第 1 章 绪论
1.1 研究背景、研究目的与研究意义
1.1.1 研究背景
根据有关数据显示，随着二次元文化的发展和需求持续增长，2017 年，包括 80 后、90 后和 00 后在内，我国泛二次元用户数量已经有 3.4 亿，而核心二次元用户达到了 9100万，这将是一个巨大的市场。二次元文化市场的火热吸引了很多的企业进入行业，众多资本也开始纷纷布局“二次元”。市场中涌现出一大批以二次元网站，其中的佼佼者包括哔哩哔哩在内的二次元弹幕视频分享网站。
1.1 研究背景、研究目的与研究意义
1.1.1 研究背景
根据有关数据显示，随着二次元文化的发展和需求持续增长，2017 年，包括 80 后、90 后和 00 后在内，我国泛二次元用户数量已经有 3.4 亿，而核心二次元用户达到了 9100万，这将是一个巨大的市场。二次元文化市场的火热吸引了很多的企业进入行业，众多资本也开始纷纷布局“二次元”。市场中涌现出一大批以二次元网站，其中的佼佼者包括哔哩哔哩在内的二次元弹幕视频分享网站。
2018 年 3 月 28 日，哔哩哔哩（以下正文简称 B 站）在美国纳斯达克上市，交易代码为 BILI，这是我国第一家在美国纳斯达克上市的“二次元公司”，B 站上市证明，随着移动互联网的进一步发展，以及 Z 世代人群消费能力的崛起，国内二次元文化市场的规模，已经发展到让任何主流文化和主流媒体都无法忽视的地步。而随着二次元用户的快速增长，用户对二次元文化衍生需求便也不断上升，二次元经济的潜力也在不断得到释放。而 B 站作为国内的二次元视频网站，聚集了大量互联网企业的目标人群：90 后和 00 后人群，这意味着一个巨大的消费市场。许多国内知名互联网公司先后投资了哔哩哔哩，比如阿里和腾讯。在这种背景下，本文研究 B 站盈利模式，从盈利模式要素厘清 B 站的靠什么吸引用户、赚谁的钱、靠什么业务赚钱、靠什么增加收入、靠什么维护行业地位。并从财务分析的角度，以 2015 年到 2018 年 B 站的季度和年度财务数据为主要依据，评价当前盈利模式下 B 站在财务方面的表现，发现 B 站存在的问题并分析原因，最终探索性地提出优化哔哩哔哩盈利模式的建议。
1.1.2 研究目的
综前文所述，政治、技术、经济、文化以及社会环境的积极推力影响下，形成了适合二次元文化及其产业发展和繁荣的肥沃土壤，在投资方关注的众多的二次元企业中尤以 B 站表现最为突出，B 站拥有着巨大的年轻用户基础并且有着规模巨大的影响力，这也是投资人将 B 站作为投资对象，轮番投资给 B 站的原因之一。作为国内二次元领域的领军企业，目前 B 站经历了数轮融资已经获得了来自腾讯、阿里、IDG 等投资方大量的资本支持，B 站也已经在相关领域为自身的发展进行了多方位的变现探索，并积极寻求多种变现可能，研究 B 站的盈利模式，对二次元企业的发展有借鉴意义。因此本文结合 B 站盈利模式的现状，以二次元爱好者为主要用户的二次元弹幕视频网站特点，以财务分析为视角，以其盈利要素组成分析其现状，并基于财务分析对企业盈利模式进行评估最后提出相应对策建议，以期对二次元企业的发展有所借鉴。
综前文所述，政治、技术、经济、文化以及社会环境的积极推力影响下，形成了适合二次元文化及其产业发展和繁荣的肥沃土壤，在投资方关注的众多的二次元企业中尤以 B 站表现最为突出，B 站拥有着巨大的年轻用户基础并且有着规模巨大的影响力，这也是投资人将 B 站作为投资对象，轮番投资给 B 站的原因之一。作为国内二次元领域的领军企业，目前 B 站经历了数轮融资已经获得了来自腾讯、阿里、IDG 等投资方大量的资本支持，B 站也已经在相关领域为自身的发展进行了多方位的变现探索，并积极寻求多种变现可能，研究 B 站的盈利模式，对二次元企业的发展有借鉴意义。因此本文结合 B 站盈利模式的现状，以二次元爱好者为主要用户的二次元弹幕视频网站特点，以财务分析为视角，以其盈利要素组成分析其现状，并基于财务分析对企业盈利模式进行评估最后提出相应对策建议，以期对二次元企业的发展有所借鉴。
...............................
