1 绪论
1.1 研究的背景
原喜达屋集团（现任万豪集团旗下）是全球最大的饭店及娱乐休闲集团之一，以其饭店的高档豪华著称。集团的品牌包括瑞吉（St. Regis）、豪华精选（The Luxury Collection）、W 酒店（W Hotels）、艾美（Le Meridien）、威斯汀（Westin）、喜来登（Sheraton）、福朋喜来登（Four Points By Sheraton）、万豪（Marriott）、JW 万豪（JW Marriott）、丽兹卡尔顿（THE RITZ-CARLTON）、宝格丽（BVLGARI）等 31 个品牌。
中国是世界上第一大入境旅游接待国，拥有世界上最大的国内市场。“十二五”发展规划中，政府给予了旅游业高度的重视和政策上的扶持，促使旅游业发展势头强劲[1]。2017 年全国星级酒店平均入住率 60.4%，同比去年上升 3.5%；每间可供房收入人民币 218.05，同比去年上升 1.6%。业界对酒店行业是否回暖提出了不同观点。
杭州福朋喜来登酒店位于杭州的高新开发区-滨江区。在滨江区和萧山区共有十二家五星和四星的酒店，这些酒店都是集客房、会议、用餐、娱乐为一体的，为商务客人和会议团队提供极大的便利。然而，随着 2012 年底我国的六项禁令和八项规定等一系列廉政政策出台，中央发布八项规定以后，中国的饭店业发生着很大的变化：高档的政府团队消费减少，高档的会议团队大幅度减少，高档的个人消费也在大幅度减少，这个变化就是酒店业的新常态，而酒店业的新常态与国家的新常态基本保持一致[2]。
本文研究的背景就是一家已开业九年的酒店，面对市场激烈的竞争和变化以及内部硬件设施相对落伍、销售手段单一、市场定位模糊、战略方针不明确等种种问题，在竞争激烈的环境下，如何准确定位目标客户，如何制定新的营销战略和策略，使得杭州福朋喜来登酒店的市场份额、酒店利润最大化。
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1.2 研究的意义
2017 年 5 月 9 日,中国旅游饭店业协会公布了《五星级旅游饭店名录20170516》。据名录显示，中国目前有 848 家五星级酒店，其中国际酒店管理集团管理的国际联号酒店占比 30%左右，而且目前世界排名前 10 的国际品牌酒店均已进入中国市场，未来这个比例还会迅猛增加。
本文通过研究原有杭州福朋喜来登酒店的市场营销策略，深化学习市场营销和酒店管理的有关内容，制定出一套以 4Ps 营销理论为基础的创新性营销策略来应对多变的市场形势。其相关的研究方法、数据模型、研究结果可供目前或未来入驻酒店业的管理者、投资商、酒店销售人员作为理论的依据及实物的分析，以其观点为国际品牌酒店所面临的营销策略问题提供一定的参考。
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2 酒店市场营销相关理论
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1.2 研究的意义
2017 年 5 月 9 日,中国旅游饭店业协会公布了《五星级旅游饭店名录20170516》。据名录显示，中国目前有 848 家五星级酒店，其中国际酒店管理集团管理的国际联号酒店占比 30%左右，而且目前世界排名前 10 的国际品牌酒店均已进入中国市场，未来这个比例还会迅猛增加。
本文通过研究原有杭州福朋喜来登酒店的市场营销策略，深化学习市场营销和酒店管理的有关内容，制定出一套以 4Ps 营销理论为基础的创新性营销策略来应对多变的市场形势。其相关的研究方法、数据模型、研究结果可供目前或未来入驻酒店业的管理者、投资商、酒店销售人员作为理论的依据及实物的分析，以其观点为国际品牌酒店所面临的营销策略问题提供一定的参考。
传统营销策略的研究起步较早，历史上经历了五个阶段的演变。萌芽期阶段（1900-1920）：这个阶段主要是资本主义国家经过了工业革命，生产力提高，城市经济发展迅猛，商品需求量迅速增多，出现了求大于供的卖方市场，商品价值实现不成问题。功能研究阶段（1921-1945）：这一阶段已营销功能为特点。主要代表著作为：克拉克和韦尔达《美国农产品营销》，指出市场营销的目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中”。随后克拉克又出版了《市场营销学原理》一书，实际上就市场营销的雏形。形成和巩固时期(1946～1955)：范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用。同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义。市场营销管理导向时期（1956-1965）：1960 年，美国密西根州立大学的麦卡锡教授提出 4P 营销组合：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（promotion）；成为传统营销策略的基础，它反映了企业对各种可控营销因素的灵活搭配、整合应用的思想。协同和发展时期：1986 年菲利普．科勒创立了 6Ps 营销组合理论。具体内容在产品、价格、渠道和促销的基础上增加了公关关系和政府政策。增加的这两点足以说明及时的了解国家的政策能够更准确的把握市场导向。
