第一章 基本概念的辨析和理论基础论述
第一节基本概念的厘清
一、新媒体
无论从学术的角度还是从社会生活的角度去看，新媒体的诞生都具有重要的历史意义，新媒体的出现使得人类的信息传播和通讯技术发生了巨大的改变，深入的影响着社会生活的方方面面。新媒体一词已经进入了目前我国社会的理论和实践当中。无论是在学术界，还是在人们的日常生活当中，越来越多的出现了“新媒体”这个词。但是“新媒体”究竟是什么？并不是所有人的看法都一致，对于新媒体的认识，也不是所有人都能达到同样的深度。对于概念的准确理解是我们进行研究的前提，因此我们有必要先对新媒体的内涵和外延进行一下界定。
关于新媒体的定义，不少的专家、学者以及媒体工作者都对此进行过分析和归纳。首次对“新媒体”这一概念进行提出和使用的是上世纪 60 年代美国哥伦比亚广播电视网研究所所长戈尔德马克。但真正让“新媒体”一词进入公众视野并扩展到全世界的是时任美国传播政策特别委员会主席罗斯托，他在给尼克松总统的一份报告中多次提及“新媒体”。时至今日，伴随着数字和网络技术的快速发展所带来的各种新的媒介也都没有经过精确分类而划归为新媒体这一范畴内，并且还不断有新的媒介出现，这也就造成了“新媒体”所包含的内容较为模糊。
目前世界上对于“新媒体”的定义还远远没有达成统一，学者们也都有自己的认识。熊澄宇教授认为，“新媒体这个概念是相对的，新近出现的媒体相对于之前出现的媒体可以被称为新媒体，例如广播相对于报纸、电视相对于广播、网络相对于电视等等。新媒体的内涵在一定的时间段之内是相对稳定的，因为新传播媒介的出现往往伴随着新技术的出现”①。而时至今日我们所指的新媒体是在计算机信息技术和互联网技术基础上发展起来的媒体形态，包括即时性和非即时性的数字媒体形式。而美国学者列维·曼诺维奇则认为，新媒体是与传统媒体有着本质区别的一组数字信息，这些数字信息可以在不同的媒体形式表现出来，而新媒体也不再是任何一种特殊意义的媒体。业内人士吴征则在发表的《媒体业发展趋势与新媒体的文化使命》一文中提到对新媒体的定义，“他认为新媒体是以数字技术为基础的数字化互动式的复合型媒体，其在广度上超越了电视媒体，在深度上又超越了印刷媒体，并且具有高度的互动性、多样性和个人性，具有极强的复合优势。他着重强调新媒体的两大特征：数字技术为基础，以及互动性为重要特性”①。
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第二节 理论基础
一、双向互动传播模式的理论溯源和现实
美国学者施拉姆是传播学的创立者和集大成者，他的关于“受众之间的交互”理念认为，传播“是对一组告知性符号采取同一意向”。这个定义强调了传播者与接受者对符号的共有性和共享性。施拉姆还曾经预言过：“信息源不再由政府控制，即由过去的自上而下的垂直传播进而变为平行交叉的自由传播”。
人是传播的主体和轴心，人类的活动本身就是传播，人既是信息的传播者又是信息的接受者；既是行为的施控者，又是行为的受控者；既是产生传播的原因，又是导致传播的结果。施拉姆曾经论述到：“人类传播是人做的某种事。它本身是没有生命的，没有什么不可思议的，除非是传播关系中的人使之成为不可思议。信息本身并无含义，除非是人使之有含义。”
施拉姆曾对受众间的互动做出过描述，认为所有的“受众集群”是一个联系密切的群体，他们之间会相互影响，并对大众媒介的信息进行讨论和作出反应。但在当时的社会环境中，受众之间的关联较为分散，也没有哪种媒介可以让受众间自由表达观点和传播信息，因此很难对来自大众媒介的信息进行群体讨论和解释。在图 2.2 施拉姆大众传播模式中可以看出在信息的传播过程当中，传者不再简单地进行信息输出，受者也不再是被动的接受信息，而是两者之间有复杂的信息交换，从而达到两者之间相互影响、相互作用、相互转化。但是，这个模式只是简单揭示了传者和受者之间的双向性和交互性。人类的传播过程不是简单地一来一往的信息互动，而是带有目的性、多向性的复合需求的信息交换过程。
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第二章 新媒体危机传播模式的构成条件
