第 1 章 绪论
1.1 研究背景及问题的提出
1.1.1 研究背景
伴随网络技术和社交媒体的普及，大量的用户创造内容（user-generated content ， UGC ） 出 现 在 消 费 者 在 线 购 物 的 社 交 平 台 上 。 自 从 亚 马 逊（Amazon.com）在 1995 年生成了第一个关于图书产品的在线评论以来，越来越多的在线购物平台在网站上提供了消费者评论功能[1]，让同辈消费者能够访问产品评分并相互分享购买经验。研究人员发现，超过 80%的在线消费者在做出购买决定之前会参考其他消费者的评论[2]，他们认为此类评论比企业商家提供的信息更加客观和可信[3]。在过去的十年中，在线评论已经成为消费者获取产品信息的重要来源，尤其是对体验性商品（比如酒店提供的住宿服务），其产品特征很难被消费者提前观察到。正因如此，也导致催生了一些新兴的酒店评论网站，比如 TripAdvisor、Travelocity、Expedia 等。潜在消费者可以通过阅读先前消费者的评论，降低购买酒店产品的风险和不确定性[4]。根据相关研究统计， 82.5%的游客会通过互联网进行信息搜索来安排旅游行程，其中84%的游客会受到在线评论的影响[5]。另外，在线评论每年对线下旅游购物的影响超过了 100 亿美元[6]。
鉴于在线评论日益增长的影响，越来越多的酒店经理们把在线评论作为一种新的电子口碑来促进客房销售[7,8]。与传统的口碑相比，电子口碑依托计算机媒介具有更加广泛的传播性，这些信息还能够长期保存在互联网中以便于消费者在将来 能够参 考、聚合 、过滤 和搜 索。 以美国 德克萨 斯州为例 ，在TripAdvisor 运营的第一年共有 62 家酒店注册，到 2018 年这个数字已接近 1100家。虽然在线评论让酒店的运营和业务显著受益，但同样也让酒店经理们面临着挑战。由于社交媒体的透明性，酒店承诺的服务标准与消费者实际体验之间的任意差异性都会在互联网上突显出来[9]。酒店评论网站作为高度公开的社交平台，可能会产生一些不满意甚至虚假的意见。这些负面的体验或虚假的评论会很快的传播给大量的潜在消费者，任何由此产生的负面宣传都会影响消费者的购买意愿，甚至对酒店的品牌造成长期的损害。这些由消费者自主产生的海量信息流，无论是正面信息还是负面信息，都是独立于酒店企业的意愿或控制的。消费者信息流发生在企业无法控制的系统中，而又在酒店消费者购买决策和行为中扮演着重要的角色。
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1.2 国内外研究现状及评述
1.2.1 管理反馈研究现状
随着电子商务平台的发展，社交媒体的兴起也为从业者提供了多样的途径来与客户沟通，特别是针对消费者评论的管理反馈越来越受到管理者的青睐[14]，这也意味着商家的角色从被动的观察者转变为积极的主动者[15-16]。在线管理反馈在一定程度上能够体现企业的服务质量，潜在消费者通过观察管理反馈的内容、长度、速度与时间等特性[17]，可以感知企业是否愿意倾听消费者的意见、是否关心并致力于持续改进与提升商品或服务。因此，开放的在线评论平台围绕产品服务将企业与消费者紧密联系起来，同辈消费者评论与商家管理反馈会共同影响消费者的购买意愿与购买决策[18-20]。
管理反馈对服务型企业尤其是对于酒店企业具有更明显的价值，因为在实际服务过程中很难实现与承诺的服务标准保持完全的一致，所以服务失败往往是不可避免的[12]。在社交媒体环境中，负面的消费者评论通常意味着服务失误，而针对负面评论的管理反馈，是对服务失误的一种服务挽回[21-22]（service recovery）。因此，为了提高产品或服务的口碑，研究者们更关注管理反馈对负向评论的影响[23-26]。合理的管理反馈对消费者满意度有积极的影响[27]。例如，Lee 和 Cranage（2014）研究餐厅如何针对客户的负面评论进行有效的回复[25]。Gu 和 Ye（2014）发现负面评论受到管理反馈的影响更加显著，并因此能够提高他们的满意度[12]。然而，并不是所有管理反馈对消费者都是积极的影响，负面评论还可能存在服务挽回悖论现象，即对不满意评论的反馈可能强化客户对服务的负面反应[28]。 Einwiller 和 Steilen（2015）在 Facebook 和 Twitter平台上对负面评论的管理反馈分析发现，管理反馈并不能安抚不满意的消费者，这样的管理反馈还会激励未来的消费者进行负面评论[29]。失败的管理反馈不仅无法起到积极的效果，还将引发消费者的不满意[30-32]，进而负向影响购买意愿[33]。同时，管理反馈对正面评论也具有积极作用。Litvin 等人（2008）指出正面的消费者评论具有一定的代表性和引导作用，企业强化的推荐效果对潜在消费者的未来购买决策会产生积极影响[34]。
