1 绪论
1.1 选题背景与研究意义
2011 年第十一届全国人大第四次会议颁布了中华人民共和国旅游行业“十二五”规划纲要。纲要充分的反映了国民经济和社会发展的现实情况，同时也明确了大众化成为我国旅游行业的发展标志。这就意味着经济的增长方式、民生基础、市场需求和消费能力为旅游行业的快速发展做好了充分的准备。与此同时，我国旅游法制化进程也已提升。相关旅游法律条文的颁布实施，有效的加强了旅游产业的规范性，缓解了资源结构中各要素之间的矛盾①。此外，社会经济的增长加速了城镇化，政府更加有规划的完善公共设施。互联网时代的到来，使消费者能更加便利的查找和接受旅游相关信息，也大大刺激了消费欲望。中国的旅游业作为提前兑现 WTO 各项规定的行业之一，在对外交流合作上非常的积极，并进一步带动国内旅游市场兴旺发展。“国民旅游休闲纲要”的颁布，细化了具体的方针政策，为旅游市场和旅游消费市场的发展打下了政策基础。中国旅游市场的大容量吸引了许多国际知名的酒店管理集团，并迅速占领了国内经济发达城市的酒店市场，并向二三线城市快速布局。通过和外资酒店的合作，推动我国酒店业更加快速的“走出去”，使中国旅游产业尽快融入到全球化发展的大格局中。
全球经济在金融危机之后，虽然也是在逐渐的复苏过程中，但是什么时候能进入到全面的发展，还很不确定。旅游产业作为对环境变化很敏感的一个行业，对发展方式和结构的灵活性有更高的要求。为了使旅游行业的发展和环境能够和谐共处，就必须坚持旅游资源的优化配置，不仅能增加就业率还能提高产业效能。 所以就需要建立一个常态化的机制来应对诸多因素可能对旅游业发展产生的不利的影响。
.........................1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究综述
SWOT 分析法的提出最早出现在 1971 年 Andrews 的《公司战略概念》中①。具体解释就是企业在做市场营销活动之前会分析自身优势、劣势、威胁和机会，尽可能的规避存在的和潜在的风险，最大化公司的投资效益。而管理大师科特勒认为， 21 世纪是全方位营销的时代。营销思维不再单一、零散，这就要求营销人员需要整合内部、外部、绩效和关系这四个部分，使营销策略具有全面性和一致性。
在酒店业的服务质量上，Akbaba 更加详细陈诉了如何提高顾客满意度，包括：硬件、服务、环境和保障。作者在《酒店行业服务质量评价》中提出了服务质量五维理论，而方便的环境对于顾客的选择有着决定性的作用。
L. Victorino 在其新书中强调了酒店本身的特色对旅客选择酒店的影响。这个观点是基于对上千游客调研后得出，并得以作为主要的论述放到了《酒店业创新服务与顾客选择》中。
1986 年菲利普.科勒创立了 6P 营销组合理论。具体内容在产品、价格、渠道和促销的基础上增加了公关关系和政府政策。增加的这两点足以说明及时的了解国家的政策能够更准确的把握市场导向。
战略联盟在营销策略中非常重要的模式，它是由艾里森.莫里森提出的。在酒店业，这种联盟就主要表现在横向合作上，比如酒店与酒店之间、酒店与 OTA 之间以及酒店与航空公司之间等。通过跨界合作，最大限度的扩大酒店的市场份额，提升酒店的业绩。
..............................战略联盟在营销策略中非常重要的模式，它是由艾里森.莫里森提出的。在酒店业，这种联盟就主要表现在横向合作上，比如酒店与酒店之间、酒店与 OTA 之间以及酒店与航空公司之间等。通过跨界合作，最大限度的扩大酒店的市场份额，提升酒店的业绩。
2 高端酒店营销策略构建的基本理论
2.1 高端酒店市场营销相关概念界定
2.1.1 高端酒店
在分析高端酒店品牌战略构建之前，有必要对高端酒店进行界定。根据我国现行的《旅游饭店星级的划分与评定》标准，大多数对预申报星级评定的酒店硬件有着非常明确和量化的要求，从一星级到五星级（含白金五星级）酒店有着严格的申报制度、评定流程、评定标准、星级核准①。按照这个意义上讲，高端酒店的范围应该是五星级酒店②和白金五星级酒店。高端酒店又包括国际连锁品牌和本土品牌。本文研究对象限于国际连锁品牌。