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）关于盈利模式
国外学者 Accenture Co.，Ltd.（2002）认为，企业价值系统由很多部分组成，盈利模式就是组成这一系统的部分之一。应该重点搞清楚这个系统的组成部分之间有什么联系以及相互作用，盈利模式只是企业价值系统的一部分，因此需需要用系统整体的视角来思考盈利模式的作用。盈利模式有效果离不开企业系统各个组成部分的互相影响，互相促进才能共同起到作用[1]。
1.2.1 国外研究现状
（1）关于盈利模式
国外学者 Accenture Co.，Ltd.（2002）认为，企业价值系统由很多部分组成，盈利模式就是组成这一系统的部分之一。应该重点搞清楚这个系统的组成部分之间有什么联系以及相互作用，盈利模式只是企业价值系统的一部分，因此需需要用系统整体的视角来思考盈利模式的作用。盈利模式有效果离不开企业系统各个组成部分的互相影响，互相促进才能共同起到作用[1]。
琼玛格丽塔和南斯通（2003）认为，一系列提高公司价值的活动构成了一个企业的盈利模式，任何以营利为目标的企业都不能例外，因为企业为市场的参与者提供相应的产品和服务。在这种现状下，关注企业在日常市场经营活动上的价值流向，并且需要注意的是盈利模式的基础不在于其他方面，而在于创造价值[2]。
迈克尔?波特（1997）对公司的盈利模式进行了一些在价值链的视角上深入研究，波特认为，每个公司的盈利模式实际是创造价值，而这一过程恰恰是属于价值链环节中的一部分，有效的价值链的相互作用和不断完善，能够大幅提高企业的市场影响力和市场竞争力和营业收入。企业要想在市场竞争中立于不败之地，价值链的不断优化就显得尤为重要，也非常必要[3]。
迈克尔?波特（1997）对公司的盈利模式进行了一些在价值链的视角上深入研究，波特认为，每个公司的盈利模式实际是创造价值，而这一过程恰恰是属于价值链环节中的一部分，有效的价值链的相互作用和不断完善，能够大幅提高企业的市场影响力和市场竞争力和营业收入。企业要想在市场竞争中立于不败之地，价值链的不断优化就显得尤为重要，也非常必要[3]。
大卫?莫里森和亚德里安?斯莱沃斯基等人（1999）通过调查和总结，统计了当前企业存在的主要盈利模式一共几十种。他们认为，企业如果想盈利，就应该随时注意到企业的市场环境、经济环境以及行业环境，根据企业处于什么样的具体情况而及时的对自己的盈利模式调整，这样才能实现企业能够长期盈利[4]。
.........................
.........................
