“有书”微信公众号的内容生产和营销策略探讨

本文通过精准面向受众，对品牌的附加价值、产品功能、互动机制进行创新，为产品赋予了新的生机。但运营过程中体现出阅读推广营销化、内容和产品差异性不强、缺乏专精度等问题。优化内容、产品、影响力、功能和提升用户黏性等方式，都是构建一个更具竞争力的组织的途径和方法。

第一章 阅读类微信公众号概况

第一节 阅读类微信公众号发展现状
随着数字阅读市场的扩大，微信公众号在推广全民阅读、开展阅读活动中的重要性日益提升。阅读是一种运用文字、图片、语言等方法来获取信息的人类行为，阅读类微信公众号正是利用公众号这一渠道将受众和媒体相连接，提供给受众一个线上阅读平台。有学者将阅读类微信公众号定义为：“在微信平台中传递文化、以提供阅读内容为主、以推动全民阅读为宗旨的微信公众号。”①因而，阅读类微信公众号的实质功能应与文化传播和阅读推广相关切。随着自媒体运营公众号的与日俱增，自媒体在阅读类微信公众号平台的发展成绩斐然，但发展中也暴露出了一些不足之处，因此，本节将对当前阅读类微信公众号的发展现状进行考察。
一、 阅读类微信公众号类型分析
笔者依据中国新闻出版传媒集团、中国全民阅读媒体联盟举办的“大众喜爱的 50 个阅读微信公众号”评选活动中的分类标准，将阅读类微信公众号划分为政府和行业协会类、出版社类、媒体类、书店类、图书馆类和阅读推广机构类六种类型。②具体划分类型如下：
(一) 政府和行业协会类阅读微信公众号
政府和行业协会类阅读微信公众号是以政府或行业机构主办的，以宣传和推广阅读文化为主的微信公众号，如北京市新闻出版广电局成立的“北京阅读季”微信公众号、中国图书评论协会推出的“中国好书”微信公众号等。
（二） 出版社类阅读微信公众号
出版社类阅读公众号依托于背后的线下出版机构，以推广社科类、文学类知识为主，所发布的内容一般与出版社的需求所契合。如商务印书馆有限公司推出的“商务印书馆”公众号、人民出版社推出的“人民出版社读书会”公众号等。
（三） 媒体类阅读微信公众号
媒体类阅读微信公众号一般是基于原有的传统媒体公司在新媒体领域所进行的平台拓展，所发布的内容多为传统媒体发布内容的再编辑、多元化尝试。如新京报社的微信公众号“新京报书评周刊”、光明日报社旗下的“阅读公社”等。
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第二节 “有书”微信公众号概况
一、账号属性
依据清博指数微信公众号平台分类中发文内容类型的不同，可将“有书”微信公众号划分为文化类微信公众号中的阅读类微信公众号，其公众号标签是“阅读推广”。根据运营机构为划分标准，微信公众号可细分为政府组织类、传统媒体类、网络媒体类、企业类、商业类、社团类和个人类，“有书”微信公众号的运营机构为北京万维之道信息技术有限公司，属于企业类公司。在功能上，“有书”微信公众号属于订阅类微信公众号，该类公众号可以通过向用户每天推送一则消息来建立与用户的连接。综合而言，“有书”微信公众号的账号属性为一个企业创立的，以传播阅读文化为标签的订阅号。
此外，“有书”微信公众号共有 26 个关联公众号和小程序，如“有书每日听”、“有书共读”、“有书少年学苑”、“有书英语课堂”“有书优选”等，关联小程序有“有书共读”小程序、电商平台“为物志”、“有书共读会”等，形成了一定规模的传播矩阵。
二、“有书”微信公众号界面及栏目设置
用户通过订阅“有书”微信公众号，在点击“进入公众号”后可到达“有书”微信公众号的主界面。主界面下方设置了“精进成长”、“一元好课”和“优选福利”三个模块，“精进成长”主要推荐“有书”微信公众号的课程，“1 元好物”是优惠活动介绍，“优选福利”包括课程、活动、“有书”早晚安打卡和在线客服等内容。“有书”微信公众号每日推送版面由多种栏目的文章组成，其中有头条内容、“女性”、“认知”、“格调”、“有料”、“热点”“生活”及“深度”等类目。推文页面中，“有书”微信公众号推文内容的主要排列形式为标题、来源、时间、早晚安打卡音频、文字、图片。（图 1.11） ..................

