第一章 导论
1.1 研究背景和意义
1.1.1研究背景
在世界多极化、经济全球化不断发展，新一轮的产业革命和科技革命加快推进，全球经济缓慢复苏的国际形势下，我国面临着总体有利的和平发展环境。经济社会的不断发展，也为我国的旅游行业带来了勃勃生机，小康社会的建设、经济的转型跨越、文化产业的繁荣、生态文明的兴起、旅游的战略升级、交通的高速发展、区域一体化加深，为旅游业带来前所未有的历史性发展机遇。
“十二五”期间是我国旅游产业转型升级和建设世界旅游强国的关键时期。《国务院关于加快发展旅游业的意见》中也把旅游产业定位于保障人民群众和国民经济的战略性支柱产业，这无疑为旅游业迎来了高速发展时期。尤其是近几年来，人民群众经济收入的日益增长，进一步刺激旅游消费热情，人们的旅游诉求进入“体验”旅游的阶段，我国旅游业将进入旅游强国时代、全民旅游时代、文化旅游时代、休闲旅游时代、品质旅游时代和旅游国际化时代。
震泽古镇地处江苏南部，至今已有两千多年的历史，也是江南古镇发展的典型代表之一，并于 2014 年成为国家历史文化名镇。震泽古镇所处“吴头越尾”的江浙交汇处，两种不同的建筑营造方式在古镇建筑中完美的融合，至今仍保留大量具有独特的审美和建筑艺术研究价值的古建筑。淡雅朴素的江南宅院、粉墙黛瓦的传统民居、错落有致商行店铺以及众多文物古迹（古桥、古塔、古寺、古宅）等依旧古镇整体格局完好、风貌依旧。震泽是我国著名的蚕丝之乡，蚕桑文化发达，保留了优秀灿烂的地方文化艺术和富有地方特色的传统工艺。震泽古镇人文荟萃、名人辈出，具有十分丰富文化旅游资源。
在旅游业不断高速发展的进程中，作为旅游资源中的新方向，古镇旅游因为受到人们的热捧而脱颖而出，以周庄、丽江、乌镇等为代表的古镇，陆续走上了以旅游开发为先导、带动各行各业全面发展的道路。这些古镇文化旅游资源的保护与开发，促进古镇旅游发展，为古镇当地带来巨大的社会效益，更进一步推动了古镇当地经济社会发展。然而，古镇旅游服务建设的问题也随之而来，古镇旅游开发实践已远远地走在理论研究的前面。虽然，也有不少针对古镇旅游公共服务建设方面的文献，但整体处于研究起步阶段，对古镇旅游公共服务建设也很难起到实质性的有效指导。尽管目前学术界也在不断的重视起古镇的旅游公共服务建设，并通过多年的不懈努力，对旅游公共服务建设形成了具有一定成效研究经验，但也依然无法改变目前古镇旅游公共服务建设研究基础比较薄弱的现状，使得古镇旅游普通存在资源配置效率低下、公共服务水平不高的现象，与人们日益增长的需要格格不入。因此加快古镇旅游公共服务建设的研究是一项非常迫切的任务，积极完善古镇旅游公共服务建设具有较高的理论和实践价值。
1.2 国内外研究现状
随着大众旅游的兴起，人们也逐渐开始渴望更为丰富多彩的旅游公共服务，使得越来越多的人开始重视起旅游公共服务建设，在政府工作报告和期刊论文上，旅游公共服务建设出镜率越来越高。笔者通过Google 搜索引擎进行搜索，“旅游公共服务”的网页数量达535 万，说明旅游公共服务已成为备受关注的焦点。通过对比发现，由于国外旅游业已经具备高度发达的公共服务基础，所以对旅游公共服务这一概念及相关研究在国外甚少被提及，更多的是对其具体内容进行了研究。而在国内，由于公共基础设施并不是十分完备，而人们对旅游的社会需求已随着经济条件的好转而变的多元，日益凸显的旅游公共服务建设的矛盾，使得完善旅游公共服务成为我国对公共服务的整体推进方面的一个重要抓手，提供完善的公共服务也是我国旅游进一步发展的必要准备。
1.2.1国外研究现状
通过文献查阅、资料整理后发现，国外旅游业已经具备高度发达的公共服务基础，所以对旅游公共服务这一概念及相关研究在国外甚少被提及，更多的是对其具体内容进行了研究，主要集中在旅游公共服务微观方面的实践调研。笔者整理如下：
