第 1 章 导论
1.1 研究背景
改革开放 40 年以来，随着经济的快速发展，我国酒店行业经历了从小到大、从弱到强、从不规范到规范，从服务单一到服务全面的发展历程，在经营规模和管理水平上都取得了很大的提高。目前，我国酒店业的发展已逐渐进入品牌化、多元化、信息化和国际化的发展阶段。
从 20 世纪 80 年代中后期开始，我国的酒店行业受国外酒店经营理念的影响，呈现出新的特征和发展趋势。酒店业的竞争主要体现在价格竞争、质量竞争、文化竞争三个层次。价格竞争是最基本的、也是最普遍的竞争；质量竞争是核心竞争，酒店的服务质量直接影响酒店的经营成果；文化竞争是最具有潜力的竞争、也是更高层次的质量竞争。酒店的竞争归根结底是质量和文化的竞争，但很多酒店将更多的精力放在价格竞争方面，而忽略了质量竞争和文化竞争，恶性的削价竞争不仅导致资源浪费、服务质量下降、而且降低了从业人员的素质水平，对酒店的社会形象甚至整个行业都造成极大的损失。
20 世纪 80 年代至 90 年代，伴随着我国经济的快速发展，国内 GDP 产值不断增加，人民生活实现了由温饱向初步达小康的历史性跨越。进入新世纪以来，正朝着全面小康社会的目标快速迈进。我国的酒店业也呈现出形式多样化、功能多元化、管理科学化、市场细分化、服务特色化的经营特点。J 酒店是一家按照五星级标准投资兴建的集餐饮、住宿、会议、宴会功能于一体的现代化、高标准、综合型商务酒店。面对激烈的市场竞争和复杂的行业环境，J 酒店在以后的发展道路上需要不断思考和探索，结合太原市场竞争环境的具体情况和酒店的经营特色，找准市场定位和发展方向，充分利用大数据和网络信息开拓销售渠道、挖掘潜在客户、树立品牌价值，增强酒店的市场竞争能力。
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1.2 研究目的和意义
本文通过对 J 酒店的经营现状和现有营销策略进行分析，指出其在管理和营销过程中存在的问题，并提出了新的营销策略，以帮助 J 酒店提高盈利能力、降低经营成本、增强市场竞争力。
理论方面。近年来，酒店业呈现出新的发展态势，行业竞争日趋激烈，市场营销理论的学习逐渐成为企业增强竞争力的重要途径。酒店营销的研究尽管已取得了很多研究成果，例如，营销 4P 理论、营销 4C 理论，以及在 4P 基础上增加“人员、服务、有形展示”三个要素之后的营销 7P 理论，但在实际营销过程中营销理论的指导作用并没有得到充分发挥，管理者和服务人员的营销观念落后且更新速度缓慢。本文以 J 酒店为研究对象，探讨了酒店现阶段的基本情况、营销状况和主要问题，结合酒店的实际情况，提出了酒店营销策略的改进方案，促使酒店创新营销观念，树立服务营销、整合营销与绿色营销理念。
实践方面。随着酒店业营商环境的改变和竞争者的增加，该行业的市场竞争进一步加剧。本文以 J 酒店为研究对象，其目的在于：第一，通过对酒店经营现状和营销问题进行分析，督促酒店根据经济发展新常态对营销策略做出新调整、新改变，帮助酒店走出营销困境，提高竞争能力。第二，通过对酒店的产品和服务进行详细分析，结合管理中计划、组织、指挥、协调、控制五个职能，分别从产品、价格、渠道、促销、人员、服务、有形展示等方面帮助酒店改进营销策略，增强管理能力。第三，通过对酒店进行市场细分、目标市场选择与市场定位分析，帮助酒店深度了解顾客需求，提升酒店服务能力。第四，通过对酒店的品牌价值进行分析，启发酒店综合考虑经济效益与社会效益，加强企业文化建设，提升酒店的社会形象。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 基本概念界定
2.1.1 服务营销
服务营销是一种注重人文关怀的营销手段。它以充分了解客户需求为前提，以满足客户心理预期为原则，进而为顾客提供适合其需求的产品和服务，赢得顾客市场。酒店作为服务型企业，为顾客提供高品质的服务尤为重要。实施服务营销必须要明确服务对象，即“谁是顾客”。企业应该把分销商和消费者看作上帝，为顾客提供优质的服务。在酒店的服务营销过程中，“顾客关注”是服务的前提与基础，其关注程度的高低不仅影响酒店营销方案的实施效果，而且对后续工作的顺利进行起着决定性作用。准确预测与满足消费者需求是服务营销的出发点和落脚点，酒店管理应努力提升服务质量，注重服务细节，将服务的前瞻性与可靠性相结合，创新酒店服务模式，增加酒店品牌感染力。
