第一章 绪论
第一节 研究缘起
春节作为中国的重要传统节日之一，其拥有 4000 多年的历史，在我国悠久的历史长河中，春节传统文化不仅体现了中国历史长河中优秀的文化内涵，更是我国各民族团结一心，民族融合的情感纽带。春节丰富的民族特色和深厚的文化底蕴使之成为中国传统文化的鲜活载体，春节传统文化作为我国传统文化的重要部分，连接着我国文化发展的过去、现在和未来。过去，春节是一个辞旧迎新、阖家团圆、祈求丰年的美好日子，也是中国最隆重最盛大的传统节日之一。春节传统文化在我国的文化地位意义非凡，春节传统文化是发扬我国民族精神和文化认同的重要载体，也是传承我国文化价值观和民族认同的重要文化符号元素。随着时代的发展，到今天，春节传统文化依旧保留了原本的文化价值，关于春节传统文化发扬保护的研究一直是学术界关注的热门课题之一。早在 2012 年 11 月，党的十八大报告中更是进一步明确地提出：“建设优秀传统文化体系，弘扬中国优秀传统文化。”
①春节传统文化流传至今，随着互联网技术的大力发展，微博的兴起和普及为春节传统文化的现代化传播提供了高效的渠道。
数字化时代的今天，几乎每个人都认识微博或者接触过微博。“秀才不出门全知天下事”不再是奇事，人们通过网络在线功能观看影片，查找各类资料，利用网络的便捷提前做好节假日出行准备，在网络中进行人际交往，表达自己对各类事件的见解。在这样的传播环境中，春节传统文化依靠微博传播，为受众展示了不一样的传统节日魅力。人们可以通过微博、微信等网络平台，自由的分享自己的春节活动，发布关于春节的信息，网络传播在弘扬传统节日文化的同时，又与时代相连接，网络缩短了现实世界的时间差和空间距离，让即使身在异国他乡的同胞也能感受春节的氛围，为春节传统文化的传统传播方式开辟了新道路。
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第二节 研究目的和意义
一、 研究的理论价值
春节在中华人民心目中具有特殊的意义，是我国传统节日中最重要的一个传统大节，是学术界研究的热门对象。对于春节和春节传统文化的研究，通过文献整理不难发现，其研究成果颇丰，且研究方法不断拓展，研究理论内容也逐渐深入。对于春节传统文化的研究，不仅有春节民族志的文化资料整理的研究，还有关于春节各种风俗习惯的文化内涵和文化价值的研究，其研究内容涉及春节传统文化的方方面面，包含了质化研究和量化研究。研究学者将春节和春节传统文化引申到不同研究领域进行研究，虽然关于春节和春节传统文化的研究较多，但总体来看，关于春节传统文化在新媒体中的传播研究并不多。数字化时代的到来带来了文化全球化热潮，新媒体带来了国外文化理念和研究成果，国外节日也伴随这股潮流进入人们的视线。在微博传播机制的作用下，外国节日的传播对春节的传播产生了一定的影响，外来文化对春节传统文化的冲击使春节传统文化在微博中的话语表达和语境都发生了变化。因此，在这样的话语传播语境中，笔者以内容分析法和个案研究为主要研究方法进行春节传统文化的微博传播机制研究和话语变迁研究，从传播学和语言学的角度对春节传统文化进行分析讨论，为新媒体语境下春节传统文化的研究打开研究视野。
从对春节传统文化研究的前期文献资料整理来看，目前我国学术界的研究主要聚焦于符号学、社会学、民俗学等方面的相关学科研究。关于春节传统文化的研究较多，但将春节传统文化置于传播学视野，把春节传统文化在微博中的传播机制和话语变迁二者进行结合的研究并不多见。本文试图将春节传统文化在微博中的传播机制与话语变迁相结合，采用内容分析和个案研究的方法，对春节传统文化在微博中的传播机制进行调查分析，并在这一传播机制背景下，对春节的话语变迁轨迹进行探讨研究，笔者认为，这对于推动春节传统文化在新媒体环境中的传播与传承有一定的价值和意义。
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第二章 微博中的春节传统文化传播机制和话语变迁概述
第三章 春节传统文化在微博中的传播机制研究...................................... 29第一节 研究缘起
