第一章 绪论
1.1 研究背景
改革开放以来，随着国民经济高速增长，城乡间的空间壁垒逐渐松动，大量农村人口涌入城市寻求发展机会，城市化进程不断加快、城乡之间意识形态差异不断暴露、城乡文化冲突不断显现。国家统计局 2020 年 2 月发布的《中华人民共和国 2019 年国民经济和社会发展统计公报》中显示，截止到 2019 年末，我国乡村人口数量为 55162 万人，占总人口比重的 39.4％。1但从当下农村新媒体发展状况而言，媒介新技术普及程度低，农村居民缺少话语权，乡土文化在传播格局中处于劣势地位，亟需有效的媒介传播渠道。
快手短视频成为三四线城市及农村用户表达自我的传播渠道。“快手”诞生于 2011 年 3 月，产品定位是一款制作和分享 GIF 图片的应用，根据极光大数据的检测结果显示，2018 年春节期间快手稳居短视频第一位置。2快手的标语为“记录世界 记录你”“在快手 看见每一种生活”，标语的构思决定了快手不同于以流量明星、网红为定位的短视频平台，快手专注于边缘用户 UGC 的内容创作，即被短视频市场忽视的长尾理论背后的非一线城市用户。快手关注的是聚光灯外的普通大众，即中国城镇化进程中巨大农村市场，这些在现实生活中处于劣势、失声的群体在快手平台寻找到展示自己的空间。
乡村文化成为热门短视频内容。据 CNNIC 第 45 次《中国互联网网络发展状况统计报告》显示，截止 2020 年 3 月，我国农村网民规模为 2.55 亿，占网民整体的 28.2％，较 2018 年底增长 3308 万。3庞大的乡村网民用户数成为短视频平台竞相争夺的市场，同时也成为乡村类短视频创作者队伍的主力军。
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1.2 研究意义
1.理论意义：笔者在知网检索“短视频乡土文化”关键词，国内相关论文数量数十篇，国外几乎为零。学者写作此主题的论文数量反映出学者对移动短视频这一新兴媒介的研究切入点主要放在短视频的营销、治理、受众行为等宏观层面，对传播乡土文化等微观层面研究较少。因此，本文的理论意义主要在于：（1）从人口社会学的角度对传播者、传播受众进行用户结构特征分析。（2）运用叙事原型、叙事话语理论总结出乡村类短视频的叙事特征。（3）运用“观展/表演范式”理论从媒介渗透、日常生活、表演/认同三个方面对受众的行为及态度进行分析，并在此基础上建构受众乡土文化观展/表演循环过程。（4）针对快手乡土文化短视频传播现状，从个人 IP、人际纽带、剧本演绎三个维度提出传播策略。
2、现实意义：党的十九大报告提出乡村振兴发展战略，乡村振兴不仅体现在农民生活水平提高等硬性指标，传播乡村文化、缩小城乡间的文化代沟等软性指标同样重要。在城市化进程中，以快节奏、时尚等为标签的现代城市文化成为大众主流文化，乡土文化逐渐边缘化，非主流化。乡村类短视频的兴起打破了长久以来传统媒体以发达城市为报道核心的主题思路，乡土文化借助短视频平台实现自我复兴，农民群体由被动传播、代言转为主动呈现乡村景观、美食等乡土元素，乡土文化有望回归媒介传播的主流阵地。
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第二章 短视频的兴起与乡土文化媒介传播历程
2.1 短视频的发展现状
2.1.1 短视频的兴起
随着 4G 网络技术在我国的普及，2016 年成为短视频行业元年，“一个集美貌与才华于一身的女子”Papi 酱通过 3 分钟的短视频内容创造了估值 1 亿的市场价值。低成本的短视频带来的巨大收益推动着无数普通大众接触短视频平台，成为内容生产者。回首短视频在我国的发展历程，时间节点可以追溯到 2005 年，同年，20 分钟网络短片《一个馒头引发的血案》成为当年爆款产品，该作品被认为是微电影的雏形。此后，不少导演演员、草根大众开始尝试用 DV、手机拍摄制作短视频，微电影推动了短视频的大众化，也让网民形成利用碎片时间自主拍摄的意识。2013 年 8 月，新浪推出了自主研发的短视频产品“秒拍”，众多明星、网络红人入驻该平台，其用户量在短时间内达到千万级，短视频开始进入大众视野。2014 年 5 月，美图秀秀以独家的人像特效、视频剪辑技术为卖点，推出了“美拍”，遗憾的是由于美图秀秀的拍照功能过于强大，受众逐渐淡忘了其短视频衍生品；2014 年 5 月，“小咖秀”以其充满创意的对嘴表演模式吸引了大量用户的关注；2016 年，“抖音”“快手”“梨视频”等以准确的受众定位，低门槛的操作技能优势赢得了大批受众的喜爱与关注，短视频行业成为投资者眼中发展潜力巨大的网络产品。
