探析国内胎教图书的发展现状

第一章 绪论

1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
随着胎教的作用逐渐被社会认可，孕妇及其家庭成员为了让自己的孩子更健康、更聪明，开始购买胎教用品，胎教图书市场也随之繁荣起来。随着胎教思想在中国大地上的苏醒，以胎教为主要内容的图书逐渐在市场上涌现，胎教类图书在图书市场上有了一席之地。
全社会对胎教的共同重视，使得胎教类图书市场开始繁荣发展。胎教类图书占整体图书市场的份额呈现逐年扩大的趋势，已成为极有发展潜力的一个图书门类，胎教类图书必然具有良好的市场前景。但是，胎教类图书的出版作为一新的研究领域，目前尚未有深度或系统的研究成果。
本文研究内容主要包括以下五方面。
1. 胎教类图书的内涵研究。根据目前图书市场上胎教类图书的出版特点，对胎教类图书的概念做出诠释，并分析、归纳出胎教类图书出版的功能与意义。
2. 胎教类图书出版现状分析。以区域性调查问卷的方法，对胎教类图书受众的胎教知识构成、获取渠道、需求情况等方面进行了调查研究；以文献分析、网络数据比较、归纳与整理方法分析与归纳了胎教类图书发展历程、现阶段市场规模与图书出版特点。
3. 胎教类图书出版问题及原因分析。通过对国内同类图书、出版社同类图书的比较与分析，提出现阶段胎教类图书出版存在的问题，并对产生问题的原因进行深度挖掘，同时提出针对性的应对策略。
4. 胎教类图书出版研究。主要从胎教类图书的选题创新、打造品牌图书与品牌出版社、全方位与立体式的营销渠道、开拓农村图书市场四个方面研究胎教类图书的出版策略。
5. 胎教类图书出版展望。主要从胎教类图书所占比例份额以及中医胎教思想应用两方面对胎教类图书出版的发展前景做出展望。

1.2.2 研究方法
本文采用的研究方法主要包括以下五点。
1）文献分析法。广泛搜集与本文主题相关的文献资料，文献研究的范围和来源大致有三种：① 相关的研究学术报告；② 类似的学科理论观点；③ 一般论著、文件、报纸、法令等。本文一方面集整理媒体、网站对胎教类图书的相关报道，另一方面搜集与胎教类图书出版主题相关的书籍、研究报告、期刊等，以提供思考与分析的理论依据。
2）归纳分析法。通过对市场上胎教类图书的需求情况调查获得相关的数据，并综合运用出版学、传播学、经济学、管理学等学科理论知识，归纳出胎教类图书出版的特点、现状、存在问题和读者特点等。
3）比较分析法。通过对不同出版社、不同题材的胎教类图书的出版发行分析胎教类图书出版成功和失败的原因，从而找到出版胎教类图书的切入角度、方法以及获得成功的辅助条件等。
4）社会调查法。利用问卷调查表法对胎教类图书市场进行调研和分析，找出胎教类图书出版存在的问题。
5）个案分析法。从胎教类图书行业中选择具有代表性的出版单位、图书作为对象，通过对个案的具体分析，找出优秀图书和出版社所具有的特性，为出版胎教类图书提供有效建议。

1.3 研究意义
目前，国内外针对少儿类图书选题或出版进行研究的很多，但极少文献报道是关于胎教类图书的，这一定程度的反映了贯穿孕产全过程的图书出版研究的缺失。对胎教类图书出版的研究有一定的社会意义与经济价值。

第二章 胎教类图书分析

2.1 胎教及胎教类图书的概念
2.1.1 胎教的概念
胎教是指在妊娠期间为有利于母子身心的健康发展而对母亲的精神、饮食、生活起居等方面所采取的一系列有效措施[14]。《辞海》中对胎教的词条是这样解释的：“古人认为胎儿在母体中能够受孕妇言行的感化，所以，孕妇必须谨守礼仪，给胎儿以良好的影响，叫‘胎教’”。也就是说胎教，一方面是胎，一方面是教，它是胎与教相结合的学问。胎是受教育的实体，教是指胎儿在母体内能受到各方面的感化并接受教育、教养之意。孕妇在各方面有意识地、主动地采取一些相应的措施，对胎儿进行良好影响的方法就是胎教。胎教有广义和狭义之分。广义的胎教，是指为了促进胎儿生理和心理健康发育成长，同时确保孕产妇能够顺利度过孕产期所采取的精神、饮食、环境、劳逸等各方面的保健措施[3]。狭义的胎教，是指妊娠期间，在加强孕妇的精神、品德修养和教育的同时，重点通过母体，利用一定的方法和手段，刺激胎儿的感觉器官，以激发胎儿大脑和神经系统的有益活动，从而促进身心健康发育[3]。

2.1.2 胎教图书的概念
目前国内尚无针对胎教类图书出版的系统研究，也无胎教类图书的权威定义。本文根据胎教类图书的特点对其做出定义为：以胎教知识为选题内容，适合于孕产妇及其家庭成员阅读，结合胎儿的生理发育情况，在约 280 天的妊娠期内，提供音乐、语言、艺术、智力、意念、情绪、营养、抚触等系统胎教方法的图书出版物总称。胎教类图书是孕产、育儿图书的细分市场之一，如图书权威网站当当网将“胎教/优生类”图书划归于“孕产期/育儿类”图书栏目，卓越亚马逊网站将“胎教类”图书作为“孕产育儿类”图书子栏目。