春节作为中国的重要传统节日之一，其拥有 4000 多年的历史，在我国悠久的历史长河中，春节传统文化不仅体现了中国历史长河中优秀的文化内涵，更是我国各民族团结一心，民族融合的情感纽带。春节丰富的民族特色和深厚的文化底蕴使之成为中国传统文化的鲜活载体，春节传统文化作为我国传统文化的重要部分，连接着我国文化发展的过去、现在和未来。过去，春节是一个辞旧迎新、阖家团圆、祈求丰年的美好日子，也是中国最隆重最盛大的传统节日之一。春节传统文化在我国的文化地位意义非凡，春节传统文化是发扬我国民族精神和文化认同的重要载体，也是传承我国文化价值观和民族认同的重要文化符号元素。随着时代的发展，到今天，春节传统文化依旧保留了原本的文化价值，关于春节传统文化发扬保护的研究一直是学术界关注的热门课题之一。早在 2012 年 11 月，党的十八大报告中更是进一步明确地提出：“建设优秀传统文化体系，弘扬中国优秀传统文化。”
①春节传统文化流传至今，随着互联网技术的大力发展，微博的兴起和普及为春节传统文化的现代化传播提供了高效的渠道。
数字化时代的今天，几乎每个人都认识微博或者接触过微博。“秀才不出门全知天下事”不再是奇事，人们通过网络在线功能观看影片，查找各类资料，利用网络的便捷提前做好节假日出行准备，在网络中进行人际交往，表达自己对各类事件的见解。在这样的传播环境中，春节传统文化依靠微博传播，为受众展示了不一样的传统节日魅力。人们可以通过微博、微信等网络平台，自由的分享自己的春节活动，发布关于春节的信息，网络传播在弘扬传统节日文化的同时，又与时代相连接，网络缩短了现实世界的时间差和空间距离，让即使身在异国他乡的同胞也能感受春节的氛围，为春节传统文化的传统传播方式开辟了新道路。
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第二节 研究目的和意义
一、 研究的理论价值
春节在中华人民心目中具有特殊的意义，是我国传统节日中最重要的一个传统大节，是学术界研究的热门对象。对于春节和春节传统文化的研究，通过文献整理不难发现，其研究成果颇丰，且研究方法不断拓展，研究理论内容也逐渐深入。对于春节传统文化的研究，不仅有春节民族志的文化资料整理的研究，还有关于春节各种风俗习惯的文化内涵和文化价值的研究，其研究内容涉及春节传统文化的方方面面，包含了质化研究和量化研究。研究学者将春节和春节传统文化引申到不同研究领域进行研究，虽然关于春节和春节传统文化的研究较多，但总体来看，关于春节传统文化在新媒体中的传播研究并不多。数字化时代的到来带来了文化全球化热潮，新媒体带来了国外文化理念和研究成果，国外节日也伴随这股潮流进入人们的视线。在微博传播机制的作用下，外国节日的传播对春节的传播产生了一定的影响，外来文化对春节传统文化的冲击使春节传统文化在微博中的话语表达和语境都发生了变化。因此，在这样的话语传播语境中，笔者以内容分析法和个案研究为主要研究方法进行春节传统文化的微博传播机制研究和话语变迁研究，从传播学和语言学的角度对春节传统文化进行分析讨论，为新媒体语境下春节传统文化的研究打开研究视野。
从对春节传统文化研究的前期文献资料整理来看，目前我国学术界的研究主要聚焦于符号学、社会学、民俗学等方面的相关学科研究。关于春节传统文化的研究较多，但将春节传统文化置于传播学视野，把春节传统文化在微博中的传播机制和话语变迁二者进行结合的研究并不多见。本文试图将春节传统文化在微博中的传播机制与话语变迁相结合，采用内容分析和个案研究的方法，对春节传统文化在微博中的传播机制进行调查分析，并在这一传播机制背景下，对春节的话语变迁轨迹进行探讨研究，笔者认为，这对于推动春节传统文化在新媒体环境中的传播与传承有一定的价值和意义。
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第二章 微博中的春节传统文化传播机制和话语变迁概述
第一节 春节传统文化微博传播的主题春节
作为我国独有的传统节日，对中华民族来说有特殊的含义。通常我们把农历正月初一称为春节，为了欢庆春节，辞旧迎新，每年的正月初一到正月十五都是春节的周期，春节期间，受众为庆祝春节的传统习俗是我国传统节日文化的集中体现和文化缩影。自汉武帝太初元年始，以夏年（农历）正月初一作为“岁首”（即“年”），春节的日期也由此固定下来，延续至今①。春节随中华历史流传至今，已经有四千多年的悠久历史。由于各地区、各民族庆祝春节的传统习俗和方式有所不同，春节的文化元素也是多种多样的。