1.2.1.1 公共服务的研究
旅游公共服务是公共服务在旅游方面的具体延伸，通过对外文文献的查阅，国外对公共服务的研究主要集中在公共服务的内涵和供给两个方面。在公共服务内涵研究方面，Riccardo 认为依据“必不可少性”的原则可以将政府服务分为“价值产品”和“公共产品”两大类。对于公共服务的供给应该从三个方面开展研究，即：供给的效率与公平性、供给主体研究以及供给机制和模式。对于效率与公平的研究，首先考虑的是哪种优先的问题，主流的观点有三种，包括了“全面公平型”、“最低保障与兼顾效率型”和“效率主导型”。从解决实际问题的实用性角度来说，决定了对效率的研究始终摆在前面，其中以竞争促效率的观点是对于效率与公平的研究最具代表性的观点。如Mehay，Gonzale 等人强有力的论述了竞争机制对推动公共服务效率的促进作用；Alchain，Demsetz 则坚持以个体承担提供公共服务可以在带动效率的过程中有效降低成本；对于公共服务供给模式的研究，则主要集中在在供给过程中政府应承担的职能和供给主体的确定上，Stiglitz认为可以由政府进行调控，以购买或委托的形式完成公共服务的产品供给；而 Mascarenhas 的研究则指出了单一服务机构供给模式存在的弊端；而Eeanor Ostrom 的观点则是由政府作为提供者，但在提供方式方式上需要采取多种供给方式以及多样化的供给，通过多元化的供给主体来提供或者说是适应各种不同属性的公共服务；Samuelson 则认为由于市场机制的不确定和不完善，往往会引发市场失灵等现象，公共服务供给主体还是政府管理部门比较稳定。Savas（1997）则以“公共服务市场化”的概念，较好地在效率与公平、供给主体及相应的机制或模式上有给出了明确的建议。
第二章 震泽古镇旅游公共服务建设的现状
2.1 震泽古镇概况
震泽古镇江浙两省交界处，素有 “吴头越尾”之称，是吴江的“西大门”。震泽古镇作为我国著名的蚕丝之乡，至今已有两千多年历史。千年历史也为震泽古镇留下了许多文物古镇，也流传了许多传说。古镇内古桥、古塔、古寺、古宅，都有一段历史故事。
一是众多的历史古迹。震泽古镇拥有悠久的历史，根据震泽镇志的记载，震泽历史上曾两次设县，更有“震泽八景”闻名遐迩，目前古镇核心景区内开放十一处景点。如三国孙吴赤乌年间初建后在南宋时期复建的慈云寺塔，距今已有 1750 多年历史，被誉为“古镇第一塔”；有建于 1864 年即清同治三年的师俭堂，占地面积约 2700 平方米，目前已是全国重点文物保护单位，更有“江南第一堂”之称；最重新修复的文昌阁，则是始建于1771年即清乾隆三十六年，为震泽八景之一的“飞阁风帆”。此外，古镇有两座纪念先贤的古桥，一座是禹迹桥，位于镇东，用于纪念大禹治水的功绩；另一座为思范桥，位于镇西，寄托对越国贤人范蠡的思念；宝塔街作为景区的核心，全长 368米，为晚清时期震泽区域商业集散中心，宝塔街两侧民国初期民居建筑鳞次栉比、错落有致，均得到了完好保存，是震泽古镇文化的宝贵财富，更为我们展现一段深厚的历史文化。
二是典型的水乡特色风貌。水，是震泽古镇的灵魂。震泽古镇为典型的江南水乡，水网密布，頔塘河作为京杭大运河的支流，东北‐西南走向贯穿整个古镇，兼具灵动清丽与温婉大气，也是震泽的母亲河。相传当年乾隆皇帝下江南时，由水路乘船经頔塘河穿镇而过，路过震泽时对頔塘河两岸的秀丽风光赞不绝口，并品尝了震泽当地的“四碗茶”，御赐“待帝茶”一名；而今震泽古镇美丽的水乡风貌，塔桥相映的美景得以在中央电视台《朝闻天下》节目片头展示，一座古塔、一座古桥静静相依，清澈的頔塘河水从古桥下蜿蜒而过，共同见证震泽古镇的历史发展。頔塘河两侧的民国民居则倒影波光粼粼的河水中。另外根据震泽古镇旅游总体规划，震泽将逐渐恢复师俭堂周边水系，重现“江南情丝 水乡震泽”的水文化盛景。
