一、交通广播微信公众号的发展概况
（一）交通广播微信公众号的界定
我国首个城市交通广播——上海人民广播电台交通信息台于 1991 年 9 月 30 日开播，
我国首个城市交通广播——上海人民广播电台交通信息台于 1991 年 9 月 30 日开播，
开启了各城市开设交通广播的热潮。[14]外界环境影响以及城市交通广播自身的变革，使其不断完善成长。城市交通广播已经形成了一套自身的运营模式。2012 年微信推出公众平台功能，公众号具有多种形式传播以及与粉丝全方位沟通互动等功能，使交通广播在内的传统媒体纷纷开通公众号，开启了传统媒体开设运营微信公众号的新一轮热潮。
1.交通广播微信公众号的概念界定
《新闻学概论》中将广播（广播电台）定义为：“以无线电波（或导线）所传送的声音为媒介的大众传播工具。”②交通广播作为广播“专业化”和“窄播化”的产物，其概念学界一直没有具体的定义。张权伟在其《大数据时代背景下中国城市交通广播的发展路径分析——以杭州交通经济广播为例》论文中，把交通广播定义为：“在一定的频率与地域范围内，为城市及周边各类驾乘人员提供全方位的交通服务内容、其他信息资讯、娱乐和互动等栏目的广播。”①本文将交通广播微信公众号界定为：交通广播频率开设的微信公众号，包含消息推送、品牌推广、广告宣传、信息查询以及交流互动等功能，为关注用户提供优质服务的交通广播官方微信平台。
罗杰·费德勒认为：“新媒介并不是自发地和独立地产生的——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。”②保罗·莱文森在《数字麦克卢汉——信息化新纪元指南》一书中提出：“媒介层层相套，媒介里还套着媒介，直到最古老的媒介思维本身。我们接触任何一种媒介时，都体会到走在它前面的媒介，听见它们的声音，看见它们的面孔，感觉到了它们的呼吸。一种新媒介的独到之处，在于它以什么方式，使我们注意到它所包含的旧媒介。”③微信让人们看到了它所包含的“旧媒介”，微信集文字、语音、图片以及音视频等多种传播方式于一身，其中微信可以发送语音消息的功能与广播以声音传播信息的特点完美契合。微信的语音消息相较于图文信息更加快捷方便，容易拉近人们之间的关系，给用户亲切、自然的使用体验。交通广播电台通过声音向听众传递信息，声音传播存在转瞬即逝的缺陷，微信可以存储、复听、传播语音的功能弥补了交通广播在这一方面的不足，同时放大了交通广播传递信息快捷、伴随性强等优势。
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三、交通广播微信公众号传播的优势与不足........................................291.交通广播微信公众号的概念界定
《新闻学概论》中将广播（广播电台）定义为：“以无线电波（或导线）所传送的声音为媒介的大众传播工具。”②交通广播作为广播“专业化”和“窄播化”的产物，其概念学界一直没有具体的定义。张权伟在其《大数据时代背景下中国城市交通广播的发展路径分析——以杭州交通经济广播为例》论文中，把交通广播定义为：“在一定的频率与地域范围内，为城市及周边各类驾乘人员提供全方位的交通服务内容、其他信息资讯、娱乐和互动等栏目的广播。”①本文将交通广播微信公众号界定为：交通广播频率开设的微信公众号，包含消息推送、品牌推广、广告宣传、信息查询以及交流互动等功能，为关注用户提供优质服务的交通广播官方微信平台。
罗杰·费德勒认为：“新媒介并不是自发地和独立地产生的——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。”②保罗·莱文森在《数字麦克卢汉——信息化新纪元指南》一书中提出：“媒介层层相套，媒介里还套着媒介，直到最古老的媒介思维本身。我们接触任何一种媒介时，都体会到走在它前面的媒介，听见它们的声音，看见它们的面孔，感觉到了它们的呼吸。一种新媒介的独到之处，在于它以什么方式，使我们注意到它所包含的旧媒介。”③微信让人们看到了它所包含的“旧媒介”，微信集文字、语音、图片以及音视频等多种传播方式于一身，其中微信可以发送语音消息的功能与广播以声音传播信息的特点完美契合。微信的语音消息相较于图文信息更加快捷方便，容易拉近人们之间的关系，给用户亲切、自然的使用体验。交通广播电台通过声音向听众传递信息，声音传播存在转瞬即逝的缺陷，微信可以存储、复听、传播语音的功能弥补了交通广播在这一方面的不足，同时放大了交通广播传递信息快捷、伴随性强等优势。