第 2 章 相关理论基础与概念
2.1 盈利模式相关理论
2.1.1 盈利模式概念
简而言之，盈利模式就是企业获得利润的渠道，以及企业通过怎样的方式和方法来赚钱。进一步说，盈利模式是企业以利润大幅增长为目标，完善各个系统之间交互机制，并且以客户需求为指引，使企业利润最大化的过程。盈利模式的要素一共有五点：盈利点、盈利对象、盈利来源、盈利杠杆、盈利屏障。
2.1.2 盈利模式构成要素
2.1 盈利模式相关理论
2.1.1 盈利模式概念
简而言之，盈利模式就是企业获得利润的渠道，以及企业通过怎样的方式和方法来赚钱。进一步说，盈利模式是企业以利润大幅增长为目标，完善各个系统之间交互机制，并且以客户需求为指引，使企业利润最大化的过程。盈利模式的要素一共有五点：盈利点、盈利对象、盈利来源、盈利杠杆、盈利屏障。
2.1.2 盈利模式构成要素
盈利模式是由企业的不同部门之间相互联系、相互作用共同构成的系统。不论什么样的盈利模式，它们的基本要素是相同的。
盈利点是指企业提供的、能够使企业可能从客户那里获得利润的产品或服务，即企业能在什么领域什么方面可以吸引客户，或者说能够客户满足什么样的需求。也就是企业通过向用户提供有价值的服务或产品，能吸引客户为之付费，让企业从中获得利润。在盈利模式要素组成中，盈利点在相当于所谓“客户价值”。互联网企业可以通过向用户提供他们感兴趣的各种资讯和新闻（比如一些新闻资讯软件）、自创小视频（短视频平台）、电影电视剧（长视频平台）、游戏（游戏联运平台）等产品来获取利润。这些多样化的内容有一些是付费的，但绝大多数都是各个公司免费提供的，没有使企业直接从这些活动中获得利润。但是这些内容带来了大量的用户和浏览量，而企业则可以利用这一条件来通过插入广告获取利润。以上这些多样化的服务和产品就是利润点。在本文后续的研究中，将对哔哩哔哩的盈利点进行简要介绍，并且从盈利模式五要素进行逐点阐述。盈利点能够给客户提供价值，以客户角度来思考，这个价值来源于用户对企业提供的产品或服务认可付费意愿。如果用户乐于支付的价格超过企业提供的产品或服务投入的成本费用，那么企业就会盈利。
2.2 财务分析相关理论
2.2.1 盈利能力分析
盈利能力就是企业获取利润的能力，研究盈利能力，首先从毛利率入手。毛利率指的是毛利润与营业收入净额之比，毛利率指标反映了产品、服务和商品销售的最初获利能力的大小。该指标越高，表示取得同样营业收入的营业成本越低，营业利润越高。其计算公式为：
............................
盈利点是指企业提供的、能够使企业可能从客户那里获得利润的产品或服务，即企业能在什么领域什么方面可以吸引客户，或者说能够客户满足什么样的需求。也就是企业通过向用户提供有价值的服务或产品，能吸引客户为之付费，让企业从中获得利润。在盈利模式要素组成中，盈利点在相当于所谓“客户价值”。互联网企业可以通过向用户提供他们感兴趣的各种资讯和新闻（比如一些新闻资讯软件）、自创小视频（短视频平台）、电影电视剧（长视频平台）、游戏（游戏联运平台）等产品来获取利润。这些多样化的内容有一些是付费的，但绝大多数都是各个公司免费提供的，没有使企业直接从这些活动中获得利润。但是这些内容带来了大量的用户和浏览量，而企业则可以利用这一条件来通过插入广告获取利润。以上这些多样化的服务和产品就是利润点。在本文后续的研究中，将对哔哩哔哩的盈利点进行简要介绍，并且从盈利模式五要素进行逐点阐述。盈利点能够给客户提供价值，以客户角度来思考，这个价值来源于用户对企业提供的产品或服务认可付费意愿。如果用户乐于支付的价格超过企业提供的产品或服务投入的成本费用，那么企业就会盈利。
盈利对象是企业生产的产品或服务的消费者或受众，即对哪些人提供产品和服务。或者说，就是给企业带来丰厚利润的用户群体。盈利对象属于目标客户范围的概念，互联网经济的市场是庞大而复杂、各种交易相互交织的市场，哔哩哔哩处于这个市场之中，不同的群体有着不同的喜好与需求。受到年龄、经济水平、偏好、地区、可支配收入以及其他因素的影响，用户对产品或者服务的要求也各有所异。企业可以根据以上众多因素，根据用户需求的差异，把用户划分归类，从而仔细研究这些用户的消费特点，从而精准提供服务和产品。这种归类不一定是一维的归类，而是多维的综合的归类，并在归类以后企业需要考虑向哪个方向提供有价值的服务。盈利对象作为企业获取利润的最直接因素，是实现盈利的基本来源，对盈利对象进行分析，有助于企业获取更多利润。盈利对象关注的焦点是向哪类客户提供价值。首先，所有企业、所有产品、所有服务都有其特定的盈利对象，但任何一种产品和服务都不可能满足所有盈利对象的需求，也就是说这种产品和服务并非对所有客户有价值。其次，企业可以通过研究其客户群体，来进一步确定其拓展用户的战略，同时满足目标客户的需求。最后，企业可以对现有盈利对象进行全方位的深入分析，从分析中总结出客户行为和购买产品的特点，根据这些特点而进一步优化产品，扩大盈利对象范围。在本文后续的研究中，将对哔哩哔哩的盈利对象进行分析。
..................................
