本文是一篇新闻媒体论文研究，本文通过内容分析法的方式对两个微信公众号的传播内容做了分析，并对不同因素之间的关系做进一步研究，发现传播效果与内容因素存在相关关系，在此基础上，只有扬长避短，才能取得更好的传播效果。当前，部分传统媒体的微信公众号日渐式微，虽然赶上了移动互联网的快车道，但在传播内容、形式上创新性不足，没有满足用户多样化的需求。因此，在微信公众号健康传播上，传统媒体类公众号有必要以更加专业化的团队来经营，满足用户需求，实现信息的精准传播。在文章数据的统计上，本文通过科学的统计软件进行，这大大减少了人工统计中失误率的减少，但鉴于微信公众号开放权限的原因，文章阅读量超过十万以后将不再显示具体的数字，这也使得阅读量数据无法做到绝对精准化。其次，在与公众号运营主体沟通过程中，大部分留言没有得到回复或者没有得到及时回复，在一定程度上沟通不充分，对于研究对象而言，与直接相关运营主体进一步讨论公众号的发展尤为必要。
第一章绪论
1.1研究缘起
自从有了人类，就有了对健康问题的认知。在古代，由于受到物质、技术等条件的限制，健康传播的形式显得朴素而又初级。在古代的健康传播形式中，人际传播与文献传播是主要的传播类型。人际传播主要发生在民间百姓之间，通过口口相传的方式传播典故、习俗、谚语等，如“冬吃萝卜夏吃姜”、“明矾净水”等；除了口口相传的方式之外，另一类是医患之间的人际传播，健康信息的传播伴随着疾病诊治的行为一起发生，这是一种具有稳定性的单向传播。与人际传播具有同样重要性的另一传播类型是文献传播，这些医学文献通过对历史的记录，将人类的文明传承下去。
进入工业革命时代后，人类社会发展迅速，工业的进步带动了社会的大发展，健康传播开始与新的方式融合。与古代相比，现代传播展现出了一些新的面貌：健康传播的内容不再简单地关注疾病的诊治，开始向疾病控制与健康生活方式的培养转变；健康传播的模式由接纳信息到用户自主搜索信息；健康传播开始借助新媒介进行传播。
进入21世纪后，重视健康、追求健康、保持健康的生活方式成为人类新的关注点。在环境污染严重、视频安全问题频发的背景下，公众一方面希望管理者加强监督与治理，减少社会健康危机的爆发。另一方面，随着公众健康素养的提升，期望借助于媒体了解更多的健康知识也成为了一种社会认知。2018年，从“莎普爱思滴眼液虚假宣传”、“长春长生问题疫苗案”到“权健涉嫌传销案件”等一大批医疗健康事件，牵动着公众的神经。这些信息通过微信快速分享、传播。微信公众号作为公众了解信息重要途径的同时，也为虚假信息的传播开辟了新的通道。因此，研究微信公众号的健康传播，不仅有利于了解它的传播内容、特征、形式等内在规律，给予公众更清晰的健康判断，同时也有助于丰富当前的研究领域。
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1.2研究目的及意义
（1）理论意义
在学术界，有关健康传播的研究很多，研究方向主要从医患关系传播、健康运动研究、大众媒介健康传播与效果研究、健康教育与健康促进相关研究、人际健康传播研究等方面，也有对历史脉络的梳理、地域性健康传播问题与对策方向的研究。但是涉及到健康类微信公众号的研宄寥寥无几。从微信公众号自身的特征来看，微信公众号传播内容多元化、过程精确化、方式的融合性等特征为健康传播开辟了新的渠道，作为一种新的媒介传播介质，它的出现为信息的传播开辟了新的路径和方向。无论是微信公众号还是其它传播媒体，它们的本质都是借助媒介进行传播的行为。通过对传播主体的考察，我们可以了解到它们在传递什么内容，内容倾向于哪些主题，这些内容的形式是什么样的，哪些传播内容更容易受到读者的喜爱，不同的内容主题之间是否存在着联系等等。作为传播者，在提供信息的同时也要了解到受众关心哪些信息，哪一类的健康知识有着好的传播效果，通过对不同指标进行交叉考察，从更深层次深入分析，从而为达到更好的传播效果而努力，也为以后开展大众媒介的内容分析、受众分析、效果分析提供有益借鉴。
（2）现实意义
从现实层面上讲，当前的微信健康传播良莠不齐，以健康命名的公众号不尽其数，传统媒介、医疗卫生机构、商业团体及医疗从业者等都开通了微信公众号。在这些数量庞大公众号中，做到拥有巨大传播力的寥寥无几。在信息时代，面对参差不齐的海量网络信息，打造一批高质量的微信公众号以满足公众对健康信息的获取显得非常迫切。微信作为当下最具代表性的社交平台，对其研究一方面有利于完善健康传播的渠道，满足社会的信息需要，另一方面，通过探索传播中存在的问题和不足，从而寻找更加合适的转型之路。