2.1.2 整合营销
1.2 研究目的和意义
本文通过对 J 酒店的经营现状和现有营销策略进行分析，指出其在管理和营销过程中存在的问题，并提出了新的营销策略，以帮助 J 酒店提高盈利能力、降低经营成本、增强市场竞争力。
理论方面。近年来，酒店业呈现出新的发展态势，行业竞争日趋激烈，市场营销理论的学习逐渐成为企业增强竞争力的重要途径。酒店营销的研究尽管已取得了很多研究成果，例如，营销 4P 理论、营销 4C 理论，以及在 4P 基础上增加“人员、服务、有形展示”三个要素之后的营销 7P 理论，但在实际营销过程中营销理论的指导作用并没有得到充分发挥，管理者和服务人员的营销观念落后且更新速度缓慢。本文以 J 酒店为研究对象，探讨了酒店现阶段的基本情况、营销状况和主要问题，结合酒店的实际情况，提出了酒店营销策略的改进方案，促使酒店创新营销观念，树立服务营销、整合营销与绿色营销理念。
实践方面。随着酒店业营商环境的改变和竞争者的增加，该行业的市场竞争进一步加剧。本文以 J 酒店为研究对象，其目的在于：第一，通过对酒店经营现状和营销问题进行分析，督促酒店根据经济发展新常态对营销策略做出新调整、新改变，帮助酒店走出营销困境，提高竞争能力。第二，通过对酒店的产品和服务进行详细分析，结合管理中计划、组织、指挥、协调、控制五个职能，分别从产品、价格、渠道、促销、人员、服务、有形展示等方面帮助酒店改进营销策略，增强管理能力。第三，通过对酒店进行市场细分、目标市场选择与市场定位分析，帮助酒店深度了解顾客需求，提升酒店服务能力。第四，通过对酒店的品牌价值进行分析，启发酒店综合考虑经济效益与社会效益，加强企业文化建设，提升酒店的社会形象。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 基本概念界定
2.1.1 服务营销
服务营销是一种注重人文关怀的营销手段。它以充分了解客户需求为前提，以满足客户心理预期为原则，进而为顾客提供适合其需求的产品和服务，赢得顾客市场。酒店作为服务型企业，为顾客提供高品质的服务尤为重要。实施服务营销必须要明确服务对象，即“谁是顾客”。企业应该把分销商和消费者看作上帝，为顾客提供优质的服务。在酒店的服务营销过程中，“顾客关注”是服务的前提与基础，其关注程度的高低不仅影响酒店营销方案的实施效果，而且对后续工作的顺利进行起着决定性作用。准确预测与满足消费者需求是服务营销的出发点和落脚点，酒店管理应努力提升服务质量，注重服务细节，将服务的前瞻性与可靠性相结合，创新酒店服务模式，增加酒店品牌感染力。
2.1.2 整合营销
整合营销是一种将各种营销工具与手段相结合的营销方法，这种营销方法需要根据环境变化做出及时调整，旨在促使交换双方实现价值增值。整合营销主要是指整合营销渠道和营销传播，营销传播包括广告、直接营销、销售促销、人员推销、口碑营销、公共关系和宣传、事件和体验。对于酒店而言，整合营销要以消费者为导向，加强与顾客的沟通，充分了解客户和顾客的需求，进而建立酒店品牌知名度，树立酒店品牌形象，提升顾客的忠诚度。
在酒店的整合营销传播过程中，首先，要识别目标受众。明确目标市场，把握潜在顾客与现有顾客；其次，要动态分析消费者。对消费者不同时间的不同需求进行深度了解，提升酒店产品和服务的针对性，加深顾客对酒店的认知和消费意向；再次，要确定营销传播组合。通过对酒店产品的市场类型以及促销成本进行分析，制定合理的营销组合策略，从而提升酒店的品牌响应力，引发品牌反馈，提高品牌资产。
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2.2 理论基础
2.2.1 STP 理论
