提高我国图书出版单位竞争力的销售策略探究

第一章绪论

1.1论文的研究背景
我国图书发行企业一直属于宣传部门管理，在七十年代是由国家间接管理，八十年代以后又作为事业单位存在，一直到现在才属于现代企业的管理模式。
近年来由于中国图书发行行业中出现市场主导的趋势越来越严重，市场经济的影响越来越大，由于相当一部分的企业加入了世界贸易组织，导致了发行企业的垄断现象被打破，全球化的竞争状态己经将中国图书发行企业推入市场竞争的大浪潮中了，来自内部和外部的各方面的压力使得中国内部的图书发行行业内部竞争越来越激烈，各种中间商零售商等等利益体之间的博弈使得图示市场中的竞争环境越来越复杂。
回顾图书发行企业近年来的发展，可以看出图书发行企业是从公立往民营方向发展的大趋势，从之前的政府管理发展到现在的企业管理了，并且一般的发行企业中己经分了三大块:编辑部、生产部、发行部。可以看出完全是由企业管理模式来管理整个图书发行企业了。
图书又不只是一个商品用来交换的，更重要的是它是一个精神文化的产品，它引领着顾客甚至整个社会的价值观、世界观等等，所以在图书营销中，我国图书发行企业必须全面的考虑各种影响因素，才能最终取得营销的成功，并且提升我国图书发行企业的核心竞争力。

1.2论文的研究目的及意义
本论文研究的目的和意义主要表现在以下几个方面:
1、有助于寻找我国图书发行企业营销的发展规律和特点。研究我国图书发行企业的营销策略就可以了解从产品策略、定价策略、分销和促销策略，从而了解和寻找我国图书发行企业营销这一时代的发展规律，只有了解了发展规律和营销的特点才能从根本上取得营销的成功。
2、有助于发现我国图书发行企业存在的问题，并且提出解决的对策。我国图书发行行业虽然这么多年来，从整体上看是在慢慢发展的，逐步前进的，但是其中更有些一般问题，以及企业在建立核心竞争力的时候发现的问题，需要去发现、研究和了解的问题，可以通过研究发现问题，并且根据图书发行企业的实际情况来结合实际的解决这些问题，提出有效的营销策略来提升企业的竞争力。
3、有助于揭示图书发行企业营销活动和整个社会的联系，揭示其意义。图书企业的营销活动是整个社会活动的一小部分，是社会的一个部分，了解了图书发行企业的营销活动就能够从中发现启示，从而了解而整个社会的发展历程，也能让企业工作人员认识自己到在社会上的意义。
4、有助于通过对图书营销的发展历程的了解和研究，从而对其以后的发展进行预测，从而会期待有一个更好的发展。通过对图书营销的发展和了解，了解其从公立到私立最后变成企业化管理这整个过程以及图书营销方法和策略，为制定出更合适的策略打好基础。

1.3论文的研究对象与内容
1.3.1论文的研究对象
研究对象是一门学科基础理论中最主要的部分。正因为如此，每门学科都很注意对其研究对象的研究。图书营销的研究对象在其研究中争议很多，没有统一说法，目前有三种代表性很强的看法。
1、“图书市场说”。目前，“图书市场说”的观点受到很多人的追捧，也是最普遍的看法。
2、“供求说”。持此看法的人称:图书营销的研究对象就是图书发行企业和读者之间供求的矛盾，他们觉得图书营销主要是在图书市场之上立足的，但是图书市场又表现了供求之间的矛盾，这个“供求”才是整体的重中之重所在，其实它只是前面一个学说的延伸，并没有本质的不同。
3、“整体活动说”。这种观点是说:图书营销的研究对象是要以读者的需求，社会上的经济利益为标准的图书发行的企业整体营销活动的学说。

