本文是一篇酒店管理论文，本论文通过 SWOT 分析，兰州丽雅德宾馆拥有难得的优势与机遇，同时也面临市场纷繁复杂的挑战，因此必须坚定营销意识，用优势弥补劣势，及时调整营销策略，尽快提高自身竞争力。
第一章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
2018 年国内经济增速继续放缓，特别是在“中美贸易战”的影响下，我国经济走势受到较大影响，部分行业受到了经济下行的压力。尽管目前中美双方一致商议开展商务谈判，以期尽早结束“贸易战”，但是双方仍面临一系列不确定和趋势性因素的影响。党的十八大会议之后，党中央在全国大力提倡勤俭之风，今年是“八项规定”出台七周年，社会各行业继续践行该政策，服务业特别是酒店业仍受此政策较大波及。
2019 年 1 月，甘肃省旅游信息数据中心在省文化和旅游厅官方网站发布通报称，2018 年，全省旅游接待人数达 3.02 亿人次，旅游综合收入达 2060 亿元，分别同比增长26%、30%以上。根据官方预测，预计 2019 年，全省旅游接待人数将达到 3.7 亿人次，旅游综合收入达到 2680 亿元，将分别同比增长 24%和 30%以上，全省旅游就业人数达到 87 万。正是旅游业的蓬勃发展，各地各级政府大力推动本地旅游业的发展。同时近年来互联网上信息的广泛传播，我国西北地区丰富的旅游文化资源逐渐被广大的“驴友”发掘出来，继而被广大网友传播。正如“中国西北游，出发在兰州”这句广告词，兰州乃至甘肃旅游业的良好发展，在往来消费者人数上升、旅游综合收入增多的情况下，兰州酒店市场并未完全受整体经济走势及多重政策环境因素的影响。
目前，国内出行市场自由行、半自由行等散客化趋势日益明显，伴随散客出行人数的不断增加，散客自身消费属性的差异性、散客出行者的消费特征也不尽相同，同时散客出行者购买产品服务具备零散性和随机性的特点，这对于旅游服务产品的销售者而言，散客团体的消费特点可以进行有针对性的差异性营销。
传统预订宾馆时，消费者往往需要较为繁琐的流程，并且比较难以了解宾馆的具体情况，可能到店之后才可以判断选择是否明智。但在“互联网+旅游”的大形势下，以80 后、90 后等为消费主体的旅游群体，在选择旅游产品时，更多依赖于互联网终端下的各个应用软件进行预订、消费、评价，通过查看旅游服务、产品销量、价格、历史评价信息来衡量界定某个旅游服务、产品的属性。方便、快捷、性价比等标签成为消费者了解产品、服务的重要关键词，比如通过比较各个酒店价位、评分、实景照片、以往入住评价来对入住地酒店进行有针对性的选择。
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1.2 国内外文献综述
从 20 世纪 50 年代开始，在信息化革命的浪潮之下，世界经济形式发生不断的变化，技术更新换代时间的极大缩短，现代企业经营管理面临即时调整，同时经营环境的不稳定性也对于酒店服务业有重要影响。伴随近几年，国内旅游业的大热，融合了营销策略理论与酒店管理等领域的研究开始日益活跃起来。营销策略作为一种能更好地帮助产品、服务销售，实现增值的手段，在企业管理领域已成为极其重要的研究内容之一。
1.2.1 国外研究现状
部分学者聚焦酒店在制定营销策略时，必须突出关注的影响因素。学者 Loft（2013）认为，制定酒店营销策略前，必须对环境中的各个风险因素进行综合考量，如酒店业发展形势、相关产业发展特点，大环境经济条件等等，此外，企业家期望预测及掌控酒店业变化和发展趋势，特别需掌握以下资料，即市场中资金流动方向、消费者的消费习惯、是否存在行业或产品竞争壁垒、酒店业市场供需趋势等等[2]。Cox.LindaJ（2015）在依据消费者满意价格理论的基础上，认为假如酒店周边环境未建有完善的基础设施，则酒店当地政府对旅游产业的发展态度及酒店边际效益的浮动决定了酒店产品的投资属性[3]。Sunghyup Sean Hyun,Richard R（2011）认为制定的酒店营销策略必须以渠道为重，因为营销渠道连接着消费者和产品或服务。