第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
（1）互联网、手机互联网用户数量庞大，增长稳定
中国互联网络信息中心 2018 年 1 月 31 日发布的第 41 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2017 年 12 月，我国网民数量达到 7.72 亿，互联网普及率 55.8%，其中手机网民数量 7.53 亿，占比由 2016 年的 95.1%提升至97.5%[1]。可以看出我国的互联网用户特别是使用手机上网的互联网用户数量非常可观，且呈稳定增长态势。
（2）新浪微博用户数量庞大且活跃度高
新浪微博数据中心 2017 年 12 月 25 日发布的最新统计数据显示，新浪微博月活跃用户数量 3.76 亿，比 2016 年同期增长 27%，其中移动端占比高达 92%；日活跃用户 1.65 亿，比 2016 年同期增长 25%[2]。可见新浪微博的用户数量非常庞大、增速快，而且活跃度也很高。
（3）大型网络舆情事件频发并表现出新特点
中国网 2018 年 1 月发布的《2017 年中国互联网舆情研究报告》指出：“过去的一年，是中国网络舆情整体发生翻天覆地变化的一年。这种改变，指的是摒弃舆论斗争中单纯好坏对错概念，专指因舆论斗争、空间治理、利益博弈等方面的原因，导致一些传统网络意见领袖群体性“覆灭”，从而给一些边缘网络群体提供空间，使得舆论博弈的各方形成一种不平衡状态的现象。
网络舆论几乎是从互联网出现以后就存在的，但是 2017 年，中国网络舆论江湖处在了一个转折点，即“旧的秩序被打破，新的平衡处于建立过程中”，无论是炒作群体、炒作方式还是发酵渠道，都发生了一些新的变化。
7.72 亿的网民规模、7.53 亿的手机网民数量，只要有千分之一、万分之一的网民关注某一事件并发表意见，所形成的网络舆论就会具有非常巨大的影响力。2017 年，从“红黄蓝幼儿园虐童事件”到“杭州保姆纵火案”，从“榆林产妇跳楼事件”到“日本留学生被杀案”，从北京“清理低端人口”到“程序员被逼自杀”，这些大规模网络舆情事件频发，从酝酿到爆发的时间越来越短，参与的主体也越来越复杂，很容易造成难以控制的发展态势，对社会治理的压力也越来越大。
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1.2 研究综述
1.2.1 微博意见领袖研究综述
（1）微博意见领袖研究概况
国外研究：“意见领袖”的概念最早是由美国学者拉扎斯菲尔德等人在 1940年美国总统大选期间所做的一项关于大众传媒宣传内容对受众影响的研究报告《人民的选择》中提出的。通过对选民政治选举受媒介影响的实证调查，给出了这样一种推测：在对政治选举进行宣传时，大众传播所发布的内容很多时候并不是直接传递到受众，而是要经过“意见领袖”的中介和过滤。报告中也最早给出了“意见领袖”的定义：“意见领袖，即‘活跃在人际传播网络中，经常性地为他人提供信息、观点或建议并对受众施加个人影响的人物’。”后来，拉扎斯菲尔德等人又做了一项关于此研究的后续研究，在后续研究的调查报告《个人影响》中证明了“意见领袖”等结论在除政治选举之外的其他领域也存在。1962 年，美国农村社会学家罗杰斯在他的研究报告《创新与普及》中补充研究了“意见领袖”，并且概括出了意见领袖的一些基本特征以及测定意见领袖的三项指标[6]。
1.2.1 微博意见领袖研究综述
（1）微博意见领袖研究概况
国外研究：“意见领袖”的概念最早是由美国学者拉扎斯菲尔德等人在 1940年美国总统大选期间所做的一项关于大众传媒宣传内容对受众影响的研究报告《人民的选择》中提出的。通过对选民政治选举受媒介影响的实证调查，给出了这样一种推测：在对政治选举进行宣传时，大众传播所发布的内容很多时候并不是直接传递到受众，而是要经过“意见领袖”的中介和过滤。报告中也最早给出了“意见领袖”的定义：“意见领袖，即‘活跃在人际传播网络中，经常性地为他人提供信息、观点或建议并对受众施加个人影响的人物’。”后来，拉扎斯菲尔德等人又做了一项关于此研究的后续研究，在后续研究的调查报告《个人影响》中证明了“意见领袖”等结论在除政治选举之外的其他领域也存在。1962 年，美国农村社会学家罗杰斯在他的研究报告《创新与普及》中补充研究了“意见领袖”，并且概括出了意见领袖的一些基本特征以及测定意见领袖的三项指标[6]。
此后，“意见领袖”研究一直受到西方学者的重视，研究不断深入，并将相关研究结果广泛运用到商品营销、政治选举、社会治理等各个方面，取得了良好的成效。
2003 年以后，随着互联网和网络媒体的发达，西方学者也开始研究网络意见领袖相关问题，但是到目前为止，关于“网络意见领袖”的研究不是很多，在Pro Quest（欧美学位论文数据库）以“Opinion leader（s）”为关键词搜索有503 篇，以“Network Opinion leader（s）”为关键词搜索仅有 32 篇，可见国外对于网络意见领袖的重视程度远远不如传统意见领袖，研究尚处于起步阶段。
