第 1 章 绪论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 选题背景
近些年来，随着我国经济的飞速发展和市场一体化进程的不断加快，星级酒店、快捷酒店、主题酒店等大规模兴起，酒店数量呈现出了高速增长的态势。酒店数量不断增加，市场供过于求，必然引起市场竞争白热化。在这样的形势下，酒店行业同质化竞争加剧，酒店管理的压力越来越大，传统的营销策略已经无法跟上现代化酒店发展的步伐。一些老品牌高端酒店风光不在，经营成本升高、客房出租率下滑、餐饮收入惨淡、老客户不断流失、员工离职率居高不下等问题逐步显现。
1.1 选题背景及意义
1.1.1 选题背景
近些年来，随着我国经济的飞速发展和市场一体化进程的不断加快，星级酒店、快捷酒店、主题酒店等大规模兴起，酒店数量呈现出了高速增长的态势。酒店数量不断增加，市场供过于求，必然引起市场竞争白热化。在这样的形势下，酒店行业同质化竞争加剧，酒店管理的压力越来越大，传统的营销策略已经无法跟上现代化酒店发展的步伐。一些老品牌高端酒店风光不在，经营成本升高、客房出租率下滑、餐饮收入惨淡、老客户不断流失、员工离职率居高不下等问题逐步显现。
与此同时，随着“江西风景独好”旅游宣传口号越发响亮，江西省会城市南昌主动适应新形势、新需求，大力实施“旅游强市”，旅游业进入了发展快车道。在这样的背景下，南昌市酒店业迎来了宝贵的发展机遇，也面临着新一轮的洗牌。传统酒店、民营经济型酒店以及后来蜂拥而上的国际品牌酒店，都在竞相角逐南昌市场，尤其是国际品牌酒店如香格里拉、喜来登、洲际等的进驻，给南昌本土高端酒店带来了不小的冲击。他们先进的管理理念和对酒店营销的超前把握，都在撼动着南昌本土高端酒店的主导地位。
南昌 JF 大酒店是由央企中国烟草总公司江西省公司投资建立的商务型酒店，于 1998 年 1 月开业。2007 年 10 月 18 日，酒店正式由原来的烟草公司招待所发展成为五星级酒店，完成了从计划经济到市场经济的蜕变。酒店位于南昌市商业中心，紧依镇城之宝“绳金塔”，邻近江南名楼“滕王阁”，地理位置优越，交通非常便捷。
南昌 JF 大酒店是由央企中国烟草总公司江西省公司投资建立的商务型酒店，于 1998 年 1 月开业。2007 年 10 月 18 日，酒店正式由原来的烟草公司招待所发展成为五星级酒店，完成了从计划经济到市场经济的蜕变。酒店位于南昌市商业中心，紧依镇城之宝“绳金塔”，邻近江南名楼“滕王阁”，地理位置优越，交通非常便捷。
作为江西省第一家同时拥有五星级旅游饭店和金叶级绿色旅游饭店荣誉的本土品牌酒店，在高端国际品牌酒店进驻南昌之前，南昌 JF 大酒店生意一度火爆，人气十分旺盛，南昌本地人都以在南昌 JF 大酒店招待亲朋、举办宴会为骄傲。然而，随着中央“八项规定”和“六项禁令”相继出台，国际品牌酒店蜂拥而入，在全社会“厉行节约、反对浪费”的背景下，南昌 JF 大酒店的业绩逐步下滑，顾客投诉逐渐增多，客源流失日益频繁。笔者对此现象进行了实地走访调查，通过和酒店营销部总监、餐饮部经理、大堂经理及部分销售人员的访谈交流，发现造成这种现象的原因是多方面的，但主要原因在于酒店的营销管理未能顺应市场环境的变化，缺乏与时俱进的现代营销策略体系。招待所时期遗留下来的老化观念、落后的市场营销理念、僵化的管理制度和传统的营销策略等，阻碍了酒店的进一步发展。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 4P 营销策略研究
对市场营销策略的研究，可以追溯到上世纪六十年代。美国的杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）于 1960 年提出了“产品、价格、渠道、促销”4P 策略理论，它构建了营销学的基础框架[1]。此后，在 1967 年，菲利普?科特勒（Philip Kotler）在其《营销管理》一书中，则进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法[2]。