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第二章微信公众号与健康传播
2.1微信公众号及其传播
随着移动互联网的发展，尤其是智能设备的普及，移动互联网应用发展迅猛，一大批新的应用被开发和运用。2010年，随着新浪微博在国内大热，腾讯微博、搜狐微博、网易微博迅速进入到占领移动社交领域的大战中，由于微博的基础功能有限，很难有创新性突破，在新浪微率先占领市场先机的情况下，其他三家随着用户的不断流失，慢慢地日渐没落。出于战略布局的考虑，腾讯于2011年正式推出集通讯与社交于一体的即时通讯软件一微信，用户花费少量的流量费便能发送文字、图片、语音等。微信的出现，迅速革新了整个社交网络。一年后，微信公众平台正式上线，它分为订阅号、服务号和企业号三大类，订阅号以信息传播为主，服务号侧重对用户进行服务，企业号则注重生产运营管理。随着移动网络发展进程的加速，微信公众号凭借独特的优势，逐渐成了人们了解资讯、获取知识的重要渠道。
2.1.1微信公众号的传播特征
（1）传播主体、内容多元化
根据微信公众号运营主体的不同，可以将微信公众号划分为企业类、媒体类、政务类、个人类媒体。企业类公众号以推广产品和获得盈利为目的；媒体类公众号主要为大众媒介所开设的官方宣传平台，以传递资讯为主；政务类公众号运营主体为机关事业单位，主要是以服务社会为主；生活类公众号以推广生活资讯获得利益为目的；个人类公众号主要内容为我创造，带有较强的主观情感。如果将微信公众号的传播内容进行划分，可以分为商业、生活服务、政务信息、媒体资讯、行业知识等多个类别。
（2）传播过程精确化
微信公众号的传播是一种基于“受者中心”的传播模式，用户甚于共冋兴趣爱好或者对某些知识的渴求主动汇集在一起，他们具有高度的相似性与稳定性。订阅何种类型的公众号是一种自主性的选择，用户在决定订阅与取消订阅上拥有绝对的自主权。在这种模式下，受众根据自身需要订阅个性化的公众号，公众号主体依据自身的功能定位推送关注群体需要的信息，避免了受众不明的缺陷，从而实现精确传播。
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2.2概念界定
几十年后，有关“健康传播”一词的概念仍然没有一个全面、系统的定义，国外学者的研究从不同方面对健康传播进行了解释和阐述。
一是按照主题取向型定义，即按照不同主题的差异性进行概念界定。因此，主题取向的研究者认为，传播内容只要与健康有关，都可以认为是健康传播。最具代表性的学者罗杰斯在关于健康传播的定义中提出：凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播。这一概念通俗易懂，范围广泛，任何包含健康内容知识的传播形态都可以理解为健康传播。
二是按照功能取向型定义，主要将健康传播视为公众主动寻求和处理健康信息知识，并对健康知识进行收集、整理和传速的行为，它强调了这一过程和行为的工具化特征。罗杰斯曾对健康传播做过一个功能性取向的定义，他认为：健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，冇效提高一个社区或国家的生活质量和健康水准为目的的行为。这一概念中，罗杰斯强调的是健康传播在提高公众健康方面所起的作用。同样从功能性取向视角对健康传播进行概念界定，美国埃莫森大学认为：健康传播是为个体、组织和公众提供健康信息，在重要的健康问题上影响和推动他们的一门艺术和技术，包括疾病预防、健康促进、健康政策、商业以及提升社区中个体健康和生活质量。
三是按照传播层次取向定义，这一取向是将健康传播作为一种人类特殊的传播活动，指出它具有不同的层次性，可分为个体、人际、组织以及大众传播。个体传播层次主要是个体对自身健康的管理；人际传播层次主要从“人际关系”的视角出发探讨人际之间的传播，例如医生和患者之间的关系；组织传播层次关注组织与组织、组织内部之间的信息流动，包括组织之间的健康知识宣传与普及；大众传播层次注重分析大众传媒与健康之间的关系，尤其是通过大众传媒如何有效地进行健康传播，提升公众健康素养，促进公众健康水平的提高。在不同层次的传播中，人际传播层次和大众传播层次最为主要。