上一章已经分析了构建新媒体全交互式危机传播模式的依据和理论基础等。在此基础上构建新媒体全交互危机传播模式，本章将透彻的分析其外部、内部条件，以便理解新媒体全交互的危机传播模式是在怎样的背景下催生出来的。
第一节 外部条件
一、风险危机事件的客观存在
步入新的 21 世纪后，危机事件频频发生，我们生活在一个充满危机的世界中，这些危机可能是天灾，例如地震、海啸、台风、森林大火等；也有可能是“人祸”造成的危机，例如环境污染、核泄漏以及不断制造恐怖事件的恐怖主义等，没有任何一个国家和民族能幸免于难，也无法与危机彻底隔绝。
危机传播学者通常把危机分为两类：一类是有意识造成的危机；一类是非有意、自然力造成的危机。按照这两种分类标准，下面列举的是这两类危机的具体事例如下：
有意识造成的危机：如爆恐袭击案件、高官贪污腐败案件、假冒伪劣产品、环境污染等。非有意识、自然力造成的危机：如各种自然灾害、重大疾病疫情的爆发、产品召回等。
二、传播手段及环境的变迁
进入新世纪以来，随着互联网技术的发展，在 web2.0 技术的支持下，博客、微博、网络社区等以及手机拍照摄像等功能的普及，各种形态的新媒体传播途径层出不穷。以交互传播为特征的新媒体跳出了传统媒体的单向报道模式，大量的新媒体使用者变身为传播者，不仅整合了传统媒体危机报道的内容，还有大量以使用者为中心在第一时间制作和上传的信息。手机媒体作为新媒体的重要组成部分，其在新一代人际传播中的优势格外突出，拥有内容综合性、载体贴身性、主体包容性、接受强制性、效果显著性等特点。手机的存在使危机信息的跨入了自媒体传播的时代，在危机发生的现场普通人也可以通过手机和网络来第一时间报道和传播消息，自媒体报道成为可能。
2001 年美国“911”恐怖袭击事件成为 21 世纪首次重大的危机事件，在此次危机事件的传播中新媒体传播的威力初见端倪。在“911”恐怖袭击发生时，不少民众和新闻媒体都在现场准确记录下了第二架飞机撞击双子大厦时的情况，并且在第一时间通过网络和手机传播传播这个惊天的消息，借助新媒体这次的恐怖袭击事件得到快速而广泛的传播。通过此次事件人们逐渐认识到新媒体在突发的危机事件中的作用有了新的认识，借助新媒体普通民众也能够在第一时间参与到危机传播的过程中来。
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第二节 内部条件
传授关系、信息传播方式、媒介渠道发生转变等方面构成了新媒体全交互危机传播模式的内部条件，而内部条件和外部条件的相互结合共同催生了新媒体全交互危机传播模式的诞生。
一、传者与受者界限的消失
随着 web2.0 技术的发展成熟，之前传受二者的定义从非常明确变的模糊难辨，传统的传受二者的含义都必须重新予以定义。互联网等新媒体的危机传播与传统大众媒体危机传播在传播方式上产生了明显的差异。根据“使用与满足”理论，媒介的使用者都有自己特定的需求，接触媒介的行为则是为了满足自己的需求。借鉴该理论来分析新媒体危机传播中传受双方的关系，能够使我们更好地理解传受双方的转变。在新媒体危机传播过程中，使用者的需求主要在于共享和交互，并且存在于传统媒体中的传播者和受众界限渐渐消失。在危机发生之后，新媒体的使用者在利用互联网和手机等移动终端接收信息的同时还进行自媒体式的危机传播，媒介使用者既是信息的接收者也是信息的传播者，传统单向的传受角色发生转变，危机传播插上了自媒体的翅膀。在众多危机事件的现场，目击者们在第一时间通过移动互联网媒体平台记录和发布新闻，上传第一手的资料。例如，在 2005 年伦敦公交爆炸案中，爆炸后许多的珍贵资料就是在场的公众通过手机记录和传播的，公众成为新闻传播者。
二、信息传播方式发生变化
