第 1 章 绪论
1.1 研究背景
近年来，短视频迎来发展的风口期，成为各大自媒体的主要输出内容形式之一。短视频最初是以社交平台为依托，从 PC 端发展到移动端。例如在 2013 年“一下”科技推出“秒拍”app。进入 2014 年后，大量资本敏锐地察觉到短视频的未来发展前景，纷纷入场，专门的短视频 app 不断涌现。伴随着良好的平台市场环境，吸引了愈来愈多的自媒体人加入到短视频创作大军中，输出的短视频内容也愈来愈丰富多元。
我国目前短视频用户为 8.18 亿人，比去年增长了近 4461 万人，占网民总数的87%。[1]资本的入场、技术的提升、用户规模的扩大以及短视频自身的发展空间都在一定程度上推动短视频行业的发展，短视频行业内容的垂直化和分众化明显，李子柒便是在这样的市场背景之下开始了她的“美食网红”之旅。李子柒的自媒体是直接用本人的名字命名，输出的内容形式为短视频。她从 2016 年开始在美拍app 上传视频，主要聚焦美食和手工艺领域。截止到 2020 年 6 月底已累计发布原创视频 412 条，主要的传播平台包括抖音（3842.6 万）、秒拍（1276.2 万）、微博（2567 万）、微信（288.46 万）、Bilibili（616.6 万）、Youtube(1070 万）、美拍（267.9 万）等，2017 年至 2019 年两年间，先后获得“微博美食十大影响力博主”“年度最具商业价值红人奖”“年度文化传播人物奖”“2019 年十大女性人物”等荣誉。李子柒在海外粉丝数量众多，在 YouTube 平台上发布的视频也获得人民日报、央视网的赞扬，李子柒的短视频营销所取得的传播效益，值得我们进一步关注和探讨。
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1.2 研究内容与意义
1.2.1 研究内容
李子柒在多个社交平台都有发布短视频，据笔者实际观察，除去抖音平台，微博平台的粉丝量最多，高达 2567 万，而且拥有抖音所没有的频繁的粉丝互动，另外有设微博小店，用户粘性较高，每次发布的都是完整的整期视频，视频内容以美食为主，手工艺为辅，可以查看其发布的视频总数，比较好做统计分析，研究可行性较高。因此，本文选择李子柒所有内容发布平台当中的微博平台，以她的微博营销作为此次论文的研究对象。运用研究整合法，从创新扩散视角下，结合微博营销的相关文献，提出相关假设，构建李子柒的微博营销效果影响因素的研究假设模型，探讨李子柒的微博营销中的哪些因素会对营销效果产生影响，做出问卷，针对收集的问卷数据运用 SPSS 和 AMOS 软件进行实证研究，验证李子柒的微博营销的传播过程是否符合创新扩散理论，探究影响其微博营销效果的主要因素是哪些，影响方向是正向还是负向，最终根据数据得出的结论对美食类短视频自媒体营销提出相关建议，以上就是本文所要研究的主要内容。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
短视频正处于发展风口中，满足了用户碎片化、伴随性等需求，市场渗透率较高，各大自媒体看到机会纷纷入场。因此，从理论意义上来看，从创新扩散的角度探析微博营销，基于已有的文献提出研究假设并且通过实证进行检验，可以拓宽创新扩散理论在传播学领域的应用，另一方面为自媒体的微博营销提供了案例参照。
（2）实践意义
短视频市场的逐渐成熟，各大进行内容输出的自媒体为了吸引更多受众的关注，也愈来愈注重内容质量和营销。从现实意义上来看，研究李子柒这类短视频的微博营销策略，为美食类短视频的营销发展提供了参考和借鉴意义，对于企业、团队、群体等在品牌宣传方面也提供了准确的营销方向，为其今后的发展提供对策性思考。
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第 2 章 李子柒的微博营销及扩散概况
2.1 李子柒的微博营销概况
在李子柒的生活经历方面，出生于四川农村，单亲家庭，早年辍学出来打工，在外漂泊八年，收入不错，但因为奶奶病重，为照顾奶奶而选择从城市回到农村，开启了淘宝店的线上生意。后来为提升淘宝店的名声，李子柒在 2016 年 3 月开始在美拍 app 上发布“古香古食”的视频，内容主要是传统美食和手工，时长在六至十分钟左右，在 2016 年 4 月入驻微博平台，在“古风美食”这一领域的影响力渐渐扩大。
在李子柒的身份历程方面，李子柒于 2016 年 8 月签约“微念科技”，“李家有女，人称子柒”是她在各大平台的简介，从产出的内容和自身的形象来看，给受众呈现的都是东方古风美女的形象，再结合会下厨、会手艺等特质，全能人设在受众心中稳稳立住，在品牌有了一定影响力后，为提升拍摄视频的专业水平，李子柒在 2017 年 5 月组建拍摄团队，7 月成立公司，被誉为“2017 第一网红”。在标签方面，她被赋予了文化意义，享有“东方美食生活家”“农耕文明代言人”等美称。在变现渠道方面，李子柒 2018 年 8 月在淘宝天猫开设了以自己名字命名的李子柒旗舰店，所有商品开售 6 天，全店销售额业绩冲破千万。2019 年 3 月，马来西亚国王邀请李子柒前往进行文化交流。同年 4 月，李子柒助力由共青团中央发起的三区三州扶贫助威行动。5 月在天猫店铺上线与国家宝藏联名产品，品牌价值日益提升，受到的关注愈来愈多。
从李子柒在微博营销内容来看，主要是以短视频营销为主。以短视频的方式呈现内容，这是一种当下较为热门的传播方式。短视频不同于以往的报纸、广播、电视，它对受众的门槛较其他媒介形式更低。人们只要拥有一部智能手机，便可以轻松观看短视频内容，对于短视频的发布也不再限制，只要内容不违法，便可以在各大社交媒体平台上发布。以视听结合的形式呈现内容，很适合现代人利用闲碎时间观看，而李子柒就恰好地运用了短视频这些优势，将产品或服务融入在短视频中，积累粉丝，为后期的淘宝店铺引流打好基础。
