第一章 “今日头条”对兰州大学新闻报道的内容分析
1.1 样本选取
“今日头条”成立于 2012 年，以“你关心的，才是头条”为公司发展宗旨，可以通过微博、微信、QQ 等进行直接登陆。“今日头条”依托“大数据”和“个性推荐”的技术优势，帮助用户在浩如烟海的网络新闻中获取有兴趣、想了解的新闻话题与新闻信息，具有报道来源广、内容多、影响大等特点，受到越来越多公众的关注和使用。因此，本文选择从“今日头条”中进行样本资料的搜索和统计，具有较强的代表性和研究价值。在“今日头条”旗下的“头条搜索”客户端中以“兰州大学”作为关键词，可以精确和迅速地找到相关信息。为保证样本的充足，笔者把研究范围放在了从“今日头条”成立之后至今（2012-2020）的近十年的时间中，通过“头条搜索”客户端检索出了所有与兰州大学所有相关的新闻信息。
在统计和筛选样本过程中，笔者先通过“兰州大学”或“兰州大学校园”“兰州大学教师”“兰州大学科研”“兰州大学学生”“兰州大学校友”等关键词检索到了研究范围内的全部兰州大学相关新闻资讯，然后逐一阅读结果内容，按照下属分类对检索出的样本进行了仔细辨别：
1.具有“兰州大学”等明显的新闻标题，或新闻内容与兰州大学相关，且以兰州大学为报道主体。
2.相关新闻报道中提及了“兰州大学”一词，但不能充分体现兰州大学形象的具体内容以及没有将兰州大学作为报道主体的资讯被筛除。
最终，本文文将“今日头条”上发布的关于兰州大学的文章内容作为研究样本（共计 345 篇），从报道时间数量、来源、议题、立场四个方面来对样本进行内容分析。
1.报道时间与数量：“今日头条”中有关兰州大学的报道，按照年份进行数量统计和变化趋势分析。（因检索出来的报道数量较大，本文不对相关材料进行罗列附录）
2.报道来源：将报道文章来源分为兰州大学官方媒体、全国主流媒体、地方主流媒体和自媒体等 4 个方向。
3.报道类别：本文将材料分门别类地设置为历史文化精神与发展现状、师资力量与科研水平、学生素质与校友形象、校园设施与地理环境等 4 个方面。
4.报道立场：包括正面、中立、负面立场。
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1.2 报道时间与数量
“今日头条”作为新媒体平台的领军式站点，是各类消息的汇聚之地，一方面“定制化”地将主流消息传递给民众，另一方面也反映着民众们对社会各类信息的讨论和评价，笔者查阅了“今日头条”中所有与兰州大学相关的新闻信息，本文以每篇文章的标题和内容来检索能否正确反映兰州大学的形象，之后进行统计分析。
表 1-1 “今日头条”2012-2021 年关于兰州大学新闻报道数量
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第二章 “今日头条”报道中兰州大学媒介形象的呈现分析
2.1 “深厚独特的文化气质底蕴”的媒介形象
高校的文化内涵作为高校形象的一种深层次因素，是在长期建设发展过程中基于办学定位和教育管理服务对学校物质精神和财富精神的凝练提升，符合教育教学规律和时代发展精神，是学校历史积淀和发展走向的集中表现，也是高校之间相互区别的独有标识，处于核心和基础的位置。纵观“今日头条”中检索的研究样本，我们可以发现，兰州大学以独特的精神文化气质被受众所熟知。下面，我们从精神、生态、制度和行为四个层面来解读兰州大学的媒介形象，以分析其精神风貌和文化底蕴。
2.1.1 “坚守西部、奋斗为国”的精神文化媒介形象
