一、移动互联时代的纸媒微信公众号概述
（一）相关概念界定
1.移动互联时代的定义探究
1985 年，由摩托罗拉公司发布的一部大哥大，成为世界上最早的手机。随着技术的进步、人类的探索专研，手机开始大批量出现在人们的视线里。2008 年，苹果发布iPhone3G 手机。2011 年，小米手机问世。到了 21 世纪的今天，手机的功能越来越齐全，体积越来越小。从目前来看，人们已经步入了使用智能手机的阶段。
皮尤研究中心（Pew Research Center）在2017 年 2 月至 5 月期间对 37 个国家的 40448名受访者进行了调查，调查结果显示，“排名第一的是韩国，智能手机普及率是 94%，高出第二名十一个百分点，当前中国的智能手机普及率达到 68%，排在第十五名，处于中游水平。”②这是因为我国处于发展过程中，依然存在一些相对偏僻、落后的地方，这些地方的网络设备还不够完善，导致居住在这些地方的人们普遍对智能手机的需求不是十分强烈。现在，我国仍然有大量非智能手机的使用者，以老年人和学生为主要构成群体。2019 年 1 月 31 日，市场调研公司 IDC 发布了《2018 年第四季度全球智能手机市场报告》，报告显示，“这一季度全球智能手机出货量为 3.765 亿部，同比下降 4.9%，连续第五个季度出现下滑的情况。”③这表明，在条件允许的情况下，已经是人手一部智能手机，同时人们对手机的更换周期也在不断延长，使智能手机的市场需求量呈现下滑的发展趋势。不过，就目前我国的高速发展形势来看，以及国家、企业对 5G 的大力开发与资金投入，智能手机在中国的普及率也会随之产生波动。
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三、移动互联时代纸媒微信公众号的成功经验与存在问题..................................221.移动互联时代的定义探究
1985 年，由摩托罗拉公司发布的一部大哥大，成为世界上最早的手机。随着技术的进步、人类的探索专研，手机开始大批量出现在人们的视线里。2008 年，苹果发布iPhone3G 手机。2011 年，小米手机问世。到了 21 世纪的今天，手机的功能越来越齐全，体积越来越小。从目前来看，人们已经步入了使用智能手机的阶段。
皮尤研究中心（Pew Research Center）在2017 年 2 月至 5 月期间对 37 个国家的 40448名受访者进行了调查，调查结果显示，“排名第一的是韩国，智能手机普及率是 94%，高出第二名十一个百分点，当前中国的智能手机普及率达到 68%，排在第十五名，处于中游水平。”②这是因为我国处于发展过程中，依然存在一些相对偏僻、落后的地方，这些地方的网络设备还不够完善，导致居住在这些地方的人们普遍对智能手机的需求不是十分强烈。现在，我国仍然有大量非智能手机的使用者，以老年人和学生为主要构成群体。2019 年 1 月 31 日，市场调研公司 IDC 发布了《2018 年第四季度全球智能手机市场报告》，报告显示，“这一季度全球智能手机出货量为 3.765 亿部，同比下降 4.9%，连续第五个季度出现下滑的情况。”③这表明，在条件允许的情况下，已经是人手一部智能手机，同时人们对手机的更换周期也在不断延长，使智能手机的市场需求量呈现下滑的发展趋势。不过，就目前我国的高速发展形势来看，以及国家、企业对 5G 的大力开发与资金投入，智能手机在中国的普及率也会随之产生波动。
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（二）移动互联时代的特征