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第2 章 个性化管理反馈的设计机理与在线评论相关理论基础
2.1 电子口碑的相关理论
电子口碑（eWOM，Electronic word of mouth）是口碑（WOM，Word of mouth）的延伸，通常被定义为在线用户基于互联网平台对商品、服务和卖家相关的所有非正式交流[34]。它包含了各种形式的线上交流，包括电子邮件、即时消息、博客、虚拟社区、聊天室等，尤其是在线评论，已经成电子口碑最重要的媒介方式。在当今电子商务飞速发展的时代，在线消费者非常依赖电子口碑进行信息诊断及购买决策。电子口碑已经成为在线评论研究的一种广受欢迎的概念框架[7]，虽然得到了互联网用户的认可，但从严格意义上电子口碑和传统口碑仍然有明显的区别，因为它们在用户中的传播方式和生命周期具有截然不同属性。
传统口碑最早的概念化只包括说话者的口头面对面交流，而说话者认为这是非商业性的[83]。在市场研究中，口碑被定义为“购买用户之间无报酬的、未经核实的口头信息传递”，其特征是以自发的方式发生，然后逐渐消失[84]。口碑的更广泛的定义延伸到“针对其他消费者的关于特定商品和服务的非正式通信”[85]。因此，口碑的主要属性是源的感知独立性[83,86]，主观性[87]，人际交流，和短暂性[84]。感知来源的独立性意味着信息不受卖方影响的支配，这使口碑有别于直接受卖方影响的沟通渠道，比如视频广告、传单等。这种感知的独立性使口碑对潜在购买者有有用性，因为他们可能发现用户创造的信息比卖方创造的信息更可靠。口碑的主观性意味着信息的配价和细节取决于发送者的主观判断，即使共享的信息与客观事实不同，它也可能影响用户相信此信息是准确的[87]。人际交往特性表明，口碑应该包括人与人之间的互动。口碑通常通过现有的物理社交网络以间歇的方式传播，其中部分信息可能会在传播的过程中被修改或丢失[83]。短暂性反映了口碑的自发性和短暂性，使得信息的波动性和排他性只针对那些在传播发生时在场的个体[84]。
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2.2 在线管理反馈的个性化设计机理
2.2.1 在线管理反馈的目的
企业提供产品服务的过程中，难免会出现服务失败引起消费者抱怨，企业管理者往往采取消费者抱怨管理以减少他们的不满。客户抱怨一般是由于企业提供的产品或服务质量与消费者的预期质量存在差距，以及在体验产品或服务时存在的不完善因素从而导致的消费者不满意[60]。尤其是在酒店行业，由于住宿服务的不可感知性，更容易导致酒店消费者对任何服务细节的投诉和抱怨。传统的抱怨管理一般由企业服务人员与消费者进行私下的沟通和处理，要求真诚的对消费者抱怨进行问题解决，并根据消费者抱怨的内容对产品或服务质量进行持续改进[89]。然而，在线社交媒体的快速发展给企业带来了新的挑战。越来越多的消费者在没有与企业管理者沟通的情况下，在社交媒体上发表负面评论来表达不满。为了处理这些线上公开的消费者抱怨，企业面临着将传统的线下消费者抱怨管理转移到线上。因此，企业进行线上消费者管理的第一步是进行在线管理反馈，即在社交媒体上公开回应这些消费者评论。由于在线管理反馈的公开性，企业管理者不仅要考虑管理反馈如何影响投诉的消费者，还要考虑这个过程如何影响潜在观察的消费者。因此，处理这些公开的消费者抱怨存在重要的时效性，以防止客户流失。一般的抱怨管理需要等到一个服务过程结束之后进行，而此时需要对在线消费者评论进行及时的服务补救[21]。
服务补救概念最早由 Hart 等人（1990）提出的，通常是指服务性企业在服务出现失败的情况下，对消费者的抱怨和不满意做出的补救性措施[22]。其目的是通过这种服务补救，能够重新建立消费者满意和忠诚。在服务组织学中，对消费者的服务失败或者服务缺陷是不可能被消除的[90-91]。一些研究还进一步表明，服务失败本身不一定会导致消费者不满意，因为任何事情都可能会出错[92]。但是，企业如果对失败或者错误缺乏回应和处理才是最可能导致消费者不满意的原因[93-94]。因此，在社交媒体环境中，在线管理反馈对负面评论的回应是重要的服务补救渠道之一。与传统的线下服务补救措施类似，在线管理反馈的目标是提供一定的经济或社会资源以补偿消费者因服务失败而遭受的损失[94]。企业可以提供各种资源来回应消费者的抱怨，从经济补偿（如未来服务的折扣、退款、赠送礼品等）到社会资源（如赔礼道歉等）。
