第一章 县级融媒体中心运营模式概述
第一节 县级融媒体发展背景
一 县级媒体发展历史简介
1952 年 4 月，全国第一座县级广播站吉林省九台县广播站正式播音。广播是新中国创建伊始影响最大的传播媒体，有线广播站和“大喇叭”在当时中国的经济与社会环境中，成为迅速有效地搭建起全国性广播网络的选择。44在广播出现之前，社会大众传播的载体是报纸，但阅读报纸需要一定的知识水平，对于当时受教育率极低的农村百姓来说，阅读报纸只是极少数知识分子的消遣，报纸还未到达真正的“大众化”。有线广播的出现无疑是千万老百姓的福音，不论在城市的大街小巷，还是在农村的乡间地头，广播的声音人们都听得到，听得懂，中央的声音直达底层，能有效凝聚群众力量，把控舆论导向。广播不仅在新中国初期发挥着重要作用，在 2020 年至 2021 年疫情防控期间的中国，广播仍发挥着重要作用，基层乡镇及社区每天用广播循环播报，提醒群众在日常生活小事中也要做好防控疫情，用声音传递着温暖。北京电视台是中国第一家电视台，于 1958年 5 月 1 日试验播出，9 月 2 日正式播出，起初办台权利由中央严格把控，首要任务是政治宣传。1983 年 3 月，第十一次全国广播电视工作会议召开，确立了中央、省、市、县“四级办电视、四级混合覆盖”的政策，“四级办台”方针授予了地方开办电视频道的自主权力，电视逐渐从城市延伸农村。需求扩张是“四级办”政策出台、电视供给扩张的大背景，“四级办台”政策的具体目标，就是通过允许地方党委政府办台、办节目调动其建设广播电视的积极性。事业建设扩大了对中央、省、地（市）、县各级的政治宣传目标和其他目标均有利。45电视的逐渐普及是继广播之后给了地方群众的又一个惊喜，电视具备更加全方位的视听感官效果，给受众带来更加直观地媒体体验，在信息传播不发达的时代，广播电视足以俘获地方群众对外面世界的好奇心。总之，“四级办台”对地方广电基础设施建设的推动，以及对政治宣传效果都起到了极大的作用。
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第二节 县级融媒体中心运营模式模型建构
一 运营模式概念要素分析
本文标题采取“运营模式”主要基于两方面的理解，一是理论层面：运营模式是商业模式的一种类别，包含对共同要素的理解，具有与商业模式一致的理论视角；二是现实层面：运营模式在日常口语中我们理解为企业为实现价值目标而采取的一系列活动环节的总和，在现实理解层面运营模式是一个具有很大包容性的概念。县融媒并非盈利型媒体，因此“运营模式”概念更符合其媒体性质。目前关于专门研究运营模式的文献并不多，从商业模式的运营模式出发，原磊（2007）47把商业模式描述为企业的运营结构,重点在于说明企业通过何种内部流程和基本构造设计来创造价值，与此相关的变量包括产品或服务的交付方式、管理流程、资源流、知识管理和后勤流等。运营模式重视企业运作的流程环节，重点解决企业与环境的互动关系，包括与产业价值链环节的互动关系。
各行各业市场激烈的竞争使得企业越来越重视商业模式的建构与完善，而业界对于商业模式的研究也逐渐从理论层面转为理论联系实际，更加重视利用理论解决企业实际运营中的问题。作为主流媒体，新闻传播是第一要义，政务服务也是媒体义务，目前身处自媒体层出不穷并且影响力越来越大的媒体市场环境中，主流媒体要建立具有市场竞争力的运营模式，提高竞争意识。不论是传统媒体还是新媒体，建立适当的市场竞争机制都是其发展的助推器，这也提醒在县级融媒体中心的建设中，不能再一味的只追求社会价值，还需要在发展中体现出一定的商业价值，借助新技术新手段创造一定的商业价值，方能在变幻莫测的信息时代继续生存、生长。
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第二章 县级融媒体中心需求定位探索
第一节 媒体定位相关理论概述
一 营销学中经典的定位理论
定位原本是市场营销学中的一个概念, 最早由艾尔·里斯和杰克·特劳特提出，1991 年《广告攻心战略——品牌定位》被引进中国。艾尔·里斯和杰克·特劳特认为定位是一种针对潜在顾客心智的体现，通过一系列的策略实施，将本企业的产品在目标顾客的心理层面确定一个准确又稳定的位置。51营销战略管理STP 理论也认为企业须对目标市场进行准确的细分、选择、定位52，并且这种定位工作在企业生产乃至策划阶段就已经开始，而非仅仅在营销阶段才注重定位。定位既是企业运营的起点，同时也贯穿在企业运营的全过程。一般而言，企业找准定位主要应该解决两大关键问题：第一找准自身占据优势的特色所在；第二找准定位产品/服务所对应的目标群众。归根到底，企业的经营都是为了满足顾客需求，从而获得收益，顾客的需求在很大程度上代表了产品市场的发展方向，是企业制定定位的重要参考标准，尤其在信息爆炸的互联网时代，受众的喜好与需求更加成为了各行各业在发展中首要考虑的因素。
