第 1 章 绪论
1.1 研究背景
自广告诞生以来，随着信息传播途径和传播手段的不断丰富与扩大，我们进入了一个“广告无处不在，无时不在”的时代，全社会各行各业的信息和产品都通过广告的宣传和传播进入到了我们的视野、我们的生活。而我们的生活和工作，在某一程度上来讲，也与广告的存在息息相关。毫不夸张地说，广告的发展改变了我们的生活，也改变着我们的社会文化。
但是，总观现当代广告的表现形式和影响程度，其通常普遍的营销思路都是推销美丽，营造希望。使得受众一直被包围在一个美丽的国度里，精美的语言、梦幻的场景、漂亮的人物形象等等。渐渐这种一层不变的套路让受众变得麻木不仁、无动于衷。人们有了审美疲劳，精彩的广告再也不能像从前那样给他们带来卓越的新奇感和快感。
在这样的受众需求和市场影响下，广告商和广告主不得不别出心裁、开拓创新。于是乎，一大批有别于传统审“美”广告的审“丑”广告便应运而生了。但作为新生事物，审“丑”广告的传播效果、实用效果、未来发展和对社会文化的潜在影响等问题，都有待进一步的研究和实践印证。所以，对这一问题的探析将有助于我们更好更全面的认识和理解广告的本质及意义，也更科学、更理性的去面对社会文化中的广告文化。
对中国近 14 亿的民众而言，广告是人们几乎每时每刻都会接触的一种文化形式，但除去专业学者和研究人员之外，又鲜少有普通受众真正洞悉广告对人们思想、行为和生活的重大影响及改变。所以，广告对于受众来讲，有时是最熟悉的陌生人。由于不同内容和不同类型的广告具有不同的文化指引和价值导向作用，而这一指引和导向作用又必然会对人们的认识、心理和感觉、社会和文化等方面产生各种各样的有利有弊的影响。于是，出于对审“美”广告与审“丑”广告平衡的追求，本文将从广告创意、策划、制作和传播的一些事实案例中着重探究审“丑”广告在当代社会文化环境中发展的情况以及与审“美”广告之间的和谐与矛盾。
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1.2 研究基本内容和研究方法
本文的基本内容：
本选题要研究的是商业广告创作及传播过程中，审“丑”元素的应用和其意义，以及这一类审“丑”广告在现代广告市场上的运行现状和发展趋势。针对这一问题，本文所选取的角度是区别于传统美学研究的反向视角，即审“丑”视角。审“丑”独立于美学研究，却又是一个典型的美学范畴概念。
广告创意元素的新奇性、独特性和显著性，都要求广告在表现上能够独具一格，在影响上能建立品牌效应，在实效上能获得丰厚的经济利益。因此，审“丑”广告是如何影响受众的消费理念、消费习惯和消费行为，又是如何实现与传统美学广告之间的平衡和竞争，正是现代广告学研究正在面临的一个热点问题，不容忽视。
本文将带着这些问题映射到审“丑”广告研究中，试图研究审“丑”广告创作特点和传播模式的形成，并深入探究这一广告形式对受众、社会、市场、文化等方面的作用和影响。
本文应用的基本研究方法为：
1）观察研究法。通过对以文字广告、平面广告、视频广告等为主的广告作品构成要素的亲身体验、理解和观察，对其形成和发展规律进行研究与分析。
2）比较研究法。通过同类商品广告制作和传播差异及效果的对比，综合审“美”、审“丑”不同元素的应用和传播特点以及效应来诠释审“丑”广告的成因、模式、优势及发展。
3）定性分析法。运用分析与综合、归纳与演绎的抽象方法和概括方法，从审“丑”广告制作、传播、效果、影响等方面对其特性加以研究。
4）个案分析法。选取具有代表性的广告传播案例，运用广告学、艺术学、文化研究等观点进行深入分析。
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第 2 章 审“丑”广告概述
2.1“丑”的概述
无论是在西方，还是在中国，传统理论在大多数情况之下，对“丑”有一种，从现代角度来看，极为狭隘的理解：即认为“美”与“丑”之间的关系是一种等同的、对立的、矛盾的同级概念。美的反义词是丑，而丑作为美的对立面，同时又与美互依互存。
2.1.1 美学研究中对“丑”的界定
随着美学研究发展至现代，“丑”已成为美学里一个与“美”同生共存的存在这一事实，已得到了学术界的普遍公认。而更为全面、准确的对丑的认识已发展为：“丑”不是美的反义词，不是美的对立面。丑是美的一部分，丑是美的衬托，没有丑就无从谈论美。丑是一个与美相比较、相对立而又相互并列存在的美学概念。
