中韩禁烟类视频公益广告的比较探讨范文

笔者认为公益广告可以体现出一个国家的文化和经济环境，其中隐含的价值观是国家人民的集体观念，而比较两个国家的公益广告找寻出它们的相同点与不同点也可以体现出两国的文化与经济等异同，这些相同点和不同点都会表现在制作的公益广告中，受众也会因为文化价值的驱使评判广告信息。

第一章 研究概述

一、公益广告研究现状
（一）国内研究现状
我国第一部系统研究公益广告的专著《公益广告导论》的作者潘泽宏在书中将公益广告定义为“面对社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意规劝和引导。”我国有些学者在总结国外公益广告理论的基础上，为公益广告作了如下定义: 公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。虽然我国对公益广告没有明确的定义，但不同学者定义的侧重点有所不同，可以概括地归纳出公益广告主要具有非营利性和公益性，是向社会公众宣传社会公益道德的广告活动。目的是引导一般群众对突出的社会问题的看法和态度，通过引导或警告等方式改变他们的观念和行为，促进社会问题的解决或缓冲。①对于公共服务广告的商业化倾向，学术界对这一理论既有支持也有反对。有学者认为，公益广告具有一定的商业特征，符合我国国情，也有其合理性。只要处理好，企业和公益广告的双赢就可以实现。
我国对公益广告的研究形式主要采用两种方式：一种有关公益广告研讨、讲座、培训等；另一种形式是研究者在国内出版物上公开发表研究成果。公益广告的研究理论涉及宽泛，与广告学、传播学、文化学、社会学、心理学、教育学等学科理论都具有一定的相关性。研究的领域也十分广阔，为学者提供充分的研究空间。
（二）国外研究现状
国外公益广告的发展较早,产生于 20 世纪 40 年代的美国。公益广告的内涵， 多从不同角度进行探究，至今并未统一。在美国，公益广告被称为“公共服务广告”，将其理解为“旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或者缓解”。欧美国家的公益广告多由国际性或全国性组织、机构制作与发布。在公益广告学术研究方面，欧美国家的学者专业背景多为传播学领域，研究的领域涉及公益广告的创意与诉求、公益广告的效果研究、公益广告的说服策略、公益广告的信息真实性以及公益广告的伦理研究。②
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二、禁烟主题公益广告研究现状
（一）禁烟类公益广告的界定
禁烟公益广告是以广告题材来划分的众多公益广告中的一类,它既具有自身的特殊性,同时也具有公益广告的共性。所谓“禁烟公益广告”是指以禁烟为主题的公益广告。当前,对这一类公益广告的叫法还不统一,也有人将其称为“戒烟公益广告”、“控烟公益广告”等。笔者认为,戒烟公益广告与控烟公益广告都是将受众预设为吸烟者，没有挖掘到吸烟者身边被迫吸二手烟的受害者,而禁烟问题则包括了解吸烟的相关科学知识、吸烟给个人和社会造成的危害、吸烟的发展情况、禁烟的重要性等等问题。并且禁烟一词可以表明对烟草坚决抵制的态度。而“控烟公益广告”是指政府相关部门的宏观政策控制,其中既包括对烟草发展的控制,也包括对吸烟者的控制。理解起来,颇有歧义。由此可见,“禁烟公益广告”这一名称,无论是从理论上还是实践上都是对此类公益广告最为合适的叫法。故本文将以“禁烟公益广告”这一名称进行研究。
（二）研究现状
禁烟公益广告是公益广告中以禁烟为主题的，它是公益广告中以不同广告题材划分的。禁烟公益广告也是属于健康类公益广告的一种。这类公益广告的宣传主旨是公民的健康问题。禁烟公益广告与其他类的健康公益广告有着相同的共性，但是它也有自己的特性。在我们日常生活中看到的健康类的公益广告除了禁烟之外，还有禁毒、预防甲流、预防艾滋病等。这类的公益广告最直观的是宣传烟、毒品、病毒等对人的身心健康的危害性。但是禁烟类的公益广告除了宣传对人本身的危害之外，最重要的一点是宣传在吸烟的同时对别人也造成了危害。我国现今的禁烟公益广告有：吸烟伤害自己、拒绝二手烟、从今天开始戒烟等广告主题。其中吸烟伤害自己，宣传的是吸烟对吸烟者本身的危害；拒绝二手烟，宣传的是吸烟对别人的危害；从今天开始戒烟，宣传的是戒烟的好处。禁烟公益广告无论是根据哪种主题来宣传，最终的宣传目的都是希望人们不吸烟。
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第二章 研究设计

