第一节 网络电视台的概念解读
一、概念界定
广电网络化转型经历从模拟信号到全国有线网络的大整合，在三网融合的推动下，积极启动有线行业的互联互通业务，但就发展迅猛的网络视频业务和 OTT TV 发展竞争，有线网络双向业务则趋于迟缓。这也从另一方面促使广电系统网络进行必要的数字化整合和革新，力求依托传统的有线电视资源，寻求网络化、数字化特征更为显著的网络视频业务能力创新，建立并扩大内容视频领域的市场占有度，有意识地向互联网和移动互联终端延伸拓展，在资本层面有效整合全国区域网络，实现真正意义上的全程全网，最终成为合格意义上的三网融合的市场主体。而对于广电不得不正视的问题，在过往有线网络数字化转换中，技术频率的更新只是从一小方面给予网络化的改变，网络互动性、参与性、交互性仍然需要后续的配套服务加以体现，用电视凝固家人的家庭生活也正是日后客厅传播不可忽视的环节所在。
从 2009 年中国网络电视台的成立至今，确实看到广电系统在这块进行弥补。毕竟这类社会化参与的缺失很大程度会影响广电网络覆盖率和系统成为一个封闭和缺乏进步生产力和驱动力的封闭循环结构，不仅局限自身的创新力，也容易造成整个行业的停滞不前。网络电视台的成立，可以填补这一块社会化参与的空白，也有助于广电参与到网络视频业务的市场竞争之中。而对于网络电视台的界定，学界至今没有一个划一的定义。很多学者往往很难将网络电视台和现今流行的网络视频网站严格区分开来，可能从行政规划和政策导向上，两者并没有很多实质的区别。在 2010 年 5 月，国家广电总局下发的《关于开办网络电台、电视台有关问题的通知》中强调：“未经批准，商业网站不得使用网络电台、网络电视台作为机构名称”，如此限定了网络电视台的名称专属“国”字头所有，另外网络电视台的新增资金应在 1000 万元左右，其技术条件规定必须具备能够持续大规模用户点播和跨区域传播音视频的技术保障。
网络视频内容资源的易得性。借由依托传统广电的平台资源，视频内容的上传和获取较一般的商业网络视频网站更容易。但无法回避的弱点是：广电系确实具有海量的资源库储备，但大多内容是早期的或过时的，无法迎合现今网络视频用户的收看需求，难免会将海量的视频内容束之高阁。
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第二节 提出网络电视台战略定位的动因分析
一、政策的因势利导 构筑网络舆论主阵地
广电系统提出要成立网络电视台，客观而言，已经错过市场最黄金的起步发展期。但缘何仍然鼎力支持该项任务的推进呢？从 2009 年创办的 CNTV，作为国内首家网络电视台，就已经比市场同类的优酷、土豆晚了近四年。当同类竞争者历经市场角逐，已然明晰自身定位和发展优势的情况下，广电才开始注入力量进行互联网的渗透和整体布局。这种滞后性很大原因是来自于传统媒体受到新媒体冲击引致的观望不确定心态和市场被动推行这两种因素的影响。
在网络视频日趋多元走向的背景下，广电系统谨小慎微地节目制作理念和运营显然无法适应互联网民众的收看需求。中国网民数不断增长，其上升的持久性可估计出中国互联网市场较强的活跃性。根据中国互联网络信息中心 CNNIC 于 2014 年 6 年统计的数据显示，我国网民规模达 6.32 亿，半年新增数逾 1400 万人。全国网络普及率已达 46.9%，较 2013 年底提升 1.1%。类比电视刚诞生发展的中期，成为最受欢迎的大众媒体后，网络视频传播的内容和形式也同理成为广电占据网络舆论宣传必须紧紧抓住的主阵营。
2014 年，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上也将新旧媒体的融合作为一项长期战略任务。故而，对于具体的融合举措制定，无论网络电视台是被市场被动推进而形成的不得已而为之的调整布局，还是传统媒体不甘自身被市场淘汰做出的积极应对，都已经名正言顺地代表传统广电应对新媒体冲击与融合的典型代表。加之互联网的双向性和碎片化特征，网络电视台在技术上和手段上也成为传统广电人转移舆论注意焦点，增加舆论把控的渠道和手段过程中的必然选择。