生活中和社会中的“丑”是恶俗、无耻、丑陋、恐怖、怪诞等的代名词，而表达于美学范畴里，“丑”就变成了奇异、乖张、奇特、风趣和张扬、夸张等概念。恶俗的“丑”、丑陋的“丑”，本质上要表达的是一种迎合。迎合受众的低级趣味，迎合市场的变态需求，这种迎合无从谈论其美学价值，这种丑也不是美学范畴里的丑。
黑格尔认为，“丑是一种歪曲”①，即“指事物自身的外观形式歪曲于此事物所属的类概念（畸形的丑），也指违背人的实际目的和传统审美标准的存在。一句话，丑是一种对现行美的标准的歪曲与反拨。”
“如果说美是善的形象化身，那么丑就是恶的呈现载体；如果说美是内容和形式上的美好、圆满、对称和规律的结合，那么丑就是罪恶、荒诞、残缺、失衡、杂乱和无章的叠加；如果说美对人而言是一种价值的肯定，它在情感上让人愉悦、快乐、振奋、幸福，那么丑对人而言就是这种价值的否定，它在情感上让人反感、厌恶、鄙视、唾弃、痛苦；如果说，美是人的本质力量的对象化，那么丑就是被扭曲和异化的人的本质力量在对象世界中的具体的、形象的转变。”
“丑”的含义继续发展，变成了一种非理性、非愉悦的“丑”。德国著名哲学家比梅尔曾经说：“只要意志是在强力状态中被经验的，这些艺术作品就吸引我们，产生令人愉悦的作用；而同时，这些艺术作品也是令人抑郁的，因为意志为了显示它的暴力，变成了残暴，无情地摧毁了它的反抗者。”②由此可见，丑具有两方面的作用，一是容易唤起了受众恐惧、不舒服的抵触情感；二是容易让受众在丑的刺激下激发出一种内在的兴奋，也就是唤起了一种非理性的审视愉悦。在这种非理性的力量之下，主体与之融合，把它变成自己的一部分，这便是丑的邪魅！
图 2.1 《扶锄的男子》（Man with A Hoe）
2.2 审“丑”广告概述
审“美”广告，大家早已熟知。即设置美轮美奂的场景、采用妙趣横生、精彩绝伦的语言、运用感人优美的图画，销售幸福、兜售美丽，唤起人们心中美的共鸣和附和，最终阐释产品含义的一类广告作品。
那么，什么又是审“丑”广告呢？审“丑”广告，即是指在广告创作中，采用非和谐、非平衡、非对称的图画和搭配，通过刺激视觉听觉、强调现行美的歪曲和倒错，设置杂乱无序的场景环境，运用赤裸尖刻犀利的语言，最终反衬深化艺术美的本质的一类广告作品。
审“丑”广告里的“丑”元素是多种多样的。只要是广告中的符码，都可以用“丑”元素来表现。但审“丑”广告绝对不同于恶俗广告，它只是在运用“丑”、表现“丑”，它最真实和最根本的目的并不在于强调“丑”，而在于要通过突出“丑”去彰显“美”。所以有一种说法才讲，审“丑”广告是另一个视角下的审“美”广告。
2.2.1 审“丑”广告中的“丑元素”
任何一件完整的事物，都是由下属的各个小部分、小元素组成的，广告同理。广告的构成元素包括一切视觉、听觉元素。审“美”广告的组成元素，就是符合对称、平衡、和谐、有序、完整等完美的状态的视听觉元素。而审“丑”广告元素，就是非对称、非平衡、非和谐、非有序、非完整的视听觉元素。审“丑”广告元素常常处在杂乱、无章、不和谐、不对称、残缺的搭配和组合之中。
然而，元素的美丑不是一成不变的，虽然它会在一定的历史时期、一定的社会人文背景中维持一个较长时间段的稳定的被赋予的美丑定义。我们没有办法从历史的角度或社会的角度去定义美丑，因为它一直在变，一直在更迭，而且仁智见仁，智者见智。但是我们可以用美学的标准来定义美丑，而且在艺术讨论和研究的界域里，我们也只有用艺术美学来定义美丑才是合理的、正确的。
广告的组成部分，即广告的符码有哪些，那么那些地方就是丑元素可以被运用到的地方。如果是平面广告，那它的丑元素就可以表现在画面线条上、色彩搭配上、内容设计上、代言人的选择上或广告语的语言上等等。如果是视频类广告，那它的丑元素就可以是故事情节、人物特征、声音效果、场景画面、特效剪辑等等。这些都可以采用审“丑”广告中的“丑”元素。
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第 3 章 审“丑”广告制作和传播过程中的表现与特征 .................. 20
3.1 审“丑”广告产生的背景 ...................................... 20
3.1.1 审“丑”广告产生的商业市场背景 ...................................... 21
3.1.2 审“丑”广告产生的人文社会背景 ...................................... 22