从表现形式来看，一所高校的精神、文化传统、校史校情、办学理念是校园精神文化的内在表现，而校风、教风、学风是校园文化的外在表现。37校园精神文化是在长期发展过程中受学校所在地域影响，由师生气质共同塑造出来的，能反映学校师生共建共享的价值观念、个性鲜明的品质风格，具有较强的稳定性和创造力。在检索出的样本中，我们可以清晰地看到媒体对兰州大学“坚守西部、奋斗为国”的精神文化形象的描述。甘肃日报评论员文章《坚守百十载 奋斗铸辉煌——热烈祝贺兰州大学建校 110 周年》中提到，兰州大学已经走过两个了两个世纪，是祖国西部高等教育蓬勃向上发展的生动缩影，为推动社会发展、民族进步，尤其是对促进包括甘肃在内的西部地区发展发挥了非常重要的作用；38《甘肃省 兰州市 兰州大学共建世界一流大学启动暨兰州大学建校 110 周年纪念大会隆重举行》的新闻报道中甘肃省省长（现任国家农业农村部党组书记、部长）唐仁健以“110 年扎根西部，兰州大学格局不平凡”“110 年服务发展，兰州大学情怀不平凡”“110 年星光灿烂，兰州大学成就不平凡”等“三个不平凡”来评价兰州大学办学定位和成就39；自媒体的文章《教育部都看不下去了，主动表扬吃草产奶的兰州大学》中说到，师生们在国家最艰苦的地方支撑起了一片天地。”一批批兰大师生进戈壁，拒风沙，退盐碱，战寒暑，在西北地区飘扬起中国高等教育的一面旗帜，超 50%毕业生扎根西部，建设西部，自强不息，艰苦奋斗，这才成就了闻名全国的“兰大现象”。40还有很多报道都用“西部的一面旗帜”“撑起西部的教育”“西北地区的学术重镇”等词汇来强调兰州大学百十年来一直选择在祖国最困难的地方办学，坚守在祖国西陲服务，奋斗在祖国最需要的地方成就。《三十年学风路 ——“勤奋求实进取”学风口号影响代代兰大人》《关注 | 我在兰大等你：报考兰州大学的 11 个理由》等报道中说到，兰州大学自建校以来，秉承着“自强不息、独树一帜”的校训，为祖国经济和社会发展、为我国高等教育发展和民族振兴做出了贡献。41从《全球首个！兰州大学研发的这个系统，被钟南山点赞》《兰州大学学者参与研究发现南大洋水文循环对 AMOC冰期空间形态的形成有重要作用》等文章中，我们可以看出兰州大学虽然坚守在中国经济发展相对滞后的西部，但仍具有心怀天下和坚韧不屈的家国情怀。《全球学术 500 强大学排行榜，国际排名依然很看好兰州大学！》《2015 中国大学综合实力排行榜出炉 兰州大学排 28 名》等文章都指出兰州大学在全国、世界大学中的排名靠前，展示出兰州大学取得的成就。
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2.2 “一流特色的教学科研水平”的媒介形象
教学水平和科研水平被喻为“鸟之两翼”，是高校发展建设的两个非常重要的因素，会直接影响着高校的整体评价和形象，处在极其重要的位置。师资队伍的素质是高校教学、管理、科研的根本，一所拥有高水平师资和科研实力的学校能在很大程度上受考生、家长和社会各界的评判和关注，其包括了人才数量、教学能力与精神、科研实力等等。笔者通过对“今日头条”中检索的研究样本进行研究分析，呈现出兰州大学“特色一流的教学科研水平”的媒介形象。
2.2.1 “求贤若渴、力量一流”的人才队伍建设媒介形象