其实，从 1996 年开始投建电视台官网，就已经能够从中看出网络电视台早期的影子。遗憾的是，传统广电媒体人并没有高瞻远瞩地意识到互联网在后十年的迅速崛起，忽视了平台和资源的建设和资金投入，以至于观众知道有电视台官网，却从没有习惯用鼠标去点击。直到广电网络化的第二阶段，视频网站通过各种渠道或正规、或盗版地传播境外或国内受欢迎节目资源的时候，广电人依然浸淫在自身作为视听内容唯我称霸的自我宽慰中，没有未雨绸缪，缺乏对市场进行调研的机制。所以，当传统电视收视率被视频网站高点击率冲击的时候，广电集团才意识到问题的严重性，先后由政府相关部门利用政策入手，出台多条相关政策以限制民营视频网站的迅速扩张或垄断，并进一步收紧民营视频网站部分视听传播的权限。目前广电总局也规定在电视台上受限播出的内容，商业视频网站同样受限的规定，而且还规范牌照经营的许可资格，肃清网络视频环境的盗版乱象，种种举措都是为网络电视台的顺利进入铺平道路。
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第二章 网络电视台的市场化运营现状
本章节是对自 2009 年政策出台以来，各地网络电视台推动情况的客观陈述，这是整篇论文的关键章节，当中也包括对网络电视台的定位和市场运营提出情况概述和效果评判。首先，在第一节对目前网络电视台发展的共性特点进行归纳，其次，在第二节利用经济学理论中的波特五力框架模型，对整个网络视频行业进行宏观的横向剖析，将网络电视台在网络视频行业中的价值高低、定位优劣以及对其在市场竞争环境中进行研判，勾勒出一幅更具象的发展现状和未来的架构图，从而更为顺理成章地总结出目前网络电视台在市场化运营中遇到的瓶颈和困境。
第一节 网络电视台的发展特点
一、网借台力：内容孵化品牌竞争力
凭借传统电视台优秀节目的影响力，广电转战网络平台的举措着实是出于强化既有节目品牌竞争力的考量，这种平台影响力的改变是目前国内绝大部分网络电视台所处的状态，也表明国内网络电视台仍处于初级阶段。原本，广电系的做法是通过电视台内部的节目分销渠道向各大热门的视频网站分享节目资源，注重双方的创收。电视台可以通过分销节目资源收获版权盈利，视频网站也得益于优质的节目获取高关注度和点击量。如乐视花费高价购买《我是歌手》第二季的播出版权，并通过一系列线上和线下的宣传，推广乐视 TV 以及其余乐视的相关产品，达到产品推销在市场中的产品优势所在。此外，爱奇艺也用近 2 亿价格购买 2014 全年的《爸爸去哪儿》第二季、《百变大咖秀》、《我们约会吧》等五档高收视率的节目独播版权。
出于市场行为的考虑，湖南广电在传统广电网络电视台一块异军突起，决计给其余广电做出表率，率先于 2014 年 5 月 9 日推出集团旗下自由网络视频产品——芒果 TV，主推以内容产品变为 IP 资源为主要模式的媒体生态圈的构建，通过版权回收，内容资源分销权的撤回，直接带动芒果 TV 点击率的大幅提升，导致其他网络视频平台均在该节目的点击量上表现平平。另一层面，芒果 TV 的高点击不仅局限在热门节目的推广上，更注重受众收看视频内容的细化，制作出足以和国内其余视频排行前列的网站抗衡的界面优化和视频内容的分类，吸引二次甚至 N 次点击的传播，无疑是对其他视频网站的巨大打击，力图在这场网络视频混战局面中也不至于落入下风。
独播战略的提出，是广电依托自身强大资源优势做出的正确决策，但却不宜轻易效法。毕竟，在国内想和湖南广电所拥有的资金和技术实力相媲美的广电集团门可罗雀，没有厚实的经济支撑，这种战略只能是臆想。但毫无疑问的是，传统广电所创办的网络电视台是仰借母台的节目资源进行的品牌价值二次发酵的体现，也是传统广电试图通过网络传播的影响力实现收视双赢的筹码。可能正如湖南广电领军人物吕焕斌所言，“越和互联网接触越多，越发觉得原创的内容优势才是对其他同类打击的最大法宝。无论互联网依托多强大的渠道，最终原创内容才是决定你渠道优势显现的关键。”
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第二节 利用波特五力分析网络电视台的竞争环境
