第 1 章 绪论
1.1 研究背景及问题提出
1.1.1 研究背景
在线购物和网络支付在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。随着生活水平的提高，旅行业发展强劲，再加上在线预订的便利性，在线旅行预订成为电子商务中的明星。《2015-2020 年中国在线旅行预订行业市场前景及投资咨询报告》中将在线旅行预订定义为：“消费者以网络为媒介向相关服务商购买机票，预订酒店等。支付方式既可以选择在线支付，也可以选择线下支付。”《2018 年中国在线旅行预订行业报告》指出 2018 年我国以在线方式订购旅行的用户达 4.01 亿人，市场交易额达 10772 亿元，并且该市场增长空间巨大。从在线旅行交易额格局来看，在线住宿业发展速度稳定，所占市场总体份额大。依据相关报告数据，中国出游人群中大概有 80%以上的人会通过网络订购住宿服务，主要的预订渠道是旅游在线平台。例如携程、飞猪等。其中，经济型酒店以中小型企业的商务人士和大众旅行者为主，客房是其核心产品，性价比较高，能够满足顾客住宿的基本需求。
1.1 研究背景及问题提出
1.1.1 研究背景
在线购物和网络支付在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。随着生活水平的提高，旅行业发展强劲，再加上在线预订的便利性，在线旅行预订成为电子商务中的明星。《2015-2020 年中国在线旅行预订行业市场前景及投资咨询报告》中将在线旅行预订定义为：“消费者以网络为媒介向相关服务商购买机票，预订酒店等。支付方式既可以选择在线支付，也可以选择线下支付。”《2018 年中国在线旅行预订行业报告》指出 2018 年我国以在线方式订购旅行的用户达 4.01 亿人，市场交易额达 10772 亿元，并且该市场增长空间巨大。从在线旅行交易额格局来看，在线住宿业发展速度稳定，所占市场总体份额大。依据相关报告数据，中国出游人群中大概有 80%以上的人会通过网络订购住宿服务，主要的预订渠道是旅游在线平台。例如携程、飞猪等。其中，经济型酒店以中小型企业的商务人士和大众旅行者为主，客房是其核心产品，性价比较高，能够满足顾客住宿的基本需求。
在实体市场交易中，信息不对称都是难以消除的。由于网络购物的虚拟性和交易过程的不同步性，网络购物相对于线下市场交易，顾客更加难以在消费之前接触到商品，再加上住宿为体验型产品，信息不对称现象更加严重，消费者感知风险也相对更高。因此，消费者在决定是否购买之前，会努力寻求信息以降低感知风险。在网络交易平台中，除了商家与平台提供给顾客的关于商家和商品信息，越来越多使用在线旅行预订的消费者喜欢在旅行预订平台中发表与产品和服务有关的评论，这为消费者购买决策提供了大量可参考信息。
由于 Web 2.0 技术的推动，基于云端的移动互联网商业，平台商业模式逐渐转变为包含消费者在内的多边群体共创价值的商业模式，消费者发表的在线评论已成为平台中不容小觑的资源。另外，在线评论是关于消费者购买和体验产品服务后的真实感受。因此对于潜在消费者而言，在线评论提供的信息比商家和平台发表的更加可信，是进行决策的重要信息。
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1.2 研究创新点及意义
1.2.1 研究创新点
基于以上的研究背景，以及 Bitner，Booms，Tetreault (1990) 关于服务失败事件的分类[4]，本文将负面评论类型分为服务系统提供负面评论、员工行为负面评论、顾客特殊需求负面评论，本文探究酒店在线预订平台中不同负面评论类型对消费者感知风险及购买意愿影响差异，以及针对不同类型负面评论，商家应该如何回复才能最有效地缓解评论阅读者的感知风险。