第二章 “有书”微信公众号内容生产

第一节 “有书”微信公众号的文本分析
在本节中，通过考察有书微信公众号推文所呈现的内容，对内容进行细化与量化，以分析“有书”微信公众号文本生产的特点。如下表所示，为明确“有书”微信公众号生产了何种文本，笔者制定了进行指标细化后的内容文本分析建构类目，对“有书”微信公众号的内容文本分析将以作为依据展开。
一、“有书”微信公众号标题类型
在碎片化互联网时代，受众进行微信公众号推送时，首先接触到的推文要素便是推文的标题。为赚取更多受众的注意力资源，微信公众号运营者须在推文标题上运用更多巧思，推文的标题设置也体现出了新的特性。
“有书”微信公众号的标题可细分为直接式、新闻式、悬念式、提问式、合集式和命令式六种不同类别。直接式标题，是对文章内容的直接、简短的叙述，如“和正能量的人在一起，就是最好的养生”、“文学大赛一等奖：《家有母亲》”。新闻式标题体现出对社会热点的关注，比如“上海重大车祸背后：人生最残酷的，是逃不过这三次离别”。悬念式标题通常在标题中故意设置问题或悬念，引起读者对文章产生好奇感，如“对不起，我只是太热了，请不要赶我走……”、“羊毛出在狗身上，由猪买单（太精辟了！）”。提问式标题为对读者提出问题，引发读者思考。如“你会原谅那些伤害你的人吗？”“买房，真的是最好的投资吗？”合集式标题是当下新媒体常常运用的标题类型之一，这类标题将人们划分为某一属性，期待用户将自身对号入座或进行自我对照，以引起共鸣。例如，“世界上最棒的 10 种思维”、“这才是婚姻里最幸福的两种人”。命令式标题是直接向读者发出命令，告诫读者一定要做什么事或禁止做某事。类似
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第二节 “有书”微信公众号的内容生产模式
传统内容产业中，内容生产依靠专业团队进行内容采集、编辑和分发，虽然内容行业发生了巨大变革，但在当下的内容市场中专业内容生产依然占据主导地位。不同之处在于，技术的变革消解了传统精英阶层在知识传播活动中的优势地位。用户的地位日益突显，受众不仅仅满足于对内容进行接收，而是向着生产者角色进行转变。这一转向，既由市场因素所决定，也取决于受众需求的改变。
由于互联网传播环境的复杂性、内容生产的多样化，很难简单地对某一媒体的内容生产模式进行单一界定。目前学界对于内容生产模式的讨论大致分为以专业内容生产者主导的专业内容生产模式——PGC(Professional GeneratedContent)、由用户参与内容生产的 UGC（User Generated Content）和职业内容生产 OGC（Occupationaly Generated Content）。目前的内容行业中，大多数媒体平台均采取多种生产模式整合进行内容生产，如“有书”微信公众号的内容生产是由“有书”团队、专业人士和受众三方共同完成的，采用了“PGC+UGC+OGC”的多样化内容生产模式。
一、 专业内容生产模式（PGC）
专业内容生产模式（PGC）是指专业内容生产者对媒体内容进行生产和把关，虽然目前的内容产业依然大量采用以“新闻生产式”的 PGC 模式，但 PGC 模式中所包含要素相较以往已经发生了改变，无论是生产流程还是人员机构都已截然不同。专业团队、专业流程的保障使得该模式能保障内容质量、统一内容风格、提高内容生产的效率和专业度。“有书”微信公众号的内容生产、专栏制作、内容运营、品牌树立、粉丝引流及通过粉丝的反馈进行内容的再生产都体现着其内容生产模式的专业性。
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第三章 “有书”微信公众号内容生产的动因 ........................ 58
第一节 “有书”微信公众号内容生产的外在动因 ....................... 58
一、新媒体发展打开知识生产新空间................................59
二、社会变革带来的社会情感转型...................................61
第四章 “有书”微信公众号的营销策略........................... 73
第一节 “有书”微信公众号的盈利模式 ..................................... 73
一、原生广告的精准导流.......................................74
二、以用户为导向的知识变现..........................75
结论与讨论..................................... 88

