第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
作为全世界人口最多的国家，中国汽车市场也随着人们生活水平的不断提高而经历了前所未有的辉煌时期，也形成了多层次、多品系、综合化的市场结构和产品体系。然而，近几年来国内外市场产能过剩，消费人群和需求结构的多变和成本居高不下，使得汽车行业整体产销量及行业发展受到了冲击，使得行业内竞争更加激烈，中国汽车行业面临着转型问题。与此同时，信息技术与移动互联网的发展，导致电子商务的出现并打破了企业的传统经营模式，也给传统汽车行业带来了机会和挑战。美国网络经济泡沫的破灭使得汽车经销商需要更理性对待企业电子商务化，同时汽车行业长期积累下的渠道、技术、人才等方面资源为企业电子商务化提供了很好的基础。电子商务对参与企业竞争力有一定的重要影响，甚至是战略性意义。[1]为此，汽车经销商如何能够在新环境下制定适合自身企业的电子商务发展战略，也成为了汽车经销商的重中之重。狭义的汽车 4S 店是指汽车经销商经过制造厂商授权进行整车销售（Sale），同时还提供维修服务（Service）、配件供应（Sparepart）、信息反馈（Survey）等服务。由于这四种服务都由 S 开头，因此简称 4S[2]。4S 店具有统一的外观形象、统一的 Logo、统一管理准则和只经营一种品牌。随着全球汽车行业的发展，也出现了新的销售模式——4S店集群。4S 店集群属于 4S 店发展的必然结果，其主要是凭借经销商自身品牌经营形态，对多品牌的整车销售、维修服务、配件供应和信息反馈等方面进行组合管理，最大限度进行资源有效配置。由于 4S 店集群也是广义上 4S 店的一种形态。4S 店集群虽然提高了经销商和汽车生产商的议价能力，利用规模效应降低成本投入，但也受到了宏观经济和国内市场变动所带来的冲击。在电子商务和社会化媒体环境下，越来越多的汽车 4S店开始关注到电子商务的重要性，也纷纷建立了自身官方网站。然而，如何进行有效地电子商务营销则成为了汽车经销商所应该考虑的问题。
1.2 文献综述
1.2.1 汽车4S店汽车4S 店
最早源于欧洲，是指经销商获得汽车生产商授权，提供整车销售（Sale）、配件供应（Spareparts）、维修服务（Service）和信息反馈（Survey）四位一体服务，其核心含义是“汽车终身服务解决方案”。[3]汽车生产商通过在一个地区吸收适当数量的加盟经销商，开设专营店，占据市场。汽车 4S 店的建设投资较大，但由于早期汽车 4S 店的高投资回报率，使得一时间汽车 4s 店如雨后春笋，为此也加剧了汽车 4S 行业的竞争程度。尤其是近几年汽车行业受到金融危机和宏观经济等因素影响，使得汽车 4S 店陷入困境。为此，如何在不稳定的环境中识别机会，结合自身优势选择适当的发展策略，成为了现如今汽车 4S 店的重点。汽车 4S 店主要通过维修和销售等服务获取大部分利润，尤其是维修服务获利。同时，品牌信誉度、专业维修技术和售后服务制约着汽车 4S 店的发展.为此，在汽车 4S店建设之初，汽车生产商会在经营过程中为加盟经销商提供先进的技术支持和品牌指引。同时，汽车生产商也会通过 4S 店的信息反馈服务生产设计不同的车型，以保持市场占有率。
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第二章 国内外汽车电子商务发展现状
2.1 国外汽车电子商务发展历程
国外汽车行业电子商务的发展要起源于 20 世纪末，主要可以分为 B2B 以及 B2C 两类。国外汽车行业 B2B 电子购物模式主要是通过计算机辅助供应链管理系统实现汽车制造商与供应商、采购商之间的信息共享，集成供应链的上游企业，从而达到简化采购流程和降低采购成本的目的。其标志事件是福特汽车集团借助美国软件公司 Oracle 开展网上采购，其目的是为了简化采购流程，降低采购成本。与此同时，通用为提高零部件采购效率和降低采购成本，在 1999 年和美国著名的 B2B 电子商务软件商 Commerce One合作建立了名为 TradeXchange 的电子商务中心，并要求所有经销商和供应商使用该系统。但从采购的角度出发，汽车行业的采购量单独的企业并不能足以支撑整个系统的运营。因此，通用集团、福特汽车集团和戴姆勒-克莱斯勒汽车集团放弃了孤军作战，联合全球多家汽车配件供应商组建了全球最大的零部件采购网络-COVISINT。据数据显示，全球目前有 96 个国家、30000 个公司和 266000 家用户加入到 COVISINT 网络平台，美国、欧洲和日本有 80%以上的汽车公司是通过计算机辅助供应链管理系统进行供应链管理。