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2 酒店市场营销相关理论
2.1 4Ps 理论
1960 年，美国密西根州立大学的麦卡锡教授提出 4P 营销组合：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（promotion）成为传统营销策略的基础。
所谓 4P 核心销售组合的方法就是：
产品，酒店的产品其实大多数都是大同小异。完美的大堂，精致的食品，衣着得体的服务人员以及不同的客户忠诚度计划。然而每个产品都应该具有独特的卖点，如果一味的同质化，将会迷失在价格比拼的大战中，最后只会两败俱伤。酒店产品最大的差异化在与服务，只有将服务放于第一位，才能是一个有竞争力的产品。
价格，在某种特定的经济体制下价格是由供求的关系来设定的，供大于求则价格低，供小与求则价格高，这是传统的酒店定价模式也是一直以来国际品牌定价的主要手段。一般来说，价格是由买卖双方协商制定的，同时价格也是买方做出选择的主导因素。客人和代理商通过各种渠道获取更多的价格信息或更多的折扣，他们就会对酒店施压降价，而酒店就向供应商施加降价压力，从而形成了以大量折扣和促销为特征的酒店市场。
1960 年，美国密西根州立大学的麦卡锡教授提出 4P 营销组合：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（promotion）成为传统营销策略的基础。
所谓 4P 核心销售组合的方法就是：
产品，酒店的产品其实大多数都是大同小异。完美的大堂，精致的食品，衣着得体的服务人员以及不同的客户忠诚度计划。然而每个产品都应该具有独特的卖点，如果一味的同质化，将会迷失在价格比拼的大战中，最后只会两败俱伤。酒店产品最大的差异化在与服务，只有将服务放于第一位，才能是一个有竞争力的产品。
价格，在某种特定的经济体制下价格是由供求的关系来设定的，供大于求则价格低，供小与求则价格高，这是传统的酒店定价模式也是一直以来国际品牌定价的主要手段。一般来说，价格是由买卖双方协商制定的，同时价格也是买方做出选择的主导因素。客人和代理商通过各种渠道获取更多的价格信息或更多的折扣，他们就会对酒店施压降价，而酒店就向供应商施加降价压力，从而形成了以大量折扣和促销为特征的酒店市场。
渠道，良好的渠道决定这一个企业的生死，企业和消费者不仅仅是简单的一对一模式，而是通过各式各样的渠道组成的销售网络联系起来。如何完善和管理渠道的销售是决定企业发展的命脉。
促销，在不断变化的市场中实时了解自己的销售状况，并且及时做出调整。在酒店大市场中，不可能只有你一家在做，如何在同质化的产品中脱颖而出，这就需要有良好的促销策略。同时促销策略也是能使的其产品差异化的重要手段。
4P 营销策略为酒店业提供了一个有利的营销框架和系统的管理手段，也是应付竞争的有力手段。4P 的研究意义就是在与 4 个 P 都是可以实时调整的因素，我把它们称为内部因素。在外部环境（政策，法律等）变化的同时，及时调整价格，产品，渠道和促销来适应外部环境的变化，让企业处在有利的位置。
促销，在不断变化的市场中实时了解自己的销售状况，并且及时做出调整。在酒店大市场中，不可能只有你一家在做，如何在同质化的产品中脱颖而出，这就需要有良好的促销策略。同时促销策略也是能使的其产品差异化的重要手段。
4P 营销策略为酒店业提供了一个有利的营销框架和系统的管理手段，也是应付竞争的有力手段。4P 的研究意义就是在与 4 个 P 都是可以实时调整的因素，我把它们称为内部因素。在外部环境（政策，法律等）变化的同时，及时调整价格，产品，渠道和促销来适应外部环境的变化，让企业处在有利的位置。
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2.2 波特五力模型理论
五力模型是迈克尔·波特于 20 世纪 80 年代初提出，对企业的战略制定起着至关重要的作用。五力模型可以有效分析公司竞争环境，将大量的不同因素集中在一个简单的模型中，以分析行业的基本竞争模式。五力分别为：同行业内现有竞争者的竞争强度、新进入者的威胁、替代品的威胁、供应商讨价还价的能力、购买商讨价还价的能力[18]。
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2.2 波特五力模型理论
五力模型是迈克尔·波特于 20 世纪 80 年代初提出，对企业的战略制定起着至关重要的作用。五力模型可以有效分析公司竞争环境，将大量的不同因素集中在一个简单的模型中，以分析行业的基本竞争模式。五力分别为：同行业内现有竞争者的竞争强度、新进入者的威胁、替代品的威胁、供应商讨价还价的能力、购买商讨价还价的能力[18]。
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3 杭州福朋喜来登酒店经营状况及营销策略问题分析 ........ 15
3.1 杭州福朋喜来登酒店简介 ................................... 15
3.2 主要部门职责介绍 ......................................... 18
3.3 杭州福朋喜来登酒店经营状况分析 ........................... 18
