本文是一篇广告鉴赏论文，本文以情感化设计理论为指导， 将情感理念融入中华老字号化妆品的品牌形象塑造里，能更好的体现传统品牌文化和品牌核心，通过与当代人们的情感连接，是消费者感受到文化的情感体验，提高传统文化品牌知名度和影响力，对中华老字号化妆品品牌视觉形象重塑发展具有实际的意义。
一、绪论
（一）研究背景
第一，政策：国家政策的保护，带动中华老字号品牌复兴机遇。
中华老字号传承了中华民族的优良文化，具有深厚的历史底蕴，在我国商业发展中有着重要的地位，获得社会民众的广泛认同和赞誉。市场环境的变迁、国际品牌的冲击以及自身经营不善等原因，中华老字号品牌在市场竞争中逐渐衰落。为了传承保护好现存的老字号品牌，国家出台了一系列的保护政策，2006 年国家商务部开始实施“振兴老字号工程”；2008 年商务部等 14 部委又联合印发了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》政策，老字号品牌得到了充分的关注和重视。
第二，现状：多数中华老字号品牌形象老化与时代脱节。
经济全球化发展下，中华老字号品牌在时代变化与市场竞争中遇到发展困境，中华老字号化妆品曾是我国化妆品行业的领头标杆，如今在商场中却极少出现中华老字号化妆品的身影，市场效益不高，面临国际化妆品品牌与国内新兴品牌的双重激烈竞争，逐渐削弱老字号的影响力，沦为边缘品牌。它们大多面临着品牌形象老化、情感与时代脱节等问题，失去了当代消者的吸引力，给大众留下老土、落后的情感印象，与时代情感脱节必然在激烈的市场竞争中处于不利的地位。
第三，情感化设计的趋势
情感消费时代已经到来，人们的消费已从数量消费、质量消费转变成情感消费的阶段。消费的意义不再局限于满足物质本身的属性，而在于物品的情感，获得身份、意义和自我价值实现的一种符号以及获得这种符号的情感满足。因此，消费者购买品牌在意的是品牌所体现的情感，关注品牌文化情感是否符合自身价值观，是否能够引起消费者的情感共鸣。中华老字号化妆品品牌作为中国商业文明的结晶，在时代环境变化下，需要以情感化设计为指导，建立满足消费者的情感诉求的品牌视觉形象，传播中华优秀传统文化的同时，为中华老字号化妆品品牌形象的重塑与年轻化发展寻求新的思路。
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（二） 研究内容
本课题从情感化设计的角度出发，探讨了情感化设计理论与中华老字号化妆品品牌具有交集的特征，借助这个特征对老字号化妆品品牌进行了视觉形象设计的研究，主要包括以下几个方面：
第一，研究现存的中华老字号化妆品品牌。梳理中华老字号化妆品品牌发展历史，分析中华老字号化妆品品牌落后发展的成因。
第二，对情感化设计进行理论探索。梳理现有关于品牌视觉形象设计的情感化研究理论成果、资料，寻找研究方向及理论支撑。
第三，研究当代语境下消费者对中华老字号品牌的情感需求。符合当代消费者审美情趣的视觉形象，总结当代语境下老字号化妆品品牌视觉情感化设计方法及流程。
第四，梳理中华老字号化妆品品牌形象现状，分析影响品牌视觉形象发展存在的问题。立足于当代人们的情感需求，对中华老字号化妆品品牌进行品牌视觉形象升级。
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二、情感化设计研究
（一）情感的概述
1．情感的内涵
情感是人具有的复杂情绪，我国自古就有“七情六欲”的说法，古语有言:“人非草木，孰能无情。”《心理学大辞典》中对情感解释是：“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验[1]。”俄国心理学家雅科布松认为：“情感是客观现实的反映，它以特有的方式，以人对这个世界的事物和现实表现出来的主观态度的形式去反映现实世界[2]。”由此可见，情感是人受到外界的刺激而产生的情感反应，能够激发人心理活动和行为活动，是人对客观事物引起的主观体验。情绪是情感的外在表现，它以一定的强度和清晰度反映在特定的情境中。人的感觉器官受到外界环境事物的刺激影响，与环境进行物质、能量的交换中人的大脑对这些信息通过不同的感受器官进行解析与反馈，同时感觉器官信息加工后作用于大脑，使人形成对外界事物的初步感知。这一反应过程中受到个体特征、文化认知及外部环境因素的影响，人产生不同的情绪。情绪并不是人类社会独有的产物，动植物同样拥有，具有时效性短暂、外显特征明显的特点，而情感则包含着人类的感受和体验，往往离不开社会属性，侧重深层的精神内涵和社会内涵，如幸福感、美感、友谊等。情绪和情感共同影响着人类的生活和情感决策。