STP 理论由美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在 1956 年提出，经美国营销学家菲利浦·科特勒发展和完善后形成。市场细分(Segmentation)、市场目标(Targeting)和定位(Positioning)是战略营销的核心内容，STP 理论的重点在于企业要明确目标消费群体。由于消费者市场集合了所有消费者的不同需求，具有综合性、多元性、复杂性等特点，所以企业应根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。企业也可根据自身战略和产品情况，从子市场中选取具有一定规模和发展前景并且符合公司目标和能力的市场作为公司的目标市场；然后，将产品与服务定位在目标市场和目标消费群体，通过一系列营销活动吸引消费者，扩大产品知名度，满足消费者需求。
2.2.1 STP 理论
STP 理论由美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在 1956 年提出，经美国营销学家菲利浦·科特勒发展和完善后形成。市场细分(Segmentation)、市场目标(Targeting)和定位(Positioning)是战略营销的核心内容，STP 理论的重点在于企业要明确目标消费群体。由于消费者市场集合了所有消费者的不同需求，具有综合性、多元性、复杂性等特点，所以企业应根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。企业也可根据自身战略和产品情况，从子市场中选取具有一定规模和发展前景并且符合公司目标和能力的市场作为公司的目标市场；然后，将产品与服务定位在目标市场和目标消费群体，通过一系列营销活动吸引消费者，扩大产品知名度，满足消费者需求。
（1）市场细分
市场细分是根据顾客的需求差异对某个产品或服务进行子市场划分。由于顾客群体的多样性和需求的差异性，企业只有按照规范的细分市场标准进行市场划分，才可以最大程度扩大市场份额。在实际市场细分中，企业通常以地理位置、住宿动机、购买方式及销售途径作为划分标准。
市场细分是根据顾客的需求差异对某个产品或服务进行子市场划分。由于顾客群体的多样性和需求的差异性，企业只有按照规范的细分市场标准进行市场划分，才可以最大程度扩大市场份额。在实际市场细分中，企业通常以地理位置、住宿动机、购买方式及销售途径作为划分标准。
（2）目标市场选择
目标市场选择是企业在细分市场的基础上对客户群体按照不同的需求进行分类，使企业产品和服务的营销更具有针对性。企业选择合适的目标市场需要考虑市场容量、发展潜力、企业发展方向、竞争对手四个因素。首先，目标市场容量要合理；其次，目标市场应具有发展潜力；再次，同企业的发展方向相一致；最后，避免与竞争对手直接冲突。
（3）市场定位
市场定位是指企业在营销过程中要确定产品或服务在目标市场中的位置，因能体现企业产品或服务在目标市场上的竞争能力，也称“竞争性定位”。市场定位要求企业的产品要具备一定的独特性和差异性，具有与市场同类产品和服务不同的竞争优势，从而树立企业的品牌价值和社会形象。
目标市场选择是企业在细分市场的基础上对客户群体按照不同的需求进行分类，使企业产品和服务的营销更具有针对性。企业选择合适的目标市场需要考虑市场容量、发展潜力、企业发展方向、竞争对手四个因素。首先，目标市场容量要合理；其次，目标市场应具有发展潜力；再次，同企业的发展方向相一致；最后，避免与竞争对手直接冲突。
（3）市场定位
市场定位是指企业在营销过程中要确定产品或服务在目标市场中的位置，因能体现企业产品或服务在目标市场上的竞争能力，也称“竞争性定位”。市场定位要求企业的产品要具备一定的独特性和差异性，具有与市场同类产品和服务不同的竞争优势，从而树立企业的品牌价值和社会形象。
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第 3 章 J 酒店的营销环境分析 ································ 13
3.1 J 酒店简介 ······································· 13
3.1.1 酒店基本情况 ···························· 13
3.1.2 酒店组织结构 ·························· 14