进入移动互联时代，网络和手机改变了人们的生活习惯与方式，也让新闻传播有了不一样的变化，人们获取新闻的手段更多、渠道更广、方式更便捷。要想深入、全面地掌握事态的进展情况，就要先了解移动互联时代的特征，从以下三个方面进行表述。
1.移动化
移动互联时代，最大的特征就是移动化。这是指人们不再被距离、空间所控制，随心所欲，在任何时间、任何地点，只要有网络、手机，两者一连接，就可以浏览网页。丹尼斯·麦奎尔认为，媒介不仅可以满足人们的信息和认知、社会认同需求，还满足了日常娱乐的需求。在网络上，人们不仅可以获得大量的讯息，而且可以通过微信、QQ等通讯软件，与他人在线聊天，还可以通过微博、抖音等 App,在线观看视频，娱乐身心。[6]随着生活压力越来越重，人们的休闲时间不断被压缩，大部分时间都用于照顾家庭、上班工作，只有在坐车上下班的途中、吃饭、临睡前的小段时间是属于自己的私密空间，没有大块的时间来获取新闻。而移动互联网的出现，恰巧能够填充碎片化的时间，人们可以随时的满足所需。
进入移动互联时代，网络和手机改变了人们的生活习惯与方式，也让新闻传播有了不一样的变化，人们获取新闻的手段更多、渠道更广、方式更便捷。要想深入、全面地掌握事态的进展情况，就要先了解移动互联时代的特征，从以下三个方面进行表述。
1.移动化
移动互联时代，最大的特征就是移动化。这是指人们不再被距离、空间所控制，随心所欲，在任何时间、任何地点，只要有网络、手机，两者一连接，就可以浏览网页。丹尼斯·麦奎尔认为，媒介不仅可以满足人们的信息和认知、社会认同需求，还满足了日常娱乐的需求。在网络上，人们不仅可以获得大量的讯息，而且可以通过微信、QQ等通讯软件，与他人在线聊天，还可以通过微博、抖音等 App,在线观看视频，娱乐身心。[6]随着生活压力越来越重，人们的休闲时间不断被压缩，大部分时间都用于照顾家庭、上班工作，只有在坐车上下班的途中、吃饭、临睡前的小段时间是属于自己的私密空间，没有大块的时间来获取新闻。而移动互联网的出现，恰巧能够填充碎片化的时间，人们可以随时的满足所需。
2.互动化
移动互联时代的第二大特征就是互动化。这是指在传统媒体盛行的年代，人们只是新闻传播过程中的受者，不能参与到传播的活动中去，只能是被动地接收讯息。而在移动互联时代，受众完全可以参与到新闻传播的过程，既可以与传播主体进行线上、线下的互动，还可以成为意见领袖，甚至是新闻传播的主体。胡泳在《众声喧哗：网络时代的个人表达与公共讨论》一书中对“参与式新闻”作出了解释，“公众对新闻业的参与主要表现为：新闻评论、草根报道、另类编辑、核查事实、晴雨表与放大器。”①春节期间，中央电视台在直播春节晚会的同时，与坐在电视机前收看节目的观众进行互动，观众可以用手机扫屏幕下方的二维码，或者是摇一摇参与抽奖活动，可以得到微信红包、淘宝购物券等礼品。平时，人们在手机上看新闻，如果遇到好的文章，会主动分享到朋友圈，让好友关注，把过去在幕后不声不响的受众变成一个善于推广媒体的形象大使。移动互联网为人们理性对话提供了空间，在分享信息的同时，读者也可以在网络上发表自己的观点和看法，和新闻作者交流互动。
移动互联时代的第二大特征就是互动化。这是指在传统媒体盛行的年代，人们只是新闻传播过程中的受者，不能参与到传播的活动中去，只能是被动地接收讯息。而在移动互联时代，受众完全可以参与到新闻传播的过程，既可以与传播主体进行线上、线下的互动，还可以成为意见领袖，甚至是新闻传播的主体。胡泳在《众声喧哗：网络时代的个人表达与公共讨论》一书中对“参与式新闻”作出了解释，“公众对新闻业的参与主要表现为：新闻评论、草根报道、另类编辑、核查事实、晴雨表与放大器。”①春节期间，中央电视台在直播春节晚会的同时，与坐在电视机前收看节目的观众进行互动，观众可以用手机扫屏幕下方的二维码，或者是摇一摇参与抽奖活动，可以得到微信红包、淘宝购物券等礼品。平时，人们在手机上看新闻，如果遇到好的文章，会主动分享到朋友圈，让好友关注，把过去在幕后不声不响的受众变成一个善于推广媒体的形象大使。移动互联网为人们理性对话提供了空间，在分享信息的同时，读者也可以在网络上发表自己的观点和看法，和新闻作者交流互动。
