第一章 “人设”符号建构的媒介景观
第一节 从二次元到三次元：“人设”符号的流变
“人设”一词起源于二次元文化。随着二次元文化不断“破圈”，“人设”开始由二次元的一个创作术语演化为三次元现实世界中抽象化、符号化的属性标签，对使用主体和受众而言，“人设”都承载了一定的符号价值。而在当下，各式各类的“人设”在现实社会生活中早已司空见惯，逐渐发展为一种对人或物抒发情感的一种话语表达方式。
一、萌要素：二次元角色的“人设”
普遍观点认为二次元文化起源于日本的“御宅”现象，因此，学界对二次元文化的研究也更多地引用和参考日本学者的观点。在国内，近十余年里，作为一种文化现象的“二次元”，几乎是随着中文互联网发展的步伐而逐渐“破圈”的，诸多主流媒体曾发文对二次元文化的地位予以肯定，称“二次元文化正从小众走向大众”①“二次元文化倡导的友善的价值观、唯美主义的审美观、对爱和美的积极追求与崇尚奋斗，是践行核心价值观的一种新的话语资源。”②等等。
二次元文化的核心在于 ACGN 作品中一个又一个鲜活的角色，而二次元角色的塑造，就是将人的身体性通过符号化的“人设”呈现于角色之上。由角色、“人设”组成的符号空间，也构成了二次元文化消费的主要场所。二次元角色具有一定的商品属性，因为每个角色都是独一无二的，角色们及其“人设”（例如外形、声音、性格等）可以进入大众的视野被广泛认知，进而承载更加深厚的象征意义，某一部 ACGN 作品的知名度越高，其中角色的商品价值也就越高。
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第二节 文娱产业的“人设”营销景观
“人设”符号经历了从二次元到三次元的流变，在三次元的现实世界中，文娱产业是“人设”符号最为密集的领域。改革开放后，我国的文娱产业进入了飞速发展期，以流行音乐、商业电影、电视剧为主要代表的商业性流行文化开始风靡。例如上世纪八九十年代为大众所津津乐道的“四大天王”“世纪天后”，就有着浓厚的“人设”营销色彩。进入 21 世纪，以湖南卫视举办的国民选秀节目《超级女声》为发端，“粉丝”冲破文化娱乐产业的音乐、影视等各个领域之间的壁垒，成为“追星族”“影迷”“剧迷”“综艺迷”等爱好者群体的统一称谓。随着粉丝经济的崛起，“人设”营销的模式逐渐成形并成熟，“人设”营销在本质上是一种公共形象管理，将“人设”作为传播内容，帮助构建“人设”的主体吸引关注，达到盈利或宣传的目的。
在传统媒体时代，粉丝只能通过电视、电台、报纸等大众媒介获取明星的信息，大众媒介的传播对明星的形象塑造直接影响粉丝对明星的认识。在这样的语境下，明星和媒体占主导地位，而粉丝只是被动接受，参与性几乎可以忽略；而在社交媒体时代，社交属性的参与式互动成为主旋律，文娱产业的行业规则也逐渐以粉丝为导向，粉丝的地位和话语权得到了显著提升，行业的“造星”思维完成了从供给侧向需求侧的转变。①
我们不妨把两个时期文娱产业中的两种盈利模式分别称为“明星经济”和“偶像经济”。在传统媒体时代的明星经济模式下，文娱产业盈利主要通过售卖音乐、影视等文化商品，渠道较为单一，也就是说，在明星经济背后，优质的艺术作品仍然是核心。但在社交媒体时代兴起的偶像经济中，明星的形象被数字化的新媒介技术和人们速食化、碎片化的阅读习惯粗暴地“降维”，明星与粉丝之间建立关系的方式变得十分直接——明星“卖人设”，粉丝“嗑人设”，粉丝喜欢什么样的“人设”，经纪公司就把这些“人设”像躯壳一样套在明星身上。随着粉丝消费热情的持续上升以及文娱产业变现渠道的不断丰富，偶像经济的核心从“作品”转向了“人设”，或者说，艺人的“作品”就是“人设”，他们受商业法则的规约，以符合粉丝审美取向的形象吸引“人设”迷群向其投射自身情感。②
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第二章 “人设”迷群符号消费的基本态势
第一节 “人设”消费与“人设”迷群
青少年围绕“人设”进行的消费，一般经历了“被吸引”和“入迷”两个阶段。首先，“人设”本身作为一种可见的外显身体符号——例如二次元角色酷炫的超能力、三次元明星优越的外貌等——是吸引受众关注有力的方式，进而拓宽了变现渠道。这个层面上的“人设”消费属于简单的对作为“物”的“人设”商品的消费；此外，“人设”还承载了深厚的符号意义，如二次元角色“人设”背后宏大的叙事背景和复杂的人物关系、三次元明星“人设”提供的拟态亲密关系所引发的情感共鸣等等，都为受众营造了提供沉浸式体验的“景观”，进而刺激他们进入“表演”的阶段：将自我融入“人设”景观之中，用自己的理解和实践扩展原有的意义空间，属于符号消费层面的“人设”消费。①