国内外学者主要从以下几个角度对在线评论进行了研究：评论内容的特点、产品类型、评论者的特点、评论阅读者的特点。评论内容方面的变量主要涉及评论效价、极性、数量、负面评论与正面评论的比例、评论长度、语言风格、感情色彩、图文匹配程度等；针对负面评论的研究，自变量集中为评论数量，情感语句；但是在负面评论内容方面，仍未有研究根据服务失败类型对负面评论进行分类，并研究负面评论类型对消费者的影响，此为本文创新点之一。另一个创新点即：有针对性地探究各种负面评论商家最优的回复方式。
1.2.1 研究创新点
基于以上的研究背景，以及 Bitner，Booms，Tetreault (1990) 关于服务失败事件的分类[4]，本文将负面评论类型分为服务系统提供负面评论、员工行为负面评论、顾客特殊需求负面评论，本文探究酒店在线预订平台中不同负面评论类型对消费者感知风险及购买意愿影响差异，以及针对不同类型负面评论，商家应该如何回复才能最有效地缓解评论阅读者的感知风险。
国内外学者主要从以下几个角度对在线评论进行了研究：评论内容的特点、产品类型、评论者的特点、评论阅读者的特点。评论内容方面的变量主要涉及评论效价、极性、数量、负面评论与正面评论的比例、评论长度、语言风格、感情色彩、图文匹配程度等；针对负面评论的研究，自变量集中为评论数量，情感语句；但是在负面评论内容方面，仍未有研究根据服务失败类型对负面评论进行分类，并研究负面评论类型对消费者的影响，此为本文创新点之一。另一个创新点即：有针对性地探究各种负面评论商家最优的回复方式。
1.2.2 理论意义
在线评论不仅是消费者重要的信息来源，也是旅游企业等提高服务质量的重要参考信息。以往关于负面在线评论和商家回复的研究，主要包括：第一，评论者的特征，评论者的专业性，消费经验等。第二，评论的特征，评论的数量，语气等。几乎没有学者根据酒店服务失败类型对负面评论进行分类以及研究。关于商家回复对潜在消费者影响的研究也没有结合具体的服务失败类型进行研究。因此本文研究完善了在线口碑营销理论，丰富了在线评论和商家回复的研究角度。
1.2.3 实践意义
（1）从新的视角为经济型酒店有效缓解负面事件的影响提出建议。以往的研究都着重从负面评论长度，语气，数量等特征，评论者特征的角度为酒店管理提供意见。商家回复的研究也没有结合具体的评论内容，分情况进行研究。本研究根据服务失败类型区分不同负面评论类型对潜在消费者的影响，以及针对不同的类型，商家该如何回复。
在线评论不仅是消费者重要的信息来源，也是旅游企业等提高服务质量的重要参考信息。以往关于负面在线评论和商家回复的研究，主要包括：第一，评论者的特征，评论者的专业性，消费经验等。第二，评论的特征，评论的数量，语气等。几乎没有学者根据酒店服务失败类型对负面评论进行分类以及研究。关于商家回复对潜在消费者影响的研究也没有结合具体的服务失败类型进行研究。因此本文研究完善了在线口碑营销理论，丰富了在线评论和商家回复的研究角度。
1.2.3 实践意义
（1）从新的视角为经济型酒店有效缓解负面事件的影响提出建议。以往的研究都着重从负面评论长度，语气，数量等特征，评论者特征的角度为酒店管理提供意见。商家回复的研究也没有结合具体的评论内容，分情况进行研究。本研究根据服务失败类型区分不同负面评论类型对潜在消费者的影响，以及针对不同的类型，商家该如何回复。
（2）为经济型酒店有效管理负面评论，提高服务质量提出建议。大数据时代，旅游预订网站拥有大量的用户评论信息，酒店该如何从中获取有效信息，提高自身服务质量，具有重要意义。通过关于不同负面类型对消费者感知和行为的不同影响，酒店可以得知消费者更加注重酒店哪些方面的服务质量，以及采取措施预防改善相关方面的问题。其次，面对消费者给予的负面评论，为商家如何回复才能最大程度地缓解消极影响提供建议。
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第 2 章 理论模型与研究假设的提出
2.1 理论基础
2.1.1 感知风险理论