定位不是企业经营中孤立的环节，管理学中，许多学者将定位视为企业运营战略重要的组成因素之一，其起点是确定自己的竞争优势所在，在市场中找到自己的位置与目标顾客群体，然后，进行产品开发、生产，使得产品在投入市场之前就有一个准确的自我认知与定位,通过产品特色精准定位其产品的消费者群体，最后，借助宣传方式，如广告，与目标顾客产生交流，将品牌理念有效的传达给消费者。美国哈佛商学院的迈克尔 E·波特是战略角度研究定位问题的代表人物，他认为企业竞争战略的核心内容就是战略定位, 在企业与其环境之间建立联系是形成竞争战略的实质。53企业发展的环境多种多样，包括政治、经济、社会文化等，产品性质相似的企业又构成了某一产业，战略定位对于企业而言，一方面能帮助企业建立起与周围环境的联系，另一方面准确的市场定位有助于企业在产业中获得一席之地，稳定的发展壮大。同时定位也不是一成不变的，会随着企业内部需求、环境变化、市场需求等的改变而进行调整。随着我国传媒战的持续演变，媒体定位引起了各类媒体的广泛重视，定位意识不断增强。
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第二节 县级融媒体中心需求定位特征
一 县融媒受众特征：本土化、中老年
受众是传媒新闻与产品服务的对象，是媒体传播内容效果的最终检验者，因此对受众的分析是媒体必做的基础而又关键的工作，传媒准确定位自身的目标受众群体，把握好受众角色定位，才能赢得良好的开端。
受众定位, 就是确定传媒的目标受众，是基于对受众市场的调查，对媒体产品的分析所做出的决策。54随着互联网的迅速发展，“大众”传播逐渐成为“小众”传播，受众基数庞大，很难有一家媒体可以同时满足所有受众的需求，因此要进行受众细分，在众多受众中捕捉符合自身媒体性质的目标受众。受众的媒体使用习惯也发生着巨大的变化，受众的注意力在信息时代具备强大的商业价值，是各媒体平台竞相争夺的重要资源。俨然，媒介之争的主要方式是对受众资源的争夺，在激烈的竞争中，赢得受众注意力就等于赢得成功。可见准确的受众定位有多重要，针对目标受众的具体需求开展传播活动，效果事半功倍，把握好受众定位是媒体定位的重中之重。
媒体的受众定位多种多样，基础的核心定位主要有四方面：受众区域定位、受众年龄定位、受众文化教育程度定位、受众职业身份定位。县级媒体对受众的核心定位主要落在区域定位，县级媒体的性质决定了其传播内容主要是为县域内群众服务的，其区别于其他主流媒体的地方在于，除了中央及省级相关新闻报道外，会重点传播地方政治经济及文化相关新闻信息，是地方受众获取地方政务信息的重要甚至是唯一的官方渠道，可见县级媒体具有明确的区域性。“区域定位”针对的是特定区域内的受众需求，在区域内还可以再进行其他细分。特定区域内的受众都有共同的生活环境，对所处地域也会有共同的归属感，相应的对区域内媒体的诉求也比较一致。区域定位看似范围不大，只固定针对一定区域内的受众，但有更加贴近受众，容易打开受众市场的优势，受众黏性相对较高，一旦地位稳固便有留住受众资源的能力。因此地域媒体一定要把握住自身的地域优势，注重提升地方影响力，针对当地受众因地制宜的确定受众定位与传播策略。
表 2-1 县级媒体及各类主流媒体受众年龄分布
第三章 县级融媒体中心业务系统建构........................31
第一节 县级融媒体业务系统构成..........................................31
一 业务系统内部运行流程..............................31
二 业务系统外部合作关系.............................34
第四章 县级融媒体中心核心资源管理....................................40
第一节 县级融媒体中心信息资源管理..................................40
一 融媒体格局下信息资源整合...................................41
二 县级融媒体品牌信息管理...................................41