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第 3 章 在线管理反馈对认知性评论的选择偏好影响 ................ 25
3.1 研究问题描述 .................................... 25
3.2 理论模型构建 ................................. 26
第 4 章 语言风格一致的在线管理反馈对评论有用性的影响.............................. 52
4.1 研究问题描述 ...................................... 52
4.2 理论模型构建 .................................... 53
第 5 章 主题一致的管理反馈对后续评论效价的影响 ............................ 78
5.1 研究问题描述 .................................... 78
5.2 理论模型构建 ............................... 80
第 5 章 主题一致的管理反馈对后续评论效价的影响
5.1 研究问题描述
鉴于在线管理反馈的重要性，先前的文献了积累了大量如何制定有效的管理反馈的相关研究，比如对消极的评论进行道歉、对积极的评论进行感谢等等。但是，他们很大程度上忽略了评论的具体语义方面比如描述的主题，也很少考虑到酒店管理者和消费者之间的在具体内容上的关系。在现实世界中，许多酒店经理没有密切关注消费者描述的问题，只是匆忙留下一些“答非所问”的回答，这可能会引起与消费者评论的不一致。如图 5-1 所示，一位酒店消费者在评论中表达了对价格不满，但酒店管理者并没有具体回应价格问题，而是简单道歉，但这并没有解决此消费者唯一关心的问题。而一种典型的针对性回复如图 5-2 所示，当消费者在评论中抱怨早餐问题时，前台主管表示会要求厨房经理合适的解决就餐问题，这代表了根据消费者评论的具体语义内容的个性化管理反馈。在此基础上，一些研究试图评估管理反馈和消费者评论之间的关系，以及它对消费者评论的影响。例如，Lee 和 Cranage（2014）表明，管理者和消费者之间在线沟通的态度共识在影响随后的消费者评价中起着关键作用[25]。Wei 等人（2013）探讨了对在线评论具有针对性的管理反馈与用户感知信任之间的相关关系[24]。尽管如此，只有很少的研究进一步去关注在线管理反馈与消费者评论之间关于主题内容的个性化匹配。
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结论
本研究主要以酒店行业在线客户关系背景中的个性化的管理反馈为研究对象，分析了三个方面（目标选择偏好、语言风格匹配、主题匹配）的特征对在线消费者评论的影响。通过结合在线管理反馈的目的和个性化设计以及在线消费者评论的基础理论和文献，本文提出了研究问题和研究假设，通过在线抓取TripAdvisor 平台上美国德克萨斯州的酒店数据，依据不同的数据结构和研究问题构建实证模型。实证结果为在线管理反馈领域和酒店住宿平台管理提供了一定的理论和实践启示。
本研究主要结论和创新点总结如下：
（1）发现了酒店管理者偏向于选择认知性词汇多的在线评论进行管理反馈。为了帮助酒店更好的选择在线评论进行管理反馈，以往的研究通常利用对何种在线评论反馈后的积极影响来研究此类问题。但这种单方面结果导向的研究并未考虑酒店管理者自身的沟通选择偏好。本文通过酒店管理者对在线评论内容的认知过程和沟通心理进行分析，并基于已经实际存在的在线管理反馈数据，发现了酒店管理者并不是仅凭在线评论的负面性就做出回复决策，而是进一步从认知性高的评论中感知良好叙事性，进而形成这种个性化的选择偏好。另外，结果还证实了这种选择性回复偏好在高等级和高竞争压力的酒店中更明显。本文还基于问卷实验数据进一步厘清了含有认知性词汇的评论内容通过良好的叙事性引发对方感知合理性判断，并促进回复倾向的理论机制，为管理反馈的个性化选择偏好提供扎实的理论基础。
（2）探索了在线管理反馈中的语言风格与模板化特点对评论有用性的影响。在关于评论有用性的研究中，大部分学者都在围绕评论本身或评论者的相关因素上，但管理反馈作为重要的客户关怀和补充信息来源却很少被注意到。本文基于社会心理学和沟通理论，发现管理反馈与在线评论之间一致的语言风格能够让消费者感知到融洽和有效的沟通过程，同时非模板化的管理反馈还能让消费者感知额外的关怀，并通过实证数据进一步的验证了个性化的管理反馈进而会对评论有用性有积极的影响。另外，通过调查管理反馈来源的调节作用，还发现了来自高级别管理人员的个性化管理反馈的效应更强。
参考文献（略）