2.1.2 市场营销
市场营销从广义上讲是指企业或者集体通过在一定规则下的交易来实现产品或服务的价值，并达成双方的共赢，获得一定的利益。目前，绝大多数的企业面临的问题并不是无法生产出达不到时代要求的商品，恰恰是因为社会的发展，物质产品极大地丰富，消费者选择更加的多样化。而市场营销就是通过一定的行为和方式，把产品准确的传送到目标消费者的手里，避免了资源的浪费。
实际在具体操作上营销包括终端销售和渠道销售。终端销售是指直接和消费者接触，把产品所要表达的价值和产品服务、价格等准确的表达给消费者，并让消费者产生购买行为，并提供一定期限内的售后服务和长期顾客关系维护，同时也在一定的频率阶段内再次刺激消费，达成重复购买。渠道销售也就是行销，通过对产品和产品服务的定位，对市场和消费者进行综合分析，选择好目标市场，如何为产品定价，设计增值服务，产品形象构建，扩大产品及产品服务的影响力等，建立通道，通过终端销售达成最终交易的目的。
实际在具体操作上营销包括终端销售和渠道销售。终端销售是指直接和消费者接触，把产品所要表达的价值和产品服务、价格等准确的表达给消费者，并让消费者产生购买行为，并提供一定期限内的售后服务和长期顾客关系维护，同时也在一定的频率阶段内再次刺激消费，达成重复购买。渠道销售也就是行销，通过对产品和产品服务的定位，对市场和消费者进行综合分析，选择好目标市场，如何为产品定价，设计增值服务，产品形象构建，扩大产品及产品服务的影响力等，建立通道，通过终端销售达成最终交易的目的。
酒店产品包括了餐饮、客房、娱乐以及提供产品时所附带的服务。通过酒店行销人员对酒店本身的价值定位、品牌文化以及产品内容的规划，再通过终端销售人员把产品和服务传达给目标消费群体产生购买行为。
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2.2 高端酒店市场营销战略的理论基础
2.2.1 SWOT 分析理论
SWOT 分析法是市场营销中常用的一种工具，旨在通过对企业优势、劣势、机会和威胁四个方面进行综合分析来帮助企业更加清晰的了解自身的资源结构，已经面临和即将面临的问题。通过诊断，整合内部和外部环境中可利用的一切资源为企业在市场竞争中如何发展指明道路。
Strengths(优势)：企业能在市场上立足，就根本而言是自身具有其他企业代替不了的独特性，这种独特性为其在市场上的竞争提供了强大的力量，使企业能在激烈的环境中站稳脚跟并可以继续谋求更长远的发展。这种力量我们称其为优势。企业为了保持住这种优势，就会努力提高产品质量，服务水平等，形成良性的循环，也使整个市场的能健康的发展。
Weaknesses(劣势)：任何企业的出现和发展，都无法做到完美。缺陷是不可避免的但是不是不可逆转的。在分析了这种缺陷是由外部原因还是内部原因引起后对症下药，尽量的扭转不利的地位。这种缺陷我们称之为劣势。但是劣势是不可能完全被消除的。随着社会的发展，市场也会随之发生进化，曾经的优势可能会变成劣势，所以企业唯有时刻保持警惕，关注市场的变化才能在竞争中保持住优势地位。
Opportunitys(机会)：通过之前对自身优势和劣势的分析之后，并整合企业自身的资源结构，较容易的能够找到自身的发展空间和价值所在。这种空间和价值放到市场中进一步概念化，就为机会。机会的分析可以为企业主动适应市场提供一个准确的起步点，有利于企业发掘到真正的目标消费群体。
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2.2 高端酒店市场营销战略的理论基础
2.2.1 SWOT 分析理论
SWOT 分析法是市场营销中常用的一种工具，旨在通过对企业优势、劣势、机会和威胁四个方面进行综合分析来帮助企业更加清晰的了解自身的资源结构，已经面临和即将面临的问题。通过诊断，整合内部和外部环境中可利用的一切资源为企业在市场竞争中如何发展指明道路。