波特五力模型是产业经济学和管理学中的著名理论，由迈克尔·波特于 20 世纪 80年代提出，对某个公司或产品进行周到细致的市场竞争环境分析，提供必要的决策分析依据，有助于科学研判网络电视台存在的市场发展空间，于该行业中平均具有的盈利涨幅，对网络电视台的市场化竞争定位进行静态的断面扫描。
笔者认为，网络电视台是借靠传统广电资源平台优势而生的新兴传播平台，其自主竞争的要素很大程度上取决于传统广电集团是否能够认清网络视频业务博弈战中的买方、卖方、潜在同质竞争者的威胁和替代品的威胁以及作为同为网络电视台定位的中央级、省市级的夹板竞争。但运用波特五力分析模型更多的是一种理论思考工具，不能直接作为实际操作的战略手段，而且其是基于三个假定基础的条件之上而成立的：
其一，制定企业或产品的决策者可以搜集到整个行业的信息，但在实际操作中很难做到；其二，同类行业或产品之间只存在竞争关系，不存在合作关系。但目前部分省市级网络电视台和网络视频网站（同行竞争者）之间虽然地市间的合作较少，但在央视的CNTV 中却是与各省市的广播电视台都有合作，还有城市联合网络电视台，所以彼此之间的竞合关系较难以单纯地厘清；其三，行业的规模是固定的，即只有通过夺取竞争敌对者的份额来扩充自己的市场占有率。但现实中，网络电视台暂不具备吞并或垄断网络视频业务的能力，其与竞争对手的合作成为共同做大的市场的必要条件。
尽管目前运用波特五力分析存在一些条件假定，而在对网络电视台的使用中也存在缺陷，但笔者综合考量，也只有波特五力模型能够较为客观地总结网络视频行业竞争的角力架构和发展趋势。
替代品的同义词可理解成同行。同样从事网络视频业务的国内网站多达 200 多家，其中根据 Enfodesk 的数据统计，优酷土豆、爱奇艺、PPS、搜狐视频仍然处于网络在线视频广告市场主力军的前四阵营。
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第三章 芒果 TV 对广东荔枝台的案例启示 .................. 36
第一节 芒果 TV 的电视基因创新 ........... 36
一、内容独播战略和版权保护的携手 ................ 36
二、用户体验和技术革新的不断优化 ................ 37
三、盈利模式的多方探索 .............. 39
第二节 广东荔枝台的网络平台打造 .............. 41
一、播控平台牌照和内容的集成 .............. 41
二、页面设计和产品终端全覆盖 .................. 42
三、商业营运模式的试水 ................. 44
第三章 芒果 TV 对广东荔枝台的案例启示
作为国内广电的先驱，湖南广电从保护节目知识产权出发，大力发展芒果 TV 的属于广电系统掌管下的网络电视台范畴，其不仅依托强大的内容资源优势稳固传统电视群的年轻消费群，更向原本商业视频网站的重视用户抛出橄榄枝，上线一部分深受网民热捧的韩剧等剧集，和优酷土豆、腾讯等抢占用户眼球。这样的主动出击不仅显示湖南广电挺进网络视频业务强大的市场角逐信心，更给其他广电树立其先锋表率的作用。另一方面，对于网络电视台的研究目前大多限于央视的 CNTV，所以，笔者跳脱案例的束缚，用行业先驱芒果 TV 对比广东网络电视台“荔枝台”进行对比分析，希望从内容资源、节目结构创新、运营结构模式角度出发，给予广东荔枝台的内容、运营创新和节目改版予以启迪和可操作的建议。
第一节 芒果 TV 的电视基因创新
湖南广电原本的网络平台是金鹰网，被社会所熟知的是每年的金鹰节颁奖典礼，通过每届的话题人物金鹰女神打响网络热议度，立足线下的平台迅速抢占各个粉丝群的口碑传播。为了应对强大的网络视频争夺战，湖南广电决定将旗下所有节目内容资源的版权不再分销，收入囊中，将金鹰网改版而成现在的芒果 TV，也成为湖南广电集团下快乐阳光互动娱乐传媒有限公司的独有平台，依托的就是湖南广电强大的后台娱乐节目资源库和品牌效应。2015 年，芒果 TV 还推出 APP，日活跃用户突破 500 万，并较长时间内保持在三四成的比例，而湖南全媒体平台的日均活跃用户已将近 2000 万，这样让芒果TV 成为除了央视 CNTV 外，传统广电在网络视频业涉足最为成功的试水。
