探究影视图书的健康发展之路

第一章 影视图书的定义及其发展

一、影视图书的定义及其分类
目前来说，影视图书的定义及分类尚无统一定论。笔者针对目前尚有研究对其定义进行简单归纳，并尝试对影视图书进行分类。

（一）影视图书的定义
影视图书，也有不少人称其为“影视同期书”，在英美图书市场中又被称为“filmtie-in”。这种图书的出现已由来已久，但是对于影视图书课题的相关研究却起步较晚，因此对于影视图书的定义暂时没有较为统一的定论。对其定义，也有广义狭义定义之分。广义上，张文明在 2010 年第 3 期的《编辑之友》发表的《透视影视同期书的出版热潮》一文中，对“影视同期书”做了如下定论：“影视同期书是对那些与影视产生互动的文学图书的一种总称”。而狭义上，刘振西在 2005 年第 5 期的《高校图书馆工作》发表的《影视同期书的读者阅读心理及拒借率影响分析》一文中则对“影视同期书”做了如下定义：“当某一部电影或电视剧正在热映或热播时, 出版社立即推出的由电影或电视剧本改编整理的同名图书。”笔者认为，影视图书包括的范围较为广泛，主要指的是与影视产生积极互动且关联性较强的一类图书的总称，它与影视这种媒介有着密不可分的关系。它们的主要特点即是借助立体媒体的热播声势实现平面媒体的热销。

（二）影视图书的分类
关于影视图书的分类，在学术界也有不同的分类方法。张文明在 2010 年第 3 期的《编辑之友》发表的《透视影视同期书的出版热潮》一文中将其分类如下：一类是“影视剧图书”，即当某一部电影、电视剧正在热映或热播时，出版社立即推出的由电影、电视剧的剧本改编而成的图书，或者是由已出版的小说改编为影视剧，在影视相关作品播出时重新进行出版的图书，这类图书如《步步惊心》、《乔家大院》、《非诚勿扰》等；另一类是“电视栏目图书”，即当某档电视节目正在热播时，出版社随之推出的根据电视栏目的讲稿或解说词等整理并加以创新重新编写的图书，如《于丹<庄子>心得》等。而秦艳华等在 2006 年 12 月《中国出版》发表的《“影视同期书”出版热的文化反思》一文中认为影视图书有广义和狭义的区别。从广义上来说，它可以包括两种类型的图书：一种是由已出版的小说改编为影视作品，在影视播出时重新出版的图书；一种是与影视基本上同时问世的图书。而狭义上的影视图书，它可能有两种文本：一种是具有原创性的首次出版的小说文本，另一种则是影视文学的“脚本”，或者是由“脚本”改编而成的“小说版”。
为了此篇论文下面的论述，笔者对影视图书进行了粗略的类别划分。按出版时间划分，本文将影视图书大致分为两类：
一类是已出版的图书改编为影视作品后，在影视作品热播的同时又进行新一轮的再包装与再出版，即先有图书再有影视作品，这类图书如《杜拉拉升职记》；
另一类则是先有影视作品再随之对其相关影视内容进行改编出版或者是基本上与影视作品同时问世的图书，即先有影视作品再有图书，这类图书如《非诚勿扰》、《亮剑》等。这一类图书在图书市场中出现得更多。

二、影视图书的兴起与畅销
目前，影视图书在图书市场已经占据了较大的市场份额，每年的畅销书榜单上都一定会有影视图书的身影。本章将对影视图书的兴起及畅销原因进行简单分析。

（一）影视图书的兴起
影视图书的出现由来已久，从《中国电影史》可以发现，影视和图书联姻最早可以追溯到上世纪二十年代。长期以来，大量的影视作品都被改编成为图书进行出版。进入新世纪，随着大众传媒的飞速发展，影视媒介越来越深入人们的生活。随之，一部影视剧的热播，通常都会带动与之相关的一系列图书的畅销，甚至可以说，影视图书造就了 “影视读者”。在书店里，我们也可以看到“影视图书”专柜。1999 年人民文学出版社出版的《牵手》，是影视图书的代表之作，其出版后掀起强烈的市场反响。随后，影视图书开始形成规模化的出版态势。可以说，“电视电影放什么，什么书就跟着火”。