Strengths(优势)：企业能在市场上立足，就根本而言是自身具有其他企业代替不了的独特性，这种独特性为其在市场上的竞争提供了强大的力量，使企业能在激烈的环境中站稳脚跟并可以继续谋求更长远的发展。这种力量我们称其为优势。企业为了保持住这种优势，就会努力提高产品质量，服务水平等，形成良性的循环，也使整个市场的能健康的发展。
Weaknesses(劣势)：任何企业的出现和发展，都无法做到完美。缺陷是不可避免的但是不是不可逆转的。在分析了这种缺陷是由外部原因还是内部原因引起后对症下药，尽量的扭转不利的地位。这种缺陷我们称之为劣势。但是劣势是不可能完全被消除的。随着社会的发展，市场也会随之发生进化，曾经的优势可能会变成劣势，所以企业唯有时刻保持警惕，关注市场的变化才能在竞争中保持住优势地位。
Opportunitys(机会)：通过之前对自身优势和劣势的分析之后，并整合企业自身的资源结构，较容易的能够找到自身的发展空间和价值所在。这种空间和价值放到市场中进一步概念化，就为机会。机会的分析可以为企业主动适应市场提供一个准确的起步点，有利于企业发掘到真正的目标消费群体。
Threats(威胁):在整个大市场的环境下，有成千上万的企业参与到其中，在市场经济的前提下，市场的变化是多样性的。在严峻的市场环境下，企业每天都要面临各种各样的问题，这些问题我们称之为威胁①。威胁可以来自企业的内部，具体可以表现为资金跟不上企业的发展速度，人力结构不匹配，管理水平有待提高等；企业外部的威胁可以理解为企业和企业竞争时造成的巨大压力，市场的紧急变化使企业措手不及等。
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3 酒店业发展状态研究 ............................. 12
3.1 在国内经济新常态下的旅游业现状 ................................ 12
3.2 新常态旅游业发展下的酒店业 .................................... 12
3.3 高端酒店业市场竞争现状分析 .................................... 12
4 案例分析-洲际酒店市场营销战略分析 ................................. 23
4.1 洲际酒店集团概况及在华发展简史 ................................ 23
4.2 洲际酒店 SWOT 分析 ............................................. 24
5 高端酒店市场营策略实施的相关建议 .................................. 30
5.1 高端酒店在实施市场营销策略时应把握的原则 ...................... 3
5.1.1 紧跟政策方针，准确把握市场走向 ............................ 30
5.1.2 控制成本，有效的降低自身的损耗 ............................ 30
4 案例分析-以洲际酒店市场营销战略分析
4.1 洲际酒店集团在华发展简史
1984 年，洲际酒店集团在中国区的第一家酒店-北京丽都假日酒店开业，到目前大中华区已开业了 300 家酒店，而且在建的还有 180 家。对该品牌的肯定来自与众多业主和消费者长期的支持和信任。如今，中国市场成为集团战略部署中第二大市场。未来 20 年，洲际酒店在中国区的房间数将以 8 倍的增加，这就意味着房间数将增加到 26 万间。同时可为就业市场解决 30 万个岗位。洲际酒店集团旗下酒店在国内遍布 70 多个城市，二、三线城市以及西南区域占了三分之二，这预示着整个酒店总的发展战略将不再仅仅围绕发达地区。
本文只讨论酒店集团中高端酒店的市场营销策略，所以只对酒店管理集团的高端品牌做介绍。
（一）洲际酒店及度假村
国际商务旅客和高端休闲旅客是洲际酒店主要的消费群体。该品牌引入了国际化的服务标准和当地的文化传统结合起来形成的独有特色和文化氛围，这使得洲际酒店这个品牌在市场上一直处于顶尖的地位。
（二）皇冠假日酒店及度假村