第四章 “有书”微信公众号的营销策略

第一节 “有书”微信公众号的盈利模式
有学者指出微信公众号的变现模式分为以下几种类型：流量变现、众筹打赏、线下活动、电商、原生广告以及 VIP 会费。②流量变现是公众号进行盈利的常见方式，公众号主体可自主开通流量主服务，在推文中或文末植入品牌方投入的广告，用户点击广告后该公众号会得到一定的收益。众筹打赏指部分原创能力强的公众号可获得微信官方授予的“原创”标识，并开通“赞赏”功能接受用户的打赏。线下活动是围绕粉丝展开的粉丝见面会、同城活动，公众号运营者可在线下活动中推广产品并实现盈利。电商即电子商务，微信公众号可创办旗下的微信商城直接进行相关产品的售卖。原生广告是“内容风格原创页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告”，原生广告的产品从视觉、内容、语境上都和内容一脉相承，受众阅读体验不受广告植入的影响。VIP 会费是用户加入微信公众号 VIP 服务所征收的金额，加入 VIP 后用户可享受不同的公众号服务特权。

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结论与讨论

在新媒体生态环境下，无论从各界学者还是从媒体运营者的角度来看，以多学科的视角出发检视大众媒介所呈现的内容，已成为媒体生产、运营的研究聚焦点和实践参照，对这类内容生产的新趋势的讨论，也不应只局限于表征研究。
对于包括“有书”在内的的阅读类垂直领域微信公众号而言，提升以内容为主的核心竞争力仍是决定一个微信公众号能否继续生存的关键性因素。“有书”微信公众号的内容生产有着多样态的形式、丰富的内容议题，融合了 PGC、OGC 和 UGC 的多元化内容生产模式，内容生产机制相对完善。其内容生产呈现出的混合情感文本、“微叙事”的叙述风格、女性化的内容议题等特点能够满足目标受众的情感需求，内容功能更多地偏向感性化、生活化，利于对目标受众进行情感唤醒。从整个阅读类微信公众号行业来看，包括“有书”微信公众号在内，内容的趋同化和阅读推广功能的缺失是较为突出的现实问题。
这类内容的产生与兴盛，根植于社会文化和时代思潮中。总的来看，该类内容的生产适应了当下的社会文化精神背景，符合当下的消费文化话语。这类内容的生产，也可以说是意义的生产，无论是基于技术带来知识生产空间的改变，还是“后情感”时代大众情感和审美的转向，女性群体的“觉醒”，抑或是我国社会固有的人际观念等因素，都可归因为社会机制与社会文化的碰撞。社会意识对个体意识的影响毋庸置疑，社会机制对内容生产起到引导作用。但另一方面，市场经济体制下运营者出于现实需求、用户出于情感心理需求而进行内容生产的内在动因也不应为人们所忽视。
从现实出发，“有书”微信公众号之所以获得良好的影响力，以用户为导向的营销策略不可或缺。“有书”微信公众号的内容生产和内容营销紧密相关，利用内容进行情感唤醒，可以进一步激发用户的感性消费行为。通过精准面向受众，对品牌的附加价值、产品功能、互动机制进行创新，为产品赋予了新的生机。但运营过程中体现出阅读推广营销化、内容和产品差异性不强、缺乏专精度等问题。优化内容、产品、影响力、功能和提升用户黏性等方式，都是构建一个更具竞争力的组织的途径和方法。
参考文献（略）