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（二）交通广播类微信公众号产生的原因
在科学技术日新月异的时代背景下，交通广播受到媒介变革速度快、交通广播听众流失以及媒介融合必然趋势等因素的影响，促使其不断发展创新，积极与新兴媒体结合，交通广播类微信公众号应运而生。
1.媒介技术革新速度快
传递信息的媒介随着科学技术的发展不断变革，从口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播到现如今的数字传播，新技术从概念走向现实，传播方式不断更新。移动终端、物联网、微电台、微直播、可穿戴设备等新技术逐渐融入到人们的日常生活中，也影响着媒体的创新发展。
交通广播在开通微信公众号之前相较于其他新兴媒体的用户参与效果差、传播内容单一，但交通广播经过不断的革新，融入新的互联网思维模式，与微信、微博等新兴媒体相结合弥补其传播效果单一、互动性差、时空限制等不足，给交通广播带来新的机遇。现如今微信的即时通讯、获取信息、智能生活、线上购物及线下支付等功能渗透到人们的生活中，微信已经成为人们不可或缺的一种生活方式。因微信使用覆盖率广，用户数量庞大，用户年龄构成丰富，微信公众号粉丝数量呈增长趋势，交通广播微信公众号推送文章、在线收听与查询服务等功能促使了交通广播节目的再次传播，扩大了传播范围，成为用户与流量导入的重要平台之一，使交通广播品牌得到更好的推广。
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二、锦州市交通广播微信公众号的传播方式与机制分析
在科学技术日新月异的时代背景下，交通广播受到媒介变革速度快、交通广播听众流失以及媒介融合必然趋势等因素的影响，促使其不断发展创新，积极与新兴媒体结合，交通广播类微信公众号应运而生。
1.媒介技术革新速度快
传递信息的媒介随着科学技术的发展不断变革，从口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播到现如今的数字传播，新技术从概念走向现实，传播方式不断更新。移动终端、物联网、微电台、微直播、可穿戴设备等新技术逐渐融入到人们的日常生活中，也影响着媒体的创新发展。
交通广播在开通微信公众号之前相较于其他新兴媒体的用户参与效果差、传播内容单一，但交通广播经过不断的革新，融入新的互联网思维模式，与微信、微博等新兴媒体相结合弥补其传播效果单一、互动性差、时空限制等不足，给交通广播带来新的机遇。现如今微信的即时通讯、获取信息、智能生活、线上购物及线下支付等功能渗透到人们的生活中，微信已经成为人们不可或缺的一种生活方式。因微信使用覆盖率广，用户数量庞大，用户年龄构成丰富，微信公众号粉丝数量呈增长趋势，交通广播微信公众号推送文章、在线收听与查询服务等功能促使了交通广播节目的再次传播，扩大了传播范围，成为用户与流量导入的重要平台之一，使交通广播品牌得到更好的推广。
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二、锦州市交通广播微信公众号的传播方式与机制分析
（一）锦州市交通广播微信公众号概况梳理