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二、移动互联时代纸媒微信公众号的发展现状
（一）纸媒微信公众号的发展脉络
作为一款社交产品，微信自上线以来，不断地融入到人们的日常生活中，改变了人们的生活方式，成为人们离不开的工具。随后，由微信打造的公众平台进入市场，掀起风波，被认为是媒体传播新闻的新平台。为了抢占先机，传统媒体开始大规模地入驻微信公众平台，试图探索新的传播途径。除了人民日报、钱江晚报、南方都市报等主流纸质媒体，广播、电视台、杂志不胜其数，注册微信公众号的还有大量的自媒体。
（二）纸媒微信公众号自身的优势
在移动互联时代，开通微信公众号的主体除了传统媒体，报纸、广播、电视外，还有一定数量的自媒体入驻。随网络出生的自媒体，在运营微信公众号的过程中出现可信度差、新闻娱乐化、点击率低等现象，与之相比，纸媒有独特的优势。
1.有广大的受众基础早
在汉代时期，我国就出现了第一张报纸，从古至今，跨越了不同的时代，历经风雨。在我国，报纸占据重要的社会地位，是“党和政府的喉舌”。随着科技的进步，以及网络的加速发展，人们的生活习惯发生改变。网络时代，新媒体异军突起，中国人平均每天使用手机的时长不断增加，随时随地用手机浏览信息，导致报纸在市场中的份额逐年减少。为了重新打开市场的大门，传统纸媒被迫转型，顺应时代的发展和人们的需求，拓展新的传播渠道，利用新媒体平台开通微信公众号。在纸质时期，传统纸媒经过长时间的发展，已经积累了大量的忠实读者。即使不再以“纸”为介质进行传播，原有的忠实读者根据阅读习惯，会继续追随传统纸媒，成为其微信公众号的订阅者。[14]人们在网络时代可以阅读到来自五湖四海的信息，但是这些信息多而杂，离自己的生活、工作圈比较远，满足不了读者对新闻贴近性的需求。传统纸媒在办报之初，都会展开市场调研进行目标定位，报道的内容是有地域性的，主要刊登的是本地区及周边发生的新闻事件，以及能够影响在本地区生活的人们的政策和规定。对于受众来说，记录、报道周边事件的媒体更有吸引力，因为这些纸媒的内容与他们的世界息息相关。这也是传统纸媒的原有读者转变为新形势下微信公众号的订阅者的主要原因之一。
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二、移动互联时代纸媒微信公众号的发展现状
（一）纸媒微信公众号的发展脉络
作为一款社交产品，微信自上线以来，不断地融入到人们的日常生活中，改变了人们的生活方式，成为人们离不开的工具。随后，由微信打造的公众平台进入市场，掀起风波，被认为是媒体传播新闻的新平台。为了抢占先机，传统媒体开始大规模地入驻微信公众平台，试图探索新的传播途径。除了人民日报、钱江晚报、南方都市报等主流纸质媒体，广播、电视台、杂志不胜其数，注册微信公众号的还有大量的自媒体。
人民网研究院在 2018 年 4 月 2 日发布《2017 年中国媒体融合传播指数报告》，在报告中考察到的报纸的融合传播情况，是以全国范围内的296份主要报纸作为调查对象，总结出的 2017 报纸渠道拓展情况的数据。从表 1 可以看到，“报纸的微信开通率最高，入驻率为 98%。其次是电视台，相比较之下，不管是微信，还是微博，广播频率的开通率都处于低水平。”①纸质媒体开通微信公众平台的时间主要是集中在 2013 年，目前，依然有纸媒尝试开通。由此可见，开通微信公众平台是传统纸媒在移动互联时代下进行拓展传播渠道的主要手段环境。[13]
