第 1 章绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
蒙古国位于俄罗斯与中国中间，是一个完全内陆型国家，地广人稀，大部分国土覆盖着草原，是世界上人口密度最小的国家。蒙古国的主要产业是畜牧业和采矿业。随着社会经济水平的发展，社会产业结构逐渐由农业、工业向服务业转变，蒙古国紧随世界经济发展趋势，大力引进国外投资，在本国基础设施建设、旅游业扶持、酒店服务业等方面加大了投资与开发力度。
蒙古国酒店事业的发展起于 1970 年，酒店数量从 1970 年的 5 家发展到现在的 400 家左右，蒙古国酒店事业的发展取得了极大进步。全国星级酒店 70 余家，五星级酒店 5 家。其中位于蒙古国乌兰巴托市的香格里拉酒店是 5 家五星级酒店的其中一家。乌兰巴托市的香格里拉酒店是香格里拉酒店集团旗下的品牌酒店，堪称蒙古国最好酒店之一。
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
蒙古国位于俄罗斯与中国中间，是一个完全内陆型国家，地广人稀，大部分国土覆盖着草原，是世界上人口密度最小的国家。蒙古国的主要产业是畜牧业和采矿业。随着社会经济水平的发展，社会产业结构逐渐由农业、工业向服务业转变，蒙古国紧随世界经济发展趋势，大力引进国外投资，在本国基础设施建设、旅游业扶持、酒店服务业等方面加大了投资与开发力度。
蒙古国酒店事业的发展起于 1970 年，酒店数量从 1970 年的 5 家发展到现在的 400 家左右，蒙古国酒店事业的发展取得了极大进步。全国星级酒店 70 余家，五星级酒店 5 家。其中位于蒙古国乌兰巴托市的香格里拉酒店是 5 家五星级酒店的其中一家。乌兰巴托市的香格里拉酒店是香格里拉酒店集团旗下的品牌酒店，堪称蒙古国最好酒店之一。
香格里拉酒店集团的第一间香格里拉酒店于 1971 年成立于新加坡，此后香格里拉酒店集团以香港为核心，不断向世界各地迈进，到目前为止，香格里拉集团共在全球 26 个国家和地区建立总计 116 家香格里拉大酒店，其中中国大陆 56家，中国香港 4 家，马来西亚 9 家，菲律宾 6 家，新加坡 5 家等。蒙古国香格里拉酒店共 1 家，是目前蒙古国最好的酒店之一。由于香格里拉集团管理标准化，因此蒙古国香格里拉酒店以其优雅的环境、舒适的房间、高端的服务而受到了蒙古国民众的好评。但随着蒙古国酒店事业的极大发展，高端酒店越来越多，香格里拉酒店面临着来自华美达酒店、汗宫凯宾斯基酒店、Blue Sky Hotel & Tower、图申贝斯特韦斯特普瑞米尔酒店等其他星级酒店的竞争。各个酒店在利用自己的优势抢夺客户，以谋取自身最大利益。而顾客满意度则是酒店得以生存与发展的根本，只有顾客满意酒店服务，才能对酒店产生忠诚度，并在下次消费或推荐别人消费时为酒店起到免费宣传效应。香格里拉酒店虽然在蒙古国排位靠前，有自己的独特经营优势，但在市场营销方面依然存在着一些问题，营销理念落后，没有将传统营销理念转变为服务营销理念，在提升酒店服务水平与服务效力方面明显不足，使得其他竞争者有机可乘。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）关于市场营销相关研究
市场营销学最早起源于欧美国家，最早关于市场营销的研究仅限于经济学的一个分支，用来研究消费者的一些购买行为与购买心理。后来，美国成为全球经济发展大国，为了提升市场竞争力，市场营销逐渐成为许多学者研究的重点，进而形成一门独立学科，并在美国得到了系统、全面的研究[1]。19 世纪初，由于工业革命的推进，美国经济大发展，同时美国国内为促进经济发展，大力修建铁路、公路等交通运输渠道，将美国国内甚至与其他国家全面连线，市场经济空前繁荣。此时美国各大制造企业大量生产产品，并提供到市场，但市场需求的增长慢于产品制造速度的提升，因此市场出现供大于求的状况[2]。对于市场营销的研究开始由过去的整体概念鉴别，逐渐向具体领域出发。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）关于市场营销相关研究