第二章 影视图书的特点

影视图书有了影视的带动，在低迷的图书市场频现光彩，图书与影视相互交融，相互促进，也使得影视图书有了一些区别于其他图书不同的特点。

一、选题策划紧跟影视热点,更具时效性
出版策划是指在掌握大量信息、进行深入分析、作出敏锐判断的前提下，对涉及选题确定、编辑加工、装帧设计、印刷复制、流通发行、宣传推广等各个程序的整个出版过程所进行的规划和设定。1它为实际的出版工作制订了计划，设计了蓝图，指明了方向。选题策划优化了图书结构，正确适时的选题策划可以更加适销对路。一个好的图书选题，需要广泛获取各方面的相关信息，需要进行仔细的市场与读者调查，更需要抓住社会关注的热点，抓住读者需求。通常进行选题策划时要遵循以下三大原则：
价值取向原则。一本优秀的图书不仅要考虑良好的经济效益，还要考虑社会效益，只有这样才能形成出版的良性循环。
读者满意原则。出版的最大原则就是要满足读者的需求。对于出版业来说，“读者就是上帝”。作为出版社，要从满足读者的阅读爱好转向挖掘潜在读者，从而创造更大的市场。
创新原则。创新是选题的灵魂。创新不仅可以让出版社多出好书、精品书，也能防止重复出版、资源浪费。
与其他图书相同，影视图书在进行选题策划时也需遵循以上原则。同时，由于影视图书与影视媒介的紧密相连性，影视图书在其内容和形式上也有其更突出的特点。出版社必然会在选题策划阶段即紧紧抓住这些关键点。

（一）更具时效性
影视剧或电视节目都是按时按期播出，具有很强的时效性。随着影视剧的热播，观众迅速增长了对其的兴趣。反之，当影视剧热潮散去，人们对于影视图书的兴趣也迅速减弱。因此，对于影视图书来说，时效性为首要原则。

第三章 影视图书的发展瓶颈.................................................................21
一、选题盲目跟风影视，版权纠纷不断...................................................................21
（一）选题盲目跟风影视，图书同质化现象严重............................................21
（二）版权纠纷不断.................................................................................22
二、内容和形式过于依赖影视 .................................................................24
（一）图书内容单薄，缺乏文学艺术价值........................................................24
（二）图书装帧设计过于依赖影视，质量低下................................................25
三、营销策划欠缺整合意识，图书衍生产品缺乏成熟市场...................................25
（一）缺乏特有的的营销策划............................................................................26
（二）影视图书衍生物市场尚不成熟................................................................26
第四章 影视图书出版健康发展之策....................................................................28
一、选题需立意独特，注重文化内涵................................................................28
（一）“赢”在差异，挖掘影视图书更深层面的人文内涵..............................28
（二）注重选题的文化深度，剔除庸俗影视图书............................................29
二、注重创新，提升创作、出版及装帧的艺术性...................................................30
（一）注重创作的文学艺术性............................................................................30
（二）合理运用影视形象，提升出版及装帧的艺术性....................................31
三、打造影视出版品牌....................................................................32
（一）抓住出版特色，打造社品牌....................................................................32
（二）挖掘和培养专业影视图书作者................................................................33
（三）实施紧跟策略，打造影视系列图书........................................................33
四、影视图书的跨媒体互动整合营销.........................................................34
（一）利用作者或者影视人物的声望进行营销................................................34
（二）注重多媒体融合互动营销........................................................................34
（三）连环营销做“活”影视图书....................................................................35
（四）对影视衍生物进行全方位立体开发........................................................36
五、文化部门应高度重视影视与图书的“联姻”...................................................37

结 语

影视与图书之间的互动，不仅满足了广大受众日益增长的精神文化的需求，同时也对社会文化产生了很大的影响。影视图书作为图书市场的重要一部分，其盛行是文化背景、心理因素、经济利润等多方面综合的结果，影视图书依然有着非常广阔的市场前景。
影视图书有其不同于其他类别图书的相关特点，从其出版的全流程来看，影视图书的策划更具时效性，其策划内容一定紧扣相关影视热点；其写作手法更趋影视化，装帧设计形式也更带有影视色彩；影视图书的营销更是利用了与媒体、影视的互动来开展。
回顾影视图书的发展，可以将其形容为“一半火焰，一半海水”，影视图书好比一把双刃剑，给作者、出版社、发行经销商等带来了可观的利益。但同时，在发展过程中也出现了不少问题，从出版的全流程来分析，主要是选题盲目跟风，同质化严重，版权纠纷不断；图书内容单薄，文化内涵较低，装帧设计简单；营销策划欠缺，对衍生产品开发不够等。
出版社应该树立做精品的品牌意识，打造图书品牌。当消费者对图书的选择日渐理性的时候，也是影视图书需要认真研究市场的时候，不仅需要不断进行内容创新，立意创新，提高图书的文化内涵，也要加强营销，积极实践整合营销观念，真正打造影视图书精品。
总之，随着影视图书与媒介的互动经验的不断丰富，随着相关法律法规的逐步健全，相信在其发展过程中显现的种种问题将会相继得到解决。我们需要在内容创新、融合营销、品牌图书、法律规范等多方面做出相关的努力，在全媒体时代背景下，更需要进一步研究、总结影视图书的发展路径，增进影视与图书的互动能力，使之相互借鉴、取长补短，最终得到共赢，真正做到影视与图书共舞。