1 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
艾滋病，全称是“获得性免疫缺陷综合征”（缩写 AIDS），是由感染艾滋病病毒（HIV 病毒）引起的疾病，目前尚未研制出有效的预防疫苗和根治的特效药物，是我国致死人数最多的传染病，被称为“世界五大疑难杂症之一”，也是世界上最重大的公共卫生挑战之一，给国家带来严重的经济和社会负担。近年来艾滋病疫情监测显示，我国面临着感染者基数不断增加，发病、死亡等疫情指标持续上升，校园感染病例增多，疫情从高危人群向普通人群扩散等严峻形势。此外，因为对艾滋病的无知，人们常常对艾滋病感染者抱有恐惧甚至是歧视等心理。因此，艾滋病不仅是一种重大传染性疾病，亦是错综复杂的社会政治等问题，在诸多健康议题中素来受到党和国家的高度重视和公众媒体的广泛关注（张明新，2009）。2017 年党的十九大明确提出了“健康中国 2030 战略”，把人民的健康摆在优先发展的重要位置。艾滋病作为重要的健康议题备受关注，李克强总理更是作出重要批示，强调艾滋病是严重危害人民健康和生命安全的重大疾病，加强防治工作是实施健康中国战略的重要任务①。在此背景下，艾滋病防治不仅需要加强医学研究、完善社会政策，更需要做好健康传播工作，提升公众健康素养，消除偏见和歧视。
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
艾滋病，全称是“获得性免疫缺陷综合征”（缩写 AIDS），是由感染艾滋病病毒（HIV 病毒）引起的疾病，目前尚未研制出有效的预防疫苗和根治的特效药物，是我国致死人数最多的传染病，被称为“世界五大疑难杂症之一”，也是世界上最重大的公共卫生挑战之一，给国家带来严重的经济和社会负担。近年来艾滋病疫情监测显示，我国面临着感染者基数不断增加，发病、死亡等疫情指标持续上升，校园感染病例增多，疫情从高危人群向普通人群扩散等严峻形势。此外，因为对艾滋病的无知，人们常常对艾滋病感染者抱有恐惧甚至是歧视等心理。因此，艾滋病不仅是一种重大传染性疾病，亦是错综复杂的社会政治等问题，在诸多健康议题中素来受到党和国家的高度重视和公众媒体的广泛关注（张明新，2009）。2017 年党的十九大明确提出了“健康中国 2030 战略”，把人民的健康摆在优先发展的重要位置。艾滋病作为重要的健康议题备受关注，李克强总理更是作出重要批示，强调艾滋病是严重危害人民健康和生命安全的重大疾病，加强防治工作是实施健康中国战略的重要任务①。在此背景下，艾滋病防治不仅需要加强医学研究、完善社会政策，更需要做好健康传播工作，提升公众健康素养，消除偏见和歧视。
30 年来我国在艾滋病防治工作上投入很大的支持，从官方到民间都在坚持进行艾滋病宣传教育工作。有研究表明，在健康传播领域，人际传播在劝说和干预个体行为上效果突出（Cassell & Jackson，1988），报纸、广播电视等大众媒介则更利于提高公众对于某一类健康议题的关注度和知晓率（Amezcua et al.，1990；Hornic，1989；Wallack，1989）。而 Web2.0 时代的网络媒体，不仅可以实现信息传递共享，传受双方以及受众之间也可以进行互动交流，兼具二者优势，为健康传播实践提供了新契机。2013 年皮尤研究中心发布的健康报告也显示，有 72%的美国互联网用户曾通过网络获取健康信息①。但是纵观艾滋病议题的传播学研究，大部分还是以传统媒体为主，仅有极少数学者对新闻网站、微博等新媒体的艾滋病议题传播进行了研究，且多偏重于静态的文本信息研究，少有对动态影像内容的深入解剖，这并不利于我们全面了解艾滋病议题的健康传播形势。在移动互联网时代，网络视频具有短小精悍，形象生动、画面冲击力强等优势，可以让人们在短时间内迅速对某个事件或议题形成深刻的印象和直接的判断，是用户规模和使用率最高的内容形式。在此背景下深入研究网络视频中是如何传播并呈现艾滋病这一重要健康议题的，具有重要的现实意义。
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1.2 理论基础与文献综述
1.2.1 框架理论
