本文是一篇新闻媒体论文，本研究分析发现，直播带货翻车事件自2019年李佳琦直播间不粘锅翻车之后，大众对直播带货翻车的关注度越来越高。2020年呈现出“爆发”趋势，这也从一方面说明直播带货正处于发展的关键期，机遇与挑战并存。
一、直播带货的出现与翻车现象的形成
（一）直播带货的出现与模式概览
受2020年新冠疫情的影响，全国多个农村地区出现农产品严重滞销的问题，2020年3月习近平总书记在决战决胜脱贫攻坚座谈会上指出，要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。这一年快手、淘宝直播、拼多多分别启动“百城县长•助农直播”、“爱心助农”、“抗疫开拼，爱心助农”等活动，通过直播助力滞销农副产品的销售，直接将直播带货带入了一个崭新的高度。
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CNNIC发布的第49《次互联网发展报告》中显示：“截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，较2020年12月增长8652万，占网民整体的68.2%。其中，电商直播用户规模为4.64亿，较2020年12月增长7579万，占网民整体的44.9%。①，这一数据表明，通过电商直播消费正在逐渐成为中国居民的网络消费习惯，“直播+产业”大有可为。直播带货出现至今出现了“官员+直播”；“名人+直播”；大众用户“自播”三种直播模式。
一是“官员+直播”模式。2020年官员直播带货一度成为各大媒体关注的话题。疫情期间为了帮助贫困地区和部分农产区解决特殊时期的农产品滞销问题，不少市长、县长走进直播间为自己的家乡代言，利用直播的形式助力当地恢复农业生产。这种模式是由直播平台邀请当地官员作为特色农产品的推荐官进入固定直播间进行直播带货。
二是“名人+直播”模式。此处“名人”包括央视知名主持人、明星和头部主播三类行动主体。这三类主体可以以单独的个体出现进行带货，也可搭配出镜直播带货。一方面凭借主持人和头部主播的控场能力、语言功底可以使直播呈现更好的传播效果。另一方面“名人”自带流量，利用直播平台可以将在平台的公域流量转化为私域流量带进直播间，带动直播间商品的销量。
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（二）翻车现象的概念、现状与分类
经过几年时间的发展，直播带货遍地开花，但随着对直播带货更深入地了解，发现直播不能带所有，平台监管、选品质量、直播售后等环节并没有跟上直播带货发展的速度，直播“翻车”事件也一直没有离开大众的视野。
1.直播带货翻车的概念界定
“翻车”一词最早出现于汉代，属汉语名词是一种农业灌溉工具。《王祯农书·翻车》中对翻车进行了完善的描述和介绍：“其车之制，除压栏木及列槛桩外，车身用板作槽，长可二丈，阔则不等，或四寸，至七寸，高约一尺。槽中架行道板一条，随槽阔狭，比槽板两头俱短一尺，用置大小轮轴。同行道板上下通周以龙骨板叶。其在上大轴，两端各带拐木四茎，置于岸上木架之间。人凭架上，踏动拐木，則龙骨板随转，循环行道板刮水上岸。”在现代汉语词典中“翻车”为动词，（1）指车辆翻覆；（2）指比喻事情中途受挫或失败。
通过对“翻车”比喻意在现代汉语中的使用过程进行追溯，“翻车”一词虽然与“老司机”对应而生，在知网以“翻车”为关键词和主题进行文献检索、词源追溯，发现其本意在机械、运输行业广泛使用并形成共识。其比喻意最早出现在1996年张家先的文章中《经济台的出路在于办出专业特色》“掌握正确的经济理论才能进行正确的经济实践，否则，经济实践就是盲目的，容易出轨翻车。①”在此就语义而言，“出轨翻车”与上文的“正确”相对应，“翻车”一词跨行业使用。而后，2015年《中国报业》在《大家论语》板块论述“互联网+”时代媒体融合、转型时使用，可见于“要转型，关键是人，是团队，是领导者，既要奋力弯道超车，也要小心弯道翻车。②”此处“弯道”指的是互联网+带来的发展机遇，“超车”指的是“1+1>2”的成功效果，与之相对“翻车”暗喻转型的失败效果，在此其作为比喻意被新闻传媒行业所使用。