一、概念界定
经过综述后笔者发现，对于禁烟类视频公益广告的界定，可以细分成三个部分展开探究。首先对于“禁烟类”，主要是从公益广告的分类出发，“以禁烟为主题的为社会公众服务、促进公共利益 、传播公共理念，尤其引起公众对禁烟问题的关注的广告宣传”来作为界定依据。其次，对于“视频公益广告”，主要是从公益广告呈现形式来看，将“以平滑连续的视觉效果、有情景的画面的形式来表达主题进行传播的公益广告”作为界定依据。最重要的是，对于“公益广告”的界定，是“禁烟类视频公益广告”概念界定的关键与根基，根据历年来学者界定的不变内核与侧重点变化，笔者梳理出变化趋势，以期抓住概念定义的核心，在此基础上，联系概念变化特征，对“公益广告”进行界定。 综上所述，笔者将“禁烟类视频公益广告”定义为：以视频的形式传播，并且以禁烟为主题的为社会公众服务、促进公共利益 、传播公共理念，尤其引起公众对禁烟问题的关注的广告宣传。
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二、研究问题
1.对近 10 年中韩禁烟类视频公益广告作品分别进行内容分析，深入挖掘同一禁烟主题的视频公益广告在不同国家，社会、文化背景下的呈现。
2.基于对近 10 年中韩禁烟类视频公益广告的比较，找到产生差异的影响因素。期待为未来禁烟类公益广告的创作提供借鉴与参考。针对以上研究问题和研究对象特点提出研究维度，同时也是编码表类目制定的依据和编码的测量尺度，在编码表的类目制定章节，笔者将会对具体维度进行细致的说明与诠释。
本文研究对象主要为中国国家及各城市卫生健康部门发布的 70 部中国禁烟类视频公益广告以及韩国保健福祉部发布的 70 部韩国禁烟类视频公益广告，制作主体一致。中国的禁烟类视频公益广告主要来源于国内优酷视频、腾讯视频、中国公益广告网等网站；韩国的禁烟类视频公益广告主演来源于大韩民国保健福祉部（相当于我国卫生部、民政部）YouTube 官方账号。禁烟类公益广告主题涉及面主要包含拒绝二手烟、停止吸烟等多方面。
选择视频类公益广告作为研究对象是由于视频类公益广告的表现力强，并且具有生动性、直观性等特点。在研究视频公益广告过程中，笔者不得不沉入视频本身的各个方面：包括画面、声音、文本内容等等。由于在碎片化时代人们更偏向于通过快餐式媒体理解世事，阅读后深入分析才能理解的事物往往不被人所接受，而视频类公益广告的优势也得以展现。所以通过视频这一表现形式对受众进行态度引导和行为规范是可以达到最理想传播效果的。
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第三章 研究发现..................................................10
一、视频时长及人物............................................ 10
（一）中韩视频时长要求不同..........................................10
（二）中韩广告偏向安排多个角色............................11
第四章 研究结论.........................................25
一、中韩禁烟类视频公益广告的不同点......................................... 25
（一）基本要素中体现差异.............................................25
（二）表现方面分别使用写实与夸张的手法.....................................26
第五章 局限与展望...............................................33
一、研究创新与不足........................... 33
二、研究展望....................... 33

第三章 研究发现

一、视频时长及人物
（一）中韩视频时长要求不同
将 SPSS 中的视频时长与中韩两国进行交叉制表并且卡方检验，得出下列结果。 表 3.2 呈现的是 140 则中韩两国禁烟类视频公益广告时长样本分布情况，中国视频时长“15~30s”出现次数较多，占总体的 34.4%。韩国视频时长为“30~45”的视频公益广告占重要比例为 71.4%。卡方检验结果中可见 Person 指数 P<0.05，说明中韩两国禁烟类视频公益广告的视频时长存在显著性差异。
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结语
以能够反映社会的公益广告为研究对象，聚焦于长久以来被关注的禁烟问题，基于禁烟类视频公益广告本身进行内容分析，深入挖掘同一禁烟主题的视频公益广告在不同社会背景下的呈现。
研究对象主要为中国国家及各城市卫生健康部门发布的 70 部中国禁烟类视频公益广告以及韩国保健福祉部发布的 70 部韩国禁烟类视频公益广告。中国的禁烟类视频公益广告主要来源于国内优酷视频、腾讯视频、中国公益广告网等网站；韩国的禁烟类视频公益广告主演来源于大韩民国保健福祉部（相当于我国卫生部、民政部）YouTube 官方账号。对这些禁烟类视频公益广告展开内容分析，深入挖掘在同一“禁烟”主题下的视频公益广告在中、韩两种不同的社会背景下的所产生的不同呈现，基于中韩禁烟类视频公益广告中文字、画面、声音、表现、说服方式方面进行比较，发掘中韩禁烟类视频公益广告的异同，并且找到产生差异的因素，期待为未来禁烟类公益广告的创作提供借鉴与参考。
研究发现中韩禁烟类视频公益广告在时长、视频中人物关系与场景、对香烟及其他元素的应用、表现、说服方式和情节架构方面存在着差异，在使用代言人与视频中出现的人物数量、叙事方面与对得失框架的使用方面有共同点。
公益广告可以体现出一个国家的文化和经济环境，其中隐含的价值观是国家人民的集体观念，而比较两个国家的公益广告找寻出它们的相同点与不同点也可以体现出两国的文化与经济等异同，这些相同点和不同点都会表现在制作的公益广告中，受众也会因为文化价值的驱使评判广告信息。中韩两国之间有着相似的文化价值观，在公益广告中均有体现。中韩在公益广告领域的合作正在不断加深，这一趋势值得进一步进行深入研究，突破地域和文化的界限，深入文化交流，打造人类命运共同体，共筑和而不同的文化氛围，把握不同文化背景下的公益广告，为我国提供参照和借鉴，从而制作出更优秀的公益广告作品。
参考文献（略）