........................（二）纸媒微信公众号自身的优势
在移动互联时代，开通微信公众号的主体除了传统媒体，报纸、广播、电视外，还有一定数量的自媒体入驻。随网络出生的自媒体，在运营微信公众号的过程中出现可信度差、新闻娱乐化、点击率低等现象，与之相比，纸媒有独特的优势。
1.有广大的受众基础早
在汉代时期，我国就出现了第一张报纸，从古至今，跨越了不同的时代，历经风雨。在我国，报纸占据重要的社会地位，是“党和政府的喉舌”。随着科技的进步，以及网络的加速发展，人们的生活习惯发生改变。网络时代，新媒体异军突起，中国人平均每天使用手机的时长不断增加，随时随地用手机浏览信息，导致报纸在市场中的份额逐年减少。为了重新打开市场的大门，传统纸媒被迫转型，顺应时代的发展和人们的需求，拓展新的传播渠道，利用新媒体平台开通微信公众号。在纸质时期，传统纸媒经过长时间的发展，已经积累了大量的忠实读者。即使不再以“纸”为介质进行传播，原有的忠实读者根据阅读习惯，会继续追随传统纸媒，成为其微信公众号的订阅者。[14]人们在网络时代可以阅读到来自五湖四海的信息，但是这些信息多而杂，离自己的生活、工作圈比较远，满足不了读者对新闻贴近性的需求。传统纸媒在办报之初，都会展开市场调研进行目标定位，报道的内容是有地域性的，主要刊登的是本地区及周边发生的新闻事件，以及能够影响在本地区生活的人们的政策和规定。对于受众来说，记录、报道周边事件的媒体更有吸引力，因为这些纸媒的内容与他们的世界息息相关。这也是传统纸媒的原有读者转变为新形势下微信公众号的订阅者的主要原因之一。
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（一）纸媒微信公众号推送的信息分析..................................... 22
1．推送内容分析...................................... 22
2．推送时间分析................................. 27
四、移动互联时代纸媒微信公众号的未来展望........................................41
（一）原创与整合消息相结合....................................... 41
（二）精准定位，细分用户........................... 42
（三）打造品牌效应，增强用户黏性............................... 43
（四）开发语音服务，提高用户体验............................................ 45
四、移动互联时代纸媒微信公众号的未来展望
（一）原创与整合消息相结合
人们的注意力、时间是有限的，在移动互联时代，面对信息过剩的困扰，开始追求阅读有品质的新闻。美国作家克莱·舍基提出“注意力经济”理念，认为“有价值的不是信息，而是注意力。”①为了得到用户的注意力，纸媒微信公众号要依托母媒体，利用专业的新闻采编团队，在报道新闻的过程中，尽最大能力还原事件真相，展现出对公正、客观、全面的理解和尊重，生产出优质的原创作品，增加订阅量。为了维护自身的利益，保护知识产权，纸媒微信公众号上的原创文章可以通过微信认证，验证成功后即可贴上“原创”的标签。正如，《新京报》官方微信公众号上推送的每篇文章的最后都写有“未经新京报书面授权不得转载使用”的说明，以维护自家编辑以及公众平台撰稿人的合法权益。也就是说，对于需要转载的稿件，其他微信公众平台的编辑们要提前与作者或来源平台沟通，以获取他们的授权，才可转载使用。事实上，“原创”标签会给纸媒微信公众号生产出更多优质的原创作品带来动力。随着时代的更迭，纸媒要一直做改变，但不要忽视信息内容本身。纸媒微信公众号应该高举原创的旗帜，不做新闻的搬运工，成为生产优质原创新闻的主力军。