从微博自身的特性来看，微博传播方式便捷，具有广泛性、节约成本、立体化、对话平台等特征，李子柒牢牢抓住微博的这六大特征恰到好处的进行营销。除了在微博开设“李子柒”账号之外，其团队还专门开设了“李子柒品牌官方微博”，“李子柒”账号发布的内容以短视频为主，主要营销在集中在该账号，而“李子柒品牌官方微博”则以抽奖、活动拉票、拍摄日常、管理李子柒微博超话、粉丝问候等内容为主，定义“李子柒”不仅仅是一个“人”，而且还是一个“品牌”。
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2.2 李子柒微博营销的扩散概况
第一，李子柒微博营销的扩散情况基本符合创新扩散的“S”曲线。笔者从 2016年开始不定期的观察并记录李子柒的微博粉丝数量，其变化趋势如图 2-1 所示，2016 年 9 月至 2018 年 4 月增长缓慢，2018 年 4 月至 2020 年 6 月迎来粉丝增长的两个小高峰，后期渐入平稳阶段，总体而言，李子柒的微博营销扩散情况大致分为三个阶段：个人生产阶段、团队生产阶段、粉丝转化阶段。
图 2-1 李子柒微博粉丝数量变化趋势图
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第 3 章 李子柒微博营销效果影响因素的研究假设及模型构建............................... 19
3.1 李子柒微博营销效果影响因素的研究假设................................................... 19
3.2 李子柒微博营销效果影响因素的假设模型构建........................................... 24
第 4 章 研究设计................................................. 26
4.1 样本选取......................................... 26
4.2 问卷设计......................................... 26
第 5 章 实证分析.............................................. 37
5.1 李子柒微博营销效果影响因素的对应分析与维度探索............................... 37
5.1.1 受教育程度对其关注购买的对应分析.................................... 37
5.1.2 李子柒微博营销效果影响因素的维度探索........................................ 39
第 5 章 实证分析
5.1 李子柒微博营销效果影响因素的对应分析与维度探索
对应分析又称为关联分析，是一种能够简单直观地揭示变量之间联系的分析方法。由于因变量关注意愿和购买意愿分别由三个指标来代表，在这里需要先对这个三个指标取均值处理使其更具有代表性。此次研究对问卷中涉及的人口统计学变量都运用 SPSS 软件进行了对应分析，但最终只有受教育程度通过了卡方检验，其他变量的显著性皆大于 0.05，因此本节着重描述受教育程度与因变量之间的关系。维度探索则是为了检验这 4 大维度的准确性，主要是在 SPSS 软件中输入问卷数据，得出解释总方差表与旋转因子载荷矩阵表，通过两张表的数据来验证四大维度是否合理。
5.1.1 受教育程度对其关注购买的对应分析
通过卡方检验学历和关注购买之间是否存在相关关系，由表 5-1 和表 5-2 可知，在 0.005 的显著性水平下，p 值分别为 0.038 和 0.000，均小于 0.05，说明学历对关注和购买李子柒产品的意愿偏好有显著性影响，由此可做对应分析。
表 5-1 学历和关注的卡方检验
第 6 章 研究结论与展望
6.1 研究结论
第一，可观察性在很大程度上正向影响消费者的关注和购买意愿。创新扩散理论下的可观察性是指一项创新是否能被察觉到，越容易看到效果的越容易被接受，在这里表现为李子柒的微博热度以及周围人是否会讨论和李子柒相关的话题。李子柒及其品牌的创新会通过大众媒介传播后刺激人际关系网络的沟通，从而带来个体对李子柒及其品牌的态度及外显行为的变化。李子柒的微博粉丝数和视频的评论转发数、朋友之间的讨论、优点可传播程度高会使得大众媒介对其保持高度的关注，这种关注热度经由大众媒体传播后会从线上延伸到线下，在个体人际关系网络中产生连锁反应，加速信息扩散的进程，最终影响到消费者的关注意愿和购买意愿。
第二，兼容性和品牌意识并不直接作用于消费者的关注和购买意愿。与传统的品牌理论不同，模型显示，品牌意识要借助兼容性和可观察性这两个中介变量才能正向影响关注和购买意愿。不同于李佳琦式的直播带货，李子柒选择通过拍摄短视频的方式来展示产品，没有生硬的进行广告植入，并巧妙地融入了中华传统文化，附上独特的 IP“李子柒”标志。在李子柒的视频中，染衣、酿酒、织布……这些包含着中国传统文化的场景和细节会让受众产生文化认同和文化归属感。人民日版、新华社等主流媒体也对李子柒这样通过视频传播中华文化的方式进行赞扬，这种越符合社会价值体系和受众过往经验的视频内容，越容易得到传播，从而达到品牌意识外显和可视化的效果，更好地作用于消费者的关注心理和购买意愿。
参考文献（略）