第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
互联网技术的发展使得电子商务进入了快速发展阶段，电子商务的市场规模随着网络在线购物需求的扩大而不断扩大。随着电子商务加速发展的节奏，其所涉及的范围越来越广泛，也对电子商务的发展方向产生了改变，当前电子商务的主要发展目标是经济主流与商务核心，致力于同步拓展电子商务的宽度与深度，坚持多元化的发展战略。
近几年我国虽然在电子商务方面发展速度非常快，但是纵观整个中国电子商务市场，依旧能发现部分企业存在着无法实现长期盈利的问题，还有一部分企业在进入电商行业之初取得了一定成绩，但却是昙花一现逐渐消失在大众视野中，企业出现这些情况的主要原因在于这些企业尚未摸索出一种适合自身情况，维持长久发展的盈利模式。所以，能够找到适合自身发展的盈利模式无疑成为企业发展过程中的必要前提。
亚马逊作为一家在电商行业高速发展背景下诞生并成长起来的企业，经过二十多年的发展，已经成为全球电子商务企业中的领头羊。亚马逊通过其成功的盈利模式，充分整合并调动企业的资源、根据市场调整所提供的产品与服务的结构，强化核心竞争力，并且通过一系列的经营活动在盈利的过程中同时实现与客户的双赢。亚马逊作为一家优秀的电子商务企业，其成功的价值创造活动也从一定程度上反映了电子商务整个行业的盈利模式，为其他同行业企业提供了参考。
因此本文将以亚马逊公司作为案例研究对象，结合盈利模式分析框架，通过对电商企业盈利模式下的财务效果进行评价，并将其与同行业竞争对手企业进行横向及纵向的比较分析，从而探索并建立起可持续发展的盈利模式。
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1. 2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）盈利模式的定义研究
Paul（2007）[1]由价值链的角度入手，认为盈利模式是一个由商品、服务和信息流各要素组合形成的系统结构。主要研究的内容是商品、服务和信息流这三个要素如何为企业主体带来收入与利润以及收入、利润的大小。
Peter（2008）[2]认为盈利模式是企业通过收入成本的合理分配，从客户手中赚取现金流，最终使企业能够依靠自身的盈利能力在市场竞争中实现生存发展的方法。
Elliot（2010）[3]关注的重点也在于收入和成本的关系。他认为，盈利模式就是企业如何保证收入与成本的差额为正，以及如何做到收入的最大化与成本的最小化，这就是盈利模式存在的意义。
Michael（2012）[4]从网络经济学的角度入手，认为盈利模式最基本的含义就是为企业创造利润的一种模式。盈利模式的研究需要基于价值链的理论基础上，明确企业在价值链上处于何种位置，从而明确收入的来源以及最终如何实现价值创造。电商企业在研究的过程中需要重点关注的是如何通过网络平台获取利润。
Robin（2013）[5]认为，盈利模式的五要素分别为信息流、产品服务、收入来源、供应商以及利益相关者。此外，盈利模式还描述了企业主体在进行贸易过程中所能发挥的作用，以及主体利益相关者如何获取收益及其来源。
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第二章 理论概述
2.1.1 电子商务概念
电子商务本质是以互联网为交易手段的商品买卖。电子商务起步于上世纪60 年代，当时的人们从狭义上将电子商务定义为：参与交易的双方借助网络信息技术进行商品交换的交易活动。在这种定义下，电子商务包含了在网络上进行的商品购买、销售以及网上支付系统等内容，其本质仍是商业活动，因此也可以理解为是传统商务在各交易环节的电子化。
随着信息技术的发展和深入应用，电子商务的活动范围也在逐渐拓宽，电子商务开始进入了快速发展阶段。电子商务由于费用低、使用便捷的特点，既可以在新的公司或业务中推广运用，也可以在现有模式下进行调整和适应，如提供新产品或新服务等。企业开展电子商务活动并不是简单地在互联网上建立一个网站或开办在线商店，关键是要借助现代计算机技术进行生产和交易。电子商务与传统商务活动虽然本质上并无区别，但由于运营方式的不同，传统商务企业转投电子商务行业时必须转变经营理念，同时对企业架构以及业务流程等进行全方位的改进。
综上所述，本文对电子商务的定义为：企业利用网络信息技术建立及运营商业关系的一种商务活动。电子商务通过信息流将参与商务活动的各方连接起来，让商务活动过程中发生的一切经营活动均以电子化的形式出现。企业开展电子商务活动的目的是通过网络技术快速得到商品、售后及客户意见的反馈，从而能够采取措施改进服务，增强客户满意度，缩短商品周转周期，通过有限的资源获取更好的经济效益。
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2.2 电子商务盈利模式的界定
2.2.1 电子商务盈利模式的定义
虽然国内外学者对盈利模式的定义没有统一的观点，但研究盈利模式，必须明确利润=收入—成本这一重要的关系式。这个等式直观展示了利润与收入、成本之间的逻辑关系，要对盈利模式展开研究，必然离不开讨论收入与成本这两大要素。企业的盈利模式必须使收入大于成本才能做到盈利，同时还要明确获取收入的方式，以及在获取收入的同时又将在哪些环节投入成本。通过查阅大量文献资料，以下两种学术观点较为主流：
一是以盈利的角度为切入点，即盈利观。该观点关注的重点是获取收入的来源与方法，持这种观点的学者简单地认为盈利模式就是电子商务企业赚钱的途径，这种观点要求在研究盈利模式时掌握企业经营活动的重点，分析企业的经营模式、成本的控制及财务状况等，通过了解被研究企业经营的特点，发现盈利的机会与模式，从而对未来的发展方向有所计划，持这种观点的学者对盈利模式的定义如下：