拥有一个完整的营销渠道，并及时处理消费者反馈的信息，这对营销成本的下降会有至关重要的作用。但是部分经济型酒店并没有重视建设营销渠道，只是采用单一的现有渠道会逐步加大同类产品、服务的竞争激烈程度，酒店可能会投入更多资金在整体营销的实现上[4]。学者 Davis（2012）的研究侧重于品牌营销，指出了顾客的满意度和酒店营销管理之间的关系。他认为通过完善营销管理模式，始终把消费者的满意度为重中之重的管理方式，说明了营销策略会对消费者的忠诚度所产生的影响，最终会对该酒店的营销产生进一步的影响。所以自顶向下、逐步求精的营销方式所产生的营销密度、渠道的有效率等因素，也是对有效酒店营销的直接判定因素[5]。
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第二章 相关理论及概念
2.1 STP 理论
STP 理论根本是通过深入分析、判断，并依据结果来明确目标客户，也即市场定位理论。并且需要进行定位的目标市场往往是多方面需求相互叠加，一家企业根本不可能占据所有的需求，所以企业必须按照自身特色，占领符合自身利益和角色的部分子市场，这就是市场细分，同时将具备发展前景的子市场作为重点目标市场。最后，企业必须以目标顾客的购买行为习惯作为产品定位的重要依据，突出差异化特点，借助营销手段向目标顾客告知品牌产品特点，尽可能做到让目标顾客明白该产品符合他们所需要，实现品牌产品在目标市场中的核心地位。
通过运用 STP 理论对兰州丽雅德酒店顾客市场进行细分，并对该宾馆现有的目标市场及市场定位进行分析评估，重新确定目标市场，并对宾馆提供的服务进行重新定位。
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2.2 7P 营销策略
7P 是一种组合营销策略，通过对企业自身已有的营销策略进行匹配整合，但必须明确目标市场需求，加强整合既有策略，充分利用现有资源，争取尽可能大的利益。7P营销策略主要包括：
产品策略：针对现有的服务或产品，具备的诸多影响因素，这些因素会对服务或产品产生反馈，形成企业服务或产品具备的特点。所以企业一定要将最好的产品或服务优先展现给客户，充分利用自身特点，并在客户心中留下较好的印象。
价格策略：价格无疑是顾客最为关注的因素之一，也是能间接反映企业经营状况的因素。对于企业来说，产品或服务的目标价格必须依据行业竞争、目标市场、利润来制定，而具体价格要根据需求、竞争力、成本来决定。对于经济型酒店，价格往往能决定顾客是否购买服务，所以企业需合理运用定价变化、折扣等各种方法。
渠道策略：营销渠道是营销过程中至关重要的因素之一，所有的产品或服务都需要依赖于各种营销渠道才能被顾客知悉、接受，最后实现对部分目标市场的占有。但是具体营销渠道中，直销和分销各有利弊，所以必须随着目标市场的变化来选择合理的渠道策略。
促销策略：企业的促销策略会在一定程度上影响顾客的消费，同时不同的促销策略也会有不同的效果。为了促使顾客购买产品或服务，企业必须运用引导顾客购买的模式，与顾客分享更多产品服务特色，建立企业与顾客间的有效沟通。
人本策略：一家成熟的企业必须贯彻以人为本的理念，充分认识到员工行为的重要性，用规章制度来管理员工，积极倡导团队成员间的紧密配合，共同向顾客展现优秀的产品或服务，最终影响与顾客之间的关系，将有限的产品或服务，延伸到其他顾客之中。
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第三章 兰州丽雅德宾馆营销环境分析...................................9
3.1 兰州丽雅德宾馆基本情况........................... 9
3.1.1 宾馆简介................................................. 9
3.1.2 宾馆组织结构................................... 9
第四章 兰州丽雅德宾馆营销策略........................ 18