框架理论出现于 20 世纪 50 年代之后，其理论渊源主要来自心理学和社会学（Pan and Kosicki，1993）。一般认为，最早提出“框架”这个概念的是加拿大人类学家和心理学家 Bateson（1955），他把“框架”描述为制作信息和理解信息的一套特定规则。而真正把“框架”这一概念在新闻传播学领域普及，则主要归功于美国社会学家戈夫曼。1974 他在《框架分析》一书中首次使用框架解释社会互动行为，认为“框架分析”的核心是研究人们如何建构社会现实，而社会建构的过程，就是传播的过程（潘忠党，2006）。随后，框架理论逐渐引起社会学、新闻传播学等学科的注意。
1.2.1 框架理论
框架理论出现于 20 世纪 50 年代之后，其理论渊源主要来自心理学和社会学（Pan and Kosicki，1993）。一般认为，最早提出“框架”这个概念的是加拿大人类学家和心理学家 Bateson（1955），他把“框架”描述为制作信息和理解信息的一套特定规则。而真正把“框架”这一概念在新闻传播学领域普及，则主要归功于美国社会学家戈夫曼。1974 他在《框架分析》一书中首次使用框架解释社会互动行为，认为“框架分析”的核心是研究人们如何建构社会现实，而社会建构的过程，就是传播的过程（潘忠党，2006）。随后，框架理论逐渐引起社会学、新闻传播学等学科的注意。
目前框架理论已经成为了新闻传播学研究中关注度最高的理论之一，但是由于框架起源的复杂和概念的模糊，一直以来学术界都缺乏一个共识性定义。里斯(Rease,S.D.，2001)按照定义的侧重点不同，将其分为三类：一是强调媒介效果或媒介产品，以恩特曼为代表，强调框架的本质是选择与凸显。二是把框架视为积极的意义生产过程，突出了媒体和权力的作用，如盖姆森将框架划分为“界限”和“架构”两个层次，前者代表了取材范围，后者则显示意义的结构①。第三类定义重点视框架为一种筛选手段，以吉特林为代表，他发展了戈夫曼框架概念，将框架定义为“媒介框架”，凸出了框架的选择、强调和表达。上述三类不同的定义，也体现出框架内涵的三个层面——框架（frame）、框架化（framing）和框架效果（framing effect）。在传播学研究中主要体现为三个重要的领域，即媒介内容研究——研究媒介框架是什么，呈现什么特征；媒介生产研究——研究媒介框架建构方式及其影响因素；媒介效果研究——研究媒介框架对受众认知影响有什么影响，其中媒介内容框架研究成果最多。
按照传播文本体现的框架不同，弗瑞斯（De Vreese）等学者把框架主要分为两类。一类为一般性框架（generic frame），指可应用于不同议题甚至社会文化情景的框架；另一类框架为具体议题框架（issue-specific frame），指针对一个个个别媒介议题所辨识出的框架，分类一般较为细致②。一般性框架中最著名的是艾英戈（Lyengar）提出的“片段式框架”（episodic frame）和“主题式框架”（the thematic frame），前者一般通过描绘一个或多个具体的议题来展现主题，而后者更多关注主题背景及深层次影响。
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2 研究设计
2.1 样本选取
本研究以与艾滋病议题相关的网络视频为研究对象，研究选择优酷网作为目标媒体，主要出于以下原因考量：第一，优酷网是我国最早的视频分享网站之一，拥有国内最大的内容库，不仅汇聚了海量优质 PGC 内容，还包含大量的 UGC 生产内容，用户可以自由浏览、上传和讨论。第二，目前我国各类网络视频平台上的内容高度相似，其他网络视频平台中的视频或者与优酷网视频库大量重合，或者是其子集①。第三，研究者对比了国内三大网络视频网站——腾讯视频、爱奇艺和优酷网——关于艾滋病的搜索结果，前两者主要为 2012 年到 2019 年上传的视频，且部分直接是优酷网的外链，缺乏平台自制内容和国外媒体生产内容。而优酷网的搜索结果则覆盖 2006年到 2019 年上传的视频，从类型丰富性、时间覆盖面和数据完整性上更具有代表性。
2.1 样本选取