2．情感的分类
情感的分类有很多，许多学者试图理清所有的人类情感表现，并期望对情感进行分类。但情感作为一种复杂心理现象，具有复合性、多样性及个人经验的主观感受。最常见的是人的喜、怒、哀、乐等几种情感延伸而来的。从情感价值判断角度，爱、喜悦、惊喜是正向体验；愤怒、悲伤、恐惧是负向体验。人对周围事物感知到的一切，大脑的无意识会自动触发，从简单的正面情感价值与负面情感价值做出判断，有意识的大脑会加以思考，令人产生愉悦的事物往往带给人们正面的情感价值；令人不愉快的事物是负面的。因此，通常可以把情感分为正面情感和负面情感，也可以分为积极情感和消极情感。积极的情感会使人产生快乐、愉悦感；消极的情绪会使人意志消沉，产生回避的情感，人类的情感会根据自身所处的情景、生活经验而产生变化。
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（二）情感化设计理论
1．情感化设计的源流
设计是人的一种创造性活动，情感化设计是将人们期望的情感融入设计之中，以此改善人类生活。柳沙在《设计艺术心理学》一书中就提到:“情感化设计是设计师通过对人们心理活动，特别是那些以情绪、情感产生的一般规律和原理的研究和分析，在艺术设计作品中有目的、有意识地激发人们的某种情感，从而使设计作品能更好地实现其目的性的设计[3]。”情感化设计就是将情感融入设计之中，以情感符号融入设计以此打动消费者，情感化设计针对现代设计过分强调功能而忽视人的心理需求的设计现状。现代设计师以“人”为本作为设计目标，旨在重新思考人与物之间的情感关系，如何在人们使用物品时更好的与人们的情感需求连接，在更深层次上把人的情感需求融入到设计中，体现对人的情感关怀，所以，情感化设计设计离不开人的心理情感活动研究，因此，情感化设计的产生与心理学有着重要的联系，以下从心理学不同角度探析情感化设计的方向。
（1）认知心理学的源流
认知心理学研究人的认知过程，如注意、知觉、表象、记忆等是人的高级心理过程。其中关于感知过程的研究是情感化设计的基础。认知心理学认为，情感是人对客观事物的态度体验和相应的行为反应，人类的本能向往积极情感，都希望快乐，渴望成功，追求幸福。设计学者根据认知情感的产生机制去研究促进积极情绪的方法，并将设计目标向期望的情感方向实现给消费者带来积极的情感，例如在品牌视觉形象设计中使消费者获得视觉审美与心灵的愉悦感、满足感、惊喜感等，从而产生消费者对品牌的积极情感，如快乐、愉悦、信赖等。可见，认知心理学是通过促进人类的积极情感，从而影响人类决策促进情感化设计，认知心理学对情感的研究成果与设计相结合便为情感化设计带来了可行性的支持。
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三、 中华老字号化妆品品牌的相关概述............................. 15
（一） 品牌视觉形象概念................................................. 15
（二） 中华老字号化妆品品牌的概念............................................ 15
四、 中华老字号化妆品品牌视觉的情感化设计分析................................. 20
（一） 中华老字号化妆品品牌情感表现因素............................................ 20