第 4 章 J 酒店的营销现状与问题分析 ································· 24
4.1 J 酒店营销现状 ···························· 24
4.1.1 酒店的经营状况 ························ 24
4.1.2 酒店产品价格及市场需求 ······················· 24
第 5 章 J 酒店营销策略设计 ································ 34
5.1 目标市场及定位 ···························· 34
5.1.1 酒店的市场细分 ····························· 34
5.1.2 酒店的目标市场 ····························· 34
第 6 章 J 酒店营销策略实施的保障措施
6.1 优化内部营销组织结构
内部营销要确保组织中每个人都能奉行适当的营销法则，特别是管理者。组织结构是否完善关系到酒店的管理制度是否健全，组织结构的完整性不仅影响整体业务的分工、分组和协调合作，而且影响酒店的管理水平和服务质量。J 酒店目前的组织结构设有 1 名董事长（总经理），财务总监和总经理助理两个分支机构及财务部、客房部、安保部等 11 个下属部门。但面对激烈的市场竞争和复杂的内外部环境，酒店必须实施精细化管理，调整与重组内部营销的组织结构和人员岗位设计，避免部门职责与权限不清晰、出现问题互相推诿、扯皮。因此，酒店要结合自身的市场定位，加强管理制度创新，优化内部营销组织结构。为了确保酒店的营销策略得到有效执行，进一步提高酒店营销的针对性，酒店可按照图 6-1 进行营销组织结构优化。
内部营销要确保组织中每个人都能奉行适当的营销法则，特别是管理者。组织结构是否完善关系到酒店的管理制度是否健全，组织结构的完整性不仅影响整体业务的分工、分组和协调合作，而且影响酒店的管理水平和服务质量。J 酒店目前的组织结构设有 1 名董事长（总经理），财务总监和总经理助理两个分支机构及财务部、客房部、安保部等 11 个下属部门。但面对激烈的市场竞争和复杂的内外部环境，酒店必须实施精细化管理，调整与重组内部营销的组织结构和人员岗位设计，避免部门职责与权限不清晰、出现问题互相推诿、扯皮。因此，酒店要结合自身的市场定位，加强管理制度创新，优化内部营销组织结构。为了确保酒店的营销策略得到有效执行，进一步提高酒店营销的针对性，酒店可按照图 6-1 进行营销组织结构优化。
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第 7 章 结论在行业竞争日益激烈的背景下，文本立足于对山西 J 酒店的营销策略进行研究和探讨，发现问题、分析问题、最终对酒店的营销策略优化提出可行性建议，本文的主要结论如下：
J 酒店市场营销的宏观环境方面：国家进行供给侧改革，优化资源配置，扩大优质增量供给，2020 年服务业实现由大国向强国迈进，服务业的市场化、社会化、国际化水平得到明显提升；经济全球化趋势加快，生产力水平和人均可支配收入提高；互联网、物联网等现代信息技术实现了科技与人力服务新的融合，科技的发展使得酒店业、旅游业为客户带来更多的自主体验；人口适度增长、人们更加注重生活品质的提高与精神需求的满足，这都促进了旅游业和酒店业的迅速发展。行业环境方面：酒店行业整体竞争加剧。J 酒店与竞争对手相比较：酒店在产品结构、价格水平、房间装修风格方面处于劣势，在地理位置、商务会议及宴会接待方面具有优势。会议客户、宴会客户及旅游散户是酒店的主要消费群体。
J 酒店市场营销的内部环境方面：酒店的管理体系成熟，具有稳定的市场客源和销售渠道，但酒店的内部营销组织结构需要进一步调整与完善，酒店的整体服务质量需要提升。本文从营销 7P 理论的角度出发，得出酒店在营销过程中存在的主要问题：第一，
产品同质化，缺乏差异性；第二，定价混乱，缺乏灵活性；第三，销售渠道单一，网络营销不足；第四，促销方式单一，绿色推广不足；第五，人员管理薄弱，人才流失率高；第六，部分设施老化，有形展示不足；第七，服务流程缺失，部门衔接度低。
参考文献（略）
参考文献（略）