在人人都能传播信息的时代，纸媒要想获得独家报道变得非常不容易，在新闻时效性上也失去了优势。但是，纸媒微信公众平台可以利用互联网，对网上、其他媒体的信息进行整合，结合自身的特长，在深度、细节上下功夫，针对一个新闻事件做全面报道。除此之外，对于整合重组类稿件，纸媒微信公众号的编辑们应该要清晰、规范地标注出消息的来源。《新京报》微信公众号在这方面的表现很好，比如在 7 月 5 日推送的《三艘共载 100 余人船只在泰国普吉岛倾覆，船上有中国游客》，在文章结尾处标注了说明，“消息来源：央视新闻、人民日报”。即使公众号文章中有一部分内容来自于旗下的子账号，在文章结尾处也应该要标记出处，比如在 7 月 1 日推送的《又是一年毕业季，这里是否有你的身影？》一文的末端写有，“本文部分内容首发自新京报公号‘拍者’”，并贴有“拍者”公众号的二维码，以方便为有深度阅读需要的用户提供便捷的关注方式。
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结语
在移动互联时代，传统纸媒利用内容、影响力的优势，积极借助新媒体，以保障新闻传播的速度、拓宽新闻来源的途径，打造微信公众平台，开发新的传播渠道，生产出高品质、有思想的新闻作品。本文以传统纸媒微信公众号的发展现状为切入点，分析了纸媒在利用新平台、新渠道进行传播的自身优势所在。为了进一步探索，选择《新京报》同名官方微信公众号作为数据样本来源，进行观测。作为传统主流媒体的代表，虽然《新京报》成立的时间比较晚，但是凭借坚定的新闻理念、专业的采编团队，成为了品牌。根据对《新京报》官方微信公众号的数据分析情况，发现了现阶段纸媒微信公众号的成功之处，但是在文章内容、互动反馈、服务功能开发等方面仍然存在一些问题。在掌握纸媒微信公众号发展趋势的基础上，提出了坚持生产原创内容，注重对信息资源的整合、对用户进行精细划分，推送个性化信息、通过品牌效应吸引用户注意力、以用户为中心，开发多项服务功能、注意社会效益与经济效益并重等建议，对今后纸媒微信公众号的传播发展具有建设作用。
在移动互联时代，传统纸媒利用内容、影响力的优势，积极借助新媒体，以保障新闻传播的速度、拓宽新闻来源的途径，打造微信公众平台，开发新的传播渠道，生产出高品质、有思想的新闻作品。本文以传统纸媒微信公众号的发展现状为切入点，分析了纸媒在利用新平台、新渠道进行传播的自身优势所在。为了进一步探索，选择《新京报》同名官方微信公众号作为数据样本来源，进行观测。作为传统主流媒体的代表，虽然《新京报》成立的时间比较晚，但是凭借坚定的新闻理念、专业的采编团队，成为了品牌。根据对《新京报》官方微信公众号的数据分析情况，发现了现阶段纸媒微信公众号的成功之处，但是在文章内容、互动反馈、服务功能开发等方面仍然存在一些问题。在掌握纸媒微信公众号发展趋势的基础上，提出了坚持生产原创内容，注重对信息资源的整合、对用户进行精细划分，推送个性化信息、通过品牌效应吸引用户注意力、以用户为中心，开发多项服务功能、注意社会效益与经济效益并重等建议，对今后纸媒微信公众号的传播发展具有建设作用。
在未来，随着技术的革新，微信公众平台处于不断变化的状态，能给纸媒带来又一个全新的发展机遇。纸媒微信公众号为实现可持续发展，必须坚持新闻专业主义，富有社会责任感，结合互联网思维，为用户提供更生活化、全面而优质的服务。
参考文献（略）
参考文献（略）