第一章绪论
1.1选题背景
我国的旅游业已经开始了由大众旅游向度假旅游阶段的转变，同时，商务出行的增加为中端酒店业提供了广阔的发展空间。再者，随着限制“三公”政策的出台，对高星级酒店的营业额产生了严重影响，也给中端酒店市场带来了良好的发展机遇。另外，中等收入居民数量不断上升，消费者水平的提高，性价比高且有特色的中端酒店产品可以有效地满足该部分群体个性化需求。但中端酒店仍面临这诸多问题如在定位、概念、盈利模式等因素方面仍然存在很多不足来阻碍着酒店的发展。在更加激烈的竞争环境，酒店要求得生存和发展，有效的营销策略和手段、建立高效的营销体系显得特别关键。
酒店是一种典型的服务行业，因此关系属性则是其服务的本质。在服务行业的竞争中，如果不以关系为导向，想取得好的绩效是非常困难的。随着市场越来越成熟，吸引新顾客也越来越难，这就需要企业进行精准的市场定位并尽可能地争夺顾客资源。酒店要想吸引新顾客，留住老顾客，就必须与顾客时刻保持良好的沟通，及时知晓并掌握顾客的需求方向，与顾客创建良好的顾企关系，进而提升顾客对酒店产品和酒店服务的满意度和忠诚度，为酒店创造竞争优势和资源。酒店必须以顾企关系为导向，这样才能在激烈的竞争环境中取得胜利。
鉴于上述酒店行业的发展现状及存在的困境，论文从关系营销理论的视角出发，并结合大连假日酒店近年来关系营销探索实践所积累的宝贵经验及存在的不足之处，通过案列研究的形式来探讨大连假日酒店关系营销体系构建与评价，并针对该体系的合理性给出关系营销体系在实施过程中的保障措施，以期为我国假日酒店实施关系营销提供经验和借鉴。
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1.2研究意义
随着经济的不断发展，企业之间的竞争重点已经转移到了人才的竞争，服务质量的竞争以及资源的竞争。企业的获利与企业未来的发展都是以顾客的需求为基石，都是在顾客满意企业的产品或服务的基础上进行重复购买所实现的，酒店为顾客提供的产品和服务以及顾客对消费过程的印象是否满意则会直接影响到顾客是否会选择在此消费。关系营销理念是以系统论为基础所提出的营销理论，该营销理论不再将交易营销作为营销的重点，而是更关注与顾客、相关利益者之间建立良好的合作、共赢的关系，是以企业长远的发展为前提，不再只关注短期利益。
本论文在分析整理关系营销相关理论的基础上，将关系营销的相关理论应用到酒店的营销活动中。从理论上讲，本文将关系营销相关理论以及应用领域尤其是在酒店行业的应用进行了归纳整理，使该理论在酒店营销中的应用更加的具体化，同时能让更多的管理者认识到关系营销理论对于企业发展的重要性，特别是对于酒店的战略分析及市场定位、体系构建与评价以及实施保证措施等方面的创新研究结合关系营销相关理论将会使酒店营销活动更加有效、多样。从实践方面，能够为同类型的酒店产业酒店的经营以及大连旅游型城市的建设提供一些借鉴和建议。
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第二章相关理论基础
2.1国内外相关研究现状分析
2.1.1关系营销的内涵
关系营销是起源于20世纪90年代初西方的一种新型的营销观念。关系营销是不同于传统交易营销的一种新型营销。传统营销强调单次交易活动并注重短期利益，而关系营销则是以企业的长期发展为导向，注重创造价值和维护各方关系，以建立企业长期发展的合作关系。
从二十世纪七十年代学术界就开始了对关系营销的研究，诸多学者将该理论应用于不同的我领域，并取得了丰硕的成果。本文从顾客的视角出发，认为关系营销是以顾客为核心，是与企业顾客之间建立沟通关系，提高顾客满意度，与竞争者之间建立互利互惠的良性竞争关系，与合作之间建立起长期的、牢固的合作共赢关系。
任晓奎指出企业能够及时处理与其利益相关者之间的关系，并维持该关系不断的朝好的方向发展是开展关系营销的重点。同时认为在关系营销的过程中要实现信息的双向沟通以及在反馈信息时的及时性，对于合作者之间进行合作时要注意协同性，开展营销活动时要注重各方的利益最大化。除此之外他认为在实施关系营销时要注重企业相应机构的设计，人、财、物等资源的合理配置以及整合合作各方在企业文化或生活文化方面的差异，并消除该差异使合作顺利进行。汪纯孝则提出关系营销包括对于新顾客来说建立顾企关系，对于现有顾客来说保持现有良好的关系，能够使现有顾客再次购买企业的产品，对于能够多次重复消费企业的产品的顾客来说发展并维护这种良好的顾企关系三个阶段。李季芳在分析企业面临不同的市场时展开关系营销主要有员工关系营销策略、顾客关系营销策略、合作者关系营销策略、影响者关系营销策略等。其中关系营销则是以员工关系营销策略为基础的，核心和最终的落脚点则是顾客关系营销策略，并对于不同的营销对象定制不同的营销策略然。此外，林有成《“五缘”文化与市场营销》一书中提出了亲缘、地缘、种源、业缘和物缘的具有中国特色的关系营销。除此之外，还有学者对于企业内部的关系营销进行了研究，认为企业的关系营销主要对象还是对企业内部的员工，以及对于不同的顾客提供不同的营销策略，建立顾客档案，对顾客数据定期更新从而实现个性化、定制化的服务。