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第三章“丁香医生”“健康时报”微信公众号内容分析......................17
3.1选取对象概述...................17
3.2样本选取与类目建构...................18
第四章“丁香医生”“健康时报”公众号内容研究发现....................39
4.1微信公众号传播主体基本情况....................39
4.2微信公众号传播内容分析.......................39
第五章优化微信健康传播的实践思考..................47
5.1改善内容比例，提供优质服务...................47
5.1.1改善内容比例，增加心理健康知识............................47
5.1.2提高服务质量，提升内容品质...........................48
第五章优化微信健康传播的实践思考
5.1改善内容比例，提供优质服务
5.1.1改善内容比例，增加心理健康知识从一个微信公众号的长远发展来看，优质服务是取胜的关键，通过分析一些高阅读量的文章发现，原创的内容生产是稳定用户的关键。在公众对高品质、权威性知识的需求下，公众号靠自身树立起来的威信是保证其阅读量的重要手段。但单凭原创的内容生产不足以支撑公众号的发展，如果一个公众号推送的内容都是同一类型的原创文章，势必很难得到长久发展，因此，不同主题内容的多元发展显得很有必要。
通过对两个公众号的分析发现，两个公众号在心理情感方面的文章相对较少，主要以生理健康的科普与预防为主，而心理情感的内容寥寥无几。在统计的样本数据中可以看到，“丁香医生”在心理情感主题上推送的文章比例不到百分之三，“健康时报”所占比例则更低，只有不到百分之一的比例。在内容结构的安排上，“重生理，轻心理”是比较突出的现象，适时增加心理健康方面的知识，只需要在原有基础上进行选择和布局，并不需要太多的精力和成本。例如，每年的大学生心理健康日、世界精神卫生日，都应推送有关心理健康的文章，普及心理健康知识，引起大众对心理健康的关注。
哲学家拉尔夫.沃多.爱默生曾说“健康是人生第一财富”，叔本华也曾说“健康是成就人类幸福最重要的成分”。当今社会，当我们的基本需求得到满足以后，生活的品质成为人们追求的重点。按照现代医学，健康分为生理健康和心理健康，只有身心健康，才算是真正意义上的健康。随着物质资源的丰富，生活节奏的加快，人们承受的压力也在不断增加，随之而来的心理健康问题成为人们必须面对的问题。根据《微信用户行为分析报告》，超过四成的用户关注微信公众号是为了获取生活百科，如获取母婴与育儿的健康知识。微信公众号作为健康知识传播的载体，决不能忽视心理健康对人们的重要性，适当增加心理健康知识，使心理健康传播与生理传播达到一个平衡，避免比例失调，适时推出一些心理健康栏目、专题，为读者提供一些指导。心理情感内容与其它主题内容的相对均衡，虽然达不到绝对的均等，但不能过于悬殊。适时地推出一些切近生活的心理问题，是用户在闲暇之余，增加有关心理知识的了解。
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结语
本文通过内容分析法的方式对两个微信公众号的传播内容做了分析，并对不同因素之间的关系做进一步研究，发现传播效果与内容因素存在相关关系，在此基础上，只有扬长避短，才能取得更好的传播效果。当前，部分传统媒体的微信公众号日渐式微，虽然赶上了移动互联网的快车道，但在传播内容、形式上创新性不足，没有满足用户多样化的需求。因此，在微信公众号健康传播上，传统媒体类公众号有必要以更加专业化的团队来经营，满足用户需求，实现信息的精准传播。
在文章数据的统计上，本文通过科学的统计软件进行，这大大减少了人工统计中失误率的减少，但鉴于微信公众号开放权限的原因，文章阅读量超过十万以后将不再显示具体的数字，这也使得阅读量数据无法做到绝对精准化。其次，在与公众号运营主体沟通过程中，大部分留言没有得到回复或者没有得到及时回复，在一定程度上沟通不充分，对于研究对象而言，与直接相关运营主体进一步讨论公众号的发展尤为必要。
参考文献（略）