1 绪论
针对这一现象，国内外的学者进行了深入的探讨和研究。服装行业消费者行为在很大程度上是由情境因素或购物环境变量来决定的[1]。因为情境因素或购物环境能够影响服装行业消费者的信息搜索[2]，偏好，服装的评估和选择[3]，价格敏感度[4]，偏爱的商店布局[5]，店内自助服务的使用技术[6][7]，当然还有购物渠道的选择[8][9]。情境变量会直接影响渠道选择决策[10][11]。情境变量通过消费者不同渠道的价值感知，各自特征的相关性或个人购物风格的兼容性从而间接地影响决策[12][13][14]。这些变量可能也会使消费者不采取某种特定的购买渠道。情境变量可分为四大类：第一类是选择过程中发生的相关的物理环境，包括到实体店的距离、拥挤程度、天气状况和实体商店的环境变量（背景音乐，整洁等）。第二类是与时间相关的变量，包括购买产品的紧迫性、可用性和时间压力。第三类是与社会环境相关的变量，如在做决策时他人的存在，以及社会交互的机会。第四类是先前状态的相关变量，包括目前的身体或精神状态和情绪[3]。
.........
2 相关理论及文献回顾
2.1 理论基础
由于线上购买是一种新型的购物方式，所以主要阐述的是服装行业线上消费者的行为研究。服装行业线上消费者行为指的是，消费者结合自身的条件要求和需要，通过互联网搜集、浏览相关服装商品信息，最终购买和使用服装产品或服务的过程，这一过程反映了消费者在选择、体验、购买消费服装整个过程中的心理活动。近年来，很多国内外的研究学者将刺激—机制—反应模型（S．O．R）应用到服装行业线上消费行为上来。该模型对服装行业线上消费者行为的研究，一方面，可以将它作为参考标准制定合理的服装线上营销策略，另一方面，利用这一模型对服装线上消费行为进行进一步的探讨。S．O．R模型最早是由 Eroglu等在2003年应用于线上销售环境的[26]。他们以 S．O．R模型作为一个基本框架，对线上店铺环境做了一个考察，并用它来检验环境刺激对虚拟店铺的潜在影响。2003年 Eroglu等再次利用S．O．R 模型验证了网站环境对消费者的态度、消费者满意度和各种趋近或规避行为具有显著性的影响。
2.2 文献回顾
从上述的定义可以知道，线上消费指的是网络营销的目标对象所开展的一系列活动，网络营销是指企业利用互联网技术来进行开发客户、管理客户和维护客户，向客户推广和传递品牌价值、文化和信息等各方面，最终来创造企业的收益。本研究对线上消费的界定为：通过互联网进行收集信息或服务，然后将多种信息或服务进行比较，接着选中能实现自我满足的商品，最终实现购买消费行为的一系列活动过程。从性质上，对于线下消费者而言，线上消费者承担着双重角色，一方面是互联网的直接使用者，另一方面又是商品购买的执行者。在前人的研究文献中，学者们对顾客、消费者和买方这三者之间并没有进行严格的区分，而是可以相互代替使用的，大多数情况下以“线上消费者”一词出现在研究中，如线上消费者攻略、线上消费者搜索行为和线上消费者隐私等，当然之所以用“线上消费者”是为了要与线下消费者，即实体商店环境中的消费者区别开来。有些文献中将线上消费者描述为网络消费者、互联网消费者、数字消费者和最终使用者。本研究没有进行严格的区分，将上述都描述为线上消费者，一方面是因为研究目标的需要，它可以将线上的场景形象生动地描述出来；另一方面是可以直接和线下消费者进行对比。
3 模型构建与数据收集 .......................... 20
3.1 研究模型的构建 ............................. 20
3.2 研究假设的提出 ............................ 21
3.3 变量定义和量表设计 ..................... 24
4 数据分析与模型验证 ............................... 27
4.1 样本概况 ............................ 27
4.2 样本的描述性统计分析 ....................... 27
4.3 信度和效度检验 ........................ 30
5 研究结论与展望 ......................... 38
5.1 研究结论与建议 ............................ 38
5.2 研究展望 ..................................... 41
4 数据分析与模型验证
4.1 样本概况
本研究主要的调研方式采用网络形式，因为网络调研方法不受地域的限制，这样有助于收集数据的分析结果具有全面性。调研方法主要的调查渠道分为3大类：第一类是通过邮箱、聊天工具等方式进行一对一的发放；第二类就是采用滚雪球的方式，借助朋友或同学的人际关系网进行问卷的填写；另外一类就是使用问卷星平台进行发放，在使用问卷星设计平台的过程中，为了提高调查对象的积极性，对于调查对象给予抽奖。本研究采用的是随机抽样的调查方法，因为主要的数据分析方法采用的是结构方程模型，而结构方程模型分析方法对样本数量的要求相对较高，一般认为应该在200份以上，这样才能保证模型的准确性。但是对于样本数量的确定目前还没有一个统一的标准。
4.2 样本的描述性统计分析
调查对象的基本情况主要由性别、年龄、学历、职业和月收入这 5 个方面构成。调查对象的描述性统计信息情况具体如表4.1所示。从上表 4.1 可以得出，在服装行业的调查对象中，女性占到样本的 62%以上，而男性只占到 38%，调查对象的男女比例结果是符合中国的文化和习惯的，在购买服装的过程中，女性的积极性和参与性是远远高于男性的。调查对象的年龄分布情况。调查的样本数据显示，调查对象的年龄分布主要集中在20-40 岁这个年龄段，占样本总量的94%以上；而20岁以下和40岁以上的共有12个人，占样本总量的6%不到。这样的样本分布情况符合现今的实际情况，因为服装行业的O2O行为是要以一定的互联网基础知识为前提的，正好20-40 岁的人群有能力具备这一特征。
..........
5 研究结论与展望
5.1 研究结论与建议
本研究基于三元理论和信息系统成功理论，结合了新型的电子商务O2O研究，构建了在服装行业中，消费者的线上线下行为模型，总结了影响顾客线上线下满意度的关键因素。通过网上发放问卷方式而搜集到的 228份有效问卷，对研究中的模型进行验证并分析，具体的研究结论有：
首先，在服装行业，信任、系统质量和信息质量是影响消费者线上满意度的关键因素。尤其是信任这一因素，随着互联网和移动支付的迅速发展，使得消费者对网上购物的顾虑也随之增加，比如顾客基本信息的泄露、财产受到损害等等，这些都影响着消费者的线上满意度。同时包含网站的可靠性、响应能力、灵活性、可用性的系统质量和包含网上信息完整性、可靠性、准确性、时效性的信息质量也会影响线上满意度。本研究的数据证实了信任、系统质量和信息质量这3个因素对顾客线上满意度的作用，更进一步的，也证实了这 3个影响因素是正向影响顾客线上满意度。
5.2 研究展望
（1）研究的不足之处
本研究的模型是在阅读大量的文献资料基础上提出来的，通过对228份的有效问卷进行数据分析和检验，结果表明有较好的解释说服力。但是，并不能排除本研究所存在的 2个局限性。
第一，由于笔者的研究水平有限，使得在对服装行业进行分析的过程中，没能对现有的服装市场进行细分，比如，女装和男装，休闲风格的服装和民族风格的服装这些分类对消费者的线上线下行为是否具有差异性，或者是说，在服装行业不同的子市场，消费者的线上线下行为是否具有普遍性。
第二，调查对象的选取。本研究的调查对象是服装行业消费者的 O2O 行为，但是在调查的过程中，由于时间有限，外加研究经费的不足，使得调查的对象不具有足够的普遍性和代表性。
............
参考文献（略）