Web2.0 技术带来了传统媒体无法企及的全新传播理念——新媒体的使用者不仅可以主动获取自己感兴趣信息，还可以作为发布信息的主体，通过发布感兴趣的信息与有共同兴趣的使用者进行交互。新媒体危机传播呈现出个人媒体化和人际传播二级化的趋势，并且在继承了人际传播中意见领袖的作用和影响。在危机发生以后被相关领域的 E 见领袖先关注到，然后 E 见领袖根据自身的相关知识储备对此次危机事件的来龙去脉做一个整理，并通过新媒体传播媒介将相关信息进行新的人际传播，这是新媒体危机传播中重要的信息形成过程和传播路径。这些 E 见领袖最大的特征就是在危机发生初期对信息进行搜集和分享，在新媒体危机传播模式中发挥重要的作用。新媒体危机传播的模式带有新人际传播的特色，每媒介的使用者都有发布和传播危机信息的权利，但是最终发挥作用的是这些无数隐匿在网络中的“E 见领袖”。而存在与网络中的虚拟社群则是培养和发现“E 见领袖”的地方，比如，ＱＱ群主、论坛版主以及各类博主等。危机信息在这些虚拟社群中经过“E 见领袖”的分享和交流以新人际传播的形式快速扩展。
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第三章 新媒体危机传播模式的构成要素................30
第一节、传播主体....................30
（一）组织.................30
（二）公众................31
第四章 新媒体环境下危机传播模式的两种基本类型....................36
第一节 病毒式危机传播模式.....................36
一、病毒式传播的起源及概念界定..............36
二、病毒式危机传播的特点..............38
第四章 新媒体环境下危机传播模式的两种基本类型
第一节 病毒式危机传播模式
一、病毒式传播的起源及概念界定
人际交流作为人类最早的交流形式，人类的祖先就是用人际交流的方式来实现信息共享。文字的出现使人类进入文明时期，文字为人类的信息传播提供诸多方便，随后印刷术的发明，产生了报纸、杂志等纸质媒体。当我们进入二十世纪，广播、电视和其他通信媒体出现，使人类进入了大众传播的时代。如今由于数字技术和互联网技术的贡献，人类社会已经进入了信息时代，使麦克卢汉“地球村”的预言得以实现。
在当今信息爆炸的环境下，公众置身信息的海洋，繁杂的海量信息使得人们对信息进行分类和整理。基于此“分众”的概念被人们所提出，“分众”的提出使得传播者的传播活动更加具有针对性，更好地满足不同受众之间的信息需求。将受众按照不同的需求性质进行分类，对不同需求的受众进行差别化的信息传播，虽然与大众传播相比分众传播在信息传播渠道方面更加细分化和明确化，但是传播的主导权仍是掌握在少数传播者手中，受众也仍是被动的接受信息，总而言之分众传播也是传统线性传播模式一类。
随着数字技术和互联网技术的日益成熟，新媒体异军突起，在新媒体环境下互动传播模式使受众的传播角色发生了根本改变，催生了病毒式互动传播。病毒式互动传播是伴随着新媒体发展而出现的一种以媒介使用者为主体的传播模式，媒介使用者具有主动传播、主动接受、再次主动传播的传播特点。这种新型的传播模式的核心是在这一过程中受众主动参与且相互之间充满互动。
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结语
本文通过对新媒体危机传播模式进行较系统的研究，并且提出了病毒式危机传播和聚合式危机传播的两种传播模式，虽然本文中是对两种模式进行单独分析，但在实践中这两种模式是相互融合，共同产生作用的。这两种模式的提出有利于人们更好的理解新媒体是怎样进行危机传播的，为各类组织在危机传播的实践中进行更好的危机管理提供借鉴和规律，比如，危机事件发生以后，积极主动地在各类社群中寻找“E 见领袖”并与之交流和沟通，通过他们发挥作用，可以在危机传播中更好地引导和控制舆论导向，对于平稳的过度危机甚至化危及为转机起到至关重要的作用。同时，还要加强新媒体使用者自身的媒介素养，在危机传播中减少对信息的主观臆断和加工，不要以讹传讹；提高对虚假信息的辨别能力，不要盲目听信来历不明的危机信息，做到对虚假信息的能够理性分析。
本文在研究中还存在许多不足之处，在选取个案分析时案例的时效性不够强，笔者将来会在该领域选取更多时效性强的案例进行分析。但有一点不可否认的是，新媒体交互式危机传播模式现在已经成为危机传播的发展趋势，而且会随着新媒体的继续发展进一步得到完善，未来在新媒体危机传播领域可能会出现其他角度，如组织和个人如何应用此模式对新媒体危机传播进行相关的对策研究。
参考文献（略）