1 前言
1.1 研究背景
1.1.1 马拉松赛事日益兴起
社会经济水平和人民生活水平不断提升的背景下，国家政策为体育产业的发展带来了前所未有的机遇，体育赛事尤其是马拉松赛事借此契机实现井喷式增长。
根据中国田径协会网站的官方数据统计，全国马拉松赛事数量由 2011 年的22 场迅猛增长为 2018 年的 1072 场，并预计 2020 年将突破 1900 场。由此可见，马拉松赛事的影响力与日俱增并逐渐成长为雅俗共赏的全民体育运动。
1.1.2 大型赛事微博传播飞速发展
1.1 研究背景
1.1.1 马拉松赛事日益兴起
社会经济水平和人民生活水平不断提升的背景下，国家政策为体育产业的发展带来了前所未有的机遇，体育赛事尤其是马拉松赛事借此契机实现井喷式增长。
根据中国田径协会网站的官方数据统计，全国马拉松赛事数量由 2011 年的22 场迅猛增长为 2018 年的 1072 场，并预计 2020 年将突破 1900 场。由此可见，马拉松赛事的影响力与日俱增并逐渐成长为雅俗共赏的全民体育运动。
1.1.2 大型赛事微博传播飞速发展
体育赛事数量的增加客观上需要新旧媒体共同承担赛事传播的职责，以满足受众对各类赛事信息的需求。
利用微博平台传播赛事是体育赛事传播发展多元化下的必然趋势，也推动了体育赛事微博的诞生与发展。赛事主办方利用微博平台实现赛事信息的广泛传播，以满足受众的赛事信息需求，赛事自身也凭借微博渠道扩大知名度和影响力。微博通过多元化的传播形式快速传播赛事信息，从多视角增进用户对体育运动以及运动员的了解。
从 2010 年南非世界杯、2012 年伦敦奥运会、2014 年巴西世界杯到 2016 年里约奥运会、2018 年欧洲冠军联赛，赛事与微博的结合日益紧密。从创新地使用了微博进行赛事报道发展为设置微博热门话题、使用大量表情包和网络用语引导用户参与互动。
赛事与微博结合的日益紧密，将促进我国体育赛事媒介传播的发展壮大，也进一步提升赛事信息的传播范围和影响力度。
利用微博平台传播赛事是体育赛事传播发展多元化下的必然趋势，也推动了体育赛事微博的诞生与发展。赛事主办方利用微博平台实现赛事信息的广泛传播，以满足受众的赛事信息需求，赛事自身也凭借微博渠道扩大知名度和影响力。微博通过多元化的传播形式快速传播赛事信息，从多视角增进用户对体育运动以及运动员的了解。
从 2010 年南非世界杯、2012 年伦敦奥运会、2014 年巴西世界杯到 2016 年里约奥运会、2018 年欧洲冠军联赛，赛事与微博的结合日益紧密。从创新地使用了微博进行赛事报道发展为设置微博热门话题、使用大量表情包和网络用语引导用户参与互动。
赛事与微博结合的日益紧密，将促进我国体育赛事媒介传播的发展壮大，也进一步提升赛事信息的传播范围和影响力度。
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1.2 研究目的
媒体交互时代，以微博为代表的新媒体对体育赛事的传播与发展至关重要。本研究在研读国内外学者对体育赛事微博传播的各项研究的基础上，选取北京马拉松新浪官方微博为研究对象，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果等多个方面进行考量与分析，试图总结出北京马拉松新浪官方微博的发展现状及其在传播过程中的不足，以期提出改进建议，促进北京马拉松赛事的推广传播，并为国内其他马拉松赛事微博的运营发展提供借鉴。
1.2 研究目的
媒体交互时代，以微博为代表的新媒体对体育赛事的传播与发展至关重要。本研究在研读国内外学者对体育赛事微博传播的各项研究的基础上，选取北京马拉松新浪官方微博为研究对象，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果等多个方面进行考量与分析，试图总结出北京马拉松新浪官方微博的发展现状及其在传播过程中的不足，以期提出改进建议，促进北京马拉松赛事的推广传播，并为国内其他马拉松赛事微博的运营发展提供借鉴。
随着微博传播平台趋于流行，各大体育赛事加入了微博传播营销的行列，越来越多的马拉松赛事也开始运用微博平台拓展信息服务。不可否认的是，马拉松赛事开通官方微博是马拉松赛事主办方在新媒体传播环境下推进信息服务一个明智的选择。
然而，当前国内体育赛事微博的发展尤其是马拉松赛事微博的发展还处于起步阶段，很多方面存在不足。无论是微博的总体粉丝数量，还是单条微博的转发数、评论数、点赞数都不容乐观。这一现象表明马拉松赛事微博并未实现最佳传播效果。
通过分析具有代表性的北京马拉松官方微博的发展现状，在数据统计分析的基础上揭示北京马拉松官方微博传播现状并提出改进建议，有助于为北京马拉松赛事等国内赛事官方微博的发展运营提供一定的借鉴。
