第一章 绪论
1.1 研究背景
从 1991 年开始，国际奢侈品品牌纷纷开始进驻中国，如今已有多种国际奢侈品品牌选择在中国设立专卖店和旗舰店，例如国际著名品牌路易威登（LOUISVUITTON）在中国二十多个城市已经开设四十多家门店。并且在 2007 年后，奢侈品在中国的发展逐渐由北京、上海等一线城市转向二、三线城市的新兴市场。2009年的经济危机，世界奢侈品市场一片萧条，但中国对奢侈品的需求仍在不断增加，所占市场份额逐渐上涨到 27.5%，超过了美国，增幅居全球第一……美国《商业周刊》称中国市场是“奢侈品的天堂”。WGSN②指出，“从全球的角度观察中国大陆，可知，世界潮流一直都在影响着中国市场。中国与全球的奢侈品消费是两条不同的曲线的发展状况，一条始终在攀升，而一条则始终在往下跌，两者在 21 世纪产生了交集。”中国消费者对奢侈品的需求快速增加，中国目前在全球奢侈品市场所占的份额逐渐增大，从而使中国在奢侈品市场中扮演着举足轻重的角色，愈来愈多的奢侈品品牌制定并实施了进入中国市场的发展策略，奢侈品品牌也逐步加大对中国市场的投入。
对中国的奢侈品消费者来说，奢侈品已经成为公众津津乐道的话题，一面是时尚杂志对奢侈品品牌的宣传，即奢侈品消费是商业社会发展以及社交的必然，同样也是对品质生活的向往和对自身品味的体现；一方面是时尚杂志让奢侈品广受民众喜爱，无一时尚杂志不是奢侈品的广告页，此些广告往往会让读者产生一种幻觉，即奢侈品乃是生活中必不可少的物品；消费奢侈品，不再只是一种生活方式，更多地已成为一种社会现象；近些年来，非理性的奢侈品消费者不断增多，时尚主义使人们的价值观逐渐发生改变……中国奢侈品的发展伴随着诸多争议，国内实施了一系列相关的研究，对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心③、清华、北大等顶尖大学都设立了和奢侈品相关的探究课程，众多学者纷纷从奢侈品品牌的营销、发展历程，和与之有关的消费行为等方面深入研究了奢侈品。
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1.2 研究现状
早在古希腊时期，便已有人对“奢侈”的含义实施研究，然而直到 19 世纪中期才产生了真正意义上的奢侈品品牌。因为工业革命的出现以及经济不断朝全球化的方向发展，从 19 世纪 70 年代开始，奢侈品行业迅猛成长，对奢侈品的一系列理论研究亦得以逐渐兴起。在初始阶段，大部分的研究皆是在介绍奢侈品以及奢侈品品牌。近些年来，国内的奢侈品市场快速发展，国内在该领域的研究获得了较多的成果，并逐渐和国际接轨。如今与奢侈品有关的研究状况具体如下：
1.2.1 奢侈品的概念界定研究
凡勃伦（Thorstein Bande Veblen）①在 1899 年指出，不应只是从奢侈品的品质及其所具有的功能的方向对之实施研究，还应从社会、经济条件等角度研究其中所蕴含的价值。在《牛津高阶英汉双解词典》里，给出的关于“奢侈品”的广义上的理解是：“具有舒适而浪费的生活特征；非必需的、人们极度渴望的、珍贵的或数量不多的商品。”
1988 年，何塞·路易斯·布埃诺（José Luis Nueno）②和伦敦商学院院长约翰·奎尔奇（John A.Quelch）③充分利用经济学知识，解释了“奢侈品”的含义：在总的“价格”中“功能性价值”所占比例较小的物品，亦即有形价值重要性较低的物品。这个定义充分体现出奢侈品所具有的特征，即凸显无形价值。米歇尔·舍瓦利耶（MichelChevalier）等指出，奢侈品应包含有如下三个方面的特征：有着甚是丰富的艺术内涵；经工匠的细心雕琢而产生；具有极为显然的国际性。④2001 年，摩根斯坦利公司（Morgan Stanley）给出了一种世界通用的分类标准，即 GICS⑤，从而把奢侈品产业与纺织业明确区分开来，奢侈品涵盖高级定制成衣、以及各类高档配件、珠宝以及精致的手表等等。麦肯锡公司（McKinsey&Company）对奢侈品的解释是：“价格超过一般的消费品的物品，当前，可被分为香水、钟表、红酒以及汽车等八种产业。”⑥“总而言之，在广义上可将“奢侈品”理解成“不处于民众基本需求之内的商品”；在狭义上则可将“奢侈品”理解成“在某类市场中档次最高的商品”。”
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第二章 奢侈品广告的基本涵义与特征
2.1 奢侈品广告的涵义
一般来讲，奢侈品的消费群体往往较小，通常集中在社会的精英阶层，在这种情况下，在设计奢侈品广告的过程中，应当充分考虑这部分消费群体的实际情况，在广告中更多的体现产品的文化传承、历史沉淀和设计理念等因素，而不应该将价格因素放在首位。从理论上来讲，奢侈品具有价值和其价格的昂贵并不等同。在拉丁文化中，奢侈品代表的是一种闪光的东西，现阶段国际上一般将奢侈品定义为一种珍奇、稀缺和独特的消费品①，比如从 30 美元一件的衣服和 3000 美元一件的衣服之间的差别，奢侈品品牌的魅力和吸引力正在于此。