市场营销学最早起源于欧美国家，最早关于市场营销的研究仅限于经济学的一个分支，用来研究消费者的一些购买行为与购买心理。后来，美国成为全球经济发展大国，为了提升市场竞争力，市场营销逐渐成为许多学者研究的重点，进而形成一门独立学科，并在美国得到了系统、全面的研究[1]。19 世纪初，由于工业革命的推进，美国经济大发展，同时美国国内为促进经济发展，大力修建铁路、公路等交通运输渠道，将美国国内甚至与其他国家全面连线，市场经济空前繁荣。此时美国各大制造企业大量生产产品，并提供到市场，但市场需求的增长慢于产品制造速度的提升，因此市场出现供大于求的状况[2]。对于市场营销的研究开始由过去的整体概念鉴别，逐渐向具体领域出发。
美国学者 Jonh.F.Crowell，于 1901 年发表《产业委员会农产品的分销报告》，并在报告中第一次指出，市场营销是一个有针对性和指向性的学科，应服务于具体的市场领域[3]。
市场营销学科正式成为一门独立的科学，是在 1912 年，由哈佛大学出版社出版了 J.E.Hagertg 的著作《Marketing》，此书的出版标志着市场营销学正式成为了一门研究科学，被学术界所认可[4]。
19 世纪中期，是美国崛起的重要时期，这时期也是市场营销学得到极大发展的重要时期。这时期美国快速的发展出现了一些弊端，市场逐渐混乱价格战争频繁，经济濒临危险状况，并由此引发了大量的失业，整体民众购买力大大削弱，市场再度出现供大于求的境遇。大量商品制造厂商为了使自己的产品得以销售，运用各种手段促销，市场营销学也开始由理论研究阶段进入到实际运用阶段。此时学者根据市场营销的实践进行大量研究。
Fred.E.Clark（1918）通过研究，发表《市场营销学原理》一书，首次系统全面地对市场营销学进行研究与探讨，该书从理论层面对市场营销进行概念鉴定阐述，同时将市场营销学在实践中的应用也进行了分类研究，并提出一些具体统计方法、研究手段等，得到当时学术界的高度认可[5]。
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第 2 章相关理论基础
2.1 市场营销理论
2.1.1市场细分和市场定位理论
市场细分可以为企业发展寻找新的机遇，通过细分市场，将企业的优势转化为竞争中的优势，定位目标市场，将企业产品精准地投放到市场中，提升企业市场营销能力。市场细分是通过一定的规则，以顾客性别、年龄、爱好等因素为依据，将市场具体划分为不同的各类，然后以产品特色与特点为主要因素，将具有相应特点的产品与相适应的市场结合起来，这个过程就是市场细分与市场的定位[27]。
市场定位发生在市场细分之后，分析现有市场其他产品生产者向市场提供产品的特点，结合自身产品的优势与劣势，选择适合发展的细分市场，争取将产品铺向目标市场时，形成自身特色，提升相应顾客的忠诚度与偏好。对市场进行定位时着重考虑产品属性、顾客需求、价格、功能、质量、产品档次、竞争地位等[28]。
2.1.2营销组合理论
营销组合理论是基于市场营销学整体发展起来的具有实践意义的理论。市场营销组合理论是在市场营销学发展到一定阶段时所产生的理论，是市场营销概念在实际活动中的应用和体现[29]。
（1）4P 营销理论
Fred.E.Clark（1918）通过研究，发表《市场营销学原理》一书，首次系统全面地对市场营销学进行研究与探讨，该书从理论层面对市场营销进行概念鉴定阐述，同时将市场营销学在实践中的应用也进行了分类研究，并提出一些具体统计方法、研究手段等，得到当时学术界的高度认可[5]。
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第 2 章相关理论基础
2.1 市场营销理论
2.1.1市场细分和市场定位理论
市场细分可以为企业发展寻找新的机遇，通过细分市场，将企业的优势转化为竞争中的优势，定位目标市场，将企业产品精准地投放到市场中，提升企业市场营销能力。市场细分是通过一定的规则，以顾客性别、年龄、爱好等因素为依据，将市场具体划分为不同的各类，然后以产品特色与特点为主要因素，将具有相应特点的产品与相适应的市场结合起来，这个过程就是市场细分与市场的定位[27]。
市场定位发生在市场细分之后，分析现有市场其他产品生产者向市场提供产品的特点，结合自身产品的优势与劣势，选择适合发展的细分市场，争取将产品铺向目标市场时，形成自身特色，提升相应顾客的忠诚度与偏好。对市场进行定位时着重考虑产品属性、顾客需求、价格、功能、质量、产品档次、竞争地位等[28]。
2.1.2营销组合理论