..................................
2.2 财务分析相关理论
2.2.1 盈利能力分析
盈利能力就是企业获取利润的能力，研究盈利能力，首先从毛利率入手。毛利率指的是毛利润与营业收入净额之比，毛利率指标反映了产品、服务和商品销售的最初获利能力的大小。该指标越高，表示取得同样营业收入的营业成本越低，营业利润越高。其计算公式为：
............................
3.1 二次元行业的产业链基本介绍.......................19
3.2 哔哩哔哩基本介绍......................................20
3.3 哔哩哔哩盈利模式现状分析.................................21
第 4 章 哔哩哔哩现有盈利模式下的财务分析......................................31
4.1 盈利能力分析....................................31
4.2 运营能力分析...............................35
4.3 偿债能力分析.....................35
第 5 章 哔哩哔哩盈利模式存在的问题与原因....................................42
5.1 哔哩哔哩盈利模式存在的问题......................................42
5.1.1 盈利来源结构不平衡.....................................42
5.1.2 净利润持续四年亏损.............................44
第 6 章 优化哔哩哔哩现有盈利模式的建议
6.1 优化盈利来源结构
表 6-1 是 B 站的部分融资，可以说 B 站得到多方资本的垂青，多年来融资总额不下百亿元人民币，B 站虽然手中尚有资金，但目前变现能力仍待加强，游戏收入占比过大，其他收入板块尚未成熟，在收入分成和版权费用方面不遗余力地投入成本。依旧难以扭转亏损局面。2015-2018 年，B 站四年连续亏损近 30 亿元人民币。因此探索新的盈利来源，增强变现能力，变得十分重要，具体内容如下：
表 6-1 是 B 站的部分融资，可以说 B 站得到多方资本的垂青，多年来融资总额不下百亿元人民币，B 站虽然手中尚有资金，但目前变现能力仍待加强，游戏收入占比过大，其他收入板块尚未成熟，在收入分成和版权费用方面不遗余力地投入成本。依旧难以扭转亏损局面。2015-2018 年，B 站四年连续亏损近 30 亿元人民币。因此探索新的盈利来源，增强变现能力，变得十分重要，具体内容如下：
.........................
