1 绪论
1.1 研究背景
我国的视频行业自 2005 年开始起步，在最初的几年时间里，以优酷、土豆为代表的国内视频网站借鉴美国视频网站 YouTube 的“用户生产，分享内容”的模式，发展迅速，一时间国内涌现出三百余家视频网站，由此揭开了我国视频网站行业激烈竞争的序幕。从 2006 年视频元年至今，我国视频网站的内容生产经历了三种模式，视频网站自制节目在由用户生成内容模式到专业化内容生产模式，再到互联网专业化内容生产模式的演变中，逐渐走向正规化和专业化。在视频网站崛起的十余年里，行业格局发生了诸多变化，然而视频网站的自制之路却走得愈发坚定。2010 年始，我国主要视频网站纷纷打出独立出品的口号，视频行业内容自制的步伐明显加快。“转向自制”的战略源于视频网站面临的严峻现实困境，内容同质化，视频资源版权费用高昂，特色资源稀缺，行业竞争激烈等问题使得视频网站不得不强化内容自制，开发具有品牌特色的视频资源，积极寻求差异化竞争策略，借以应对资源同质化带来的发展瓶颈。
2014 年被业界视为互联网内容自制元年，这一年，我国主流视频网站纷纷向自制综艺领域发力，视频网站自制综艺受到前所未有的关注，成为国内视频网站新一轮竞争的主要阵地及新的利益增长点。2015 年，视频网站自制综艺节目迎来了井喷式发展，《2015 腾讯娱乐白皮书》的数据显示，2015 年网络自制综艺节目的数量和前一年相比，增加了 104%，节目类型更加多元，包括语言、音乐、户外、亲子、婚恋、生活实验等类型节目共计 96 档。热门自制综艺如《奇葩说》、《偶滴歌神啊》的制作成本均在三千万以上，爱奇艺和东方卫视联合出品的自制综艺《我去上学啦》甚至达到了上亿元的制作规格，网络自制综艺的制作水准愈发向电视台靠拢。不仅如此，2015 年首次出现了播放量破 12 亿的网络自制综艺节目《我们 15 个》，甚至有 5 档自制综艺实现了向卫视反向输出。尽管当前视频网站自制综艺与电视综艺相比，各方面仍存在不小的差距，然而网络自制综艺的崛起，已是不争的事实，借着视频网站内容自制这股热潮，自制综艺领域的竞争势必会愈发激烈，如何在为数众多的自制综艺节目中脱颖而出是摆在视频网站面前至关重要的问题。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
当前视频网站自制综艺节目呈现出一片繁荣的发展趋势，然而与视频网站自制综艺热潮形成鲜明对比的确是学界的相关研究明显滞后。当前学界对自制综艺的研究文献寥寥，多以期刊形式呈现，以个案分析为主，研究还没有完全从自制节目的研究框架中脱离开来，研究视角单一，研究成果零碎，且还没有学者对视频网站自制综艺差异化发展策略展开研究。面对自制综艺数量快速增长的现实，需要对其展开全面深入的分析探讨。本文选取视频网站自制综艺为研究对象，就其差异化发展策略问题展开研究，丰富了当前视频网站自制综艺的理论研究。
1.2.2 现实意义
政策背景及行业环境为视频网站自制综艺的发展提供了有力的支持，加大对自制内容的投入已成为视频行业发展不可逆转的趋势，主流视频网站纷纷欲抢滩自制综艺市场，网络自制综艺势必将面临异常惨烈的竞争局面。如何在扎堆的自制真人秀中脱颖而出，这既是亟待解决的现实问题，也是本文将要重点探讨的问题，望能为自制综艺的发展提供些许借鉴。
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2 我国视频网站自制综艺节目发展现状
2.1 市场格局
我国视频行业刚刚起步之时，大量网友自制的视频被上传到视频网站，成为早期视频网站内容资源的重要组成部分，经历几番行业变迁，渐渐形成如今用户原创、版权资源以及自制内容“三足鼎立”的内容生产格局，就网络自制综艺节目而言，最早的 UGC（User Generated Content）即用户生产模式已被边缘化， 以 IPGC（International Professional Produced Content）即互联网专业内容生产模式为主导的视频网站自制综艺是当前网络自制综艺的主流。近几年，网络自制综艺的数量、播放量逐年创新高，品质也有显著提升，以《奇葩说》、《爱上超模》、《你正常吗》、《Hi 歌》、《侣行》为代表的一批优质自制综艺脱颖而出，视频网站自制综艺向着媲美电视综艺的制作水准大步迈进，网络自制综艺迈入大手笔大制作的综艺“大片时代”。
2014 年是视频网站自制综艺快速发展的一年，2015 年网络自制综艺更是层出不穷，据《2015 腾讯娱乐白皮书》数据显示，2015 年全网自制综艺数量达到了 96 部，较前一年增长了 104%，涉及语言、音乐、户外、亲子、偶像养成、生活实验等多种题材。2015 年 Top10 自制综艺的总播放量达到 59.1 亿次，其中，爱奇艺囊括 5 部自制综艺，累计播放量达 21.2 亿次，牢牢占据第一的位置，腾讯视频包揽 3 部自制综艺，接着是优酷土豆与芒果 TV 各占一席①。此外，另据我国最大的 IT 写作社区 Donews 网站统计的数据显示，截止 2015 年 12 月 16 日，2015 年播放量排名前 20 的视频网站自制综艺节目中，“爱奇艺和腾讯视频分别以 9 档和 6 档节目突围，形成两强领跑之势；优酷土豆与乐视视频以 2 档紧随其后，搜狐视频揽入 1 档自制综艺”②。
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2.2 节目类型
本文选取爱奇艺、腾讯视频及优酷土豆的自制综艺作为分析对象，对这三家视频网站主要的自制综艺进行了梳理，将当前视频网站自制综艺节目粗略细分为真人秀、娱乐脱口秀、娱乐资讯、明星访谈四大类。
（1）真人秀
2015 年,电视屏幕上轮番上演着各式各样的明星真人秀，继续以“虐星”为卖点博收视，赚足了噱头。而网络自制综艺另辟蹊径，主推素人真人秀，以素人或是明星加素人的组合，利用网络空间更为开放宽松的“尺度”优势，借势热点话题，继续着真人秀的热潮。当前主要自制真人秀节目如下图所示：