2.1.2 短视频的特征
时长短，阅读碎片化。过去，人们获取信息的方式主要通过报纸、广播、电视等传统媒体，这种自上而下的传播方式决定了受众处于被动地位，受众获取信息的内容和时间需按照传播者的议程设置，内容的有限性和时间的限制性降低了受众渴望寻求新信息的意愿。加之节目的时长过长，让受众无法依据个人兴趣爱好自主选择不同类别的节目，观者的耐心被逐渐消磨。现在，随着移动互联网的崛起，尤其是短视频的兴起，人们不再受制于传播者，人们可以在公交地铁、饭店、商场任何一个角落随时随地的浏览自己所需要的信息。短视频的时长通常在3 分钟以内，时间的紧凑性要求创作者在最短时间内展现事件的重要信息及主题，碎片化的浏览方式便于观者在较短的时间内获得大量信息。
低门槛化，传播速度快。在短视频平台，人人都是创作者，短视频的 UGC特性满足了普通大众向他者展现自我的心理。操作简便、生产制作低门槛化，以前，制作一个视频作品需借助专业的电脑剪辑软件，如今，用户用智能手机可以在最短的时间内通过平台教学指引学会短视频剪辑、配音、加字幕等编辑技巧，极大地提高了受众的参与热情。除此之外，短视频的界面有点赞、收藏、一键转发等按键，用户在浏览到自己感兴趣的作品时可以实时转发、分享，增加短视频的曝光度。与传统的营销方式相比，短视频传播快、传播广，属于病毒式营销，这恰恰迎合了当代年轻人快节奏的生活方式。
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2.2 乡村类短视频的发展现状
2.2.1 乡村类短视频的兴起
2016 年，短视频行业垂直细分，以快手为代表的短视频 APP 聚焦农村这个广阔市场，大量农村用户开始学习拍摄与自己家乡有关的短视频作品，乡村类短视频由此诞生。初期，乡村类短视频以搞笑乡村段子为主，观者观看此类短视频的出发点是消遣娱乐，因此这一时期的乡村类短视频并没有引起大范围的关注。直到 2016 年，李子柒凭借《兰州牛肉面》进入大众视野，2017 年，组建团队，创立“李子柒”个人品牌，以乡村美景、美食、传统工艺，带有古风意味的李子柒短视频成为当年的现象级作品，李子制作秋千的视频全网播放量达到 8000 万，点赞超过 100 万。李子柒带火了乡村类短视频，随后，以“滇西小哥”“安小鹿”等为代表的短视频博主开始在乡村主题这个领域寻求独特，创造属于自己的乡村风。乡村类短视频受到大众追捧的原因在于它不同于以往的土味视频仅注重娱乐层面，而是注重立足于乡土文化，扎根农村，力求在精神层面与观看者达到共鸣。
2.2.2 乡村类短视频的特征
展示乡村空间符号。在乡土文化中，乡村空间指的是村落、建筑、自然风貌等展现乡村景观的元素。在乡村类短视频中，乡村空间由视频画面所代表的文化符号进行展现，在短视频中，村落建筑不仅仅是人居住的场所，还是反映不同地区、不同民族风俗习惯、生活习性的外在表征。传统媒体时代，传播者对乡土文化的传播落脚点大多放在精神层面，即以纪录片的形式传递意识形态层次的乡土文化元素，如文化起源、价值观念等较为抽象的内容。到了新媒体时代，乡土文化文化借助短视频，生动真实地向受众传递看得见的乡村空间符号，观看者透过画面的呈现，感受到乡土文化的魅力。
新闻媒体论文参考
第三章 快手短视频乡土文化传播创作者分析............................ 18
3.1 创作者概况.................................. 18
3.1.1 农民 UGC 为主体 ........................................ 18
3.1.2 专业团队 PGC 为核心 .................................... 18
第四章 快手短视频乡土文化传播内容叙事分析.......................... 24