锦州电台交通广播（AM846，FM100.3）成立于 1994 年 11 月 18 日，自成立以来锦州交通广播始终致力于服务广大听众，打造优秀品牌。近年来将自身定位为“全方位路况，多点信息提示，感知四季冷暖，交广知心相伴”的广播频率。锦州交通广播微信公众号（jtgb1003846）是以锦州广播电视台为主体的公众号，包括锦州交通广播公众号在内的同主体公众账号共 9 个，其他账号分别是：锦州经济广播（AM774FM966）、锦州新闻广播（xwgb927666）、锦州广播电视台（JRTV2341890）、锦州新视点（xinshidian2006）、无线锦州 WXJZ（wxjz_app）、JZTV 快乐成长（KLCZLMZ）、直播锦州（LIVE-JINZHOU）以及锦州味道（jinzhou_weidao），其中锦州交通广播微信公众号影响力相对较大，活跃度较高。
锦州电台交通广播（AM846，FM100.3）成立于 1994 年 11 月 18 日，自成立以来锦州交通广播始终致力于服务广大听众，打造优秀品牌。近年来将自身定位为“全方位路况，多点信息提示，感知四季冷暖，交广知心相伴”的广播频率。锦州交通广播微信公众号（jtgb1003846）是以锦州广播电视台为主体的公众号，包括锦州交通广播公众号在内的同主体公众账号共 9 个，其他账号分别是：锦州经济广播（AM774FM966）、锦州新闻广播（xwgb927666）、锦州广播电视台（JRTV2341890）、锦州新视点（xinshidian2006）、无线锦州 WXJZ（wxjz_app）、JZTV 快乐成长（KLCZLMZ）、直播锦州（LIVE-JINZHOU）以及锦州味道（jinzhou_weidao），其中锦州交通广播微信公众号影响力相对较大，活跃度较高。
锦州交通广播微信公众号（jtgb1003846）于 2013 年 1 月 25 日发送第一条消息：“1月 28 日，因停电，大围子机动车管理所停止办理业务一天。”在锦州交通广播开通微信公众号初期，更新信息时间不确定，主要发送文字消息，偶尔发送简单的图文消息，大部分内容以交通状况信息与生活服务信息（本市停水、停电等通知）为主。锦州交通广播微信公众号开设初期通过用户后台留言的方式与听众互动。2013 年 1 月 28 日锦州交通广播微信公众号发送文字信息征集听众微信语音录制 2013 年新春愿望，每条语音 20 秒以内，春节期间锦州交通广播电台将征集的语音祝福在广播节目中循环播放。征集微信语音祝福的方式拓宽了锦州交通广播与听众互动的渠道，广播和微信公众号的互相推广增加微信用户的关注度，也增加了听众在广播节目中的参与度。从 2014 年 3 月 1 日开始，锦州交通广播微信公众号告别单一的文字消息，全部推送图文信息，推送内容拓展为路况信息、生活服务、节目预告、公益活动、交广旅游、广告推广与社会新闻等消息。2015 年 1 月锦州交通广播推出“双闪时刻”活动，在特定的时间段开启汽车双闪被摄像拍到的粉丝会有交广提供的礼品，双闪活动中奖名单会在广播节目和微信公众号中公布，吸引用户参加节目活动与关注公众号。2017 年 1 月 11 日锦州广播电视台“无线锦州”APP 正是上线，锦州交通广播微信公众号发文推广。2018 年锦州交通广播微信公众号在文章排版上不断改进，加入时下流行的图文表情、幽默段子等元素，使文章在视觉上活泼有趣、年轻化，更贴近网络流行文化，符合网络用户的审美。
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（二）锦州市交通广播微信公众号传播方式
微信拥有自身独特的传播方式，语音传播是其特色之一。一些微信公众号会直接推送音频或者在公众号文章中嵌入音频，音频可节省用户流量，解放用户双眼。锦州交通广播微信公众号的主体是锦州广播电视台，自身从事声音传播相关的工作，在其公众号推文中将音频、图片、文字与视频自由组合给用户带来更丰富的阅读体验。此外，“在线收听”这一功能可以让用户随时随地收听本周播出过的或正在直播的节目音频，突破时空限制。“在线收听”功能是声音传播的方式之一，同时在网络中确保音频保存时间更为长久，从而更好的拓展了锦州交通广播节目的传播渠道，增加广播节目的传播次数，传播内容的达到率也有显著提高。微信公众号更好的发挥了广播的伴随性、贴身性及背景媒体等优势。锦州交通广播借助微信公众号弥补了媒体自身存在的不足之处，运用音频、文字、图片、视频等传播方式进行信息传播，多元的传播方式吸引了用户的关注，同时也促使用户转发分享从而达到二次传播的效果。
