，虽国内外学者对盈利模式的理解和定义并不相同，但区别不是很大。本文结合前人研究，将盈利模式概括为企业通过整合自身优势资源，根据自身特征，以客户需求为导向，通过一系列价值创造活动，使企业获得最大化持久利润的经营方式。换句话说，企业获取利润的方式就是盈利模式，即如何有效利用自身资源，为客户提供不容易被竞争对手模仿的个性化商品和服务，锁定客户价值，从而为企业提供可持续利润来源。其中盈利模式成功的关键在于企业如何利用己有的资源，通过开展哪些活动以及提供哪些独特的产品或服务，为客户创造价值。
2.1 相关概念界定
2.1.1 轻资产概念
纵观历来学者有关轻资产研究，学术界对“轻资产”并未形成统一的定义。本文根据自身理解认为，轻资产是相对于生产设备、固定资产等重资产而言，是一种没有具体组织形态的资产，是企业在长期生产过程和经营管理中所形成的特有资源，涵盖的范围主要有企业的研发技术、人力资源、品牌文化、客户资源、营销渠道、管理制度等。一般来说这些轻资产没办法用具体数值衡量，也更没法在资产负债表中所列示，且它们并不需要像重资产那些有太多的资金投入，却能提高企业的运营管理能力，从而提升企业的盈利能力，创造更高的企业价值。因此企业在创造价值过程中重视并增强轻资产的相关管理，可提升企业核心竞争力。
2.1.2 盈利模式概念
通过对众多文献进行梳理归纳，发现到目前为止，对盈利模式的概念还没有明确的定义，虽国内外学者对盈利模式的理解和定义并不相同，但区别不是很大。本文结合前人研究，将盈利模式概括为企业通过整合自身优势资源，根据自身特征，以客户需求为导向，通过一系列价值创造活动，使企业获得最大化持久利润的经营方式。换句话说，企业获取利润的方式就是盈利模式，即如何有效利用自身资源，为客户提供不容易被竞争对手模仿的个性化商品和服务，锁定客户价值，从而为企业提供可持续利润来源。其中盈利模式成功的关键在于企业如何利用己有的资源，通过开展哪些活动以及提供哪些独特的产品或服务，为客户创造价值。
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2.2 轻资产运营下的盈利模式构成及功能
2.2.1 轻资产运营下盈利模式的构成要素
在前文根据对相关文献的梳理，大多学者分析盈利模式都是从盈利模式的构成要素出发，将盈利模式分解成几个构成要素，然后再逐一分析各要素的内容。不同的学者对盈利模式的分解方式不同，但大可分为两种：一种是价值创造模型，一种是企业全局设计模型。下面本文介绍这两种构成模型；
价值创造模型，这一模型是受哈佛企业战略学者米歇尔.波特的价值链理论影响所形成的。他将企业所有生产经营活动用一条价值链表示，故针对价值链设计运用核心竞争力是企业实现盈利的关键。因而学术界剧此提出盈利模式的价值创造模型构成要素包括价值对象、价值主张、价值创造、价值实现、价值保护这五方面。
企业全局设计模型，Adrian J.Slywotzky 在《发现利润区》中以战略视角进行分析，从企业客户、经营业务、盈利方式以及内部管理四个方面对企业整体进行把控设计，也就是将盈利模式化分为四个构成要素：客户选择、业务范围、价值获取和战略控制。
基于本文研究需求，本文将选用 Adrian J.Slywotzky 提出的盈利模式构造。主要原因是该盈利模式的构成要素分析更加全面，其次是因为在整理文献时发现多数学者对盈利模式分析采用的是企业全局设计模型，说明该种盈利模式构造更加成熟，也更符合学者们认同。为方便对盈利模式的理解，将亚德里安盈利模式构成要素与盈利源、盈利措施、盈利屏障、盈利增长点一一对应，具体如下表 2.1 所示：
2.2.1 轻资产运营下盈利模式的构成要素
在前文根据对相关文献的梳理，大多学者分析盈利模式都是从盈利模式的构成要素出发，将盈利模式分解成几个构成要素，然后再逐一分析各要素的内容。不同的学者对盈利模式的分解方式不同，但大可分为两种：一种是价值创造模型，一种是企业全局设计模型。下面本文介绍这两种构成模型；
价值创造模型，这一模型是受哈佛企业战略学者米歇尔.波特的价值链理论影响所形成的。他将企业所有生产经营活动用一条价值链表示，故针对价值链设计运用核心竞争力是企业实现盈利的关键。因而学术界剧此提出盈利模式的价值创造模型构成要素包括价值对象、价值主张、价值创造、价值实现、价值保护这五方面。
企业全局设计模型，Adrian J.Slywotzky 在《发现利润区》中以战略视角进行分析，从企业客户、经营业务、盈利方式以及内部管理四个方面对企业整体进行把控设计，也就是将盈利模式化分为四个构成要素：客户选择、业务范围、价值获取和战略控制。
基于本文研究需求，本文将选用 Adrian J.Slywotzky 提出的盈利模式构造。主要原因是该盈利模式的构成要素分析更加全面，其次是因为在整理文献时发现多数学者对盈利模式分析采用的是企业全局设计模型，说明该种盈利模式构造更加成熟，也更符合学者们认同。为方便对盈利模式的理解，将亚德里安盈利模式构成要素与盈利源、盈利措施、盈利屏障、盈利增长点一一对应，具体如下表 2.1 所示：