结论
本文选择哔哩哔哩为研究对象，利用盈利模式五要素对哔哩哔哩进行定性分析，利用财务分析进行定量分析。主要结论如下：
（1）通过对哔哩哔哩现有盈利模式下的财务分析，从盈利能力分析可以看出，哔哩哔哩的营业收入连续四年增长，净利润一直处于负值，但四年来净利率亏损幅度收窄。从哔哩哔哩的营运能力可以看出，哔哩哔哩对于资产的运营状况总体越来越好，对所有资源的营运能力也在不断增强。偿债能力中，各项指标都在增长，资产负债率常年保持较高水平。发展能力分析中，哔哩哔哩的营业收入增长率、总资产增长率、净资产增长率、无形资产增长率连续四年处于较高水平，这说明企业实力在不断增强。杜邦分析显示，哔哩哔哩的权益乘数变化较为平稳，总资产周转率持续增长，但依然处于低位。ROA和 ROE 的计算结果显示，总资产收益率和净资产收益率连续四年负值，但幅度不断收窄，说明哔哩哔哩盈利能力有待加强。
（2）哔哩哔哩盈利模式存在的问题首先是盈利来源结构不平衡，其次是净利润持续四年亏损。产生这些问题的原因，首先是来自哔哩哔哩的盈利对象范围较窄，其盈利对象主要是 Z 世代群体，相比一些企业具有天然的劣势；然后是其他业务面临瓶颈，直播行业吸引力减弱，监管环境日趋严格动漫“资本寒冬”等因素的影响；最后一条原因是成本费用居高不下。
（3）根据哔哩哔哩盈利模式的现状和存在的问题以及产生这些问题的原因，文章给出了优化哔哩哔哩现有盈利模式的建议：第一，优化盈利来源结构。具体包括增多游戏门类、进一步挖掘用户消费潜力、抓住用户成本优势、调整收入结构等建议。第二，B 站应该继续搞好盈利点运营，孵化自主 IP。然后加强内容监管，杜绝不良信息，处理营销号。第三，B 站应该寻求多方合作，以此减少相关成本，充分利用自身年轻品牌的优势，对内要优化自有资源配置，继续采取多种措施留下 Up 主们；对外，B 站要继续和其他企业合作，争取资本和资源的支持。
参考文献（略）
本文选择哔哩哔哩为研究对象，利用盈利模式五要素对哔哩哔哩进行定性分析，利用财务分析进行定量分析。主要结论如下：
（1）通过对哔哩哔哩现有盈利模式下的财务分析，从盈利能力分析可以看出，哔哩哔哩的营业收入连续四年增长，净利润一直处于负值，但四年来净利率亏损幅度收窄。从哔哩哔哩的营运能力可以看出，哔哩哔哩对于资产的运营状况总体越来越好，对所有资源的营运能力也在不断增强。偿债能力中，各项指标都在增长，资产负债率常年保持较高水平。发展能力分析中，哔哩哔哩的营业收入增长率、总资产增长率、净资产增长率、无形资产增长率连续四年处于较高水平，这说明企业实力在不断增强。杜邦分析显示，哔哩哔哩的权益乘数变化较为平稳，总资产周转率持续增长，但依然处于低位。ROA和 ROE 的计算结果显示，总资产收益率和净资产收益率连续四年负值，但幅度不断收窄，说明哔哩哔哩盈利能力有待加强。
（2）哔哩哔哩盈利模式存在的问题首先是盈利来源结构不平衡，其次是净利润持续四年亏损。产生这些问题的原因，首先是来自哔哩哔哩的盈利对象范围较窄，其盈利对象主要是 Z 世代群体，相比一些企业具有天然的劣势；然后是其他业务面临瓶颈，直播行业吸引力减弱，监管环境日趋严格动漫“资本寒冬”等因素的影响；最后一条原因是成本费用居高不下。
（3）根据哔哩哔哩盈利模式的现状和存在的问题以及产生这些问题的原因，文章给出了优化哔哩哔哩现有盈利模式的建议：第一，优化盈利来源结构。具体包括增多游戏门类、进一步挖掘用户消费潜力、抓住用户成本优势、调整收入结构等建议。第二，B 站应该继续搞好盈利点运营，孵化自主 IP。然后加强内容监管，杜绝不良信息，处理营销号。第三，B 站应该寻求多方合作，以此减少相关成本，充分利用自身年轻品牌的优势，对内要优化自有资源配置，继续采取多种措施留下 Up 主们；对外，B 站要继续和其他企业合作，争取资本和资源的支持。
参考文献（略）