锦州交通广播会在每个节目中宣传推广锦州交通广播微信公众号，促使收听广播的听众关注公众号，公众号的“在线收听”功能方便关注用户收听广播节目，达到了粉丝导流的效果，增加广播听众的同时也增加公众号的粉丝数量。微信相较于其他社交软件属于“熟人社交”，微信好友与朋友圈多为认识的人，属于私密性较强的社交空间。截止到 2017年 9 月，公众号注册总量达到 1415 万个，其中月活跃公众号有 350 万，海量的推送信息供用户选择，用户可以选择自己喜欢的信息内容进行分享，此时的用户化身为信息的传播者，拥有更多的主动权。微信公众号传播信息采用点对点传播、一对多传播的方式，锦州交通广播微信公众号向关注用户一对多推送文章，用户可以通过在文章中留言或在后台与客服人员一对一聊天的方式进行互动。[20]用户把公众号推送的文章分享给单个用户是点对点传播，分享到朋友圈即是点对面传播。美国心理学家卡尔·霍夫兰提出“一般说来，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越小，说服效果越小。”①用户对于朋友的“分享”更容易点击文章进行浏览，并且对推送的内容有较强的信任度，基于信任感的传播接受度更高，扩散能力更大，从而加快公众号推送文章的传播速度，提高信息传播效率。锦州交通广播微信公众号推送当地生活、交通信息的文章居多，本地关注用户对此类信息需求度较高，用户阅读与分享几率较大，锦州交通广播微信公众号可以通过微信分享好友与分享朋友圈的功能达到裂变式的传播效果。
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微信拥有自身独特的传播方式，语音传播是其特色之一。一些微信公众号会直接推送音频或者在公众号文章中嵌入音频，音频可节省用户流量，解放用户双眼。锦州交通广播微信公众号的主体是锦州广播电视台，自身从事声音传播相关的工作，在其公众号推文中将音频、图片、文字与视频自由组合给用户带来更丰富的阅读体验。此外，“在线收听”这一功能可以让用户随时随地收听本周播出过的或正在直播的节目音频，突破时空限制。“在线收听”功能是声音传播的方式之一，同时在网络中确保音频保存时间更为长久，从而更好的拓展了锦州交通广播节目的传播渠道，增加广播节目的传播次数，传播内容的达到率也有显著提高。微信公众号更好的发挥了广播的伴随性、贴身性及背景媒体等优势。锦州交通广播借助微信公众号弥补了媒体自身存在的不足之处，运用音频、文字、图片、视频等传播方式进行信息传播，多元的传播方式吸引了用户的关注，同时也促使用户转发分享从而达到二次传播的效果。
锦州交通广播会在每个节目中宣传推广锦州交通广播微信公众号，促使收听广播的听众关注公众号，公众号的“在线收听”功能方便关注用户收听广播节目，达到了粉丝导流的效果，增加广播听众的同时也增加公众号的粉丝数量。微信相较于其他社交软件属于“熟人社交”，微信好友与朋友圈多为认识的人，属于私密性较强的社交空间。截止到 2017年 9 月，公众号注册总量达到 1415 万个，其中月活跃公众号有 350 万，海量的推送信息供用户选择，用户可以选择自己喜欢的信息内容进行分享，此时的用户化身为信息的传播者，拥有更多的主动权。微信公众号传播信息采用点对点传播、一对多传播的方式，锦州交通广播微信公众号向关注用户一对多推送文章，用户可以通过在文章中留言或在后台与客服人员一对一聊天的方式进行互动。[20]用户把公众号推送的文章分享给单个用户是点对点传播，分享到朋友圈即是点对面传播。美国心理学家卡尔·霍夫兰提出“一般说来，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越小，说服效果越小。”①用户对于朋友的“分享”更容易点击文章进行浏览，并且对推送的内容有较强的信任度，基于信任感的传播接受度更高，扩散能力更大，从而加快公众号推送文章的传播速度，提高信息传播效率。锦州交通广播微信公众号推送当地生活、交通信息的文章居多，本地关注用户对此类信息需求度较高，用户阅读与分享几率较大，锦州交通广播微信公众号可以通过微信分享好友与分享朋友圈的功能达到裂变式的传播效果。