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3.1 服装行业背景.......................... 18
3.1.1 服装行业发展概况....................... 18
3.1.2 服装行业经营模式介绍.......................... 19
第 4 章 森马服饰轻资产运营下的盈利模式分析.......................... 32
4.1 森马服饰轻资产运营下的盈利模式构成要素分析.................... 32
4.1.1 盈利源........................ 32
4.1.2 盈利增长点.......................... 34
第 5 章 森马服饰轻资产运营下的盈利模式优化措施.................... 56
5.1 盈利源优化.......................... 56
5.1.1 扩大市场占有率...................... 56
5.1.2 提高用户数量............................... 56
第 5 章 森马服饰轻资产运营下的盈利模式优化措施
5.1 盈利源优化
5.1.1 扩大市场占有率
上文提到森马服饰在海外市场的发展并不乐观，这可能是森马服饰未精准定位海外用户群体需求。海外不比国内，而国际市场的竞争力和服装产品更新换代速度更快，另外国内施行的发展方法在国外可能行之无效，因此要想在海外市场发展的风生水起就需要对海外各地区用户精准定位，实现精准打击。针对森马服饰目前积极拓展海外童装用户，它可以成立专门的境外研发部门，在一些出生率较高的国家积极拓展业务，不要在乎一城一地的得失，适当性放弃一些不友好市场，贵精不贵多，针对不同收入水平的国家，通过各种文化认同宣传活动，提供不同的产品服务，打造个性化、多样化的用户服务，以此提高海外市场占有率。
在国内市场上，森马服饰在东北地区、西北地区、西南地区这三个地区市场占有率较低。因此继续扩大这三个地区的市场，森马服饰的业绩将迎来一个巨大的提升。森马服饰公司位于浙江温州，这也是导致其品牌影响不能很好辐射以上三个地区的原因之一。基于这些地区比较偏远，经济条件相对落后，森马服饰可以加大产品宣传力度，适时的推行促销活动，提高产品在这些地区的知名度，以此扩大森马服饰在西部和东北的市场占有率，提升公司业绩。
5.1.2 提高用户数量
前文说到森马服饰的目标用户是年轻人和儿童，但是近年来年轻人钟爱的休闲服饰销售增长速度逐渐放缓，而儿童服饰销量增长加快，这说明森马服饰的休闲服饰用户群体对产品逐渐有了疲惫性。同时随着事业的越做越大，森马用户遍布海内外，如今又处于信息化时代，用户一个小小的不满可能通过网络的传播进行扩大，进而影响公司声誉，甚至是公司业绩，这进一步说明森马服饰需要通过加强用户管理，来提高用户数量。
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第六章 研究结论与展望
6.1 研究结论
如今的时代瞬息万变，而服装又顺应潮流，反映着时代的变化，如何在时代的洪流中摸索出适合自身的盈利模式至关重要。换而言之，对服装企业来说竞争已不单单在产品之间，更多的体现在了企业盈利模式之间，适合的盈利模式将能有效提高公司业绩。轻资产运营以其独特的优势为众多企业所运用，通过整合企业上下游资源，杠杆利用自身的轻资产，避重就轻，集中优势资源于高附加值的两端，森马服饰正是基于轻资产运营发展起来的。
本文在轻资产与盈利模式相关理论的基础上，选取历来轻资产相关研究涉及较少的服装行业，以国内具有代表性的服装企业森马服饰为例，基于对其轻资产运营的分析，再根据亚德里安盈利模式构成模型对公司轻资产运营下的盈利模式进行分析，并依据森马服饰自上市以来的财务数据，通过财务分析和其他公司对比分析，指出森马服饰盈利模式的优越性，并针对其盈利模式存在的问题提出一些优化措施。本文得出的研究结论主要如下所示：
（1）通过对森马服饰财务数据分析，发现其固定资产少、流动资产多；无息负债多、有息负债少；这正符合轻资产运营公司的特征。近年来森马服饰发展迅速，旗下门店数量大量增长，营业收入在 2018 年增加了 30.68%，净利润更是增长了 48.86%，且这些数据远远超过行业平均水平，这得益于森马服饰驾轻熟路的运用轻资产运营。而后对森马服饰盈利模式进行构成要素具体分析，找出使森马服饰成功的原因所在，再通过杜邦分析与美特斯邦威对比，更是能够发现森马服饰轻资产运营下盈利模式的优越性。
（2）通过对盈利模式四个构成要素分析发现，森马服饰盈利模式仍存在一些问题：海外市场经营不理想，国内西南、西北和东北地区用户少，产品覆盖人群还较少；品牌面临老化、由于主副品牌在各方面高度重合致使部分副品牌经营不理想；缺乏统一的可识别的标识、外包可能导致质量问题和培育竞争对手风险、加盟店凸显的弊端、主副品牌各自独立运营可能产生负面影响；存货不断增加、融资方式单一，以及一些负面新闻的影响等。
参考文献（略）