4 基于 STP 的杭州福朋喜来登酒店目标市场选择及市场定位 ... 29
4.1 杭州福朋喜来登酒店市场细分 ............................... 29
4.1.1 按地理位置细分 ....................................... 29
4.1.2 按心理变量细分 ....................................... 30
5 基于 SWOT 的杭州福朋喜来登酒店市场营销战略 ........... 41
5.1 基于 SWOT 的杭州福朋喜来登酒店市场营销环境 ................ 41
5.1.1 优势分析 ......................... 41
5.1.2 劣势分析 ......................... 43
6 杭州福朋喜来登酒店市场营销策略创新
6.1 酒店产品策略创新
6.1.1 酒店客房产品策略
当今酒店的软装设计在发展的同时出现了不同的创新点，例如家具设计中相对传统而言更具有现代性；房间床位的设计也更具有人性化。考虑到不同客人的不同需求，同时考虑床对睡眠的影响满足人们心理和精神上的需求，体现以人为本[40]。强化客房，做精客房，提升客房的价值和 REVPAR 是当前酒店值得研究的课题。如果我们的客房收入越高，那么 GOP 就越理想。
前文通过分析杭州福朋喜来登酒店的目标市场确定酒店是一家会议型的商务型酒店。一家商务型酒店拥有大床（King-Size）房间比例通常要比双床（Twin-Size）多，因为商务客人私密性好的房间。商务客人属于溢价能力低的群体，通常公司付费，对价格敏感度较低。商务客人一个人住一间房的可能性较大，不愿意和别人分享。然而，会议组织方或旅游社在通常情况下，为了节省预算一般会选择二人一间的双床为主。
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结论
7.1 结论
杭州福朋喜来登酒店作为滨江区第一家国际品牌的五星级酒店，从其开业到目前已运营了 9 年的时间。面对目前设施设备老旧、贫乏的本地消费市场和整个酒店行业日趋激烈的竞争，杭州福朋喜来登酒店今后如何在运营的过程中，突破发展的瓶颈，巩固自己的竞争优势，抵御外部强大的威胁，实现酒店的营收利润是其迫切需要解决的问题。本文正是在目前这种状况下创作的，其目的就是为了解当前杭州酒店以及本酒店的内外部环境，寻找其适当的营销策略，为酒店的经营提供指导思想。为了对杭州福朋喜来登的新营销策略研究的更准确一些，本文主要采用了定量的分析方法，规避了传统定性的分析方法中的一些缺陷。在具体分析问题的过程中大量运用了酒店以往历史数据与酒店营销理论相结合，使得最终的研究结果更具有说服力以及一定的适用性。通过本文的研究，制定了酒店新营销策略，加强了酒店运营管理的基础。
本文通过运用 STP 和 SWOT 分析酒店的市场定位以及酒店本身的优势、劣势，通过 PEST 和五力模型分析酒店的宏观和微观环境，寻找酒店的机会和威胁并优化了酒店营销战略组合。在酒店营销战略的基础上，对酒店的产品、价格、促销和渠道四方面进行的创新性的营销策略研究。
7.1 结论
杭州福朋喜来登酒店作为滨江区第一家国际品牌的五星级酒店，从其开业到目前已运营了 9 年的时间。面对目前设施设备老旧、贫乏的本地消费市场和整个酒店行业日趋激烈的竞争，杭州福朋喜来登酒店今后如何在运营的过程中，突破发展的瓶颈，巩固自己的竞争优势，抵御外部强大的威胁，实现酒店的营收利润是其迫切需要解决的问题。本文正是在目前这种状况下创作的，其目的就是为了解当前杭州酒店以及本酒店的内外部环境，寻找其适当的营销策略，为酒店的经营提供指导思想。为了对杭州福朋喜来登的新营销策略研究的更准确一些，本文主要采用了定量的分析方法，规避了传统定性的分析方法中的一些缺陷。在具体分析问题的过程中大量运用了酒店以往历史数据与酒店营销理论相结合，使得最终的研究结果更具有说服力以及一定的适用性。通过本文的研究，制定了酒店新营销策略，加强了酒店运营管理的基础。
本文通过运用 STP 和 SWOT 分析酒店的市场定位以及酒店本身的优势、劣势，通过 PEST 和五力模型分析酒店的宏观和微观环境，寻找酒店的机会和威胁并优化了酒店营销战略组合。在酒店营销战略的基础上，对酒店的产品、价格、促销和渠道四方面进行的创新性的营销策略研究。
在产品策略方面，形成差异化的产品策略是目前杭州福朋喜来登酒店所面临的重大课题，根据市场不同设计不同的产品。客房产品的细分有利于拉开价格档次，而餐饮则需要研究客人的消费习惯理解潜在的驱动因素，提出整改意见，跟踪和监测结果。在价格策略方面，根据不同的市场细分的预定模式来制定价格是为最合理的一种方案。通过分析预测无限制市场的需求、预定进度、市场细分的预定和入住模式、市场供求的变化等，确定杭州福朋喜来登酒店的最优市场细分价格组合。在促销方面，本文提出了传统的促销法已经无法吸引到客人的眼球，酒店应结合自身地理位置和酒店知名度的优势做一些目前市场上很少有其他酒店能做的促销来赢得市场。在渠道方面，本文认为杭州福朋喜来登酒店应该与时俱进，抛弃部分以往的传统营销渠道，建立新的营销渠道体系。通过设计和研究创新的思路把客人的预定转向酒店官网和 APP。以上四大酒店营销策略，只有适时地加以综合应用，才能收到理想的效果。
参考文献（略）
参考文献（略）