随着时代的发展，微博的兴起改变了受众的思维习惯和认知方式，影响着受众信息互通和人际交流的方式。春节传统文化以新内涵、新元素和新的传播方式，在微博中延续，微博的随时随地互联为春节传统文化传播带来新变化。
作为我国独有的传统节日，对中华民族来说有特殊的含义。通常我们把农历正月初一称为春节，为了欢庆春节，辞旧迎新，每年的正月初一到正月十五都是春节的周期，春节期间，受众为庆祝春节的传统习俗是我国传统节日文化的集中体现和文化缩影。自汉武帝太初元年始，以夏年（农历）正月初一作为“岁首”（即“年”），春节的日期也由此固定下来，延续至今①。春节随中华历史流传至今，已经有四千多年的悠久历史。由于各地区、各民族庆祝春节的传统习俗和方式有所不同，春节的文化元素也是多种多样的。
随着时代的发展，微博的兴起改变了受众的思维习惯和认知方式，影响着受众信息互通和人际交流的方式。春节传统文化以新内涵、新元素和新的传播方式，在微博中延续，微博的随时随地互联为春节传统文化传播带来新变化。
一、 春节传统文化在微博中的传播元素
春节在漫长的历史中发展变化，形成了较为固定的传统习俗，这些习俗仪式复杂丰富，蕴含着中华民族深厚的情感寄托。春节传统的文化元素拥有巨大的影响力，这种特定的传统习俗活动来自族群文化心理和民族认同感，春节传统文化元素蕴含我国丰富的文化内涵，是我国自古以来的文化仪式体现，如今春节已经形成一种特定的社会现象。每年春节过年，一家人欢聚一堂，团结和谐，传承孝道，大街小巷张灯结彩热闹非凡，到处都是春年过年的浓厚气氛，作为参与度最高的传统节日，春节在国人心中有着不可替代的地位。
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第二节 春节传统文化的微博传播机制概述
一、 微博传播机制的定义
“机制”一词最早源于希腊文，原指机器的构造和动作原理②。对于机制的本义理解，其内涵意义可以分为机器的组成要素和机器的运作原理。机制之所以存在的前提是需要事物各个部分的组成要素的存在，因为事物各个部分对于相互之间的关系处理需要机制来维持与协调，而机制以一种具体的运行方式将事物各部分要素进行关联组合，使事物各部分之间达成一致协调。机制是由体制和制度相结合所构建的，只有二者相互统一，机制才能在实践中得以体现和建立。
对于机制一词的研究运用，在不同研究领域中，机制的本义存在一定的差异性，不同领域创造的机制不同。将机制置于传播学研究视域下，对机制的本义进行拓展延伸，可以在传播领域中对传播机制进行理解和解读。传播机制是对“机制”本义的跨学科延伸，也是对机制本义的灵活运用和广泛引申。从传播学的角度来看传播机制，机制的内涵主要表现在两个方面：首先是构成传播机制的要素及其之间的联系；其次是要素之间的运行规律，也就是上述所说的传播体制和传播制度相统一。 所谓传播机制，就是信息传播的要素、形式和过程等各个元素之间相结合，是由传播主体、传播渠道以及传播内容等共同构成的有机整体，是对社会关系和信息传播相结合的整体传播概括，传播机制是对整个传播过程的考察。
在传播与机制的学术延伸下，对于微博的传播机制的理解，笔者认为，微博的传播机制一方面是在微博传播过程中微博传播要素相互之间的联系，另一方面是微博传播要素之间的运行规律。微博是一种自主化社会传播方式，微博的传播不仅是信息的传递，也是媒介融合的体现。微博以其独特的表现形式实现了媒介从传播平台到传播内容的全面融合，有人称之为“自媒体①”的传播形式。作为新兴的自媒体传播方式，微博中的每一个微博用户都是传播活动的主体，也是信息接收的受众，以转发、链接、评论等传播途径对微博每一条的传播内容进行扩散传播，形成一次完整的传播活动。微博传播机制包含着微博传播要素之间的联系和运行规律，对于传播者和接收者之间没有明确的界限，由于微博特殊的对话互动形式，使受众不仅是信息的传播者，也是信息的接收者。微博的即时性、海量性等信息传播的特点为微博传播提供了一张新兴的传播网络，这使微博的传播机制有别与大众媒体的传播机制，微博传播机制的研究主要是对微博传播元素之间的关系研究，针对其传播特点和传播规律进行机制的调查研究。本文主要选择新浪微博作为研究对象，因为在众多微博中，新浪微博相较有代表性，新浪微博作为最火爆的微博产品，从信息活跃度、注册用户到市场用户额等方面都保持领先地位，春节传统文化在新浪微博中也保持良好的传播状态，具有相对完整的传