本研究以与艾滋病议题相关的网络视频为研究对象，研究选择优酷网作为目标媒体，主要出于以下原因考量：第一，优酷网是我国最早的视频分享网站之一，拥有国内最大的内容库，不仅汇聚了海量优质 PGC 内容，还包含大量的 UGC 生产内容，用户可以自由浏览、上传和讨论。第二，目前我国各类网络视频平台上的内容高度相似，其他网络视频平台中的视频或者与优酷网视频库大量重合，或者是其子集①。第三，研究者对比了国内三大网络视频网站——腾讯视频、爱奇艺和优酷网——关于艾滋病的搜索结果，前两者主要为 2012 年到 2019 年上传的视频，且部分直接是优酷网的外链，缺乏平台自制内容和国外媒体生产内容。而优酷网的搜索结果则覆盖 2006年到 2019 年上传的视频，从类型丰富性、时间覆盖面和数据完整性上更具有代表性。
视频搜索与统计于 2019 年 1 月 1 日进行，研究者以“艾滋”为关键词在优酷网视频搜索平台进行检索②。哈佛商学院一份调查显示，视频网站上的内容呈现出显著的“马太效应”，10%的最热门视频几乎占了点击数的 80%，在 YouTube 上用户搜索最多的还是那些热门视频③，具有较强的代表性和典型性。因此本研究把视频按照“热度排序”（该排序综合了用户讨论度、互动量、多维度播放类指标），选取热度最高的前 400 条视频。逐一浏览样本后排除重复视频（重复视频保留热度指数最高的视频信息）、无关视频（仅仅提及艾滋病实际主要内容与此无关），最终得到有效样本309 条。
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2.2 类目构建
2.2.1 传播特征
一、视频来源
视频来源指的是由谁主导制作艾滋病视频，体现了艾滋病传播的参与者情况，笔者综合参考视频发布者和视频内容将其主要分为以下几类：
（1）传统媒体：主要包括电视台、纸媒制作的新闻视频或电视节目，画面中含有相应的媒体标识。
（2）平台方：指优酷网通过自制频道如优酷纪录片、晓说、优酷辣报、优酷娱乐等生产的视频，画面质量较高且含有明晰的优酷品牌标志。
（3）专业医疗机构及科普团队：主要包括疾病防治中心、卫计委、医院、医学院、红十字会等专业医疗卫生组织制作的视频，以及科普中国、健康一线等专业科普团队制作的视频，内容权威性较强，画面质量较高。
（4）公众：非专业的普通网友或自媒体，出于个人兴趣或商业目的制作的艾滋病相关视频。
（5）国外媒体：来自国外媒体机构、NGO 组织、个人等制作的视频，被转载到优酷平台。
（6）影视公司：电视剧或电影公司制作的影视视频。
（7）其他
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2.2 类目构建
2.2.1 传播特征
一、视频来源
视频来源指的是由谁主导制作艾滋病视频，体现了艾滋病传播的参与者情况，笔者综合参考视频发布者和视频内容将其主要分为以下几类：
（1）传统媒体：主要包括电视台、纸媒制作的新闻视频或电视节目，画面中含有相应的媒体标识。
（2）平台方：指优酷网通过自制频道如优酷纪录片、晓说、优酷辣报、优酷娱乐等生产的视频，画面质量较高且含有明晰的优酷品牌标志。
（3）专业医疗机构及科普团队：主要包括疾病防治中心、卫计委、医院、医学院、红十字会等专业医疗卫生组织制作的视频，以及科普中国、健康一线等专业科普团队制作的视频，内容权威性较强，画面质量较高。
（4）公众：非专业的普通网友或自媒体，出于个人兴趣或商业目的制作的艾滋病相关视频。
（5）国外媒体：来自国外媒体机构、NGO 组织、个人等制作的视频，被转载到优酷平台。
（6）影视公司：电视剧或电影公司制作的影视视频。
（7）其他
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3.1 视频来源 ·················· (16)
3.2 视频时长 ···················· (17)
3.3 视频类型 ··························· (18)
4 网络视频中艾滋病议题传播框架分析................(23)
4.1 一般性框架 ······················ (23)
4.2 具体议题框架 ························ (24)