“感知风险”最初为心理学学科的一个概念，Bauer(1960)最先将其引入市场营销学科。他提出消费者在进行消费前，都对购买决策是否正确存在不确定性 [77]。这种不确定性，也就是风险最初的概念。之后，Cox(1964)提出的概念更加具体，他提出感知风险是指消费者在做特定购买决定之前主观所预感的损失可能性和损失大小[78]。他认为消费者做出购买行为是为了实现一系列购买目标，消费者在进行购买决策时难以确定购买计划能否实现他的购买目标，因此便产生了感知风险。他进一步指出消费者的感知风险由两个因素组成，即消费者在做出购买决策前预感消费后将产生损失的大小，和消费者主观感知消费行为带来损失的概率。许多学者认为感知风险分为多个维度。Roselius(1971)将感知风险分为物理损失、时间损失、金钱损失、自我损失四个维度[79]。而 Jacoby 等(1972)提出消费者感知风险包括五个维度：财务；功能；心理；身体；社会风险 [80]。在此基础上 Peter 等(1975)加入了时间风险从而构成了现在普遍使用的感知风险六个基本维度划分方法[81]。其中，功能风险（performance risk）指产品或服务质量未达到期望水平的可能性。经济风险（financial risk）指消费者对购买低质量产品或被欺骗造成的经济损失的评估。时间风险（time risk）指购买了低质量产品，花费在购买产品和学习使用产品上时间被浪费的可能性。心理风险（Psychological risk）指消费者担心产品质量没有达到期望而沮丧，从而失去自我或者平和的心态。社会风险（social risk）是指消费者进行不明智的产品或服务消费后，对其社会地位有所损害可能性的评估。身体风险（Physical risk）是指产品或服务对消费者身体健康有危害的可能性[82]。并且许多研究结果都证明了感知风险对购买意愿的消极作用[83]。
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2.1 理论基础
2.1.1 感知风险理论
“感知风险”最初为心理学学科的一个概念，Bauer(1960)最先将其引入市场营销学科。他提出消费者在进行消费前，都对购买决策是否正确存在不确定性 [77]。这种不确定性，也就是风险最初的概念。之后，Cox(1964)提出的概念更加具体，他提出感知风险是指消费者在做特定购买决定之前主观所预感的损失可能性和损失大小[78]。他认为消费者做出购买行为是为了实现一系列购买目标，消费者在进行购买决策时难以确定购买计划能否实现他的购买目标，因此便产生了感知风险。他进一步指出消费者的感知风险由两个因素组成，即消费者在做出购买决策前预感消费后将产生损失的大小，和消费者主观感知消费行为带来损失的概率。许多学者认为感知风险分为多个维度。Roselius(1971)将感知风险分为物理损失、时间损失、金钱损失、自我损失四个维度[79]。而 Jacoby 等(1972)提出消费者感知风险包括五个维度：财务；功能；心理；身体；社会风险 [80]。在此基础上 Peter 等(1975)加入了时间风险从而构成了现在普遍使用的感知风险六个基本维度划分方法[81]。其中，功能风险（performance risk）指产品或服务质量未达到期望水平的可能性。经济风险（financial risk）指消费者对购买低质量产品或被欺骗造成的经济损失的评估。时间风险（time risk）指购买了低质量产品，花费在购买产品和学习使用产品上时间被浪费的可能性。心理风险（Psychological risk）指消费者担心产品质量没有达到期望而沮丧，从而失去自我或者平和的心态。社会风险（social risk）是指消费者进行不明智的产品或服务消费后，对其社会地位有所损害可能性的评估。身体风险（Physical risk）是指产品或服务对消费者身体健康有危害的可能性[82]。并且许多研究结果都证明了感知风险对购买意愿的消极作用[83]。
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2.2 理论模型
在对国内外有关文献进行总结分析的基础上，构建出本文的理论模型。首先，基于归因理论和感知风险理论，研究不同服务失败类型相关的负面评论对消费者感知风险的影响。其次，探究感知风险与订购意愿的关系。最后，基于归因理论研究商家回复方式在负面在线评论类型对感知风险影响中的调节作用。