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春节在漫长的历史中发展变化，形成了较为固定的传统习俗，这些习俗仪式复杂丰富，蕴含着中华民族深厚的情感寄托。春节传统的文化元素拥有巨大的影响力，这种特定的传统习俗活动来自族群文化心理和民族认同感，春节传统文化元素蕴含我国丰富的文化内涵，是我国自古以来的文化仪式体现，如今春节已经形成一种特定的社会现象。每年春节过年，一家人欢聚一堂，团结和谐，传承孝道，大街小巷张灯结彩热闹非凡，到处都是春年过年的浓厚气氛，作为参与度最高的传统节日，春节在国人心中有着不可替代的地位。
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第二节 春节传统文化的微博传播机制概述
一、 微博传播机制的定义
“机制”一词最早源于希腊文，原指机器的构造和动作原理②。对于机制的本义理解，其内涵意义可以分为机器的组成要素和机器的运作原理。机制之所以存在的前提是需要事物各个部分的组成要素的存在，因为事物各个部分对于相互之间的关系处理需要机制来维持与协调，而机制以一种具体的运行方式将事物各部分要素进行关联组合，使事物各部分之间达成一致协调。机制是由体制和制度相结合所构建的，只有二者相互统一，机制才能在实践中得以体现和建立。
对于机制一词的研究运用，在不同研究领域中，机制的本义存在一定的差异性，不同领域创造的机制不同。将机制置于传播学研究视域下，对机制的本义进行拓展延伸，可以在传播领域中对传播机制进行理解和解读。传播机制是对“机制”本义的跨学科延伸，也是对机制本义的灵活运用和广泛引申。从传播学的角度来看传播机制，机制的内涵主要表现在两个方面：首先是构成传播机制的要素及其之间的联系；其次是要素之间的运行规律，也就是上述所说的传播体制和传播制度相统一。 所谓传播机制，就是信息传播的要素、形式和过程等各个元素之间相结合，是由传播主体、传播渠道以及传播内容等共同构成的有机整体，是对社会关系和信息传播相结合的整体传播概括，传播机制是对整个传播过程的考察。
在传播与机制的学术延伸下，对于微博的传播机制的理解，笔者认为，微博的传播机制一方面是在微博传播过程中微博传播要素相互之间的联系，另一方面是微博传播要素之间的运行规律。微博是一种自主化社会传播方式，微博的传播不仅是信息的传递，也是媒介融合的体现。微博以其独特的表现形式实现了媒介从传播平台到传播内容的全面融合，有人称之为“自媒体①”的传播形式。作为新兴的自媒体传播方式，微博中的每一个微博用户都是传播活动的主体，也是信息接收的受众，以转发、链接、评论等传播途径对微博每一条的传播内容进行扩散传播，形成一次完整的传播活动。微博传播机制包含着微博传播要素之间的联系和运行规律，对于传播者和接收者之间没有明确的界限，由于微博特殊的对话互动形式，使受众不仅是信息的传播者，也是信息的接收者。微博的即时性、海量性等信息传播的特点为微博传播提供了一张新兴的传播网络，这使微博的传播机制有别与大众媒体的传播机制，微博传播机制的研究主要是对微博传播元素之间的关系研究，针对其传播特点和传播规律进行机制的调查研究。本文主要选择新浪微博作为研究对象，因为在众多微博中，新浪微博相较有代表性，新浪微博作为最火爆的微博产品，从信息活跃度、注册用户到市场用户额等方面都保持领先地位，春节传统文化在新浪微博中也保持良好的传播状态，具有相对完整的传
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第一节 春节传统文化在微博传播中的研究对象选择.....................................29
第二节 春节传统文化的传播主体.........................31