4.1 乡村类短视频的叙事原型分析.................................. 24
4.1.1 人物：“隐士”与“享乐者”并存 ........................ 24
4.1.2 意向：外在乡土元素与内在乡土元素并存 .................. 25
第五章 快手短视频乡土文化传播受众分析.............................. 36
5.1 受众结构特征................................. 36
5.1.1 女性居多 .............................. 37
5.1.2 受众年轻化 .............................. 37
第六章 快手短视频乡土文化传播策略分析
6.1 基于个人 IP 乡土文化网红传播策略
IP 在不同领域指代不同的对象，在文化领域，IP 指代知识产权。62随着新媒体及互联网思维的兴起，IP 内涵被逐渐泛化，“个人 IP”应运而生，即拥有一定量级的用户群体，凭借自身鲜明的风格和独特的品牌独立于单一平台的束缚，内容作品能被二次开发，并逐渐成熟运营的传播过程。在快手平台上，“李子柒”“滇西小哥”“安小鹿”依托乡土文化，将个人 IP 价值发挥到最大化，实现乡土文化传播及品牌变现的双重红利。
乡土文化＋乡土生活赋能个人 IP。中国是一个农业大国，过去，以农民、农业为代表的乡村主题在城乡二元文化结构的对立下一度沦为非主流文化。近年来，“乡村振兴”战略的提出振兴了处于边缘化的乡土文化，乡土成为当下火热的话题对象。在快手平台上，以“李子柒”“滇西小哥”为代表的乡土类短视频博主聚焦乡土文化主题，借助乡村美景、乡村建筑、乡村美食等外在事物为载体进行乡土文化传播。创作者的身份背景通常是农民，生活在远离嘈杂都市的宁静偏远乡县，从内容的选题、策划、创意均围绕日常生活的小乡村展开，塑造出一个心灵手巧、熟悉各类农活、手工的农家形象，这种以个人肉身为载体的形象传播在对乡土文化进行有力推广的同时也刻画了自身独特的个人 IP；快节奏的现代社会以高效、便利为生活核心，现代人在物欲横流的当下逐渐形成乌合之众、缺失了对生活意义的思考，而以自给自足为主的乡村慢生活深深触动着都市人群内心深处对闲适生活的向往，下地干辛苦的农活、手工制炊具进行美食烹饪，一日三餐，家人相伴，这种“出淤泥而不染”的理想化生活方式通过与大自然对话丰富了内心的精神世界，物质上清心寡欲、寄情山水、返璞归真的生活丰富了个人 IP 的内涵。
新闻媒体论文怎么写
结语
参差多态乃是幸福的本源。642016 年为短视频元年，短视频 APP 的兴起给予普通大众展示自我、勇敢发声的渠道。快手总裁宿华曾用“记录”这个词形容快手，记录身边的一切、记录这个世界，透过普通人的视角，展示多元化的当下。在中国现代化进程中，农民群体常作为弱势群体被互联网忽视，快手的出现满足了社会底层劳动群体的诉求，促进了不同阶层间的代际沟通。乡镇农村用户借助快手平台展示所处的乡村空间，快手在乡村振兴战略背景下成为意识形态乡土文化的输出工具。
如何将抽象、动态的短视频内容转化为具象、静态的文本内容进行学术性分析是本研究的重点，笔者选取传播学中相对直观的拉斯韦尔 5W 模式作为整篇论文的框架，探究快手短视频对乡土文化的传播。研究乡村类短视频创作者时，运用了人口社会学及心理学等理论得出以三四线城市农民为主体的创作者基于安全需求、成就需求、关注需求，全方位变现、传承、传播乡土文化；创作者的构思决定了乡土文化传播内容的叙事特征，即紧密围绕乡土文化这个核心主题，进行内容的编排、意象的表达；受众在观展表演范式的模式循环中受媒介渗透、观看行为的影响，建构起基于个人互动体验、情感态度的乡土文化认同；最后，在分析了传播者、传播内容、传播受众三个维度的基础上，总结出乡村类短视频特有的传播策略，即网红传播、情感传播、娱乐传播策略。简而言之，乡土文化借助快手短视频平台，构建了一个以用户、内容、策略为核心的闭环结构，用户创造内容并观看内容，内容形成策略，乡土文化的传播效果在这一过程中得到了强化。未来，快手如何另辟蹊径、打破常规，走出一条不同的乡村振兴文化传播之路，是笔者所期待的。
参考文献（略）