一、青少年“人设”消费的社会语境
根据企鹅智酷《Z 世代消费力白皮书》中对 2199 名 Z 世代（95 后、00 后的青少年）网民的调查数据，在工作/学习和睡眠之外，Z 世代每天耗时最长的活动是使用手机，达到 3.54 个小时，而线下娱乐的时间仅为 1.61 个小时；在 Z 世代的手机使用行为中，耗时最长的一项是社交聊天，平均时长 56.2 分钟；①北京大学心理与认知科学学院发布的《95 后手机使用心理行为白皮书》中的数据更加夸张：95 后日均使用手机超过 8 小时，其中社交用时最长，接近 2 小时。②可见，传统的线下熟人社交并不是这一代青少年最热衷的社交形态，他们旺盛的社交需求往往需要诉诸一系列线上趣缘社交才能得到满足。
QuestMobile 在《Z 世代洞察报告》中的调查结果显示，Z 世代所热衷的“泛社交”主题与他们的兴趣爱好呈现强相关的关系：Z 世代广泛地参与“偶像经济”，如购买偶像代言产品和周边商品、参加偶像的粉丝活动等；Z 世代是“二次元人群”，近六成的 Z 世代习惯用手机看动漫；Z 世代尤其注重社交软件的“精准匹配”能力以寻找志同道合的伙伴，渴望扩大交际圈来排解孤独，存在独特的小众社交形态，如匿名社交、粉丝社交、兴趣社交等。③这些兴趣爱好是青少年社交议题的重要来源，不了解就没有共同语言，反过来也吸引、推动甚至迫使圈外的同龄人融入兴趣圈。
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第二节 “人设”迷群符号消费中的幻想与演绎
语 C 是“人设”迷群符号消费实践的重要场所，语 C 世界中丰富多彩的“人设”方便了“人设”迷群对符号意义的自由生产。在现实中互不相识的“人设”迷群聚集在“名人朋友圈”等网络平台，共建基于趣缘的“阐释性社区”①。在这里，他们一边幻想一边演绎，形成了集体的符号狂欢。
一、真情实感的互动仪式
对于许多“走心”的“人设”迷群而言，语 C 其实并不是一件十分轻松的事，为了刻画好一个“人设”，往往需要仔细、反复地阅读原著，才能更全面、透彻地把握“人设”的心理特点和所处的世界观，即培养与“人设”共情的能力。如果要扮演的“人设”是一个数学老师，那么专业的数学概念和公式都应该烂熟于心；如果“人设”被设定在某一个朝代，那么对应朝代的历史背景和历史事件都要能信手拈来……“人设”迷群就是这样在语 C 中通过对自我身份的颠覆，来体验不同的人生。
美国社会学家柯林斯提出的互动仪式链理论有助于我们理解“人设”迷群在语 C 中的符号互动与情感传递。柯林斯把互动者通过资本或情感交换而进行的日常程序化的活动称为互动仪式，并主张互动仪式链的形成需要具备四种要素：两个或者两个以上的人的身体共同在场；对局外人设定界限；人们的注意力集中在共同的活动或对象上；人们分享共同的情绪与情感体验。其中，最重要的是第三项和第四项——即共同的关注焦点和共享的情感状态——的相互强化。②在语C 搭建的意义空间中，“人设”迷群通过对虚拟“人设”的演绎建立了一种互动仪式：首先，互联网和新媒介技术让语 C 中的“人设”迷群得以“虚拟在场”，打破了“身体共同在场”的空间限制；其次，语 C 中用于招募参与者所预设的“人设”和故事背景，既划分出戏里的参与者和戏外的旁观者的身份界限，也建构起了符号互动的场景；最后，在基于故事背景进行意义生产的过程中，“人设”迷群显然需要集中于预设剧情和对戏搭档，才能完成真情实感的演绎。
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第三章 “人设”迷群符号消费中的身份认同...........................38
第一节 “人设”迷群的集结与区隔...........................38
一、“人设”迷群的自组织机制..............................38
二、“人设”消费形成身份区隔...........................39