4.1 市场细分、目标市场选择及定位................................... 18
4.1.1 市场细分............................................ 18
4.1.2 目标市场选择...................................... 18
第五章 兰州丽雅德宾馆营销策略保障措施.......................30
5.1 建立专业的营销队伍............................. 30
5.1.1 组建销售团队.............................. 30
5.1.2 强化员工培养.............................. 30
第五章 兰州丽雅德宾馆营销策略保障措施
5.1 建立专业的营销队伍
酒店的直接销售就是服务提供方和消费者进行直接交易的过程，酒店业内完全可以利用营销团队来引导客户完成购买，因此对于丽雅德宾馆，建立专业的营销团队尤为重要。宾馆营销策略的总体思路是：牢牢占据当前客户，着力挖掘潜在客户群体。
5.1.1 组建销售团队
丽雅德宾馆重新组建的销售团队，在日常工作中势必会提升宾馆营收。因此，选择销售团队成员必须要从科学、合理、综合考察的观点出发，尽量招聘有酒店、销售工作经验的这类员工，同时依托专业的培训机构进行岗前培训。销售团队成员上岗前必须具备实用的销售技巧，负责宾馆今后大部分销售工作。薪酬方面尽量与业绩挂钩，尽可能保持较低的员工离职率。
宾馆目前仍存在专业销售团队的缺失、线上订销平台的不成熟、销售手段的单一等影响营销整体成效的诸多问题。一方面，通过利用节假日在门店举办活动，同时在线上各平台进行宣传，邀请更多的客户走进宾馆了解宾馆内。另一方面，宾馆组建的 3 人一组的销售小组，分工明确地开展工作，同时适时革新宾馆内部管理，逐步提高适应市场变化的能力，最终目的是提高宾馆的市场份额。
销售小组成员的工作性质较为特殊，必须将其作为总经理直管，同时按月进行定期考核，采用薪酬与业绩挂钩，并设置超额大单奖金，提高销售小组成员开展工作的主动性和积极性。小组成员薪酬定为基本工资、提成、奖金等三部分。基本工资可以适当低一点，奖金可以在年终年会的时候发放，同时适当加大提成和奖金所占比重，二者最高可占销售额的 3~5%。
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第六章 结论
6.1 主要结论
随着我国经济实力的不断攀升，老百姓较以往有了更多的收入，国内社会经济实力的增强为我国酒店业的发展提供了有力支撑。酒店作为服务业与普罗大众关系紧密的行业，日常服务就是为了让顾客睡得更好。同时老百姓消费层次的提升，对酒店日常管理能力和营销策略都提出了很高要求，兰州丽雅德宾馆只有不断适应市场变化，及时更新管理理念与营销策略，更好地为更多的顾客服务。
本论文立足于兰州丽雅德宾馆营销策略，通过对宾馆实际情况进行分析，分析总结了宾馆当前营销中暴露出的问题，重新细分了丽雅德宾馆营销市场，通过分析宾馆市场定位，及时进行调整目标市场。最后依托理论知识与宾馆实际情况相结合，因地制宜地提出了兰州利雅德宾馆需要提出各个方面的具体营销策略及实施保障措施，为丽雅德宾馆制定真正具备可行性的实施方案，最终实现长远发展。通过分析研究，主要结论如下：
（1）通过 SWOT 分析，兰州丽雅德宾馆拥有难得的优势与机遇，同时也面临市场纷繁复杂的挑战，因此必须坚定营销意识，用优势弥补劣势，及时调整营销策略，尽快提高自身竞争力。
（2）通过 STP 理论分析，结合宾馆实际，确定宾馆的目标市场定位为：满足现有团体客户和协议客户的需求，尽全力提升对散客和会议客户的服务水准。
（3）通过 7P 组合策略理论，结合兰州丽雅德宾馆目前存在的问题及解决措施，通过有针对性地运用营销策略，有效提升丽雅德宾馆服务水平和顾客满意度，也为市场上同类酒店的可持续发展提供一定的借鉴，更好地推动宾馆可持续发展。
参考文献（略）