营销组合理论是基于市场营销学整体发展起来的具有实践意义的理论。市场营销组合理论是在市场营销学发展到一定阶段时所产生的理论，是市场营销概念在实际活动中的应用和体现[29]。
（1）4P 营销理论
4P 营销理论是最具代表的传统市场营销组合理论，它产生特定的时代背景下。20 世纪中期，二战结束，以美国为代表的西方国家经济飞速发展，生产制造企业发展空前旺盛，各种产品源源不断地供往市场，最终导致产品的生产增速远远大于市场需求的增长速度，生产制造企业之间的竞争逐渐加大，企业由盲目地向市场提供过量产品开始转为将顾客需求纳入市场产品供应的考虑因素中，即由过去的以产品为导向逐渐转为以顾客需求为导向的生产经营模式[30]。在这种情况下，著名市场营销学者麦卡锡（E.J.McCarthy）在其《基础营销》一书中，提出了著名的 4P 营销组合理论，4P 主要指产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）四个方面。其中，产品是指通过调研向顾客提供能够满足顾客需求的合适的产品；渠道是指选择合适的分销方式、物流方式等将产品精准地投放到目标市场当中去；价格则指根据产品功能、顾客需求以及顾客接受能力大小等确定合适的具有竞争力的产品价格；而促销则指如何将产品在市场上进行推广。4P 的四个方面是市场营销活动从开始到最后的完整过程提炼。后来又不断发展了诸多营销组合理论，但 4P 理论仍是市场营销核心理论，不能轻易否定掉[31]。
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2.2 服务营销理论
2.2.1 服务营销思想的发展
关于服务营销的研究最早起源于经济学领域，最早探索服务营销的学者是亚当·斯密，亚当·斯密对于服务营销的最早研究着眼于经济学。而在管理学领域，服务营销的研究起于 20 世纪中期。各学者从“服务”概念入手进行研究。
2.2.1 服务营销思想的发展
关于服务营销的研究最早起源于经济学领域，最早探索服务营销的学者是亚当·斯密，亚当·斯密对于服务营销的最早研究着眼于经济学。而在管理学领域，服务营销的研究起于 20 世纪中期。各学者从“服务”概念入手进行研究。
1960 年美国市场营销协会认为，服务是一种商品交换，是在出售产品时根据顾客需求所提供的服务内容，遵旨是满足公司的利益需求。后来，学者威利·J·雷根认为，服务是企业在向顾客提供产品时，一方面满足顾客对有形产品的功能、质量等方面需要，而另一方面则是满足顾客对无形产品方面的满意程度，即一些不可感知的活动。威廉·J·斯坦顿认为，无形服务与有形产品是两个完全独立的概念，因此服务可以寄托于有形产品之上，也可以完全凌空于有形产品而独立进行。
1993 年，Fisk 等人通过梳理 1953 年至 1992 年期间的服务营销相关文献，并根据梳理结果将服务营销的发展主要划分为三个阶段，这三个阶段分别是诞生阶段、爬行阶段与直立行走阶段。其中诞生阶段主要集中于 1953 年至 1980 年间，在这期间，服务营销研究处于起步阶段，大多研究集中于概念界定与理论探索方面；爬行阶段集中于 1980 年至 1985 年间，在这期间，服务营销理论得到了极大发展；直立行走阶段集中于 1985 年至 1992 年，在这期间由服务营销理论研究向服务营销理论的应用研究过度，服务营销理论的实践性明显增强。21 世纪初，中国学者以中国服务营销发展现状为基础进行研究，将服务营销研究划分为萌芽阶段、探索阶段、成长阶段以及徘徊阶段四个阶段[35]。
2000 年以后，随着经济水平不断提高，逐渐出现了内部营销、关系营销以及口碑营销。内部营销是企业从内而外、从上而下对直接与外部顾客接触的内部员工、服务人员进行培训提升，从顾客角度全身心着想；关系营销则更加注重与顾客所营造的关系，吸引、保持以及加强客户关系；口碑营销是利用顾客线下的关系网，通过顾客的口口相传对产品或服务进行宣传与口碑传递，吸引更多地顾客进行购买。
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3.1 蒙古国香格里拉酒店概况...............................14
3.2 香格里拉酒店在蒙古国的服务营销调查..................................15
