1 前言
1.1选题缘由
体育公共关系是体育组织为了与其主要受众进行双向沟通而进行的传播活动。目标是通过为体育组织树立良好形象来引起受众的好评并获得共同利益。公共关系传播是组织通过大众传播媒介和人际传播手段，向公众传递组织相关的各方面信息的过程。因此，体育赛事的成功举办离不开宣传和报道，赛事通过各种传播媒介共同作用，产生吸引受众眼球的信息来获得受众的广泛关注，因此体育赛事与新闻媒体密不可分。体育公共关系对赛事环境的创造和赛事的顺利进行起到了重要作用，开展有效的公共关系活动对赛事而言既能提高社会效益和经济效益的重要手段。
杭州马拉松（部分特定名称中称为“杭马”）是中国田径协会金牌赛事，也是浙江省规模最大的马拉松赛事，公共关系在体育赛事的重要性日益凸显。杭州马拉松从 1987 年作为中日两国友好赛事，经过多年发展，从 600 人规模到如今的 32000 人，其影响力越来越大，成为了杭州城市名片之一，吸引了越来越多的国内外跑步爱好者参加。杭州马拉松给杭州带来长远的利益，对于“世界名城”建设具有重要的推动作用，特别是在 G20 峰会后杭州的国际影响力正在逐步提升，使得杭州在赛事组织、城市建设、环境卫生、招商引资等各方面有长足发展。
笔者查阅文献中，对于杭州马拉松研究的文献较少且研究聚焦在发展与现状、城市形象塑造、品牌打造等方面。杭州马拉松公共关系传播有哪些措施？传播效果如何？有何优势与劣势？这些都需学术界给予回答。对杭州马拉松进行公共关系传播方面的研究，有助于在实践上从整体上把我杭州马拉松的公共关系传播模式，发现其不足提出相应的对策。
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1.2研究意义
1.2.1 现实意义
国内马拉松赛事的迅速成长，在 2017 年 3 月 20 日举办的马拉松年会中公布了 2016 年马拉松参赛人数达 280 万，国内有 328 场马拉松及相关赛事在中国田径协会注册备案的赛事，与2015 年相比增长了150%（来自于中国田径协会官网）。马拉松与各地特色的结合，马拉松的举办为地方带来了大量的体育流动人口。马拉松现已发展为中国最受欢迎的群众性体育赛事。各大城市纷纷举办以城市命名的有影响力的大型马拉松赛事。杭州马拉松作为国内历史悠久的马拉松之一,有着广泛的影响力。杭州马拉松通过商业化运作和媒体的全程报道，直观展现了城市形象。 2016 年 G20 峰会后的杭州马拉松正值 30 周年，是杭州马拉松一个里程碑的时期，杭州马拉松急需紧跟脚步，扩大赛事影响力，树立良好的形象。同时国内对于公共关系的开始重视，但对于体育赛事的公共关系重视程度还不够，尤其作为近年来井喷式发展的马拉松赛更为缺乏。因此，深入探究杭州马拉松的公共关系的运作，分析其公共关系传播运用，合理运用体育赛事的宣传，有利于扩大赛事以及城市的国际影响力，打造城市标签，促进城市发展，也可为其他城市及马拉松提供借鉴。
1.2.2 理论意义
日渐火热的马拉松成为当下学者关注的研究领域，其中赛事运营团队中的新闻宣传部门，常常在赛事运作中作为公共关系部门，发挥着不可或缺的作用。一方面是受众深入了解赛事、建立赛事良好形象的一个重要途径；另一方面，这也是赛事组织获取社会资源的重要途径。而国内马拉松的研究主要聚焦于社会学研究，在传播学方面研究较少，特别是在公共关系方面。为公共关系著书的国内学者越来越多，但在马拉松领域里公共关系的研究工作还比较薄弱。通过对杭州马拉松公共传播的研究，有利于了解国内马拉松中公共关系的作用。笔者考察目前的新闻传播研究发现,从以往较多关注新闻业务、传播技术的探讨,而公共关系学作为一门年轻的交叉学科，能够将新闻传播与公共关系结合起来,从公共关系的角度考察社会事物的传播问题，已逐渐成目前新闻传播学界一个新的研究方向，在这样的认识和思考下,笔者也希望自己的毕业论文研究也能紧跟这股潮流,从公共关系传播的视角关注体育传播。
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2 文献综述
2.1杭州马拉松的研究现状