三是深厚的人文资源。震泽人文荟萃，文化源远流长。自南宋绍兴年间有记载开始至清光绪年间前后有15人高中进士，另有33人中举。范蠡、唐代诗人陆龟蒙、北京故宫的设计师和木工首蒯祥，都曾在震泽居住过。近现代又涌现出一批卓有影响的著名人士，如外交家施肇基、原江苏省副省长王荣炳、原财政部部长项怀诚和篮球巨星姚明等。震泽镇将在未来一段时期里对这些名人文化进行深层次的挖掘，结合古建筑修复和重建，使震泽厚重的人文底蕴得以充分展示。
2.2 古镇旅游公共服务内涵
2.2.1旅游服务
旅游服务一般是指旅游业服务人员通过各项有形的的服务设施、服务设备以及和无形的服务方法手段，满足游客生理和心理所需为目的，从而为旅客提供所需的产品，包括精神和物质两大方面。在此过程中，游客因为接受了服务而产生了愉悦的精神心理效应，使旅客产生惬意，更乐于或易于下一轮的交流和消费的行为。旅游服务包括的方面很广具体包括如下几个方面：
1、为游客供应门票及使用说明。
2、清晰无误的旅游导览信息以及游客游览的安全注意事项。
3、为游客讲解景区的文化。让游客感受到景区的魅力。
4、为游客提供优质的餐饮服务以及休闲空间
5、游客对于拍摄和留念的需求。
6、游客进行旅游活动中的紧急救援服务以及医疗救助活动。
2.2.2公共服务
历史的阶段性是公共服务所具有的一个明显特征，是一个动态发展的过程。在最初，公共服务专指由政府部门提供的公共产品的衍生品，公共服务的概念界定属于公共产品的范畴。所以，将公共服务定义为是公共产品在服务领域的一个特殊表现形式。
温家宝总理曾指出：“公共服务，就是提供公共产品和服务，包括加强城乡公共设施建设，发展社会就业、社会保障服务和教育、科技、文化、卫生，体育等公共事业，发布公共信息等，为社会公众生活和参与社会经济、政治、文化活动提供保障和创造条件”。从一定程度上，为公共服务和旅游公共服务这两个概念的认识提供了参照。本文界定为：公共服务的供给主体为政府部门或者其他社会机构组织，以全体的社会成员作为公共服务对象。因此，公共服务公共性、非排他性、历史属性和地域特征及历史阶段性特征。而公共服务由于其性质与功能的差异，可以将其服务分为公共性、维护性、经济性、社会性四大方面；而如果从狭义上来理解公共服务的话，本研究认为，可理解为公共服务是能够让社会成员享受或受益的有形和无形的某种公共产品或服务，以满足社会成员更好的生活和发展下去的某种直接需求。所以，这样的理解也从一定程度上对公共服务主体所要具备的活力和素质水准进行了标准衡量，才能最大程度的满足公共需求，同时对公共服务的实物形式进行了界定，即公共服务的活动成果概念确认。
第三章 震泽古镇旅游公共服务建设中的问题及原因 .......... 18
3.1震泽古镇旅游公共服务建设中存在的问题 ...............18
3.1.1 旅游公共服务建设水平不高 .................. 18
3.1.2 旅游公共服务的公共性不足 ......... 19
第四章 加强震泽古镇旅游公共服务建设的措施 .............. 28
4.1明确震泽古镇旅游公共服务建设的理念 ................28
4.1.1 坚持公共服务的理论指导......................... 28
第三章 震泽古镇旅游公共服务建设中的问题及原因
3.1 震泽古镇旅游公共服务建设中存在的问题