5 艾滋病感染者/患者媒介形象呈现分析..................(28)
5.1 艾滋病感染者/患者身份分析 ························· (28)
5.2 艾滋病感染者/患者行为分析 ·························· (29)
6 网络视频中艾滋病议题的传播问题思考
6.1 专业医学内容的传播力度和传播效果不足
对于艾滋病等健康议题传播来说，可靠准确而又通俗易懂的科学信息不仅直接影响公众对于艾滋病的科学认知和健康行为，也会影响人们对于艾滋病群体看法和态度（常丽双，2009）。但在网络视频平台中，艾滋病相关视频主要来自传统媒体和公众制作，来自专业医疗机构和科普团队制作的视频相对较少，且还有部分是网友自发上传内容。只有“名医在线网”、“橙果医生”、“健康一线”、“深读视频”等少数专业科普组织专门建立账号，发布医学信息。以账号“名医在线网”为例，它是权威的视频健康服务平台，但是在科普形式上非常单一，基本上都是单个医生出镜讲解艾滋病相关知识，缺乏互动性。在网络视频平台上，专业医疗机构和科普团队无论在传播投入度还是传播力上都有待加强。
除了专业科普人才参与度不足，由于网络平台上过度娱乐化等繁杂信息也进一步削弱了专业健康信息的影响力。随着网络制作技术便捷化，越来越多的普通网友出于个人目的或商业目的加入民间科普的队伍，但由于知识水平和背景差异显著，在信息的科学性上一直鱼龙混杂、参差不齐。如同样是介绍艾滋病的起源，专业医学科普视频重点在于向人们科普如何做好防治。而网友自制的视频《艾滋病最早发现在猩猩身上？ 第一个得艾滋的人对猩猩做了什么！》将重点放在了猎奇性一面，旨在将其与不检点的性行为联系起来，这会加剧人们对于艾滋病的歧视和偏见。
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结语
我国实施的“健康中国 2030 战略”将国民健康问题提高到了国家战略高度，未来健康传播将凸显更加重要的意义。而在健康议题的传播中，媒体的影响要比医疗机构大得多。互联网时代，网络媒体突破了时空的限制，在健康传播中兼具大众传播和人际传播优势。其中网络视频作为用户最大的媒介内容，具有形象生动、画面冲击力强等特点，成为了艾滋病议题健康传播不可忽视的渠道。但在传播过程中网络视频也存在专业医学内容传播力度和效果不足、艾滋病议题的深度剖析和讨论缺乏、标题党和贴标签现象等，值得引以为戒。
本研究以网络视频中的艾滋病议题为研究对象，采用内容分析法和文本分析法，对其传播特征、传播框架及艾滋病感染者/患者形象呈现进行了详尽的分析，进而归纳总结出网络视频中艾滋病议题传播整体形势，填补了艾滋病健康传播研究中对网络视频研究的空白。
我国实施的“健康中国 2030 战略”将国民健康问题提高到了国家战略高度，未来健康传播将凸显更加重要的意义。而在健康议题的传播中，媒体的影响要比医疗机构大得多。互联网时代，网络媒体突破了时空的限制，在健康传播中兼具大众传播和人际传播优势。其中网络视频作为用户最大的媒介内容，具有形象生动、画面冲击力强等特点，成为了艾滋病议题健康传播不可忽视的渠道。但在传播过程中网络视频也存在专业医学内容传播力度和效果不足、艾滋病议题的深度剖析和讨论缺乏、标题党和贴标签现象等，值得引以为戒。
本研究以网络视频中的艾滋病议题为研究对象，采用内容分析法和文本分析法，对其传播特征、传播框架及艾滋病感染者/患者形象呈现进行了详尽的分析，进而归纳总结出网络视频中艾滋病议题传播整体形势，填补了艾滋病健康传播研究中对网络视频研究的空白。
但是本研究也存在一定的局限性和不足：其一是在研究样本上，此次研究是以“艾滋”为关键词搜索视频，但是优酷网的关键词搜索仅涉及视频标题，这样势必会将一些与艾滋病议题相关但标题未出现关键词的视频排除在外；其二是，虽然优酷网在视频分享网站中具有代表性，但仍然不能断言优酷网中与艾滋病议题相关的视频能够完全代表国内所有网络视频的情况。最后，因篇幅有限，本文主要是采用了内容分析和文本分析方法对艾滋病议题内容进行分析，偏重于描述性的静态分析，未能对其传播效果、传播动态过程进行深入分析，也希望以后的研究中使用更多的方法来探究网络视频对于艾滋病议题的呈现。
参考文献（略）
参考文献（略）