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（一）传播优势......................................... 29
1. 打破时空限制............................................. 29
2. 满足用户需求，用户粘性增强................................... 29
四、交通广播微信公众号发展的策略分析.............................................36
（一）合理整合资源，加强交通广播电台之间的合作.................................... 36
（二）内容为王，打造品牌特性.................................. 37
（三）完善交通广播微信公众号的营销推广模式............................. 38
四、交通广播微信公众号发展的策略分析
（一）合理整合资源，加强交通广播电台之间的合作
习近平指出：“传统媒体在和新媒体的融合过程中，首先要坚持传统媒体自身的优势不能丢，立足于自身，深入研究新媒体的发展规律，充分利用新媒体的传播优势。第二要坚持发展先进的技术，以内容作为发展重点，强化从业人员的互联网思维，使传统媒体和新媒体在内容、平台、运营、管理等方面的深度融合，保证融合过程沿着正确的方向发展。”
辽宁交通广播联合辽宁省 14 个地市级交通广播开展“日行一善·爱接力”公益活动，通过广播节目、线下活动以及两微一端等新媒体渠道开启了交通广播公益活动的新模式，其中微信公众号成为“日行一善·爱接力”活动的主要宣传载体。辽宁交通广播在其微信公众号中推广“日行一善·爱心接粒”的线上活动，关注用户可以通过公众号中的文明行车交通问答活动赢得米粒道具献出自己的爱心。通过辽宁省各地市级交通广播节目的宣传报道，微信公众号开设的线上问答活动以及线下主持人送大米的活动，近五万人参与网上献爱心活动，近十万人参与此次公益活动。各城市交通广播通过合理整合资源、合作推广以及网络宣传等活动形成了较大的区域影响，同时以创新的公益活动模式吸引了各个年龄层的用户参与其中。辽宁省各城市交通广播加强合作，互相宣传推广，启动多方资源及网络平台，把“日行一善·爱接力”活动打造成有温度、有深度、有合作、有创新的交通广播公益活动，形成共振效应，加强主流广播媒体的社会公信力。
现阶段各大新闻资讯类软件及社交软件更加注重对本地新闻的挖掘，个性推荐新闻讯息也会根据用户定位积极推送本地新闻增加点击率，本地新闻的价值不仅仅局限于吸引眼球与更好的服务本地用户，地方新闻数据有利于省级甚至全国信息网络的完善。地市级交通广播频道及其微信公众号应利用好本地新闻的优势的同时，加强与周边城市、省内城市交通广播之间的交流合作，不能局限于特别活动或紧急事件等情况下才相互协调配合，应积极构建覆盖广泛、信息全面、资源丰富的信息网络，方便各城市交通广播合作发展。[28]
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习近平指出：“传统媒体在和新媒体的融合过程中，首先要坚持传统媒体自身的优势不能丢，立足于自身，深入研究新媒体的发展规律，充分利用新媒体的传播优势。第二要坚持发展先进的技术，以内容作为发展重点，强化从业人员的互联网思维，使传统媒体和新媒体在内容、平台、运营、管理等方面的深度融合，保证融合过程沿着正确的方向发展。”