第五章 县级融媒体中心营收模式与价值评估..............48
第一节 县级融媒体中心的营收模式优化...............................48
一 县级融媒体营收模式基础分析..........................48
二 县融媒多元化营收模式拓展....................................49
第五章 县级融媒体中心营收模式与价值评估
第一节 县级融媒体中心的营收模式优化
县级媒体在“事业单位、企业管理”体制下，曾经既有财政拨款、又有面向广告市场获得的经营收入。但是各类新媒体广告严重冲击传统县级媒体广告源，加之县级媒体更加强调导向、服务的社会公共功能，因此其营收模式需要根据市场和政策环境进行系统优化。
一 县级融媒体营收模式基础分析
营收模式又称盈利模式，指企业如何获得收入、分配成本、赚取利润。68企业获得利润的方式多种多样，即使相同定位和业务架构的企业也可能有不同的盈利方式，科学高效的盈利模式能给企业带来可观收益，以支持企业的可持续发展。资金是媒介发展的物质保障，营收模式实际上是通过对资金的有效组织和合理利用，使其增值的过程，获得的部分资金再投入下一轮的产品与服务中。
县级融媒体中心虽然不是企业，但是资源投入、消耗与企业是相同的，参与市场竞争也是相同的，因此必须精心考虑营收要素优化。总体而言，经过有部分增值服务收入来源，但目前中国县级融媒体最基础的收入来源是依靠财政拨款。
传媒行业的发展有一个市场化的过程，最早出现的传媒报纸、广播、电视等并不具备较强的盈利功能，主要以信息输出服务受众为主。而随着互联网技术的飞速发展，传媒行业迅速成为盈利能力超强的产业。早期的传统媒体是在计划经济中发展起来的，一直以来政治属性大于商业属性，财政上国家都给予一定支持，县级融媒体作为中央在地方的政治宣传平台，并不属于完全市场化的媒体，一方面盈利不是其运营的核心目标，另一方面过去由于平台限制盈利渠道不多，如今融媒体平台的搭建为其开拓了更多的营收渠道，并且融媒体中心的建设与发展需要较以往更多的运转资金，县融媒要把握好转型机会借助新渠道创造更多的营收，为今后的长远发展储备“弹药”。
表 2-2 县级媒体及各类主流媒体受众文化程度分布
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结语
至 2020 年底，县级融媒体中心建设中已基本实现全国全覆盖的目标，进入相对成熟平稳的发展新阶段，但挑战还在继续。面对日新月异的新媒体技术和受众多样化的媒体需求，县级融媒体中心想要乘势而上获得长远的发展，就需要逐步适应市场化的媒体经营形式，在实践中摸索出适宜的运营模式，并在发展过程中不断进行调整完善。
本文基于媒介融合理论与商业模式理论，通过阅读大量相关文献，结合县级融媒体中心发展的实际情况，以及基于本文课题组做的“地方传媒市场需求”调查问卷结果，提炼出了用于分析县级融媒体中心运营模式的五大要素：需求定位、业务系统、资源管理、营收模式、机构价值。首先需求定位是运营模式的基础和根本，确立了县融媒运营模式建设的目标；其次业务系统、资源管理和营收模式是运营模式的中坚力量，其中业务系统是运营模式发展的核心，旨在打造以内容创造为中心环节的业务架构；媒体价值体现在于其传播力，实现“引导群众、服务群众”的基层媒体价值是县融媒运营模式的发展的内在动力。
研究认为，由于地方政治经济文化等发展的差异性，各县级融媒体中心都有自身独特的发展方式，但县级融媒体中心发展宗旨始终是为了服务于地方受众，各县融媒在发展过程中的运营模式也大致相通。融媒体中心建设的前提是“融合”，是新老平台的融合，也是新老思维的融合，对于传统的运营模式县融媒需秉承“取其精华，去其糟粕”的理念进行改革。一方面，信息内容是县级融媒体中心建设的重要业务与核心资源之一，对本土内容的深耕与报道是县融媒区别于其他省市级媒体与新兴自媒体传播内容的优势所在，酒香也怕巷子深，平台搭建对于内容的传播效果影响至深，好的内容加上高速的渠道才能达到好的传播效果，提高传播力与竞争力，实现基层媒体价值；另一方面，运营思维的转变对于县级融媒体中心的建设也尤为重要，“传统思维”容易使县融媒工作者固步自封，停留在“舒适圈”，面对竞争日益激烈的媒体市场，要运用互联网思维看待地方受众多样化的需求，运用市场化的发展视野看待县融媒的可持续发展，积极为县融媒的发展铺桥搭路，填平与地方受众的“代沟”，打通发展的“最后一公里”。
参考文献（略）