负面在线评论类型包含三种：服务系统提供负面评论（T1）、员工行为负面评论（T2）、顾客特殊需求负面评论（T3）。本研究负面在线评论分类主要参照 Bitner等(1990)服务失败类型分类方法[4]。其中：（一）、服务系统提供失败，指直接与核心服务失败相关的事件，包括无法提供服务，例如消费者预订了房间，但是商家没有预留；其他核心服务失败，核心服务的其他方面没有满足行业的标准，例如房间不卫生，房间服务设施不满意等。（二）、员工行为不当导致的服务失败，主要指负面的，不可接受的员工行为导致的服务失败，其中包括粗鲁、偷窃、歧视、冷漠、服务效率低等相似行为。（三）、顾客特殊需求满足失败是指顾客自身特殊，个性化或者违反商家规章的需求无法提供导致的失败，具体包括生理、饮食、心理、语言、社会性等各方面特殊需要以及顾客特殊偏好等需求无法满足。
本研究商家回复方式的分类主要参照 Y.L. Lee 等 (2010) 提出的商家回复方式分类方法，具体包括：无回复(t0)，安抚型回复(t1)，防御型回复(t2) [56]。其中无回复方式包括商家没有回复或者作出无意义的回复 [92]。安抚型回复指商家承认自身存在问题，并采取措施包括道歉，或采取措施改进不足[56]。防御型回复指商家不认为存在问题或者问题发生的原因不在自身 [56]。
理论模型如图 2-1 所示：
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在对国内外有关文献进行总结分析的基础上，构建出本文的理论模型。首先，基于归因理论和感知风险理论，研究不同服务失败类型相关的负面评论对消费者感知风险的影响。其次，探究感知风险与订购意愿的关系。最后，基于归因理论研究商家回复方式在负面在线评论类型对感知风险影响中的调节作用。
负面在线评论类型包含三种：服务系统提供负面评论（T1）、员工行为负面评论（T2）、顾客特殊需求负面评论（T3）。本研究负面在线评论分类主要参照 Bitner等(1990)服务失败类型分类方法[4]。其中：（一）、服务系统提供失败，指直接与核心服务失败相关的事件，包括无法提供服务，例如消费者预订了房间，但是商家没有预留；其他核心服务失败，核心服务的其他方面没有满足行业的标准，例如房间不卫生，房间服务设施不满意等。（二）、员工行为不当导致的服务失败，主要指负面的，不可接受的员工行为导致的服务失败，其中包括粗鲁、偷窃、歧视、冷漠、服务效率低等相似行为。（三）、顾客特殊需求满足失败是指顾客自身特殊，个性化或者违反商家规章的需求无法提供导致的失败，具体包括生理、饮食、心理、语言、社会性等各方面特殊需要以及顾客特殊偏好等需求无法满足。
本研究商家回复方式的分类主要参照 Y.L. Lee 等 (2010) 提出的商家回复方式分类方法，具体包括：无回复(t0)，安抚型回复(t1)，防御型回复(t2) [56]。其中无回复方式包括商家没有回复或者作出无意义的回复 [92]。安抚型回复指商家承认自身存在问题，并采取措施包括道歉，或采取措施改进不足[56]。防御型回复指商家不认为存在问题或者问题发生的原因不在自身 [56]。
理论模型如图 2-1 所示：
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第 3 章 研究方法与数据获取 ............................. 23
3.1 研究方法 .................................. 23
3.2 实验刺激材料的选取 .................................. 23
3.3 预实验设计 ................................. 24
第 4 章 数据分析与结果 ...................................... 30
4.1 预实验数据分析 ...................................... 30
