本文是一篇新闻媒体论文，本文从微观的角度切入，阐述了社群团购中信任关系的生成逻辑，希望可以为社群团购的相关研究提供一些新的其实。然而，个人视角毕竟有限，关于信任关系的建构过程还是要在实践中不断总结。
第一章社群团购和两个母婴群的相关概述
第一节社群团购的相关概述
在这一节中，将对社群团购的发展概况、组织架构及其团购模式加以概述。
一、社群团购及其发展概况
社群主义的概念产生于20世纪80年代后，这一概念指出社会生态下的每一个个体都由其所在的社群所决定，人类依群而居，而非是一座座孤岛①。在新媒体生态下，媒介技术的发展更是打破时空界限，将不同地域的个体连接起来，传统意义上由空间界定的群体边界日益弱化，人们也更倾向于借助不断发展的技术来寻求与自身具有共同意义空间的群体。阿尔文·托弗勒认为：“信息植根于社会生产的非群体化，社会结构的非群体化，价值取向的非群体化以及思想意识的非群体化造就了不同生活习惯，不同审美取向的群落。消费者、传媒的受众，都划分为不同的群落。”②网络虚拟社区中的个体共同构成一个个的网络社群，国内外学者都对于“网络社群”的概念作出界定。国内学者张华提出，新媒介将处于不同时空中的人们重新区分、组织，将兴趣、情感、价值观相同或相近的人们聚合在一起，以网络化原则组织社会，形成一个以个体为中心的人际关系网络，即网络社群③。他认为网络社群是一种新型态的交往关系，正在成为当下社会新的组织方式和组织形态④。
霍华德·瑞恩高德也对“网络社群”作出界定：一群借助网络进行沟通的人们，相互分享信息与知识，相互关怀，逐步组建成团体⑤,其本质是一种网络上的社会集合⑥。网络社群与现实社群存在着很大的不同，但网络社群却拥有现实社群的各项特点：一是具有频繁的社会互动—网络社群的媒介技术特点决定了网络社群的互动信息与形式比现实社群丰富得多，网络社群通过文字、图像、声音等形式来传递信息和交流，有效维持了社群的稳定，为社群的进一步良好发展提供基础①；二是具有相对稳定的群体联系—网络社群由网络连接起来，这种连接既可以是与陌生人形成的新联系，也可以是基于社会交往网络形成的联系；三是具有相同的群体意识—群成员在互动中形成稳定的关系，在社群中构建群体意识，社群成员能够获得群体归属感，共同维护和促进社群发展，将社群视为日常生活中不可或缺的一部分。
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第二节“ALH”母婴群和“Han仔很忙”母婴群的概貌
社群团购依托于社交平台，微信等社交软件的出现与发展为社群的搭建带来了可能性，微信支付的出现则完成了对社群团购的技术支持。信息终端与媒介应用的推陈出新与快速发展加剧了新传播革命的进程，快速成长的互联网技术将不同地点的亿万主体串联起来，且改变着我们思考的方式、社区的形态以及我们的自我认同①。由此，数字技术的发展赋予“社区”新的内涵。美国学者霍华德·瑞恩高德在《虚拟社区：电子疆域的家园》中提出了“虚拟社区”这一概念。他认为虚拟社区就是基于网络虚拟空间而形成的一种“社会性群集”，成员们彼此有某种程度的认识，在社群中以充沛的感情讨论感兴趣的话题、分享某些信息和知识，他们如同朋友一样彼此关怀，从而形成团体②。在这一社群中，社群中的每个成员基于共同的需求与兴趣形成一种“圈子”文化，对特定产品有着购买热情，对特定话题有着讨论欲望，其他人很难进入、也很难融入这一“圈子”。“ALH”和“Han仔很忙”母婴群是两个典型的团购社群，社群成员们每天都会在群里进行讨论与互动，社群气氛活跃。社群就像是一面镜子，能够折射出成员间的人际交往关系。
一、“ALH”母婴群和“Han仔很忙”母婴群的发展阶段
2020年初，研究者无意浏览到群主Han仔妈的微博，看到其发布的微博内容对博主产生好感，且由于自身购买母婴产品的需要，便请Han仔妈邀请研究者入群。研究者于2020年1月10日正式进入“Han仔很忙”母婴群，最初进入时，群里只有32位成员。通过查看32位群成员的地区信息和询问群主后得知，最早进入社群的一批成员都是群主Han仔妈的亲友和同学，而后进入社群的成员一部分是由这些老成员推荐入群的，另一部分成员是在刷到Han仔妈的微博后请Han仔妈将其拉入社群的。由此，社群成员不断增加，社群规模不断扩大，截止到2021年9月28日，群里总计有152位成员。与进入“Han仔很忙”母婴群的时间和入群方式基本一致，研究者进入“ALH”母婴群，最初进入时群里有171位群成员，该群人数最多时达到500人，从与群主肯地的交谈中得知，群成员的来源和“Han仔很忙”母婴群类似，一是来自肯地自身的亲缘关系，二是来自这些亲缘关系和老成员的推荐，三是来自微博。