第 4 章香格里拉酒店在蒙古国的营销环境分析........................... 27
4.1 香格里拉酒店在蒙古国的宏观环境分析................................27
4.1.1 政治环境分析......................................27
4.1.2 经济环境分析.....................................28
第 5 章 香格里拉酒店在蒙古国的服务营销策略优化........................................34
5.1 产品策略优化..................................34
5.2 定价策略优化............................35
第 5 章 香格里拉酒店在蒙古国的服务营销策略优化
5.1 产品策略优化
（1）突出核心产品。
顾客所购买的酒店服务较为特殊，总体来讲包括核心产品、形式产品与附加产品三个大方面。酒店对于顾客最核心的地方在于提供高品质服务，顾客选择入住酒店的最终目的即为酒店最核心的产品。当劳累了一天的顾客选择住进酒店，是希望通过购买酒店产品而得到酒店的服务，因此对于酒店来说，优质的服务是酒店最核心的产品。将马斯洛需求理论引入，人的需求从低级到高级共有五个等级，同样顾客对于酒店服务的需求也是从最基本的提供生理需求到高级的追求精神需求。核心服务是酒店生存的主要灵魂，档次不同的酒店，核心服务则不同。香格里拉酒店着重定位于高收入群体，打高端品牌，对于蒙古国香格里拉酒店而言，每天接待大量来自于外国尤其中国的游客，其产品核心除了提供优质贴心的服务外，设立自己的主题极为重要。
（1）突出核心产品。
顾客所购买的酒店服务较为特殊，总体来讲包括核心产品、形式产品与附加产品三个大方面。酒店对于顾客最核心的地方在于提供高品质服务，顾客选择入住酒店的最终目的即为酒店最核心的产品。当劳累了一天的顾客选择住进酒店，是希望通过购买酒店产品而得到酒店的服务，因此对于酒店来说，优质的服务是酒店最核心的产品。将马斯洛需求理论引入，人的需求从低级到高级共有五个等级，同样顾客对于酒店服务的需求也是从最基本的提供生理需求到高级的追求精神需求。核心服务是酒店生存的主要灵魂，档次不同的酒店，核心服务则不同。香格里拉酒店着重定位于高收入群体，打高端品牌，对于蒙古国香格里拉酒店而言，每天接待大量来自于外国尤其中国的游客，其产品核心除了提供优质贴心的服务外，设立自己的主题极为重要。
在酒店房间设置方面，除提供满足顾客商务、度假、休闲等不同需求的特色套房外，还应设置主题客房，结合蒙古国当地风俗习性与民族特色，将香格里拉精品服务理念与蒙古国淳朴民俗文化有效结合，相得益彰。主题客房可以以蒙古包形象进行设计，配置以顶级设施，不同风格与不同特色的蒙古包为顾客留下深刻印象，这也为赢得潜在的回头客户打下基础，同时可以通过顾客的口口相传为酒店特色的服务技巧与风格吸引来更多的顾客。
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第 6 章结论与展望..................................
6.1 研究结论
本文通过以上研究，得出以下结论：
（1）服务营销方面，蒙古国香格里拉酒店的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员策略、有形化展示策略以及服务过程策略均保持着自己的特点与特色，形成了一定的优势，但也存在着诸如产品种类较为单一、定价不够灵活、营销渠道过窄、人员素质参差不齐等问题。
（2）营销环境方面，蒙古国香格里拉酒店所处的政治环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境中存在对酒店发展有利的环境条件，也存在着对酒店发展不利的环境条件。
（3）优势劣势方面，地理位置优越、酒店品牌知名度高、管理方法先进、服务水平较高等成为香格里拉酒店的发展优势；同时良好的国内旅游市场、政府机构改革、其他目标顾客群体以及共享经济的个性化服务成为香格里拉酒店发展的重要机遇。而创新能力不足、价格水平较高以及国际连锁酒店进入、蒙古国内酒店逐渐完善等方面成为香格里拉酒店发展过程中存在的劣势与威胁。
参考文献（略）