根据上文说到，如果没有一批优秀的师资队伍来促进高校的发展进步，高校形象也就无从谈起。一所学校的师资力量的指标是可以量化的，比如两院院士、长江学者、学科带头人、国家杰出青年科学基金、横纵向课题以及获奖荣誉等。自兰州大学新一届领导班子上任以来，高度重视学校的人才引进工作，呈现出“求贤若渴，不拘一格降人才”的媒介形象，例如《<新华视点>兰州大学：筑巢引凤近悦远来》对兰州大学相关人事负责人等进行了视频采访，其报道兰州大学自2016 年开始，修订完善引进人才政策，通过“放管服”的制度措施，积极吸引优秀人才，激发教师教学科研热情。《严纯华：“引来媳妇留住婆” 兰大“稳培引”并重打造师资队伍》一文中提到，兰州大学校长严纯华在 2019 年高等教育国际论坛年会上表示，兰州大学秉持“近者悦，远着来”的人才工作理念，加强人才队伍建设，让兰州大学成为吸引人、留住人、人才多的汇聚之地。《300万科研经费！80 万元住房补贴！兰州大学管理学院全球招聘人才》等“今日头条”中报道的内容都呈现出兰州大学“力量壮大、近悦远来”的媒介形象。例如《从世界冠军到兰大老师》《兰大新增一名院士，两院院士达到 18 人！》《兰大再引外援：曾在北大任教 35 年的甘培忠出任法学院院长》《兰州大学 6 名教师入选甘肃省拔尖领军人才》《兰州大学 8 名教师入选第三批国家“万人计划”》《兰州大学罗洪刚教授入选 2019 年“国家百千万人才工程》《兰州大学再引强援，清华教授任丰原出任信息科学与工程学院院长》《实力不俗！领域开拓者、学科带头人，18 位成绩卓越的院士在此齐聚》《游历 102 国的美国教授，在这所 985 高校停了下来，只为了一个承诺！》《重磅｜兰大三位教授入选 2016 年创新人才推进计划》等十多篇新闻就兰州大学的人才引进进行了报道。根据兰州大学相关资料显示，2017 年兰州大学新增院士 2 人、人才工程国家级人选 1 人、长江学者 1 人、国家优秀青年基金获得者 4 人等，2018 年兰州大学新增院士 5人、国家人才工程入选者 22 人、海外人才 37 人等，2019 年新增双聘院士 2 人、长江学者特聘教授 1 人、国家“杰青”1 人等，以上数据可以看出兰州大学近年来不断强化人才队伍建设，人才数量日益壮大，取得了显著成效。
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第三章 “今日头条”中兰州大学媒介形象报道存在的问题分析及应对策略....................34
3.1 “今日头条”中兰州大学媒介形象报道存在的问题...............................34
3.1.1 报道标题的标签化、刻板化现象严重............................................34
3.1.2 报道内容的真相滞后、深度不够.................................35
3.1.3 报道的来源比重、议题失衡.......................................38
结语.................................42
第三章 “今日头条”中兰州大学媒介形象报道存在的问题分析及应对策略
3.1 “今日头条”中兰州大学媒介形象报道存在的问题
3.1.1 报道标题的标签化、刻板化现象严重
在日益更新的互联网社会，新媒体已经成为社会公众了解社会、认知世界的重要平台，也是受众树立“三观”和实施个人行为的重要影响来源。因此，笔者认为，新媒体塑造的媒介环境正在重塑信息技术快速发展下的人类生产生活秩序。弗雷教授在“媒介建构现实”的理论中把媒介和现实的关系进行了阐述，他认为在媒介与现实的关系当作一种通过意义的生产与交换以达成人类共识的过程，也即为一个建构共识现实的过程。53这里有两个解读，第一个是媒介可以将事件信息如实地投送到受众眼前，其真实客观与否会影响媒介效果；第二个是用户被纳入到信息传递全过程，相比较于媒介效果来说，用户与媒介的互动才是最重要的。在第一种情况中，媒体为了追求效益和新闻时效性，会在推送新闻报道时选择一些具有吸引性的材料，而用户接收媒体的固定信息，在重复地接收和认知之后会逐渐形成刻板印象，同时也导致报道对象在社会信息传播中的形象被“标签化”。“标签化”是指对某件事物或个体进行属性、特征等的标识化归类，就像商品被贴上了某种标签一样，而贴上的标签就会成为受众对该群体、被贴标签群体对其自身的第一认知反应。54