虽然在新兴形式——古镇旅游业的发展进程中，其公共服务建设也得到了一定的发展，但从整体旅游业来说，我国的旅游业开的较晚，不可避免的会在旅游业发展中，尤其是古镇旅游的开发和完善中，会遇到这样或那样的问题，这些问题如果得不到足够的重视和改进，将会严重影响我国古镇旅游业的发展，为此，以震泽古镇为例，分析并总结古镇旅游公共服务建设目前所面临的缺陷是很有必要的。存在问题主要表现为：
3.1.1旅游公共服务建设水平不高
震泽古镇旅游公共服务建设还处于初级阶段，虽然在一定程度上使古镇旅游公共服务要素得到了进一步的建设和推进，但由于震泽政府对旅游公共服务理念的缺乏，以及参与建设的社会主体对古镇旅游公共服务建设缺乏必要的认识，可以说，震泽古镇的旅游公共服务建设水平总体不高。通过对古镇公共服务建设内容的具体分析，可以看出，在古镇旅游公共服务建设中，各要素的具体建设内容比较多，而震泽古镇在建设旅游公共服务时存在着各要素的功能建设不健全，使旅游公共服务功能没有得到有效的发挥。更为严重的是，有些古镇的公共服务建设仅为表面形式，对古镇旅游公共服务的实际提高起到实质作用不大。
首先是表现在震泽古镇旅游公共服务的整体性不强，目前震泽古镇旅游公共服务建设都是为了解决某些实际问题而进行的，呈现出“头痛医头脚痛医脚”的现象，并没有把整个旅游公共服务放在震泽古镇整体的发展得到环境下去建设，导致震泽古镇的旅游公共服务建设比较散乱，没有形成一个有机的整体。
其次是新技术运用水平不高，虽然已经开通的震泽古镇旅游的微信平台、景区微博、景区专业网站，但由于人手缺乏以及专业水平的不够，导致这些新兴技术勉强运行，旅游服务网站的信息不够丰富，信息更新速度不及时，无法很好的实现服务功能。多数新兴技术平台存在只建立不更新、只建设不管理的现象，没有建立起很好的互动，未取得预期的效果。缺乏对新技术具体功能的细化，也就无法发挥出新技术的实际运用效果。
第四章 加强震泽古镇旅游公共服务建设的措施
4.1 明确震泽古镇旅游公共服务建设的理念
4.1.1坚持公共服务的理论指导
要坚持公共服务的理念，就要求我们在古镇旅游保护开发工作中积极探索如何做好古镇旅游公共服务建设。公共服务是当前公共行政的核心，也是政府改革的重点。古镇旅游公共服务是古镇提供的一项为了提高古镇游客旅游体验的公共性服务。这项服务一般由当地政府和旅游主管部门主要提供。以公共服务理念来发展古镇旅游公共服务，从本质上来说是通过公共组织提供的公共服务，从目的上来说是为了提高古镇的旅游品质，增加古镇的公共服务内涵，从范围上来说包括：公共基础设施类服务、行业指导类服务、公共信息类服务和公共安全监测类服务。
作为公共服务的一部分，古镇旅游公共服务没有一个明确的定义，我们也很难用一个统一的标准进行界定。总体而言，古镇旅游公共服务是一般是由古镇政府部门、私营部门或其他非营利性社会组织等主体提供的，以满足古镇旅游者和旅游行业及其从业者共同需要的公共产品的总和。
旅游公共服务一般为由政府部门、企事业单位和其他组织等主体提供的各项促进旅游业发展的活动。包括由政府部门出台的相关政策，以保护旅游资源，和旅游主管部门制定的旅游资源开发规划，以更好促进旅游业发展，以及为提高旅游质量而进行的针对旅游服务、旅游产品的监督评测，旅游资源开发公司建设的各类基础设施以及进行的各种宣传营销活动。所以我们可以将和古镇旅游相关的一切服务纳入古镇旅游公共服务的范畴。
在古镇旅公共服务建设中引入公共服务的理念，探讨古镇发展的新思路，通过将公共服务的一系列理论方法和规则引入到建设中来，对于提升古镇旅游公共服务建设水平，促进其健康发展，具有非常重要的价值。尤其是要加强对服务主体和公共物品供应方式的多元化，服务品质的高标准化，公共服务主体的重责任化等理念的学习认识，对建设古镇旅游公共服务，具有非常现实的意义。
参考文献（略）