第 4 章 审“丑”广告存在的深层认知逻辑和价值逻辑 .................. 31
4.1 审“丑”广告的基本功能和存在原因 ......................................... 31
4.2 审“丑”广告背后隐藏的价值逻辑 ............................................. 35
第 5 章 审“丑”广告的现实分布及其实效分析 ................................ 40
5.1 审“丑”广告宣传的商品分布和服务类别 ................................. 40
5.2 审“丑”广告宣传使用中的实效分析 ......................................... 42
第 7 章 审“丑”广告研究的问题及应对
7.1 审“丑”广告为广告研究带来的启示
广告传播史上，表达“美”是司空见惯的，但表达“丑”也开始渐渐的登上了广告表现的舞台，并有着势如破竹的发展趋势。审“丑”广告何以能在广告营销传播中如日中天？它的传播功能、表现影响、价值逻辑和未来发展图景、可能遇到的挑战又是怎样？这些问题都值得我们探究，并最终实现真正驾驭审“丑”广告的目的。
审“丑”广告，容易引发人们否定性的情感体验，但它们最终带动的情感领悟和为此产生的情感行为应该是肯定性的，是积极的、乐观的、明亮的。
广告的复杂性就在于一方面它拥有一定的精神内涵，要为社会文化服务；另一方面它又是一种商品经济行为，要为市场现实服务，做不到对现实的脱离和超越。
从心理发展变化角度来看，求新求变求异的天性和本能使长期沉浸在美的海洋里的人们对审“美”广告产生了强烈的“审美疲劳”。于是审“丑”广告才异军崛起，成了新时代的宠物。或许，随着时代的继续变迁，终有一天，在丑的国度里麻木了的受众会出现“审丑疲劳”，于是审“美”广告又迎来第二春，重新占领广告价值的顶峰，这也不是不可能的事。反而，极符合事物变化的客观规律。物极必反，这是亘古不变的真理。非理性的魅力，是广告人们热衷于丑陋、怪异形象的原因，也是审“丑”广告势头强劲的原因。而现在社会特征和价值形式，已经决定丑比美更能抓住人们的眼球了。这种情况又是如何发生的呢？这就不得不先从道德说起。什么是道德？“道德是人们在社会生活实践中逐渐建立起来的对人的行为和人与人之间关系进行规范和评价的体系。道德是一个历史范畴上的概念，所以，道德不是一成不变的，它随着历史的发展而发展。”①善和恶是相对的，善恶之间存在着广阔的灰色地带。而审“丑”广告就在这样的土壤里亦美亦丑的生长着。
图 2.2 各类网站门户上刊登的性暗示广告
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第 8 章 结论
当消费社会成为社会发展的必然存在，当市场化成为社会进步的必然趋势，广告丑学或审“丑”广告便成了广告市场上闪亮登场的明星，并显示出一股强大的威力。而这威力的显示在审“美”广告多年独占鳌头的情况下，重重的撼动了其霸主地位。
美学研究上，依稀可见关于审“丑”广告的专门探究，可见，其发展空间及发展前景势必会成为美学史上和广告史上的又一座里程碑。
审“丑”广告是对传统大众广告文化的一次挑战，是理性思维与感性思维交错互换的成果。与其说市场要求取代了精神要求，倒不如说，精神要求深化了市场要求，使得日趋平庸和雷同的审“美”广告不得不除陈推新。
对丑广告的批判和声讨现象绝不会发生在审“丑”广告的身上。中国传统文化决定了国内更多关心的还是产品文化中的道德内涵，而丑广告恰好的成为了被社会批判的“休闲娱乐”工具。它的粗俗、平庸、浅薄与精致、高雅、深刻的审“丑”广告，简直无法相提并论。丑广告是广告文化的堕落、美学艺术的沦陷以及人类品味的腐化。一种观点认为，丑广告是广告文化在强大的生存压力状态下，抛弃传统道德、礼教、信念、价值等等的束缚，而实现的一种情感宣泄和释放，它用一种放荡不羁的、娱乐化的游戏方式，在表达诉求的同时满足着人们与生俱来的邪恶欲望。但是，强辩就是强辩，低俗、邪恶固然存在，但表达无需赤裸和迎合。如果审“丑”广告也是单单在迎合的驱使下诞生的一种广告形式，那么就不会存在美学意义上审“丑”这一需要了。
审“丑”广告，更注重从反向道出广告产品与日常生活之间的共鸣。它也在揭示丑、直击恶，但它的目的是在揭示和直击的过程中烘托美、表现美。用丑来弘扬美，而不是用丑来加深丑。
参考文献（略）