从“今日头条”的报道中可以明显看出，在兰州大学的媒介形象塑造中存在着标签化的现象，使得受众容易形成刻板化印象。刻板化印象包括正面形象和负面形象。在西北师范大学校长原王利民关于兰州大学人才严重流失的言论之后，随之兰州大学以及兰州大学所处的西部地区开始引起社会媒体的关注。有媒体认为兰州大学虽然地处西部，优势不如东部发达地区，但是在艰苦的环境中形成了独特的学校文化，取得了了不起的成就，类似于“西部的一面旗帜”“撑起西部的教育”“西北地区的学术重镇”等标签被贴到兰州大学身上。但同时“缺水”“风沙”和“最委屈的 985”“最低调的大学”“最偏僻的校区”等字样也越来越多地出现在关于兰州大学的报道标题中，尤其是在每年高考招生或研究生招生前后发布的信息和参与的跟帖更是甚嚣尘上，由此带来的“拟态环境”圈限了媒体用户对西部以及兰州大学的认知，进而形成了“刻板印象”，对兰州大学带来了诸如偏远落后、环境恶劣、实力下滑、人才流失严重等负面形象。
表 1-1 苹果应用商店下载量排行
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结语
从传统媒体报道单一化到新媒体信息传递多元化的今天，关于高校的讨论和研究越来越成为社会的热点话题，使得包括兰州大学在内的高校媒介形象的内涵日益饱满。笔者在兰州大学工作和攻读硕士学位，新媒体对兰州大学各方面的报道引发了笔者的兴趣和关注。本文以新媒体平台中最有影响力和受众群体最多的“今日头条”的报道为例，对选取的样本进行报道数量、报道来源、报道类别和报道立场的分析，并对具体样本进行文本分析，梳理归纳出兰州大学呈现出的媒介形象，进而分析影响形象塑造的因素及原因，最后对兰州大学媒介形象的提升改进提出意见建议。
研究分析发现，目前“今日头条”中呈现出的兰州大学媒介形象为：深厚独特的文化气质底蕴、一流特色的教学科研水平、勤奋优良的人才培养质量三大类和坚守西部、奋斗为国的精神文化，美丽和谐、条件齐备的生态文化，规范透明、民主进取的制度文化，多元开放、勤恳求实的行为文化，求贤若渴、力量一流的人才队伍建设，科研突出、情怀浓郁的教师职业能力，特色鲜明、优势明显的学科建设发展，学风优良、全面发展的学生素质，心系母校、积极进取的校友情怀等九个具体的正面的媒介形象，以及还呈现出实力下滑、走向没落，低调孤独、委屈失落，呈现舆论热点的师生等三个负面形象。根据分析研究样本和“今日头条”呈现的兰州大学媒介形象，笔者发现“今日头条”中塑造的兰州大学媒介形象存在以下问题：报道标题的标签化、刻板化现象严重；报道内容的真相滞后、深度不够影响；报道的来源比重、议题失衡等问题。基于此，笔者分析了新媒体对兰州大学媒介形象建构的问题成因，主要有新媒体属性因素、社会观念因素和兰州大学自身的因素等。最后，笔者认为兰州大学应该积极应对形象建设，主要要找准特色定位，科学构建学校的媒介形象；加强内部建设，完善舆情危机的应对机制；重视网络交流，营造和谐平等的网络环境。
限于个人能力与新媒体平台的问题，笔者在样本取样时，以“兰州大学”为关键字在“头条搜索”中进行了人工取样，未免遗漏了某些样本，这是本文研究的不足之处。
笔者希望本文在研究新媒体中的高校媒介形象方面可以起到一定的借鉴作用，为建构更加客观立体的兰州大学媒介形象以及加快“双一流”建设，促进社会发展贡献绵薄的力量。
参考文献（略）