辽宁交通广播联合辽宁省 14 个地市级交通广播开展“日行一善·爱接力”公益活动，通过广播节目、线下活动以及两微一端等新媒体渠道开启了交通广播公益活动的新模式，其中微信公众号成为“日行一善·爱接力”活动的主要宣传载体。辽宁交通广播在其微信公众号中推广“日行一善·爱心接粒”的线上活动，关注用户可以通过公众号中的文明行车交通问答活动赢得米粒道具献出自己的爱心。通过辽宁省各地市级交通广播节目的宣传报道，微信公众号开设的线上问答活动以及线下主持人送大米的活动，近五万人参与网上献爱心活动，近十万人参与此次公益活动。各城市交通广播通过合理整合资源、合作推广以及网络宣传等活动形成了较大的区域影响，同时以创新的公益活动模式吸引了各个年龄层的用户参与其中。辽宁省各城市交通广播加强合作，互相宣传推广，启动多方资源及网络平台，把“日行一善·爱接力”活动打造成有温度、有深度、有合作、有创新的交通广播公益活动，形成共振效应，加强主流广播媒体的社会公信力。
现阶段各大新闻资讯类软件及社交软件更加注重对本地新闻的挖掘，个性推荐新闻讯息也会根据用户定位积极推送本地新闻增加点击率，本地新闻的价值不仅仅局限于吸引眼球与更好的服务本地用户，地方新闻数据有利于省级甚至全国信息网络的完善。地市级交通广播频道及其微信公众号应利用好本地新闻的优势的同时，加强与周边城市、省内城市交通广播之间的交流合作，不能局限于特别活动或紧急事件等情况下才相互协调配合，应积极构建覆盖广泛、信息全面、资源丰富的信息网络，方便各城市交通广播合作发展。[28]
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结语
交通广播与微信公众号的结合使交通广播从单向传播信息转化为从多方面为用户服务的媒体。交通广播微信公众号随着微信的更新进行自我完善，在尝试探索中不断发展进步，但在文章内容、营销推广及服务功能等方面仍存在一些问题亟待解决。笔者根据锦州交通广播微信公众号的数据分析了现阶段同类型地市级交通广播微信公众号的优势与不足，并提出了合理整合资源、加强交通广播电台之间的合作、内容为王、打造品牌特色、完善营销模式、加强影响力与公信力及合理运用大数据满足用户需求等建议，给未来交通广播微信公众号的完善发展提供借鉴。由于笔者学识水平有限，在研究过程中难免存在诸多不足之处，理论知识储备不足，搜集到的文献材料不全面，对数据的分析也不够深入，在交通广播定义以及媒介融合理论等方面的研究借鉴了部分业内学者的相关理论。此外，因微信公众号的数据更新存在变化，造成一些数据存在误差等问题。在未来，文字、音视频、体感等多元信息的沉浸式、全息化的信息传播模式将成为媒体努力的方向。传统交通广播媒体也会发挥广播媒体天然的优势，不断与新媒体相融合向此新方向努力前行。在此之前，微信公众号则是传统媒体向新模式转变的初试，交通广播微信公众号只有不断努力完善自己，坚守自身的媒体初衷，积极向新思维、新模式转变，为用户提供更优质的服务，才能有更长久的发展。
参考文献（略）
交通广播与微信公众号的结合使交通广播从单向传播信息转化为从多方面为用户服务的媒体。交通广播微信公众号随着微信的更新进行自我完善，在尝试探索中不断发展进步，但在文章内容、营销推广及服务功能等方面仍存在一些问题亟待解决。笔者根据锦州交通广播微信公众号的数据分析了现阶段同类型地市级交通广播微信公众号的优势与不足，并提出了合理整合资源、加强交通广播电台之间的合作、内容为王、打造品牌特色、完善营销模式、加强影响力与公信力及合理运用大数据满足用户需求等建议，给未来交通广播微信公众号的完善发展提供借鉴。由于笔者学识水平有限，在研究过程中难免存在诸多不足之处，理论知识储备不足，搜集到的文献材料不全面，对数据的分析也不够深入，在交通广播定义以及媒介融合理论等方面的研究借鉴了部分业内学者的相关理论。此外，因微信公众号的数据更新存在变化，造成一些数据存在误差等问题。在未来，文字、音视频、体感等多元信息的沉浸式、全息化的信息传播模式将成为媒体努力的方向。传统交通广播媒体也会发挥广播媒体天然的优势，不断与新媒体相融合向此新方向努力前行。在此之前，微信公众号则是传统媒体向新模式转变的初试，交通广播微信公众号只有不断努力完善自己，坚守自身的媒体初衷，积极向新思维、新模式转变，为用户提供更优质的服务，才能有更长久的发展。
参考文献（略）