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二、直播带货翻车的样本选择
（一）直播带货翻车平台的选择
文章将直播带货翻车事件确定为研究对象，受直播带货翻车现象出现的客观时长影响，关于直播带货翻车事件没有专业的机构对此进行统一事件整理，因此本研究选择通过“不生产内容，只做内容的搬运工”——今日头条为样本选取平台。今日头条是中国北京字节跳动科技有限公司自主研发的一款基于大数据挖掘技术的互联网个性化推荐通用信息平台，依托“大数据”和“个性推荐”等的技术优势为用户推荐信息、提供连接人与信息服务的产品。
首先，今日头条作为一大聚合类新闻分发平台，内容的高度聚合是其主要特征之一。作为一大聚合类平台进行新闻资讯的分发，今日头条对外标榜“不生产内容，只做内容的搬运工”。5秒内通过算法自动解读使用者的兴趣，10秒内自动更新用户阅读兴趣偏好①，大大提升了用户的信息获取效率。2020年今日头条将口号“你关心的就是头条”，更改为“看见更大的世界”，这一年，上亿用户在今日头条上表达、记录和分享。今日头条利用技术优势，运用网络爬虫以互联网上的链接网络为基础，在整个网络空间搜集信息，将其中的新闻资讯进行汇总和分类②。报道来源广、内容多、影响大成为其主要特点。
其次，在“不生产新闻，只做新闻的搬运工”的理念基础上，今日头条并没有放弃对原创资源的开发，如其下“微头条”。“微头条”是今日头条打造的用户UGC产品，泛指今日头条中所有用户创作的内容，是今日头条对短内容形式挖掘的一种体现。“微头条”的特点是文字简洁、专注垂直领域③，是一种基于社交的内容形态。微头条将内容创作的权力交给用户，用户生产内容来提升今日头条的原创比例。
最后，“今日头条”实施双层审核机制，大数据精准辟谣。“今日头条”在大数据算法的加持之下，虽然可以聚合海量的新闻信息，但是算法本身不能对内容的价值做出判断，存留在平台之上的各种网络信息鱼龙混杂。“今日头条”使用了机器过滤辅之人工复审的审核机制，利用大数据收集用户的各种反信息进行虚假识别，准确率能够达到60%，人工复审可进一步提升到90%①。
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（二）直播带货翻车样本的选取
为对直播带货的翻车现象进行相对科学的描述与研究，文章以2020年1月1日为起点以2021年12月31日为终点，以今日头条的头条搜索为引擎。为确保样本搜集的完整性，此次数据搜集第一步以“直播翻车”为一级关键词在今日头条“资讯类”和“微头条”栏目下进行一次信息检索，获得相关数据量341条；第二步将“直播助农翻车”列为横向一级关键词以同样方法进行信息检索，获得相关数据量“370”条；第三步将“直播带货”归为二级搜索主题关键词进行数据筛选共获得数据量159条。
将“直播助农翻车”作为一级检索关键词原因如下：
（1）直播助农属于直播带货的一大类别；
（2）直播助农作为新兴的“直播+”模式，在公益性质上不同于一般的直播带货翻车事件，隶属于直播带货又独立存在。
通过“头条搜索”检索出所有直播翻车相关信息，在此基础之上以“直播带货翻车”为关键主题人工逐一阅读文本，对文本进行筛选，按照下属分类对检索出的样本进行了如下步骤的仔细辨别：
（1）具有“直播带货翻车”等明显的新闻标题，或新闻内容与直播带货翻车相关的新闻资讯。
（2）相关新闻报道中提及了“直播带货翻车”一词，但不能体现直播带货翻车事件的具体内容的相关资讯、重复样本被筛除。
（3）无明确主播及产品事件、争议事件（汪涵数据造假、辛巴燕窝翻车、散打哥助农称号等）、涉嫌对主播造成二次伤害事件（郑女士直播带货）等样本被筛除。
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三、媒介情境论与直播带货翻车事件的归因分析.............................27