一、内容独播战略和版权保护的携手
芒果 TV 在 2014 年的《花儿与少年》采用全网独家播出后，正是拉开独播战略的序幕，也成为传统广电进驻互联网视频业务的里程碑。随后，湖南广电在招商会上宣布所有湖南卫视的节目都将回收版权，为芒果 TV 生态打基础。而且湖南卫视的王牌真人秀节目《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《一年级》的成功对于芒果 TV 的成功营销具有极大的推动作用。无论是网页点播量还是APP客户端的下载量都在短短的时间收获颇丰。作为湖南广电回收自家节目分销版权的试水，这无疑是对传统广电内容自身的版权保护，也是积极正面应对商业视频网站攻城略地做出的必要对抗。但值得耐人寻味的是，当互联网联合医疗、金融等更多行业的时候，电视+互联网的模式正在竞争与合作中相爱相杀。毫无疑问的是，传统电视的开机率正呈现大幅度下滑态势，视频网站的互联网化传播赢得观众和网民的碎片化时间，对催化网络话题和热议程度具有极大的推动影响。和美国 CBS 不同的是，当美国正采取和有实力的优质视频网站携手打造节目欢迎度和创新度的时候，芒果 TV 采取依靠自己的实力走属于自己的道路。版权内容的回笼虽然是对商业视频网站的重重一击，但却并没有让这些视频网站死在战场上的决绝。他们仍然可以通过自制节目和对其他节目的话题营销产生足够的点击量和关注度，而广电这边却只能牢牢固守属于自己广电系统的内容版权左右互博，形成和市场竞争对手毫无合作的彻底分裂态势，形成恶性的马太效应。
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结语
网络电视台虽然有政策支持，但是否受到市场的欢迎并不是看行政力量干预得多少，而是看其是否能够提供被网络视频用户所接受的内容资源和对应的体验服务。显然，收看网络视频的网民看重内容多过视频网站本身，故而产生大批以内容导向至上的使用者，这类使用者的忠诚度偏低。所以，对于网络电视台的市场化运营过程中，广电集团必须明白竞争格局的多边性、用户使用忠诚度的不定性，才能摆正态度，遵循互联网发展规律去看待网络电视台的发展。毕竟，网络电视台是传统广电的新媒体战略布局中的排头兵，其先驱和引导作用不可小觑。笔者在综合前文论述的基础上，归纳得出以下三点：
在以往，国内网络视频业务的版图都是在商业视频网站的掌控之中。从技术大佬优酷、资本大佬乐视和渠道大佬爱奇艺中来回流动。而从视频网站发展的自身出发，内容和技术才是角逐网络争夺战的重要利器，作为内容资源的海量拥有者，广电系统的网络电视台无疑是更为利好的因素存在。但从目前国内较好的 CNTV、凤凰宽频、芒果 TV 在内容上只能固守集团自身的节目，却没有发挥更多的集群和差异化优势。凤凰宽频主打新闻资源，没有覆盖全视频内容播出领域的深度化发展，CNTV 虽然级别较高、内容覆盖广、但却从业务上受到行政规制，难以大展拳脚。芒果 TV 是最为接近互联网运作的平台，但仍然受限于高昂的网络运营成本和版权购买压力，转型过程极为尴尬。
所以，从最基础也是最重要的内容资源上，就要从用户角度出发，真正贯彻互联网思维的运作惯性，了解用户收看喜好需求，在国内广电缺乏成功转型的实践经验的背景下，仿照美国 Hulu 模式，以独播影视内容播放为基础，从而吸引大量优质的内容广告商。在尽可能保证内容资源契合性的基础上，发掘内容资源的长尾效应，用数量集聚来代替热门内容的追捧者，使得小众网民的价值得以体现，实现“大众化定型+小众差异化并轨”的模式，进一步优化用户体验，或许也是网络电视台日后可以进行市场化精准营销的方向，也有利于增加网民的粘性和忠诚度。
转变传统广电的运营思维，用互联网思维解决互联网的商业运作问题。通过播出与电视台具有差异的视频节目集群，联动台网之间节目的宣传效应。利用与母台既有的产业链上下游公司资源，构建成体系的网络视频内容自制盈利模式，扮演好内容提供商和版权分销商的角色，打造内容资源的航空母舰，利用内容资源优势通过简单的版权分销为网络电视台做嫁衣，战略内容的制高点，并利用母台和网络电视台的后天优势进行多轮融资，完成“广告+版权+增值服务”的盈利体系结构调整。
参考文献（略）