随着社会的进步和市场形势的变化，4P 理论逐渐受到挑战。到了 20 世纪 80年代，罗伯特?劳特朋（Robert F. Lauterborn）则提出了与 4P 理论相对应的“顾客、成本、便利、沟通”4C 营销理论。4C 理论明确市场营销的关键是瞄准消费者需求，把追求顾客满意放在第一位。与传统的 4P 理论相比，4C 理论有了较大的进步。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 4P 营销策略研究
对市场营销策略的研究，可以追溯到上世纪六十年代。美国的杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）于 1960 年提出了“产品、价格、渠道、促销”4P 策略理论，它构建了营销学的基础框架[1]。此后，在 1967 年，菲利普?科特勒（Philip Kotler）在其《营销管理》一书中，则进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法[2]。
随着社会的进步和市场形势的变化，4P 理论逐渐受到挑战。到了 20 世纪 80年代，罗伯特?劳特朋（Robert F. Lauterborn）则提出了与 4P 理论相对应的“顾客、成本、便利、沟通”4C 营销理论。4C 理论明确市场营销的关键是瞄准消费者需求，把追求顾客满意放在第一位。与传统的 4P 理论相比，4C 理论有了较大的进步。
到了 2001 年，艾略特?艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出了新的“关联、反应、关系、汇报”4R 理论。4R 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，既考虑了厂商利益又兼顾了消费者需求，它的缺陷在于，同顾客建立良好关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有企业都可以轻易做到的[3]。
杨春富（2006 年）从渠道变革创新路径的角度，提出了营销渠道管理新理念如博弃理论在渠道管理中的运用，其中包括整合现有渠道资源，建立符合渠道模式[4]。
周建波（2006）则提出，企业为了诱使消费者去消费，应采取赋予产品个性、鲜明以及独特的形象等方法去触发消费者的情绪和感受。在定价策略上，他强调定价要重点去关注消费者精神方面的需求[5]。
刘永炬（2009）则认为，低价促销并不适用于所有的市场，比如企业已经成熟的市场，还有企业在不同的淡旺季，采取的促销手段应有所区别[7]。
王剑（2011）提出，消费者的消费行为影响企业产品的生产和销售利润，因此，为了使企业获得尽可能多的利润，在制定独特的营销策略时，应当充分考虑到消费者行为对营销策略的影响[8]。
Pinke,W.（2015）指出，在竞争激烈的市场中生存的先决条件是获得拥有可持续竞争优势的地位，企业通过成本、时间和利益优势确保这种地位，在此背景下，以消费者为导向的市场营销显得尤为重要[9]。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 市场营销理论
2.1.1 PEST 分析
PEST 分析指的是宏观环境分析，就是分析企业所在的政治环境、经济环境、社会环境、技术环境等综合环境状况，这对企业的成长和发展有着重要的影响。如图 2.1 所示。
由于每个企业的自身特点和所处的发展阶段都不尽相同，宏观环境对不同企业造成的影响也必然存在差异。因此，要运用 PEST 分析去分析企业所处的宏观环境，就得结合企业自身的特点和发展状况，这样分析出来的结果才会更加真实有效。
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杨春富（2006 年）从渠道变革创新路径的角度，提出了营销渠道管理新理念如博弃理论在渠道管理中的运用，其中包括整合现有渠道资源，建立符合渠道模式[4]。
周建波（2006）则提出，企业为了诱使消费者去消费，应采取赋予产品个性、鲜明以及独特的形象等方法去触发消费者的情绪和感受。在定价策略上，他强调定价要重点去关注消费者精神方面的需求[5]。
刘永炬（2009）则认为，低价促销并不适用于所有的市场，比如企业已经成熟的市场，还有企业在不同的淡旺季，采取的促销手段应有所区别[7]。
王剑（2011）提出，消费者的消费行为影响企业产品的生产和销售利润，因此，为了使企业获得尽可能多的利润，在制定独特的营销策略时，应当充分考虑到消费者行为对营销策略的影响[8]。