皇冠假日品牌是集团最早的品牌假日饭店发展而来的，1994 年成为了洲际酒店旗下的独立品牌。该品牌的目标是用合理的价格为高品味且精明的消费者提供产品及服务。同时，皇冠假日酒店为商务客户提供专业的 MICE 服务，并把这项服务做成了品牌的代表特色。
（三）假日酒店及度假村
假日酒店是世界上知名度最高的酒店，也是分布地区最广的酒店。到目前为止，假日酒店在全球的开业数已经达到了 1600 多家。该品牌主要走的经济型路线，通过性价比较高的现代化设施和友善的服务提供给一般商务旅客。
.............................（二）皇冠假日酒店及度假村
皇冠假日品牌是集团最早的品牌假日饭店发展而来的，1994 年成为了洲际酒店旗下的独立品牌。该品牌的目标是用合理的价格为高品味且精明的消费者提供产品及服务。同时，皇冠假日酒店为商务客户提供专业的 MICE 服务，并把这项服务做成了品牌的代表特色。
（三）假日酒店及度假村
假日酒店是世界上知名度最高的酒店，也是分布地区最广的酒店。到目前为止，假日酒店在全球的开业数已经达到了 1600 多家。该品牌主要走的经济型路线，通过性价比较高的现代化设施和友善的服务提供给一般商务旅客。
5 高端酒店市场营策略实施的相关建议
5.1 高端酒店在实施市场营销策略时应把握的原则
5.1.1 紧跟政策方针，准确把握市场走向
虽然“八项规定”“反四风”等相关规定出台，很大程度上影响了高端酒店业的经营，但是从国家对旅游业总规划来看是加大了支持的力度和提供了相应的政策扶持。这两个方面看似矛盾但实际上是刺激了酒店业加速调整产品结构和营销理念，危机中蕴含了巨大的市场前景。这就要求酒店管理层应该积极的调整思路，明确新形势下的市场环境，通过对目标市场进行客观的调研，考察等汇总相关数据能真实的反映出市场情况，同时建立数据库，对数据进行分析，得出切实有效的结论来指导经营，也能判断自身服务产品和营销策略是否能适应当前的市场环境。
5.1.2 控制成本，有效的降低自身的损耗
在高端酒店的建造上，除了品牌管理方的基本的品牌标准之外，国内的投资方往往是通过在硬件方面，如外观，装修等走高端奢华的路线来阐述酒店的档次。但是酒店的建造费用特别是五星级酒店的建造成本比相关国际标准高出 4 倍。业主在投资酒店的过程中承担着巨大的资金压力和风险。而在目前的市场环境下，平均房价、餐饮及相关酒店服务无法保证投入产出比。所以酒店要从内控做起，把不必要的损耗减到最低。首先，在能耗方面，多采用环保节能可循环材料。虽然此种类型材料相对其他材料价格上相对贵一些，但是酒店投入运营后，节约的能耗和修复费用，加上逐年摊销，大大降低了预期的成本和损耗。其次，对可运用到服务中消耗性材料，尽可能的采用可回收，重复利用。第三，同一城市的旗下酒店可共享一部分的后台服务资源，如布草洗涤，酒店维护方面。
5.1.3 强调个性服务，树立特色酒店
在中国目前的消费环境中，80、90 后成为市场的主力军。而 80、90 后的消费习惯强调的是个性，区别于其他有着自身标签的消费理念，更加的注重品牌。所以需要牢牢的留住他们和发展他们成为忠实的品牌跟随者，就要树立酒店本身的特色，这其中包括产品特色，消费模式，个性服务，而不是单单依靠同质化的产品服务造成选择性的困难。这几点将构成酒店自身独立的标签，形成核心竞争力。但是如何能抓住年轻一代的口味，需要酒店管理层在整个消费环境中去考察，包括本土酒店，精品酒店，社会餐饮等方面。
参考文献（略）
5.1.3 强调个性服务，树立特色酒店
在中国目前的消费环境中，80、90 后成为市场的主力军。而 80、90 后的消费习惯强调的是个性，区别于其他有着自身标签的消费理念，更加的注重品牌。所以需要牢牢的留住他们和发展他们成为忠实的品牌跟随者，就要树立酒店本身的特色，这其中包括产品特色，消费模式，个性服务，而不是单单依靠同质化的产品服务造成选择性的困难。这几点将构成酒店自身独立的标签，形成核心竞争力。但是如何能抓住年轻一代的口味，需要酒店管理层在整个消费环境中去考察，包括本土酒店，精品酒店，社会餐饮等方面。
参考文献（略）