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第二章预测性信任：社群团购中信任关系建立的前提
第一节预测性信任生成的影响因素之一：社群团长
在社群团购中，社区团长是消费者消费者预测性信任生成的重要影响因素之一。
一、基于第三方的评价
在中国的人际关系中，根据关系的远近程度，可将周围的人分为两类，一种是亲朋好友即熟人，另一种则是未曾谋面或未曾发生互动关系的人即陌生人②。在中国传统社会中，信任只发生在熟人关系之间，陌生人之间无信任可言。但在互联网时代下，在社群团购中，买卖双方的人际关系涵盖了熟人关系和陌生人关系，信任既发生在熟人之间也发生在陌生人之间。熟人之间的信任是基于日常交往的熟悉感而建立的，而陌生人之间的信任则往往是基于第三方的推荐，即由双方都认识或熟悉的中间人带来信任感。在日常生活中，人们往往愿意听取可靠朋友的观点和意见，这种基于强关系的亲友间的推荐和好评，能够使得消费者几乎不假思索地选择进入其所推荐的社群。
此外，在“ALH”群成立之初，团长肯地就将她的几位好朋友拉进群中，其中包括微博时尚博主屁屁。屁屁多次在微博上帮助肯地进行社群的宣传与推广，如图3，很多熟悉屁屁的粉丝也纷纷加入肯地的团购社群。在“ALH”母婴群中，有多位社群成员表示是从屁屁那里知道肯地并进入该社群的。由此，除了可靠朋友的推荐之外，意见领袖的评价与推广对于社群团购中预测性信任的建立也起着重要作用。
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第二节预测性信任生成的影响因素之二：消费需求
处在特定阶段的消费者对不同的商品具有特定的消费需求。当对某些商品具有购买需求时，消费者也就更具有关注团购信息、进入团购社群的动机。
一、作为“女性”的消费欲望与购物冲动
“女生真的是每天都在买买买，我等地铁看到好几个妹子都在刷淘宝。不过我在我们群里跟团的东西还是很不错的，最近团的分腿睡袋就很好，我还买了pp之前推荐的那个蒸汽拖把，拖地毯是还不错。”（橙妈）从橙妈的表述中可以看出，作为新时代青年女性，“ALH”群里的妈妈们已然将购物视为和吃饭、睡觉一样日常化的事情了。根据中国年度消费相关数据，国内四分之三的家庭总消费由女性进行决策安排①。自此，“她经济”跃入大众视野，成为商家获取好感与获利不得不关注的话题，而女性群体的主要消费领域包括服饰、美妆、母婴产品、日用品等。
女性消费行为呈现出自身特点：一是购物行为日常化——女性的购物类型广泛，囊括了日常生活用品、服饰、母婴用品、化妆品等，加之线上购物实现了“随时随地买你想买”，因此女性消费者的消费行为更加日常化；二是非理性消费行为较多——女性的消费行为更容易受情感驱动，比如商家大促时要买、开心时要买、遇到挫折时把消费当成发泄手段也要买，女性消费者往往一时冲动买了很多没有用的商品；三是女性消费者更乐于分享——根据《2020年网络团购用户研究报告》显示，87.6%的男生不会分享团购信息给朋友，而女性只有28.9%不会分享团购信息给朋友①，女性消费者乐于在社交平台通过图文、视频等多种形式来分享自己的购物心得，她们往往还会主动将商品链接分享给自己的好友，刺激社交网络中潜在消费者的消费行为。“消费”成为母婴群的最大主题，无数妈妈们正抱着“买买买”的心态前赴后继地进入社群，愉快地参与到消费浪潮之中。
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第三章初始信任：社群团购中信任关系建立的关键...............................21
第一节影响社群团购中初始信任生成的三要素.............................21