1.3.2论文的研究内容
一门学科或者一篇论文的研究内容是与其研究对象相互联系的，研究对象就决定了它的研究内容，这门学科的研究对象是读者需求的动态性与图书发行企业生产经营相对稳定性之间的矛盾，那么其研究内容就是此对象的具体表现，主要研究内容包括以下几个方面:
图书营销环境与市场需求之间的研究。这是研究对象中的一个基本的研究方面，因为图书的外部环境影响着图书的销售，包括政治、经济、科学文化和外部市场等方面的环境对整个企业的营销活动的影响都是非常大的，而读者的需求更是图书发行企业所要研究的具体内容，只有了解了他们的需求，才能引导营销活动来满足他们的需求。
图书市场的调查研究和预测。要了解图书市场的发展状态和变化规律，这些不能仅仅从推测和猜测上来判断，要注意一定要从定性和定量两方面来了解关于图书营销方面的理论以及实践经验，在此基础上才能更准确的了解图书市场的变化规律。市场细分和目标市场问题。首先要知道图书并不是适应于整个市场，它有它自己的市场，所以首先要对整个图书市场进行细分，再根据自己图书发行企业自己内部和外部的特点来寻找到属于自己的那一部分市场，即是目标市场，这是图书营销中提升企业核心竞争力的重要内容。
图书市场营销组合研究。就是根据企业整个营销活动为基础定下的关于产品、定价、分销、促销等营销手段的具体的组合。
图书市场营销管理研究。要研究企业中如能够通过对企业内部的营销管理，包括人力财力等等方面的管理来使得图书销售效果达到最大化。
具体到本文的主要研究内容是:第一章是绪论，其中包括论文的研究背景，目的和意义，然后介绍了论文的研究对象、内容和方法;第二章是相关理论的概述，主要介绍了图书营销和核心竞争力的相关理论并且介绍两者的关系，第三章介绍了我国图书发行企业的现状及存在问题以及相应的解决对策;第四章分别从产品、定价、分销和促销四个方面来制定提升我国图书发行企业核心竞争力的营销策略;最后一章通过案例的分析运用前面的理论具体分析了一个成功的营销案例。除了以上几点以外还有关于图书营销技术手段的现代化以及图书营销的国际市场方面的研究等等，通过研究图书营销来提高企业的核心竞争力是一个新兴的课题，必须要通过大量的研究和实验才能完成，要想获取一个好的成果还需要做大量的工作才行。

第二章图书营销及企业竞争力的相关理论概述

2.1市场营销及营销策略理论概述
2.1.1市场营销的含义
市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。之中包含两种意思:一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营;另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为。中国人民大学商学院郭国庆教授将新定义完整的表述为:市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

第三章我国图书发行企业营销和竞争力的现状及问题分析..........................................13
3.1我国图书发行企业营销的现状................................................................13
3.2我国图书发行企业营销存在的问题及原因........................................................15
3.3我国图书发行企业竞争力现状分析...........................................................16
3.4我国图书发行企业竞争力存在的问题及原因......................................................17
第四章提升我国图书发行企业竞争力的营销战略和策略探析...............................................18
4.1提升我国图书发行企业竞争力的营销战略探析........................................................18
4.2提升我国图书发行企业竞争力的图书产品策略.....................................................22
4.3提升我国图书发行企业竞争力的图书价格策略...................................................27
4.4提升我国图书发行企业竞争力的图书分销渠道策略................................................31
4.5提升我国图书发行企业竞争力的图书促销策略........................................................35
第五章提升我国图书发行企业竞争力营销策略的案例全析...........................................39
5.1“王牌单科”系列丛书的基本信息..............................................................39
5.2“王牌单科”图书营销的运作...................................................................40
5.3“王牌单科”图书营销的案例点评.................................................................42

结论

我国正面临社会市场经济发展的改革，也期待着文化经济的浪潮，出版物作为特殊的商品必然成为图书发行企业长期研究的课题，而图书发行企业也越来越意识到了营销学在企业发展和管理上的重要性了。
图书发行企业要想在以后的市场中占有一席之地，就必须首先了解企业处的营销环境，包括宏观的和微观的动态环境，进行分析，对自己企业的竞争优势有一个详细的分析和了解，这样才能根据自身的条件和外部的变化制定出合适的营销策略，提升企业的竞争力。图书发行企业还要重视营销工作，特别是策略的制定和实施，这些都在整个图书营销活动中起到关键性的作用。
本文通过对图书营销环境和企业竞争力的分析，以及对我国图书发行企业营销方面出现的问题和挑战进行了分析，然后分别从市场营销组合的四个方面分别分析了影响因素和图书营销的策略，具体的案例也为我国图书发行企业采用科学并且正确的手段进行营销活动做了正确的参考。图书发行企业通过实施正确成功的营销策略提升了本企业自身的竞争力，有利于企业的全面发展。