Pinke,W.（2015）指出，在竞争激烈的市场中生存的先决条件是获得拥有可持续竞争优势的地位，企业通过成本、时间和利益优势确保这种地位，在此背景下，以消费者为导向的市场营销显得尤为重要[9]。
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第 2 章 相关理论基础
2.1 市场营销理论
2.1.1 PEST 分析
PEST 分析指的是宏观环境分析，就是分析企业所在的政治环境、经济环境、社会环境、技术环境等综合环境状况，这对企业的成长和发展有着重要的影响。如图 2.1 所示。
由于每个企业的自身特点和所处的发展阶段都不尽相同，宏观环境对不同企业造成的影响也必然存在差异。因此，要运用 PEST 分析去分析企业所处的宏观环境，就得结合企业自身的特点和发展状况，这样分析出来的结果才会更加真实有效。
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2.2 酒店营销理论
对于“酒店”，《科利尔百科全书》将其定义为：“提供住宿，膳食和服务的建筑和机构”，而《牛津插图英语词典》从盈利型特征的角度，将其定义为：“提供住宿，膳食而收取费用的住所”，这两个定义都阐明了酒店的主体功能就是提供住宿和餐饮。结合国内外权威学术定义以及我国酒店功能实际，可以将酒店定义为：“以建筑物为凭借，通过住宿、餐饮、休闲、娱乐等设施及有关服务项目，向客人提供产品和服务的场所。”
酒店的分类主要有两种方法，一是按照目标市场定位的不同，可将酒店分为商务型酒店、度假型酒店、会议型酒店、观光型酒店及经济型酒店等；二是按照规模层次的不同，又可将酒店分为：一星级酒店，二星级酒店，三星级酒店，四星级酒店和五星级酒店等。
对于“酒店”，《科利尔百科全书》将其定义为：“提供住宿，膳食和服务的建筑和机构”，而《牛津插图英语词典》从盈利型特征的角度，将其定义为：“提供住宿，膳食而收取费用的住所”，这两个定义都阐明了酒店的主体功能就是提供住宿和餐饮。结合国内外权威学术定义以及我国酒店功能实际，可以将酒店定义为：“以建筑物为凭借，通过住宿、餐饮、休闲、娱乐等设施及有关服务项目，向客人提供产品和服务的场所。”
酒店的分类主要有两种方法，一是按照目标市场定位的不同，可将酒店分为商务型酒店、度假型酒店、会议型酒店、观光型酒店及经济型酒店等；二是按照规模层次的不同，又可将酒店分为：一星级酒店，二星级酒店，三星级酒店，四星级酒店和五星级酒店等。
无论将酒店如何定义或者按什么分类，对于任何酒店，营销始终是酒店经营活动的重要组成部分，关系着酒店经营目标的实现，影响着酒店的长远发展。因此，酒店管理者在酒店经营中要时时考虑酒店营销，充分开发和运用各种营销策略，做好营销工作。
2.2.1 酒店营销及其内涵
2.2.1 酒店营销及其内涵
酒店营销是酒店经营活动的重要组成部分。酒店营销通过各种渠道，主动了解市场客户需求，收集客户信息，配置好自身内部资源，把自身资源优势充分展示给客户，吸引客户消费，从而使酒店获利；酒店营销的核心是围绕顾客需求，目的是为酒店盈利[31]。酒店营销作为市场营销的一种，其内涵可以概括为：
（1）酒店营销以市场需求为出发点；
（2）酒店营销是一个系统的、持续不断的过程；
（3）酒店营销的最终目标是让客户满意、实现产品销售并获得盈利；
（4）酒店营销活动要使得酒店、客户和社会之间，酒店内外部资源和企业目标之间达到动态平衡。
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（1）酒店营销以市场需求为出发点；
（2）酒店营销是一个系统的、持续不断的过程；
（3）酒店营销的最终目标是让客户满意、实现产品销售并获得盈利；
（4）酒店营销活动要使得酒店、客户和社会之间，酒店内外部资源和企业目标之间达到动态平衡。
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3.1 南昌 JF 大酒店基本情况.......................................12
3.1.1 酒店地理位置................................... 12
