基于财务报表的格力电器战略分析

本文从财务报表中剖析企业的战略决策，丰富已经建立的基于财务报表对企业的战略分析框架，形成投资战略、融资战略和经营战略的分析体系，使框架更丰富并且能够有助于企业的发展。利用分析的框架对企业的战略进行分析，并对企业已经宣布的战略决策进行对比，找到战略实施具有差异的原因，并提出建议和调整计划。来对企业的财务报表进行分析，一方面可以有利于报表使用者进行较为全面的财务报表分析，另一方面也对未来的经营和发展提供了有力的历史证据和科学的保障。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
在经济飞速发展，各行业企业间竞争情况愈演愈烈，如果一个企业实施了没有预见性的决策与战略，那么在残酷的竞争中，终将被这个行业所淘汰。在众多的管理实战案例中，管理者发现，一个企业只有做出高瞻远瞩的战略决策，才能把握住企业发展的命脉，在激烈的竞争中找到一席之地。在传统的财务报表分析中，其分析的方法主要是对财务指标进行测算，这些财务指标是利用一整套范式的计算公式得出的结果，运用测算的指标对企业的各种能力进行分析和评价。对于指标的测算有一套固定的标准，并没有切实的针对各个企业的真实情况而去分析相应的指标数据，企业对整个行业的情况并没有做深入的挖掘和研究，对企业的发展状况也没有清晰的了解。伴随着市场经济的蓬勃发展，相对传统的财务报表分析并不普适于所有的企业类型，因为从更全局的视角看问题，财务报表的分析需要因地制宜，量身定制。在此背景下，经营者需要从全新的角度对财务报表进行分析，在财务报表中分析出企业的战略决策，把财务报表和战略分析有机的进行结合，才能够更好的应对未来竞争激烈的市场，对企业过去的经验和教训进行总结，结合数据为企业的发展方向做出改进，运用战略决策在弱肉强食的市场上拥有一席之地。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
企业的战略指导着企业进行资源配置、资本运作并决定企业未来的发展方向，其进行的每一次的战略实施都能在企业的历史中找到痕迹，战略实施成果就体现在公司每年的财务报表中。本文分析了格力电器近五年的财务报表，进行了基于财务报表的战略分析，结合提出的新的分析框架，可以有效的帮助企业在战略角度全面的了解企业，用来判断当初做出的战略决策是否正确，并且对未来的战略决策给出一定导向性的信息，也提供了具有价值的信息，把抽象的财务数据和企业深层次的战略信息挖掘出来，帮助管理者利用财务报表呈现出来的战略信息，去调整战略决策，实现企业未来蓬勃发展的目标。
1.2.2 研究意义
传统的财务报表分析是运用比率分析的方法，主要对于表中的数据进行处理和分析对比，利用既定的范式固定模式和公式，机械的计算一些财务指标，对应着去看企业的盈利能力、营运能力等并通过和既定的标准对比，然后得出结论。这些方法只是简单且客观的对比率进行计算，并没有对企业的战略决策状况有相对的掌握和分析。因为企业所处的产业环境，企业自身的实际情况在每个阶段都是不同的，所以，单一且机械的对财务报表分析会显得有失判断。与此同时，结合时代的进步，管理者意识到需要用更加先进且科学的分析方法对财务报表进行分析，才能应对企业在未来的发展中面对的各种状况。在基于财务报表对企业进行战略分析，把财务报表和战略分析有机结合，为战略分析提供更多样的途径和经验。 ........................

第 2 章 理论基础

2.1 企业战略相关理论
企业战略是对全局的谋划与指导，是在企业全局发展的基础上，全面的分析企业内部环境、外部环境和自身发展状况后做出的企业战略。企业战略是一个自上而下的整体性规划过程，可以分为公司战略、职能战略、业务战略及产品战略等几个层面。
企业实施战略的过程就是将长远的决策运用到管理实践中去，把长期目标具体演变成每一个短期的目标，并进行具体的实施，以此来实现企业的战略目标。战略的实施更加与企业日常的经营活动密不可分，短期的目标也就是长远目标的具体体现。
战略分析方法有很多种，包括 PEST 宏观分析模型和 SWOT 综合分析模型：
PEST 宏观分析模型：是一种企业所处宏观环境的分析模型，其中包含政治环境、经济环境、社会环境、技术环境这四个因素。
SWOT 综合分析模型：是基于内外部环境和竞争条件下的太熟分析，主要有内部优势、劣势和外部机会、威胁这四个方面。

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2.2 基于财务报表的战略视角分析体系
2.2.1 资产负债表分析
在上市公司的财务报表中我们了解到，既有常规的经营性质的资产，比如，固定资产、无形资产、应收账款、应收票据等，还包括了一些与企业日常经营无关的投资性资产，而且有的公司投资比重还比较大，占据了公司报表的很大一部分。因此，基于战略分析的角度，我们对公司资产按照其对利润的贡献方式，划分为经营资产和投资资产[23]。
（1）经营资产是指企业常规的经营性质的资产，包括：固定资产、无形资产、应收账款、应收票据等经营资产。
（2）投资资产是指企业以增资为目的而持有的资产，包括：可供出售金融资产、以公允价值计量且其变动记入当期损益的金融资产、长期股权投资等项目。按照企业在资产中经营资产和投资资产的占比，对企业发展战略分为三类；经营主导型发展战略、投资主导型发展战略和经营与投资并重的发展战略[24]。
（1）经营主导型发展战略
通过对资产结构的划分，其中以经营资产为主的企业，利用其特定的商业模式、行业选择和产品或劳务的生产与销售为主营业务，其战略部署是总体战略为主，以一定的竞争战略，比如低成本战略、差异化战略和聚焦战略为基础，以固定资产、存货的内在联系及其市场的关系管理为核心，为企业创造价值，保留其最大的核心竞争力。一般采取专业化与适度多元化战略，产品经营的核心竞争力更加突出。
（2）投资主导型发展战略
通过对资产结构的划分，其中以投资资产为主的企业，以多元化或一体化的总体战略为主导，利用子公司采取适当的竞争战略和职能战略，比如财务战略中的融资战略，以子公司的经营资产为基础，通过迅速的扩张为企业的利益相关者创造价值。一般采取多元化战略，主要产品经营的核心竞争力比较突出[25]。
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第 3 章 格力电器的战略环境分析 .......................12
3.1 家电行业经营现状 .............................12
3.1.1 行业发展状况 ........................12
3.1.2 行业 PEST 分析 ..........................12
第 4 章 基于财务报表的格力电器战略分析 ..........17
4.1 基于资产负债表的战略分析 ......................17
4.2 基于利润表的战略分析 .............................18
第 5 章 格力电器财务报表分析下的战略评价及调整 ........................37
5.1 持续推进差异化战略 ........................37
5.2 采用相关多元化发展战略 .........................................38