第四章 “人设”符号消费的文化表征与社会意义............................50
第一节 消费逻辑转向驱动青年亚文化转向.....................................50
一、从“文本”消费到“人设”消费...................50
二、文化出路：从“守圈”到“出圈”...................52
第四章 “人设”符号消费的文化表征与社会意义
第一节 消费逻辑转向驱动青年亚文化转向
互联网时代，媒介环境乃至社会文化语境都经历了急剧的变迁，在消费主义和新媒介技术的持续影响下，作为消费者的媒介受众开始从物的消费向符号消费转向。①结合传统媒体时代迷群与互联网时代“人设”迷群的文化消费实践来看，这种朝符号消费转向的驱动力源自受众从“文本”到“人设”的消费逻辑转向。
一、从“文本”消费到“人设”消费
对于“文本”（text），费斯克在《关键概念》中如此定义：文本是指具有自身的物质形态，倚赖其发送者或接收者、由表述性符码（representative codes）所组成的一则讯息。例如书籍、照片，或是一档电视节目的录像。②在大众对大众文化文本的接受和消费的过程中，作为整体的大众“即刻消失”，并被各种不同的、多元的亚文化群体所取代，③进而形成了为大众文化文本着迷的迷群/粉丝。
在传统媒体时代流行的大众文化的文本（例如电视剧、流行音乐等），其创作往往会联系到个体背后整个时代的宏大叙事，蕴含着丰富的社会公共意义与艺术价值，这也是大众喜爱甚至沉迷于“文本”的重要原因。但是，整体、系统的承载了整个时代的宏大叙事的文本并不能直接被大众消费，也就是说，大众文化迷所消费的文化商品的创作和生产只能以“故事片段”为导向，进而拼凑、组合成宏大叙事，例如一部电视剧需要分成数十集，一张流行音乐专辑也是由几首或十几首歌曲组成……这是由大众文化的商品属性所决定的。
随着新媒介技术的发展，各种图像、音频、视频都能成为故事片段的载体，受众对故事片段的消费，最终使得作为部分的故事片段的重要性逐渐超越了作为整体的宏大叙事文本。日本学者东浩纪在对日本御宅族的研究中直言：迷恋特定角色的御宅族们会集中购买该角色的相关产品，从制作者的角度来看，透过人物设定或图像唤起读者内心的萌欲望，是比作品的质量更为关键的因素。可以唤起“萌欲望”的二次元角色“人设”组成了“萌要素数据库”，御宅族群中也形成了从“故事消费”向“数据库消费”的转变。
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结语
互联网普及以来，日新月异的网络流行语印证了一个趋势，即语言符号的生产从由社会精英知识分子主导转向由广大互联网用户（尤其是青少年网民）主导，“人设”就是这样一个从青年亚文化的二次元领域“出圈”而得到广泛应用的词语，进而演化成一种媒介景观。近年来，“人设”得到了新闻传播学界的广泛关注，但相关研究多集中于期刊，学位论文较少。同时，学界对“人设”的绝大部分研究都集中于作为明星营销手段的“人设”，对普通网民尤其是青少年群体在网络社交中使用虚拟“人设”进行网络社交、二次创作等行为的研究相对较少。
本研究对“人设”符号的流变作了历史脉络的梳理，总结出两类由“人设”符号所建构的媒介景观，并在此基础上提出了作为青年亚文化群体的“人设”迷群概念。从本质上看，无论是明星贩卖的亲昵“人设”，还是在演绎社交中被演绎的“人设”，都是“人设”迷群的一种精神寄托。当“人设”被倾注了情感和期许，“虚拟”就不再“虚假”，这些拟态的亲密关系和想象空间中的虚拟主体就已经被赋予了人格和生命。“人设”迷群的兴起，社交媒体、即时通讯等新媒介技术发挥了重要作用。
尽管新媒介技术为个体与个体之间、群体与群体之间提供了更多建构认同的机会，但是人们努力达成共识的尝试并没有因此而明显增多，人们在信息爆炸的赛博空间中反而变得愈发浮躁。随着主体的建构越来越多元化，主体和他者之间越来越割裂、冲突也越来越频繁。当主体之间由于认同的不一致产生价值观冲突时，便会通过彰显身份认同的行为，形成个体强烈的情绪表达或个体间行为高度一致的群体行动（例如在“人设”迷群中不同小圈层之间的“爆吧”“出征”等等），充斥着对“我们”的无条件支持和对“他者”的无理由仇恨。
参考文献（略）