第三章 我国胎教类图书出版存在的问题及原因探析 ...........................................27
3.1 选题重复，同质化现象严重 ....................................................................27
3.2 出版分散化，品牌建设落后 ......................................................................28
3.3 销售渠道不畅，图书宣传不够 ...............................................................30
3.4 图书受众针对性弱，农村市场开发不足 .....................................................31
第四章 我国胎教类图书发展对策 ....................................................................33
4.1 选题创新，图书形态差异化 ......................................................................33
4.2 倾力打造胎教类品牌图书和品牌出版社 .........................................................34
4.3 开拓全方位、多元化销售渠道 ..................................................................35
4.4 大力开发农村图书市场 ............................................................................37
第五章 结 语 .................................................................................39

结 语

本文采用文献分析、归纳概括、市场需求调研、社会调查和数据统计等方法，对胎教概念与胎教类图书的概念，胎教图书出版的功能与意义进行了分析和归纳；采用数据统计分析的方法总结出胎教类图书及音像制品在不同历史发展阶段的出版规模，概括归纳了胎教类图书及其出版单位的主要特点，并以调查问卷的形式对胎教类图书部分的读者需求做了深入的调研；挖掘了胎教类图书出版所存在的问题，对其所产生的原因进行了深入细致的解析，并提出了胎教类图书出版的针对性应对策略。
电视、电脑、手机等电子产品的电磁辐射，网络胎教信息的缺失性与良莠不齐，家庭成员或朋友胎教知识的主观性与不完整性等因素，促使胎教图书成为胎教知识的主流媒介。胎教类图书主要包括音乐、语言、艺术、智力、意念、情绪、营养、抚触等系统胎教知识内容，适合于孕产妇及其家庭成员阅读。据当当网问卷调查获知，胎教类图书阅读地点 81%为床上，因此胎教类图书被定位于枕边书。胎教类图书具有系统、科学地指导胎教，为全社会培养更多的早慧儿童，改善胎儿的综合素质，提高人口质量等功能。
胎教类图书出版经历了2000年前的图书出版萌芽期、2000-2004 年的图书出版试探期和2005年至今的图书出版成长繁荣期。在图书的出版萌芽期内，人们根本无暇顾及胎教，极少有胎教类图书出版；在出版试探期内，随着人们生育观念的转变和行之有效的计划生育政策，出版社纷纷尝试出版胎教类图书，但图书市场总体规模仍相对偏弱；在出版繁荣发展期，受国家“优生优育”政策与城市化进程的影响，图书出版数量快速增长，胎教类图书逐渐走向繁荣。在胎教类图书规模上，市场上已出版胎教类图书 552 种，出版品种数在 10 种以上的共有 10家出版社，2-9 种共有24家出版社，超过 30 家出版社出版1种胎教类图书。同时，专业类出版社是出版胎教类图书品种最多，规模最大的出版单位，综合性出版社虽也涉足胎教类图书出版，但因为蛋糕太大，在胎教类图书领域尚未形成自己的特色。
通过调查问卷的形式，对胎教类图书的现状与读者需求进行问卷调查分析，获得人们对胎教认可度较高，胎教知识比较欠缺，胎教类图书已成为获取胎教知识的主要渠道以及人们对胎教类图书的支付意愿等有效信息，有助于我们系统地掌握胎教类图书出版市场需求情况，为胎教类图书提供数据支撑。
从胎教类图书角度看；胎教类图书具有编著者多为资深孕产医学专家、内地原创图书占主导地位的特点；从销售渠道角度看，胎教类图书具有电视电台、网络、折扣、礼品赠付等多种渠道销售方式。但根据对中国国家图书馆、当当网和卓越网的相关数据统计、分析与归纳知，胎教类图书具有选题重复、同质化现象严重，出版分散化，品牌建设落后，销售渠道不畅、以及农村图书市场开发不足等缺点，阻碍了胎教类图书出版行业的持续健康发展。因此，必须找出胎教类图书出版问题的根源，并提出应对策略。
在内容上胎教类图书要有创新意识，实现图书的差异化出版。策划编辑应深入到图书读者的日常工作与生活环境中，对其阅读需求开展调研分析研究，并保持与终端图书零售商的及时沟通，在内容上勇于创新、洞悉时机、有所突破，激发读者的图书消费欲望；图书商利用高品质的胎教类图书和完善的市场推广策划，树立精品意识，打造优秀的胎教类图书或出版社品牌，培养读者对出版社或图书系列的忠诚度；在销售渠道上除完善传统渠道外，还应开辟电视电台、户外广告和移动传媒等路径。针对网络时代的信息技术的新特点，拓展胎教类图书的网站、Email 以及论坛等网络营销渠道。利用电子图书价位低廉与即时互动的优势，做好图书数字化营销运作；在农村胎教类图书市场的开发上，应坚持实用原则，做好胎教类图书的选题策划，切实为农村读者服务，还要结合农民实际经济情况，进行胎教类图书的合理定价。