“广告是一类信息的保留，在需要发生购买行为发生时，可以瞬间唤醒记忆来影响人们的购买行为。”②符号的意义类型较多，如隐含意义、象征意义、独特意义和显性性意义。要想及时唤醒人们联想记忆，就必须提高符号的独特意义，在进行编码时，要凸显奢侈品的特点和尊贵，从而营造一种奢华的境界。比如，法拉利追求的是速度，而劳斯莱斯则抛弃了传统的工厂制作工艺，追求的是纯手工制作，凯迪拉克则追求的是驾驶的舒适性和豪华感，这些产品都有着自己所独有的特点，通过广告、品牌理念等向人们展示各自的特点，但其目的都是趋于一致的，即向消费者传递自己的品牌，尽可能的满足客户的差异化、个性化以及高标准的需求。
产品是品牌广告的主要来源，因此，一个优质的品牌广告应当充分体现出奢侈品的特点。在日常生活当中，奢侈品是一种地位和时尚的象征，体现了最高端的造型、最先进的技术、最优良的品质、最精湛的工艺和最特殊的市场，有着至高无上的地位。所以，在设计奢侈品广告的过程中，应当对视觉刺激予以高度的重视，也就是将审美意义和产品转化为视觉快感③，在这个过程中，广告设计工作者应当充分认识和了解消费者的心理，在宣传产品形象时，采用魅力十足却言简意赅的语言文字，有吸引力的视觉传达来提高整体效果，广告中的图片能够对观看者带来较为震撼的冲击，进而够转变他们的视觉习惯，从而将产品形象潜移默化地印入他们的脑海之中。所以，在奢侈品广告中，应当充分运用图像的视觉效果，从而构造出多样化的视觉符号世界，形成虚拟现实，从而将商品的物质价值进行合理放大，充分体现出传媒文化的“造梦”实质。在这种情况下，消费者才会完全沉浸在这无比诱惑的虚拟现实当中，受广告的引导来进行消费。
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2.2 奢侈品广告的特征奢侈品广告推崇形式美，奢侈品广告是一种“格调”和“品位”的直接体现，并非只是单纯的富贵，而是一种身份的象征，还充分强调了价值判断和审美趣味，这同社会精英阶层的身份是比较吻合的。奢侈品广告的体现将形式放在第一位，将适用性放在次要位置，从而促进奢侈品艺术性的提升，而非将奢侈品当做一种功能丰富的产品来对待，通过欣赏的眼光来打造一种优质的品牌，塑造出身份的象征，这也是符号文化的一种体现，既可以满足一个时代的需求，还同目标群体的心理需求十分吻合，这也是通过广告所要达到的效果之一。
普通产品和奢侈品也存在一定的相似之处，其中一个重要的方面就是两者均有着一定的销售目的，都是为了让更多的消费者购买产品，从而扩大产品的市场份额，促进整体业绩的提升。此外，两种产品的广告传播都是为了向公众传递产品信息，从而吸引消费者进行购买，但两者在具体的广告传播中却存在显著的区别，奢侈品往往超出了人们日常生活所需的范围，定位于高端产品，是社会精英阶层的消费品，而普通产品一般是人们日常生活所必不可少的消费品。
因此，在广告传播中，普通产品往往突出了是产品的必须性和实用性特征，而奢侈品则主要突出的是地位和身份的象征，基于已有的研究结论，本文对奢侈品和普通商品的广告传播进行了系统的对比分析。
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第三章 奢侈品广告本土化传播策略分析.............................27
3.1 “本土化”的含义及奢侈品广告的“本土化”.....................27
3.1.1“本土化”的含义..................... 27
3.1.2 奢侈品广告的“本土化”.............. 28
第四章 奢侈品广告本土化传播存在的问题................42
4.1 “本土化”认识不足........................ 42
4.2 奢侈品广告受众接触的媒介的转变................43
第五章 奢侈品广告传播的本土化对策.........................48
5.1 正确运用中国元素.................................48
5.2 抓住中国消费者消费行为特点...............48
第五章 奢侈品广告传播的本土化对策
5.1 正确运用中国元素
在全球一体化的环境下，不同国家与地区的产品广告如果要和宣传目标国家的受众开展良好的交流，就一定要关注与探究宣传目标国家的传统文化，使用目标国家独特的阐释形式与传达形式，使用最有效震撼目标受众内心的方式。
广告创意的本土化要求广告创意符合受众国国情和风俗习惯，并且要看重目标国家的民族情感。举例来说，Toyota Prado 的宣传片，就是一个 Prado 汽车泊在二个石雕狮子前面，其中一只石狮子举起一只爪子成敬礼姿势；而剩余一个石狮子朝下颔首，整个画面布景是现代大楼，搭配的宣传语是“霸道，你不得不尊敬”；但是这个宣传片没有关注到石狮子在我国悠久文化中是一种极具标志性的标识，石狮子对 Prado 低头就代表着中国对日本低头，在很大程度上伤害了中国的民众自尊心。
理念的转变是奢侈品买卖与奢侈品策划的先决条件，我国常规型的书画要素拥有深厚独特的传统文化意义与欣赏价值，书画艺术的视觉构架与它内敛且悠远的意象传情等，是奢侈品策划符合购买者对奢侈品的意义表达、标识含义、品鉴与感情等各方面的要求，还有奢侈品应该以目标国购买群体为出发点，进而形成目标国奢侈品品牌的可能性市场。
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第六章 结语
6.1 主要结论
参考文献（略）