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2.2关系营销理论的发展概况
我国学者关于关系营销的研究大致上可以分为以下三个不同阶段：
（1）中国在20世纪90年代的时候，主要为关系营销理论的早期进入时间阶段，我国学者如王卫国、汪纯孝和王秉安等主要讨论的是关系营销理论的概念和特征。
（2）当中国到了20世纪90年代后期至2004年前后的时间就是关系营销理论与中国市场实践的主要磨合时期，大多数学者的研究是以将关系营销理论进行中国化为特征。吴海东和张红霞等等学识渊博的教授和专家学者不断发表实践文章和学术论文，把更加深层次地讨论作为关系营销理论运用到中国当代企业中实际操作中来。庄贵军从中国传统文化和当代中国文化的心理学的角度研究了关系营销在中国社会的存在基础。与此同时，更难能可贵的是何彪和马勇把关系营销理论使用到了中国大部分旅游景点、旅游景区的相关利益者管理过程中。所有的这些研究都全部结合了我国企业经营中存在文化氛围与文明特色，不断探索了具有航标意义的关系营销理论，使得关系营销中国化的领域达到了更加广泛、更加深层次领域。
依据上面我们所描述的，关系营销的研究学者们提出的主要关系营销策略就是：沟通和互动、关系投入和关系桥梁；在全球互联网这一大的经济和社会环境下，使得顾客与企业之间关系的发展与建立更加的方便和快速，网络是连接企业与顾客的桥梁，企业是顾客和商品的平台。所有这些都越发促进了关系营销理论和网络的结合研究。同时，在全球化的大的经济环境下，酒店等服务产业的不断完善和规范都有利于关系营销理论的实证研究与发展。
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第三章大连假日酒店关系营销现状分析................17
3.1大连假日酒店概述及市场细分................17
3.1大连假日酒店的经营现状................17
第四章大连假日酒店关系营销体系构建与评价................27
4.1体系构建原则................27
4.2关系宫销指标体系构建................27
第五章大连假日酒店关系营销体系实施保障措施..................35
5.1运行机制保障..................35
5.1.1制度保障..................35
5.1.2沟通保障.......................35
第五章大连假日酒店关系营销体系实施保障措施
5.1运行机制保障
5.1.1制度保障
大连假日酒店针对关系营销制定了相应的管理制度。对所有员工尤其是前厅部员工和营销部员工挖掘或发现新客户下达了任务，实施一定的激励措施。前厅部和营销部员工是最先与顾客接触的一线员工，他们挖掘和发现新客户具有得天独厚的位置优势。因此，完成一定的任务也是酒店管理层研究关系营销的一个很好的考核依据。不仅如此，制度保障还体现在大连假日酒店管理层的管理模式上的变化。大连假日酒店管理层为了实现关系营销体系，召开了多次由总经理办公室牵头，前厅部、餐饮部、营销部、安保部、工程部、人力资源部、房务部、车队等组成的多部门联络会议。会议公布了关系营销的核心原则，要求各部门之间进行内部营销，每天各部门经理或会议或电话进行联络一次，信息互通有无。对顾客的反馈限制在48小时内给予答复，否则相关人员将要承担相应责任。
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第六章结论与展望
6.1结论
随着经济的快速发展，消费者的需求逐渐个性化、多元化企业所面临的竞争环日益复杂，为维持企业的良性发展，吸引新顾客，保留老顾客，提高市场占有率是每个企业发展的前提。
本文通过对现有关于关系营销研究成果的梳理，将该理论运用到了大连假日酒店的营销中。论文首先通过目前对于关系营销的国内外的研究现状进行梳理，并按照关系营销应用的领域对相关文献进行了分类整理。在此基础上对相关的理论进行阐述，对关系营销的发展状况进行概述，区分了传统营销与关系营销以及介绍了关系营销的三个层次。除此之外对市场细分也进行了简单的介绍。
其次，对大连假日酒店营销现状进行了分析。通过分析目前大连假日酒店酒店的市场、优势、营销业绩以及目前营销中所存在的问题，构建了大连假日酒店的关系营销体系。通过德尔菲法确定了关系营销体系的构建指标，并通过模糊综合评价法对该体系的合理性进行了判断分析，在分析过程中运用AHP方法确定了各因素指标的相对权重，既保持了专家的判断的信息，又科学的计算出各因素的权重，为体系合理性的判断奠定了基础。结果表明该体系的构建是比较合理的。
最后，在体系比较合理的基础上，针对该体系的实施从运行机制、客户关系管理、信息化管理以及服务质量管理是个方面给出了报账措施，以确保该体系的顺利实施。
大连假日酒店关系营销的桥梁是沟通。大连假日酒店关系营销的工作重点就在于沟通，沟通才能了解顾客的需求，沟通才能知晓竞争对手的变化，沟通才能保证所提供的服务品质。
参考文献（略）