一、作为社群管理者的团长：初始信任建立的“主攻手”.................................21
二、作为交往主体的成员：初始信任建立的“助攻手”.....................................24
第四章社群团购中信任关系的两个走向：加深与破裂................................34
第一节从“信任”到“更信任”：社群团购中信任关系的加深...........................34
一、交往与互助：社群成员间敞开心扉....................................34
二、圈层化传播：社群成员助力辐射传播...............................36
结语..............................48
第四章社群团购中信任关系的两个走向：加深与破裂
第一节从“信任”到“更信任”：社群团购中信任关系的加深
社群团购中初始信任生成之后，信任关系的加深与维护至关重要，这同样需要社群团长与社群成员们的共同作用。假如社群团购中的信任关系无法加深与维持，那么建群之初的初始信任则消失殆尽，团购社群也会成为所谓的“僵尸群”；相反地，假如信任关系不断加深，那么社群成员也将对社群形成依赖，社群团购的开展则水到渠成。
一、交往与互助：社群成员间敞开心扉
信任建立的前提和基础是彼此之间的熟悉，而这种熟悉正是在不断的交流互动中积累起来的①。在与他人的互动过程中，双方逐渐变得熟悉并完成了对他人可信性的评估。“ALH”是一个很活跃的社群，曾有妈妈表示“一天没‘爬楼’，打开手机一看，群里有几千条未读消息”。而在这一来一往的信息即时回应与人际频繁互动中，社群成员们也参与到彼此的生活中去，有“群里的姐妹虽然没见过，但就像是生活在身边的朋友一样熟悉”之感，这也就逐渐构成了社群成员彼此之间的信任关系。在网络虚拟社群中，社群成员的关系以成员之间的分享、回应与互动为基础。社群成员作为社会人，需要与社群中的其他人进行互动与交往，来获取信息、获得情感需要。在一个网络社群中，专业知识较强的成员会经常在群里回应其他成员的消息，假若其他社群成员也能在群里积极主动地对群内消息作出回应，那么该社群中成员间的互动与交流的频率会大大增加，社群活跃度与信任度自然就提高了。
新闻媒体论文参考
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结语
与传统商务网站中死板的、缺乏人情味的交易不同，团购这种以个体集结为集体行动的购物方式，又似乎在科技消费大潮中，找回了消费行为中具有“人性”的一个相面。在社群团购中，买家与卖家不单单是单纯的客户与供货商的关系，消费者不再是一个个分散的、毫无联系的独立个体，而是呈现出更多的互动与合作；社群团购行为也不再是一次简单的钱物交易行为，而是一次有意思的、值得深究的、可延展的经济活动。人们在社群团购的参与过程中体会到了很多购物以外的情感体验与感受，购物，甚至已经失去了物质性，变成了一种体验，一种文化事件。
本文立足于此，针对社群团购中的“通行证”——社群信任进行阐释，详细阐述了社群团购过程中信任关系的生成逻辑。首先，分析了社群成员生成预测性信任、进入社群的影响因素。其次，研究了社群团购中初始信任建立的过程及影响因素，初始信任的建立离不开社群团长的意见领袖作用、社群成员真实形象的呈现与真诚交流、社群规则的严格规范，初始信任生成后社群成员开始参与到社群团购行动中去。随后，信任关系进一步发展，在这一阶段，信任关系有两个走向——深化与破裂。社群成员的良性交往与互助有助于社群信任关系的稳定，社群成员的主动扩散有助于社群边界的扩张与发展，同时社群认同感和社群文化也在不断被塑造。而社群团长人设崩塌和社群团品的品控无法满足社群成员的购买期待则会导致信任关系的破裂，这为对现代性的人际互动及信任关系的建立提供了重要的启示作用。回归到文章伊始，对“消费者对于团购社群乃至素未谋面的社群团长的信任是如何建立的？”等问题的追问似乎也有了答案，社群团购中激发社群成员们一次次参与团购行动的动力归根到底是对社群和团长的认同感，而这种认同感是在不断的交流、交往中构建起来的。
参考文献（略）