由腾讯视频和制作过《The Voice》好声音系列的荷兰 Talpa 制作公司联合制作的生活体验真人秀《我们 15 个》是一档首次进行 24 小时直播的综艺节目，节目挑选 15 个个性迥异的人在远离现代社会的上顶上共同生活一年，腾讯视频首次开启全年 24 小时全时直播的模式，制作水准堪比大片，并向东方卫视反向输出，节目迎合了年轻受众窥探隐私的心理，至今已获得了超 12 亿次的点击量。《爱上超模》是爱奇艺自制的一档超模时尚互动真人秀，节目采用 60 天 24 小时不间断拍摄模式，呈现了 14 位普通女孩经过重重考验变身超级模特的历程，与京东展开合作，受众在观看节目的同时可以通过点击屏幕上的链接进入京东商城即时购买模特所穿的服装，“即看即买”模式给受众带来了全新的观赏体验，同时实现了向湖北卫视反向输出。
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3 视频网站自制综艺节目差异化策略现实背景 ................ 19
3.1 视频网站自制综艺差异化策略内涵............19
3.2 视频网站自制综艺差异化政策背景...........20
4 腾讯视频自制综艺节目《你正常吗》差异化特色剖析 .................. 27
4.1 定位年轻受众，彰显平等互动理念 ............28
4.2 形式新颖独特，各种元素巧妙混搭 ...........29
5 视频网站自制综艺节目差异化发展路径.................. 33
5.1 利用大数据技术，细分受众市场 ...............33
5.2 吸纳专业人才，创新节目模式 .................34
5 视频网站自制综艺节目差异化发展路径
5.1 利用大数据技术，细分受众市场
根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第 37 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据统计，2015 年我国网民年龄分布中， 20-29、30-39、10-19年龄段的网民分别占据了前三的位置，三者共占网民总数的 75.1%。我国互联网用户主要是年轻群体，他们是视频网站自制综艺节目的潜在受众，不同年龄层的受众对内容的需求有着较大的差异，即便是在年轻群体中，受众也因性别、职业、教育程度等因素的差异对节目类型有着不同的偏好。美国传播学家梅尔文·德弗勒在对卡尔·霍夫兰的受众理论进行修改的基础上提出了“个体差异论”，他认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异是影响他们对 媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素”，受众差异化定位对节目实现差异化发展起到至关重要的作用，准确的受众定位是视频网站自制综艺节目生存发展的前提。
综艺节目同质化问题归根结底在于受众定位不清晰，没有充分了解受众的需求，对媒体而言，“确定内容定位既是受众细分和目标受众选择的结果，同时定位明确、特色鲜明的内容又是实现受众细分的手段”。年轻受众对于自制综艺的节目题材往往有着不同的偏好，语言类、音乐类、时尚类、亲子类等节目各有其特定的受众群体，明确目标受众就等于明确了节目自身的定位。对年轻受众进行细分可以更为准确地了解特定受众的需求，在此基础上深入挖掘节目内容，并制定相应的营销和宣传策略，按照这种方式来打造媒介产品更有针对性，也更为有效。
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结论
我国视频行业经过十余年的发展，经过数轮行业调整，逐步形成如今相对稳定的行业格局，视频网站正由最初单一的视频集纳平台向内容生产、营销推广的全产业链模式转变。强化内容自制已成为我国视频行业发展的大趋势，自制剧、自制微电影以及自制节目成了当前视频网站内容自制的三大支柱。国内五大主流视频网站爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、搜狐、乐视自制内容战略布局已然明了，自制内容将成为我国视频网站差异化竞争的关键所在。
视频网站加大对自制综艺的投入，以及自制综艺商业化运作的发展，为我国视频网站自制综艺节目制作带来了大量资金，自制综艺开始告别过去“草根”的形象，越来越呈现出专业化、品质化的特点，一批批优质自制综艺的出现，为我国综艺节目市场注入了新的活力。尽管视频网站自制综艺节目还处在发展的起步阶段，仍存在一些问题有待解决，然而政策因素及行业因素都为自制综艺提供了发展契机，未来自制综艺的发展空间不可小视。同时我们也应该看到，与自制综艺市场一片繁荣相伴而生的是自制综艺竞争愈发激烈，主流视频网站欲抢滩自制综艺市场，纷纷发力自制综艺，对于视频网站而言，当务之急在于打造特色节目资源，走差异化竞争路线。
视频网站自制综艺要想实现差异化发展，节目必须体现出有别于其他综艺的创新之处。腾讯视频自制综艺《你正常吗》在内容、形式、营销等方面均体现出独到之处，节目定位精准，形式新颖，内容兼具娱乐元素与社会价值，宣传手段不拘一格，体现出明晰的差异化竞争思路，以此为例进行探讨尤为适宜。视频网站自制综艺节目要实现差异化发展尤其需要避免同质化问题的出现，这就要求节目要细分受众，清晰定位受众市场；吸引专业人才，创新节目内容及形式，打造特色节目资源；整合优势资源，探索新颖独特的宣传方式；最后打造完善的版权保护体系，为自制综艺节目特色提供法律保护，避免跟风抄袭现象。
参考文献（略）