3.1.2 酒店设施情况......................................... 12
第 4 章 南昌 JF 大酒店营销调研及结果分析..................................... 19
4.1 南昌 JF 大酒店消费者问卷调查....................................19
4.1.1 调查目的 ............................. 19
4.1.2 调查问卷设计 .................................... 19
第 5 章 南昌 JF 大酒店营销策略优化设计............................ 27
5.1 酒店目标市场再定位....................................27
5.2 酒店销售策略的优化.......................................28
第 6 章 南昌 JF 大酒店营销策略实施保障
6.1 营销组织结构保障
为使得营销策略得以顺利开展，譬如南昌 JF 大酒店这样，组织结构和制度体系相对僵化的国营单位下属酒店，应当进一步健全营销管理制度。只有紧密结合市场定位，加强组织和制度创新，优化营销组织机构，才能保证酒店营销策略的创新和执行。
就南昌 JF 大酒店营销组织机构而言，需要进一步细化职责分工，优化每个营销岗位工作标准，准确划分岗位职责与权限，切实提升工作效率。
根据南昌 JF 大酒店的市场定位，为提高酒店营销的针对性，建议按照图 6.1所示，优化酒店营销组织结构。
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第 7 章 结论与展望
7.1 主要结论
本文通过对酒店营销的理论研究分析、以南昌 JF 大酒店为例的实例分析，得出以下主要结论：
（1）根据酒店实际情况，建立科学而完善的营销策略是酒店适应激烈市场竞争的必然要求，也是增强酒店核心竞争力的关键；
（2）酒店应牢固树立“客户至上”的服务理念，不断提升客户的满意度；
（3）根据市场形势的变化，从客户的实际需求出发去优化酒店的营销策略；
（4）酒店营销策略的顺利实施需要酒店各个部门通力合作。为了顺利实现酒店的营销目标，必须充分发挥每个部门的力量。
7.1 主要结论
本文通过对酒店营销的理论研究分析、以南昌 JF 大酒店为例的实例分析，得出以下主要结论：
（1）根据酒店实际情况，建立科学而完善的营销策略是酒店适应激烈市场竞争的必然要求，也是增强酒店核心竞争力的关键；
（2）酒店应牢固树立“客户至上”的服务理念，不断提升客户的满意度；
（3）根据市场形势的变化，从客户的实际需求出发去优化酒店的营销策略；
（4）酒店营销策略的顺利实施需要酒店各个部门通力合作。为了顺利实现酒店的营销目标，必须充分发挥每个部门的力量。
受能力水平、论文篇幅以及相关资料制约等因素影响，本文还存在诸多不足。比如，本文仅以分析南昌 JF 大酒店市场营销策略为例，以点带面地对当前酒店行业的营销状况进行研究，研究的过程和结果较为片面；对南昌 JF 大酒店营销存在问题的分析在一定程度上还缺乏深度、广度等等。不足之处有待在未来的学习工作中不断去完善。
酒店营销是一个长盛不衰的研究课题。南昌 JF 大酒店作为区域性的老品牌高端酒店，其营销现状及存在的问题在我国中部地区具有代表性。本文通过个案研究等方法对酒店营销问题进行了分析和探讨，提出了优化酒店营销策略的思路。今后的研究将从两个方面进行延伸：一是对不同区域同档次酒店的营销问题进行对比研究；二是采取进一步定量的方法对酒店营销进行评价。通过完善后续研究，相信对酒店营销问题的诊断以及营销策略的优化将更趋于理性和准确。
参考文献（略）
酒店营销是一个长盛不衰的研究课题。南昌 JF 大酒店作为区域性的老品牌高端酒店，其营销现状及存在的问题在我国中部地区具有代表性。本文通过个案研究等方法对酒店营销问题进行了分析和探讨，提出了优化酒店营销策略的思路。今后的研究将从两个方面进行延伸：一是对不同区域同档次酒店的营销问题进行对比研究；二是采取进一步定量的方法对酒店营销进行评价。通过完善后续研究，相信对酒店营销问题的诊断以及营销策略的优化将更趋于理性和准确。
参考文献（略）