然而，当前国内体育赛事微博的发展尤其是马拉松赛事微博的发展还处于起步阶段，很多方面存在不足。无论是微博的总体粉丝数量，还是单条微博的转发数、评论数、点赞数都不容乐观。这一现象表明马拉松赛事微博并未实现最佳传播效果。
通过分析具有代表性的北京马拉松官方微博的发展现状，在数据统计分析的基础上揭示北京马拉松官方微博传播现状并提出改进建议，有助于为北京马拉松赛事等国内赛事官方微博的发展运营提供一定的借鉴。
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2 文献综述
2.1 研究现状
截止至 2018 年 10 月 1 日，在中国知网上以“微博”为主题进行搜索，共有 13967 篇学位论文，49409 篇期刊论文，其中核心期刊论文有 10295 篇；以“微博”和“赛事”为主题进行搜索，共有 186 篇学位论文，128 篇期刊论文，其中核心期刊论文有 48 篇；以“马拉松”为主题进行搜索，共有 254 篇学位论文，3424 篇期刊论文，其中核心期刊论文有 398 篇；以“马拉松”和“传播”为主题进行搜索，共有 29 篇学位论文，43 篇期刊论文，其中核心期刊论文有 9 篇；以“马拉松”和“微博”为主题进行搜索，共有 8 篇学位论文，14 篇期刊论文，其中核心期刊论文有 2 篇。
通过对这些论文进行整理发现，自微博兴起以来，国内对微博的研究热度一直处于较高水平，其中包括对微博兴起的原因、微博与传统媒体的关系、微博的发展历史研究、微博的未来预测等方面的研究，也不乏对微博受众的研究，而真正涉及体育赛事微博的研究占比相对较少，深入研究马拉松赛事微博的研究更是稀缺。
2.1 研究现状
截止至 2018 年 10 月 1 日，在中国知网上以“微博”为主题进行搜索，共有 13967 篇学位论文，49409 篇期刊论文，其中核心期刊论文有 10295 篇；以“微博”和“赛事”为主题进行搜索，共有 186 篇学位论文，128 篇期刊论文，其中核心期刊论文有 48 篇；以“马拉松”为主题进行搜索，共有 254 篇学位论文，3424 篇期刊论文，其中核心期刊论文有 398 篇；以“马拉松”和“传播”为主题进行搜索，共有 29 篇学位论文，43 篇期刊论文，其中核心期刊论文有 9 篇；以“马拉松”和“微博”为主题进行搜索，共有 8 篇学位论文，14 篇期刊论文，其中核心期刊论文有 2 篇。
通过对这些论文进行整理发现，自微博兴起以来，国内对微博的研究热度一直处于较高水平，其中包括对微博兴起的原因、微博与传统媒体的关系、微博的发展历史研究、微博的未来预测等方面的研究，也不乏对微博受众的研究，而真正涉及体育赛事微博的研究占比相对较少，深入研究马拉松赛事微博的研究更是稀缺。
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2.2 体育赛事的研究
2.2.1 体育赛事的发展现状
体育赛事的发展与国家政策、经济发展水平、人民生活水平等影响因素息息相关。王婷在《我国体育赛事的发展现状及对策研究》一文中指出，随着我国改革开放的不断深入和社会经济的快速发展，以及人民群众物质生活水平的显著提高与国家政策的支持，我国体育赛事的发展越来越迅速。无论是赛事的数量还是赛事的类型都呈现出快速上升的发展趋势。
冯国从体育产业规模、体育产业结构、国家级体育产业基地数量、体育产业融资规模等多个方面对中国产业现状进行分析，认为我国体育赛事的数量有所增长且在体育产业中占据一定比例，但仍存在知名体育赛事品牌资源匮乏的问题。
2.2.2 体育赛事的传播
体育赛事传播是体育传播的一个核心层次，主要指围绕体育赛事所进行的一系列传播活动，既包括体育自我传播，也包括体育赛事中发生的人际传播、组织传播与大众传播。
媒介传播是实现大型体育赛事综合效应的主要途径，影响大型体育赛事媒介传播效果仍需要探讨。张业安从宏观、中观和微观 3 个层面对影响大型体育赛事媒介传播效果的因素进行分析，认为无论是国家的体育管理体制及运行机制还是体育媒介的公信力、大型体育赛事的竞技水平，甚至体育赛事媒介传播人员的媒介素养、体育赛事媒介传播的目标定位、体育赛事媒介传播的内容、受众的媒介素养及体育赛事偏好的因素都会影响大型体育赛事媒介传播效果。3要达到良好的传播效果，需要赛事主办方制定优质的运营策略。
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2.2 体育赛事的研究
2.2.1 体育赛事的发展现状
体育赛事的发展与国家政策、经济发展水平、人民生活水平等影响因素息息相关。王婷在《我国体育赛事的发展现状及对策研究》一文中指出，随着我国改革开放的不断深入和社会经济的快速发展，以及人民群众物质生活水平的显著提高与国家政策的支持，我国体育赛事的发展越来越迅速。无论是赛事的数量还是赛事的类型都呈现出快速上升的发展趋势。