1． 视觉形象基础因素的情感化............................................ 20
2． 视觉形象应用因素的情感化.................................................. 21
五、 中华老字号化妆品品牌视觉形象的情感化设计构建.......................... 43
（一） 情感化设计下的品牌形象再定位....................................... 43
1． 从品牌特色产品角度定位........................... 43
2． 从当代目标受众群体定位............................................. 45
七、实践研究——情感化设计下谢馥春视觉形象再设计研究
（一）谢馥春品牌文化概况
谢馥春始建于清道光十年（1830 年）的扬州城，距今已有一百九十年的历史。其创始人谢宏业以其姓氏“谢”为店名，但是在汉语表达中“谢”有凋谢、凋零、衰落的情感语义，为了贴合香粉店表达美好的寓意，取名馥春，表达馥郁芬芳，香气浓郁，并且与“复”同音，与“春”字相连，寓意春回大地、花开花谢、青春永驻的美好愿景。在清朝时期发展鼎盛，1915 年获得巴拿马国际博览会大奖，代表当时最优秀的化妆品产品，成为中华第一美妆。2006 年，谢馥春被国家商务部授予“中华老字号”称号。
谢馥春拥有着丰富的内在文化资源，扬州地域文化、手工制作技艺，鲜花熏染、鲜花采撷、主要以采用仿古的形式展现，图案多以扬州美女、花草植物为主。目前产品线分为三大类型，第一类是传统古典化妆品，以传统产品鸭蛋粉、冰麝油及香件为主打，通称谢馥春“三绝”；第二类是现代护肤品类，主要走现代风格的护肤品系列，第三类为洗护系列。品牌理念秉承“天人合一”的东方自然养颜美容，以“国色粉黛，天香本草”为品牌主旨。
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结语
随着时代变迁，人们对情感需求提升以及审美要求的变化加快，单纯的物质己经不能满足人们的消费需求，消费者开始对品牌提出更深层的要求，中华老字号化妆品品牌中华老字号品牌陈旧的视觉形象日趋落后，成为品牌转型和发展的难题。如何将传统的品牌形象自身特点与新时代有效的结合在一起，通过情感融入设计，从而与消费者产生情感共鸣。当代人们的情感连接是塑造品牌形象的关键，因此，本文从情感化设计的视角探讨中华老字号化妆品品牌形象视觉设计路径，探讨将中华老字号的传统文化结合情感化设计，以此提高其品牌形象的知名度和美誉度，实现品牌发展与消费者自我价值实现的情感认同，研究成果主要概括为以下几点：
第一，以情感化设计理论为指导， 将情感理念融入中华老字号化妆品的品牌形象塑造里，能更好的体现传统品牌文化和品牌核心，通过与当代人们的情感连接，是消费者感受到文化的情感体验，提高传统文化品牌知名度和影响力，对中华老字号化妆品品牌视觉形象重塑发展具有实际的意义。
第二，中华老字号化妆品品的独特之处就在于其自身身拥有的深厚传统文化，不同的品牌具有其独特性，通过对品牌的文化形象资源进行详细分析，将独特元素提取与转化，以此来进行视觉形象设计，通过比较找出中华老字号化妆品品牌的独特性，形成品牌的个性化满足消费情感体验需求，能够从众多的品牌之中脱颖而出。
第三，以情感化设计得出中华老字号化妆品品牌视觉形象的设计原则，分别是视觉符号的情感延续性原则、审美情感体验的年轻化原则、情感符号提取与转译的创新性原则，结合情感化设计三个层次提出设计策略，本能层次塑造品牌符号的感性化、故事化的视觉表现；行为层次线下实体店的多感官体验、利用新媒体平台互动传播；反思层次拓展品牌情感内涵的个性化、引入诗词歌赋，加深文化情感三个方面的设计策略，对中华老字号化妆品品牌视觉形象塑造提供了可行性。
最后，本文在对情感化设计的基础上，完成了谢馥春品牌视觉形象再设计，为品牌形象与时代接轨，注重与当代人情感连接之外为传承和发扬中华文化，活化中华老字号品牌发展提供了一条新的途径。
参考文献（略）