第四章 春节传统文化在微博传播中的话语变迁研究.............................58
第一节 样本选取说明.......................................58
一、 样本选取依据.......................................58
二、 样本选取范围.........................59
第五章 春节传统文化在微博中的传播机制与话语变迁反思...............83
第一节 微博传播机制下的春节传统文化话语传播机遇.................................83
一、 春节传统文化产业结构多元化发展.......................................83
二、 春节集体记忆的话语实时记录与分享........................................ 84
第五章 春节传统文化在微博中的传播机制与话语变迁反思
第一节 微博传播机制下的春节传统文化话语传播机遇
微博为公众带来了一个信息高速流动的时代，微博传播更能适应当下的传播需求。作为文化传播、人际交往等多种复杂语义集合体的微博，为了不断适应受众的需求，微博技术得到了迅速而成熟的发展，除此以外是微博传播带来的时代性和多变性，新的生活方式让春节传统文化话语也产生变化。传统节日的文化内涵和记忆也得到了新的拓展。春节传统文化的话语不断与微博传播机制相融合，节日文化内涵开始发生变化和增值，让春节传统文化在微博的传播中产生能动的改变和创造。
一、 春节传统文化产业结构多元化发展
微博为受众提供了自由发言的平台，越来越多的人在微博平台发声，随着微博的发展和平台的运用，春节传统文化的传播也需要与时俱进。为了能更好地宣传春节传统文化，春节传统文化在微博中需要一个更有效的交流机制，传播话语要紧密贴近群众，和群众及时沟通互动，满足受众的双向交流需求。因此，关于春节传统文化的各类微博用户得到了很多人的关注，拉近了与受众之间的距离。这一系列春节传统文化微博的推出，不仅在微博中有效的传播春节传统文化，同时还带动了一系列的产业文化发展，关于文化衍生品也受到了受众的关注。
微博为公众带来了一个信息高速流动的时代，微博传播更能适应当下的传播需求。作为文化传播、人际交往等多种复杂语义集合体的微博，为了不断适应受众的需求，微博技术得到了迅速而成熟的发展，除此以外是微博传播带来的时代性和多变性，新的生活方式让春节传统文化话语也产生变化。传统节日的文化内涵和记忆也得到了新的拓展。春节传统文化的话语不断与微博传播机制相融合，节日文化内涵开始发生变化和增值，让春节传统文化在微博的传播中产生能动的改变和创造。
一、 春节传统文化产业结构多元化发展
微博为受众提供了自由发言的平台，越来越多的人在微博平台发声，随着微博的发展和平台的运用，春节传统文化的传播也需要与时俱进。为了能更好地宣传春节传统文化，春节传统文化在微博中需要一个更有效的交流机制，传播话语要紧密贴近群众，和群众及时沟通互动，满足受众的双向交流需求。因此，关于春节传统文化的各类微博用户得到了很多人的关注，拉近了与受众之间的距离。这一系列春节传统文化微博的推出，不仅在微博中有效的传播春节传统文化，同时还带动了一系列的产业文化发展，关于文化衍生品也受到了受众的关注。
礼尚往来的传统中国美德持续了千年之久，春节送礼作为传统的节日习俗，蕴含着深刻的文化底蕴和学问，因此各类春节传统文化的衍生品销售逐渐增多，很大程度上促进了春节传统文化的发扬和宣传。近年来，春节传统文化丰富的文化资源成为我国不少热门 IP 作品的创作来源，春节系列的 IP 产品在微博中快速传播，吸引受众注意，促进受众对春节传统文化的认同。随着微博影响力的日益提高，各类春节传统文化和视觉符号在微博中打响名号，使春节品牌成为中国文化软实力的代言。因此，为了扩大春节传统文化在微博中的号召力和影响力，不少微博用户在春节期间分享关于春节巡游、非遗展示、民俗体验等活动，通过微博传播渠道，塑造春节传统文化品牌和形象宣传，在微博中展示春节传统文化的魅力。
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参考文献（略）