冯国从体育产业规模、体育产业结构、国家级体育产业基地数量、体育产业融资规模等多个方面对中国产业现状进行分析，认为我国体育赛事的数量有所增长且在体育产业中占据一定比例，但仍存在知名体育赛事品牌资源匮乏的问题。
2.2.2 体育赛事的传播
体育赛事传播是体育传播的一个核心层次，主要指围绕体育赛事所进行的一系列传播活动，既包括体育自我传播，也包括体育赛事中发生的人际传播、组织传播与大众传播。
媒介传播是实现大型体育赛事综合效应的主要途径，影响大型体育赛事媒介传播效果仍需要探讨。张业安从宏观、中观和微观 3 个层面对影响大型体育赛事媒介传播效果的因素进行分析，认为无论是国家的体育管理体制及运行机制还是体育媒介的公信力、大型体育赛事的竞技水平，甚至体育赛事媒介传播人员的媒介素养、体育赛事媒介传播的目标定位、体育赛事媒介传播的内容、受众的媒介素养及体育赛事偏好的因素都会影响大型体育赛事媒介传播效果。3要达到良好的传播效果，需要赛事主办方制定优质的运营策略。
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3.1 研究对象及样本选取..................................... 8
3.2 研究方法....................... 8
4 北京马拉松发展历程及官方微博平台简介........................................ 9
4.1 北京马拉松的历史与发展............................................ 9
4.1.1 北京马拉松的地位及历史重要节点.........................................9
4.1.2 北京马拉松的营运历史...........................10
5 北京马拉松官方微博的传播现状....................................12
5.1 北京马拉松官方微博的传播主体...................................... 12
5.1.1 主体角色分析.....................................12
5.1.2 主体地位分析...............................13
5 北京马拉松官方微博的传播现状
5.1 北京马拉松官方微博的传播主体
5.1.1 主体角色分析
美国社会学家卢因最先提出把关人理论，该理论认为媒介在传播信息会受到思想方针、社会文化、目标受众等多类因素的影响，因而媒介的传播主体会对所有信息进行有取舍的选择并偏向于与自身利益一致的内容。由此可见，媒介的“把关”并非一个随意性的行为，而是一个有组织性的活动，更是媒介组织总体方针的揭露。
体育赛事运营管理的主体是体育赛事组织管理机构，即负责体育赛事的实际执行。由中国田径协会主办的北京马拉松赛以中国田径协会为核心划分组织机构，实现赛事的实际运营管理。
北京马拉松组委会是在每年赛事举办前成立的临时组织，以实现赛事的组织化运作。其由运动员委员会、广告宣传委员会等 8 个组织机构组成，各部门具有独立的职能并在职权范围内实现上传下达。其中，中国田径协会开发部人员和中奥路跑公司人员共同组成广告宣传委员会的人员构成。媒体传播主要分为平面媒体、户外媒体、电视媒体以及网络媒体。
其中，官方微博传播属于新媒体传播，隶属于网络媒体传播的范畴。
因此，北京马拉松官方微博在赛事周期内由组委会的宣传委员会运营，其发布的内容也经由组委会审核通过后发布，即“把关人”；在非赛事周期内交由北京市体育竞赛管理中心管理，但是基本处于不运营的状态。
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6 结论与建议
6.1 结论
6.1.1 组委会担任把关人，专业度有待提升
预告类和花絮类的新闻可多发布在微博平台。总之，合理利用媒体力量，提升赛事的关注度和美誉度，从赛事营销上升到品牌文化的树立与打造。
一年一度的体育赛事如同一个规范化的企业产品，体育赛事中出现的任何突发性事件都将反映赛事的组织弊端，甚至影响赛事的品牌形象。但是有效应对突发性事件的方式是第一时间安排媒体完成民众舆论引导。若能完美应对突发事件，将成为扩大赛事知名度和影响力的一次契机。
2018 年北京马拉松因“袭胸事件”登上微博热搜榜，受众针对“北马袭胸事件”纷纷在微博平台展开讨论，引起了不小的争议。巨大的舆论压力下，当事北马选手手写致歉信，但当事女生却联系不到主办方。更值得唏嘘的是，@新浪体育等众多体育微博类 KOL 都针对此次进行了新闻信息的发布，而作为北京马拉松赛事唯一的官方权威微博平台的@北京马拉松自始至终都未对此事作出任何的回应或解释。
参考文献(略)