4.1.1 预实验信度分析 ......................................... 30
4.1.2 预实验效度分析 ................................ 30
第 5 章 结果讨论与建议 ...................................... 50
5.1 研究结果讨论 .................................... 50
5.1.1 负面在线评论类型对消费者感知风险影响差异分析 .................... 50
5.1.2 商家回复方式的调节作用分析 ............................ 51
第 5 章 结果讨论与建议
5.1 研究结果讨论
本文以感知风险理论和归因理论为基础，探究了不同类型服务失败事件相关的负面在线评论对消费者感知风险的影响差异，同时研究了商家回复方式在这一过程中的调节作用。最后探究了感知风险在负面在线评论类型与订购意愿之间的中介作用。
研究通过问卷实验法收集数据，并使用 SPSS 22.0 对数据进行分析。得出研究结果：不同负面在线评论类型对消费者的感知风险影响具有显著差异。并且消费者感知风险与订购意愿显著负相关。商家回复方式在负面在线评论类型和消费者感知风险之间的调节作用显著。接下来对研究结果进行具体分析。
本文主要研究负面在线评论类型对消费者感知风险是否具有影响，从而影响订购意愿。研究中采取从平台中选取不同类型的负面评论，设置实验情景，测量消费者感知风险和订购意愿。然后，采用单因素方差分析对数据进行分析，得出消费者接收不同类型负面评论后，感知风险具有显著差异。其中第一类负面评论为服务系统提供负面评论，第二类为员工行为负面评论，第三类为顾客特殊需求负面评论。消费者在接收第一类负面评论后的感知风险显著高于接收第二类后。消费者在接收第一类负面评论后的感知风险显著高于接收第三类后。消费者在接收第二类负面评论后的感知风险显著高于接收第三类后。
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结论
本文以归因理论、感知风险理论为理论依据，探究了经济型酒店负面在线评论类型对消费者感知风险的影响差异。并进一步探究了感知风险在负面评论和消费者订购意愿之间的中介效应，商家回复方式在负面评论类型和消费者感知风险之间的调节作用。研究方法采用实验问卷法。从酒店在线平台中选取负面在线评论和商家回复方式来设置实验情景。对负面在线评论类型和商家回复方式进行变量操作，测量消费者感知风险和订购意愿。对实验问卷所获得的数据使用 SPSS 22.0进行数据分析，最终得出本研究结论和建议。
一、经济型酒店负面在线评论类型对消费者感知风险影响具有显著差异。消费者接收服务系统提供负面评论后的感知风险显著高于接收员工行为负面评论后的感知风险，显著高于接收顾客特殊需求负面评论后的感知风险。消费者接收员工行为负面评论后的感知风险显著高于接收顾客特殊需求负面评论后的感知风险。总之，对于经济型酒店，消费者最注重服务系统提供相关方面的服务，认为服务系统提供失败事件比员工行为不当和顾客特殊需求满足失败更加严重。因此，经济型酒店首先要满足消费者最基本的需求，在此前提下完善提高其他方面的服务。
二、商家回复方式在负面在线评论类型和消费者感知风险之间具有调节作用。对于服务系统提供负面评论，商家采取安抚型回复方式，消费者感知风险最弱。对于员工行为负面评论，商家有回复时比无回复时消费者感知风险弱。具体采取安抚型回复，还是防御型回复无显著差异。对于顾客特殊需求负面评论，商家采取防御型回复，消费者感知风险最弱。
三、感知风险在负面评论类型和消费者订购意愿之间起到中介效应，消费者感知风险和订购意愿显著负相关。酒店在线预订平台中，消费者的风险来源主要是信息不对称，并且酒店作为体验型产品，消费者只有在入住后才能体验酒店的服务质量。因此酒店在线预订平台为消费者提供更多的信息交流渠道对降低消费者感知风险，提高购买意愿具有重要意义。
参考文献（略）