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2.2 国内汽车电子商务发展现状
目前，国内汽车电子商务发展现状主要还是处于网上宣传和网上市场调研两方面。国内电子商务在信息化、网络化和全球化的趋势下逐渐意识到电子商务的重要性，也纷纷建立了企业官方网站。但目前国内汽车网站在信息量、内容更新速度、内容质量和网站功能等方面，差别较大。总体来看，国内已具备电子商务的雏形，呈现较好的发展势头，但总体处于有电子无商务的状态。[18]为了更好地对国内汽车行业电子商务发展现状进行系统分析，笔者结合研究主题，将汽车行业内电子商务应用对象分为汽车生厂商、配套服务提供商和以 4S 店为代表的经销商。汽车生厂商的电子商务发展现状又可以分为两部分，一部分是企业和企业之间通过借助计算机辅助供应链系统集成上游厂商进行供应链管理，优化采购流程和节省采购成本的 B2B 电子商务模式。另一部分则是企业和消费者之间的 B2C 电子商务模式，主要是企业通过互联网和信息技术为消费者提供网上展示、车型选定、购买等服务。
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第三章 CTCD 公司电子商务营销环境和定位分析...........13
3.1 CTCD 公司电子商务营销环境分析................ 13
3.2 CTCD 公司电子商务营销定位分析...................... 19
3.3 本章小结.......................... 24
第四章 CTCD 汽车公司的电子商务营销策略.................25
4.1 CTCD 公司关系型电子商务营销团队..................... 25
4.2 CTCD 公司社会化电子商务营销平台....................... 25
4.3 CTCD 公司互动性电子商务营销内容...................... 29
4.4 本章总结......................... 32
第四章 CTCD 汽车公司的电子商务营销策略
在以客户关系为导向的市场环境里，在社会化媒体广受推崇的时代，CTCD 公司应建立独立的关系型电子商务营销团队，构建专门的社会化电子商务营销平台，组织有针对性的互动性电子商务营销内容。
4.1 CTCD 公司关系型电子商务营销团队
4.1.1 以 4R 营销理论为指导
CTCD 汽车公司的现有客户重复购买率较高，公司产品和服务质量上乘，积累了良好的口碑，客户彼此间通过车友会以及 CTCD 俱乐部形成极强的社会网络关系。因此，笔者认为在营销学上三大经典营销理论 4P 理论、4C 理论、4R 理论中，以客户关系为核心 4R 理论最适合用来指导 CTCD 汽车公司电子商务营销策略的构建。
4.1.2 建立关系型电子商务营销团队
4R 理论以客户为导向，强调客户关系。电子商务营销并非单纯的营销手段，而是一个整合的营销体系，需要有一个团队作为支撑。CTCD 汽车公司应建立专门的关系型电子商务营销团队。营销团队的主要包括：专门负责 CTCD 公司社会化媒体的官方账户开设、维护以及管理，还有营销内容的选择、编排以及发布，营销活动的策划、组织和推进，并且需要持续与用户进行交流和互动。CTCD 公司对营销团队给予足够的重视，提供所需要的内容和技术支持。营销团队的成员应具备一定的市场营销经验，同时有社会化媒体平台的应用经验以及与社会化媒体用户互动交流的热情。这样，团队成员才能够充分地应用社会化媒体平台所提供的各种功能，并且结合传统的营销手段和渠道，组合式地推广公司品牌和产品。
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结 论
近几年来，汽车消费者的需求变得多样化，同时消费者也变得更聪明，更善于利用电子商务和社会化媒体来对车型信息进行了解并最终做出购车决策。消费者决策过程的改变，使得汽车 4S 经销商在高营销成本时代捉襟见肘。为此，本文通过对汽车行业电子商务发展进行回顾，结合电子商务和市场营销等理论知识，厘清了 CTCD 公司自身的资源和能力，为 CTCD 公司构建科学可行的电子商务营销策略。认为 CTCD 公司应建立独立的关系型电子商务营销团队，构建专门的社会化电子商务营销平台，组织有针对性的互动性电子商务营销内容。本论文希望能通过理论结合实际，为 CTCD 公司今后电子商务发展提供可行的依据，也希望通过对 CTCD 公司电子商务营销策略案例的研究给目前发展缓慢的汽车 4S 店等企业电子商务的发展提供一个新的营销视角，一个榜样，突破发展的桎梏，走出困难，实现飞跃。
参考文献（略）