（一）理论回顾与评述................................27
1.梅罗维茨媒介观的形成...............................27
2.梅罗维茨情境论的形成..............................28
四、直播带货中翻车现象的对策分析......................47
（一）主体方面：专业化主播人才与理性消费群体.........................48
1.培养专业化主播人才.............................48
2.警惕流量陷阱，回归直播理性........................50
结语......................57
四、直播带货中翻车现象的对策分析
（一）主体方面：专业化主播人才与理性消费群体
通过对搜集到的样本进行分析发现直播带货活动中跨界主播占到总样本量的80%，这些主播基本是演员和短视频网红跨界而来。本研究将随着直播电商成长起来的头部主播归类为专业带货主播，如李佳琦、薇娅、辛巴、雪梨、蛋蛋等。其中短视频网红出身又各不相同，如农村群体小春花夫妇、大衣哥、陈亚男；官员梁忠、导演王晶；企业家董明珠、罗永浩、财经作家吴晓波、主持人李湘。从样本中参与主播的群体来看，主播各方面素质参差不齐。对直播带货翻车事件进行分析可知，主播行为不当导致翻车事件占比较多，在直播间中区情境的呈现是实时、不可逆的，主播临场能力的发挥影响着中区情境的建构。减少中区情境建构失败可以将主播作为一个行业进行发展，提高直播带货活动的准入门槛，对主播进行专业化、系统化的知识技能培训，增加他们的临场控制能力。
新闻媒体论文参考
1.培养专业化主播人才
培养专业化主播，提升主播业务素质，促进“中区”情境建构的顺利完成。可以为直播带货活动提供新鲜的血液，将直播带货朝着专业化的方向推进，真正让直播成为助力经济产品销售的一种常态化模式。直播带货看似门槛很低，但是在直播带货活动中，优秀主播的成长和经济转化能力的获得是经过大浪淘沙式的竞争由市场选拔出来的。要完成直播带货的规范化、标准化、规模化建设，必须对主播队伍进行建设。
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结语
本研究以新媒体平台中最有影响力和受众基数最大的“今日头条”种的文章为例，以梅罗维茨情境论为研究基础梳理归纳出直播带货中出现的问题及影响因素，而后，从“人、货、场”三个侧面对直播带货“中区”、“前前区”、“深后区”三个情境空间的建构进行了主体、服务和保障三方面的对策建议。研究分析发现，直播带货翻车事件自2019年李佳琦直播间不粘锅翻车之后，大众对直播带货翻车的关注度越来越高。2020年呈现出“爆发”趋势，这也从一方面说明直播带货正处于发展的关键期，机遇与挑战并存。
本文通过对学界的相关研究进行分析发现关于直播带货翻车的研究多停留于社会实践层面，对直播带货翻车事件多抱有批评的态度，较少涉及直播带货翻车深层原因分析和理论分析。本研究通过对“今日头条”上分布的直播带货翻车事件进行归纳整理发现，直播带货翻车事件的大多数构成是由于以主播为主导的“中区”情境建构的失败，业务能力和个人行为问题对包括头部主播在内的李佳琦、罗永浩等人依然产生着很强的负面效果；以消费者为主导的通过自由意志的表达——弹幕建构的“前前区”情境的匿名性和不可预知性随时可引起网友们的“狂欢”使主播处于被动地位，导致一场直播的瞬间“垮台”；而对消费者的网购体验造成更深刻影响的“深后区”场景的失败，直接影响着消费者对于直播带货行业的信心。而后将导致直播带货翻车现象的8个原因从“人、货、场”三个侧面予以解决，其中从“人”的方面出发提出对直播行业的“人”主播、团队、消费者（用户），即主体进行规约；从“货”方面对直播行业的“物”，即保障问题进行规约；从“场”出发提出对直播带货的服务进行规约。
参考文献（略）