Laudon 和 Traver[54]认为，企业为了在激烈的市场竞争中获取长久的利润，将网络作为商品服务的交易平台，充分利用电子化的优势，实施一系列的交易活动，即为电子商务的盈利模式。
西南交通大学的叶乃沂[57]认为，电子商务的盈利模式应该包含企业的资源和能力、客户关系、财务构成要素及产品选择等内容，目的是借助网络的手段开展交易，为客户群体提供个性化的服务，进而获取盈利。
厦门大学的易英[58]在前人学术研究的基础上，提出以下观点：电子商务模式的最终目标是有效掌握客户价值，通过为客户创造价值赢得利润。构建电子商务模式，应当重点关注该模式是否能为客户创造更好的价值。企业根据所采取的电子商务模式，实施相对应的策略，以实现长久的获利。
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第三章 亚马逊盈利模式分析............................15
3.1 亚马逊案例介绍 ...................................15
3.1.1 亚马逊公司简介 ..........................15
3.1.2 亚马逊发展历程 ..............................15
第四章 亚马逊盈利模式的财务分析...............................34
4.1 亚马逊盈利模式现状 ...........................34
4.1.1 收入构成分析 ......................................34
4.1.2 成本费用分析 ..........................38
第五章 亚马逊盈利模式的特点与启示........................62
5.1 亚马逊盈利模式的主要特点 .........................62
5.1.1 细分利润对象 ............................62
5.1.2 多样化利润来源 ...............................62
第五章 亚马逊盈利模式的特点与启示
5.1 亚马逊盈利模式的主要特点
5.1.1 细分利润对象
亚马逊始终坚持客户至上的经营理念，对利润对象进行细分，使得亚马逊能够及时、准确地把握客户需求，提供有针对性的服务。许多电商网站只是简单地对会员与非会员进行区分，但亚马逊在此基础上对 prime 会员又进一步细化，针对低收入人群以及仅需物流等基础服务的消费者推出了低价版会员，在对原有利润对象进行细分的同时也吸引了更多的利润对象，来自于会员服务的收入也有了显著的增长。
5.1.2 多样化利润来源
亚马逊的利润来源具有多元化的特点，回顾亚马逊的发展历程，其利润来源多元化的形成是一个循序渐进的过程，一项新的利润来源往往建立于原有的相关业务的良好基础之上，根据市场需求而发展起来。例如第三方业务的拓展依托于原有网络销售平台的快速发展；仓储物流的建设是为了满足自有平台和第三方商家的物流需求；AWS 云计算服务最初也是为了解决支撑网络销售的大量 IT 资源剩余而起步；如今的亚马逊又借助技术服务的数据资源开展智能终端等业务。因此亚马逊多元化的利润来源并不只是业务种类的拓展，也是一个环环相扣的过程，不同的业务之间具有一定的相关或互补性，最终形成了具有反馈、协同效应的多元化利润来源。亚马逊这样的利润来源与单一性或业务跨度过大的利润来源相比更具稳定和可靠性，亚马逊也因此实现了稳步发展，高速盈利。
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第六章 总结与展望
6.1 研究总结
亚马逊以图书销售起步，经过二十多年的发展，成为了以网络在线销售为主体， FBA 物流服务为辅，同时又拥有 AWS 云计算、Kindle 业务、实体店的多元化综合性盈利模式的电商企业。首先，亚马逊以消费者为起点，通过商品和服务吸引新的利润对象即第三方商家进入，带来更多的利润来源；其次，亚马逊将获取的利润用于服务的提升和技术的开发，强化利润屏障，形成完整的盈利模式。在网络销售方面，亚马逊坚持以客户为中心，不断拓展商品种类，引进第三方商家，逐步建立起全球化的零售网络；物流方面，坚持投入大额资金成本进行物流体系的建设，提高配送服务的效率和质量；AWS 云计算服务方面，长期大额的技术成本投入使得亚马逊成为了稳定可靠、性价比高的云计算服务提供商。随着云计算市场的高速发展，亚马逊在 AWS 业务上已经具有了巨大的优势；对外扩张方面，亚马逊积极对外投资收购，致力于建设 Alexa 生态。最终形成了亚马逊收入来源多样化、具有良好品牌形象且价值创造能力强大的盈利模式。
从对亚马逊的研究中可以发现，电商企业想要盈利，首先一定要选择适合自身发展的盈利模式，在明确自身定位的基础上选择适合自己的发展方向及利润来源。从盈利模式的构成要素来看，企业应该发掘潜在的利润对象并进行细分，提升客户体验；其次还必须重视物流建设、电商平台、技术投入等利润杠杆对盈利的重要影响，选择优质的利润来源。重视核心技术、物流等具有长远性优势的投入，建立起其他企业难以模仿的利润屏障，强化核心竞争力。电子商务的运营并不是孤立的，根据自身所处产业链的位置，企业也可以考虑凭借主营业务创造的价值向上下游延伸产业优势。
参考文献（略）