第 5 章 格力电器财务报表分析下的战略评价及调整

5.1 持续推进差异化战略
差异化战略的实施可能会具有一定的风险，但是我们只要加大产品的研发力度，增强核心科技创新力，在创新的同时控制产品的生产成本，就能大力开展差异化战略的实施。
首先，实施核心技术的差异化战略。格力电器成为空调行业的领军企业，正是由于其掌握了核心技术，为格力电器在市场上带来了竞争优势。只有牢牢掌握关键的技术，坚持以市场的需求为研发方向，不断地克服空调领域的技术难题，进一步追赶国际上发达电器生产商的技术差异，就能通过自身的技术创新和发展赶超国外企业。观察目前的空调市场，消费者对空调的需求越来越多样化，对环保的要求也越来越严格。企业要把握市场的行情，在节能环保上进行相应的研发和开发，让空调更加的智能化、个性化，并且要留意竞争对手的动态，防止对手的追随和模仿使差异化变小。目前格力电器的发明专利等技术成果虽然数目可观，但是其智能化电器的开发却没有太大的起色，而竞争对手海尔、美的却都与一些公司合作，投入巨大的资源在智能化、节能化领域，打造科技智能化家电系统。因此，格力电器应该在智能化家居上多加投入，实现差异化战略。
其次，实施产品差异化战略。格力电器目前对空调使用人群的细分还没有做到极致，其设计的儿童的空调并没有得到市场的认可，该系列空调购买的人数较少，不具有竞争力。而其竞争对手美的和海尔已经开发出了儿童专用空调，不仅外观可爱，控温效果适合儿童，而且销量可观，远高于格力空调。所以，格力可以在产品开发研究上，利用自身的优势，加大资金和资源推出适宜更多人群的新产品，在产品的个性化方面进一步加强细分，找到蓝海市场，增加空调的个性化和功能化。
最后，实施服务方面的差异化。顾客在购买产品的过程中和消费后的服务，是企业能否把服务当作竞争优势的关键性步骤。格力电器可以在服务上进行差异化战略，在产品销售的过程中给消费者更多新产品和新理念的注入，让顾客在购物的过程中身心愉悦。在售后服务上也要进行差异化服务，建立售后服务站，对顾客的使用感受和反馈进行积极的跟进，最终建立以客户需求为指导方向的差异化服务体系[32]。只有差异化服务体系不断地创新与优化，才能吸引更多注重服务和品牌的客户，通过老客户的口碑带动更多的新客户。
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第 6 章 总结与展望

格力电器的财务报表分析表明，格力电器具有专业化战略的明显优势，这是企业的核心竞争力，即使格力电器的研发费用一直高昂，但是有研发能力的团队，才是有潜力的团队，在企业后续的发展中厚积薄发，为企业带来持续的现金流。不过，从战略角度出发，牺牲部分利润，关注企业未来的利益才是企业在激烈的市场竞争下的最佳选择。通过本文的分析，了解到企业 2015 年-2019 年正在进行上述政策的发展，虽然没有即时大量利润的流入，但是，企业多元化、智能化的战略会为企业未来带来更多的经济利益。
财务指标是反映企业过去的经营状况和经营成果，相对于实施的战略决策具有一定的滞后性，并不能反映长期的经营状况，这也是财务报表分析的缺点，可能关注一些短期的指标，而忽视了企业的长期的价值。与此同时，企业的数据准确性虽然经过审计，但是也不能保证其准确和真实性。此外，财务指标和战略之间的对应关系还有待我们更深入的探讨和研究。
总体来说，从报表的分析中，我们可以得出结论，格力电器具有良好的战略部署和规划，至于未来多元化战略的转型是否成功，是我们值得期待和等待的事情。
对于未来的财务报表，希望其呈现出来的不仅有财务信息还有非财务的信息，不仅有本企业的信息还有整个行业环境的对应信息，这样就可以让报表使用者从全方面来利用各种信息进行综合全面的分析，从财务报表中分析企业的战略决策和信息。
从财务报表中剖析企业的战略决策，丰富已经建立的基于财务报表对企业的战略分析框架，形成投资战略、融资战略和经营战略的分析体系，使框架更丰富并且能够有助于企业的发展。利用分析的框架对企业的战略进行分析，并对企业已经宣布的战略决策进行对比，找到战略实施具有差异的原因，并提出建议和调整计划。来对企业的财务报表进行分析，一方面可以有利于报表使用者进行较为全面的财务报表分析，另一方面也对未来的经营和发展提供了有力的历史证据和科学的保障。
参考文献（略）