纵观国内知名马拉松赛，例如北京马拉松、厦门马拉松和上海马拉松都有不少的学术研究。笔者搜索杭州马拉松相关文献发现，国内学者对于杭州马拉松其研究屈指可数。现有的研究有的从赛事营销角度切入，有的从优势劣势机会威胁（SWOT）角度分析，有的城市品牌切入，近年来还有学者在媒体报道方面与波士顿马拉松进行对比论述，也有从参赛者角度进行剖析。史大军（2008）通过以杭州国际马拉松为个案研究从营销角度提出马拉松赛要将计划经济逐渐转变为市场经济的马拉松赛事模式,需要认真探索在理论和实践上对于马拉松的应用。1李国民（2009）在《杭州国际马拉松赛事 SWOT 分析中》提出应利用自身优势，调整赛事活动内容与竞赛项目设置，打造城市品牌。孙天星（2016）在硕士论文认为利用马拉松赛事作为平台，将城市具有的特色资源与城市马拉松赛事相结合，对外推广、宣传城市，可提高城市品牌的影响力。以上三篇以赛事营销、城市品牌建设角度对于杭州马拉松的进行研究梁一珺（2016）在硕士论文一文中以对杭州马拉松的参赛者的角度发现参赛有健康、乐趣、能力、社交和外貌五个动机，其年龄、性别、收入学历都会不同程度影响其参与动机。陈国强（2015）在文章中认为杭州马拉松本土平面媒体报道投入力量多，可以在传播上开放思路，加强在社交媒体中传播。作者在媒体报道角度分析了波士顿马拉松与杭州马拉松，通过对比简要分析两者在不同媒体报道，发现波士顿马拉松在媒体报道中更为成熟，提出杭州马拉松在媒体服务与传播需要提高和改进。张艳在《杭州马拉松赛事信息系统的构建与运营中》，将信息系统分为多个方面进行分析，发现赛事的不足。通过文献的梳理发现，对于杭州马拉松的传播学角度研究较少涉及，特别是从公共关系角度切入传播的研究不多，这使得本文的研究具有一定得创新之处。
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2.2国内马拉松相关研究
随着马拉松运动的风靡，学者对于马拉松运动的研究也越来越多，除了对于马拉松运动员的生理生化方面运动医学的研究，我国学者主要围绕马拉松赛事现状与发展、体育营销、传播等相关领域进行研究，学者更多聚焦于社会学方面的研究文献较多。
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3 研究方法....................15
3.1 文献资料法.................15
3.2 个案分析法.......................15
4 分析与讨论..........................15
4.1 杭州马拉松概况..................16
4.2 杭州马拉松公共关系传播的主体............17
5 结论与建议....................41
5.1 结论.....................41
5.2 建议.........41
4 分析与讨论
4.1 杭州马拉松概况
杭州马拉松是中国历史最悠久的马拉松赛之一，最初是原西湖桂花马拉松赛和杭州国际友好西湖马拉松赛的基础上合并而成的，为了促进中日两国的友好交流，从 1987 年开始举办，至 2016 年已经举办 30 届。
杭州马拉松是中国田径协会金牌赛事，也是浙江省规模最大的马拉松赛事，有着广泛的影响力。杭州马拉松从 1987 年作为中日两国友好赛事，经过多年发展，从 600 人规模到如今的 32000 人，其影响力越来越大，成为了杭州城市名片之一，吸引了越来越多的国内外跑步爱好者参加。杭州马拉松赛事给杭州带来长远的利益，特别是在 G20 峰会后,杭州城市影响力的增加,使得杭州在赛事组织、城市建设、环境卫生、招商引资等各方面有长足发展。杭州马拉松对杭州城市形象特别是“世界名城”建设具有重要的推动作用。
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5 结论与建议
5.1结论
杭州马拉松注重挖掘赛事的文化内涵，除了一直延续着“跑过风景跑过你”的宣传口号，2016 年杭州马拉松 30 周年之际加入“致敬与传承”的理念，通过多次参赛的老跑者故事采访、重跑老路线、奖牌设计和中断多年首日封的形式中始终贯穿这一理念，在树立品牌形象。对于杭州马拉松的公共关系传播：
传播主体内部沟通主要依靠微信工作群和直接沟通的形式，没有明确的公共关系工作人员，有人员少、时间紧且任务重的特点，这样影响着传播内容的质量和传播效果，不利于杭州马拉松进行公共关系工作的进行。杭州马拉松的媒体关系维护有所欠缺，媒体服务意识有待增强，但十分重视与参赛者和协会成员的关系，始终秉承“以人为本”的理念举行多种公共关系活动，还有直通车、医疗跑者和永久号的设置，旨在加强与参赛者的沟通和协会成员间的联系，为促进浙江省马拉松的沟通和资源共享提供了平台。
如今的杭州马拉松形成了官方媒介平台为介入公共关系的主要途径，以当地传统媒体为主要支持，为以电视直播为主阵地，通过当地报纸多角度的深度报道，多个全媒体平台的大面积覆盖以及广播平台和其他平台共同作用的多平台立体化传播架构。还需要举办新鲜的公关活动中，促进参赛者的好感，吸引马拉松爱好者的关注。积极影响受众放大细节，特别加强外地媒体的报道，取得更好的传播效果，扩大全国的影响力，为杭州马拉松造势。
参考文献（略）