国内研究：在CNKI数据库分别以“意见领袖”、“网络意见领袖（虚拟社区意见领袖）”、“微博意见领袖”为篇名进行检索，分别检索到文献 1313 篇、702 篇、282 篇，统计结果如图 1、2、3 所示（由于 2018 年数量在继续增长故不作对比）
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第二章 微博意见领袖基本问题考察
2.1 微博意见领袖定义及身份确认
2.1.1 微博意见领袖的定义
第三章 微博意见领袖参与下的“红黄蓝幼儿园虐童”舆论演化............ 262003 年以后，随着互联网和网络媒体的发达，西方学者也开始研究网络意见领袖相关问题，但是到目前为止，关于“网络意见领袖”的研究不是很多，在Pro Quest（欧美学位论文数据库）以“Opinion leader（s）”为关键词搜索有503 篇，以“Network Opinion leader（s）”为关键词搜索仅有 32 篇，可见国外对于网络意见领袖的重视程度远远不如传统意见领袖，研究尚处于起步阶段。
国内研究：在CNKI数据库分别以“意见领袖”、“网络意见领袖（虚拟社区意见领袖）”、“微博意见领袖”为篇名进行检索，分别检索到文献 1313 篇、702 篇、282 篇，统计结果如图 1、2、3 所示（由于 2018 年数量在继续增长故不作对比）
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第二章 微博意见领袖基本问题考察
2.1 微博意见领袖定义及身份确认
2.1.1 微博意见领袖的定义
传统意见领袖的定义是学界已达成共识的，即“经常活跃在人际传播网络中，通过为受众提供信息、建议或观点，从而对受众施加个人影响的人物。他们经常作为媒介信息和态度影响的中介和过滤环节，对大众传播效果产生着重要的影响[6]。”关于微博意见领袖的定义，虽然很多学者都有相关论述，但是目前没有统一的界定标准。如刘鲁和刘志明提出的以影响力和活跃度来判断是否是意见领袖[10]；王平、谢耘耕以微博被转载量、评论量、粉丝数以及受众认同程度四个指标作为衡量意见领袖的标准[12]；武汉大学教授芦何秋等人则把意见领袖的活跃度当作在鉴定微博意见领袖时首先考察的因素[20]；从以上分析可以看出，每个学者在定义“微博意见领袖”时都着重强调传统意见领袖定义中有利于自己后续研究重点的方面，考虑到当下在互联网上发挥重要作用的主体并不是“综合型意见领袖”而是“单一性意见领袖”，且本研究注重于“意见领袖”的效果研究，因此更注重的是实际发生的影响，考察 2017 年 20 大舆论事件中发挥了巨大作用的个人或群体，结合传统意见领袖的定义，笔者认为可以淡化传统意见领袖定义中的“经常”这一特点，把微博意见领袖定义为：“在微博平台上关注度达到一定程度、在单一或多项舆论事件中活跃度较高、为他人提供信息、观点或建议并对他人产生了实际影响的个人或组织”，这里把在单一事件中活跃度较高，发挥重大影响作用的群体如事件当事人或知情者也纳入考察范围，对于舆论发展整体的把握更为准确。
2.1.2 微博意见领袖的身份确认
按照以上对于微博意见领袖的定义，可以从活跃度、粉丝数和在特定事件中所发相关微博实际造成的关注度三个指标为标准，来确定意见领袖的身份。
因此对于微博意见领袖身份的确认可以按照以下步骤进行：
在包含特定舆情事件所有微博用户所发微博的权威数据库（本研究采用“知微”数据库，在研究方法中有相关介绍）中，选定以活跃度、粉丝数、所发主题相关微博关注度三个指标为筛选标准，依次筛选过滤：
（1）筛选出粉丝数量符合条件的账号所发出的主题相关微博（不同分类意见领袖标准不一，如粉丝数整体较多的明星网红类账号，标准为粉丝数≥500万）
（2）进一步筛选活跃度较高的微博账号（筛选标准：一年内所发微博数≥4 条/月以上，即保证平均一星期至少发一条）
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2.2 微博意见领袖分类
通过对 2017 年 20 大舆论事件及对发挥重要作用的关键性意见领袖考察，按照身份将他们进行总结并分类，可以将目前新浪微博平台上的意见领袖分为以下几种：
2.2.1 娱乐明星、网络红人等公众人物
据新浪微博 2017 年最新统计数据显示，“微博粉丝排行榜”排名前 10 的博主，无一例外都是娱乐明星。其中主持人谢娜以 9946 万的粉丝数位列榜首，主持人何炅、演员杨颖紧随其后。而网络红人“papi酱”也以近 3000 万的粉丝数位列网红类粉丝数第一位.在当下全民追逐娱乐的社会环境下，这种情况不难理解。
在互联网环境中，影响力的大小与“粉丝数”呈一定的正比例关系。这些娱乐明星和网络红人拥有如此大数量的“粉丝”，其影响力比起其他类型的网络意见领袖自然具有十分强大的优势。他们每发表一条言论或转发一条信息，都可以在几分钟内影响到上千万的网民。例如主持人谢娜，每发一条微博，就能被近亿人的手机微博客户端推送，这在传统媒体甚至是其他类型的网络媒体中几乎是不可想象的。基于娱乐明星和网络红人的关注度方面的天然优势，再加上近些年明星和网络红人数量的急剧增长，可知明星和网络红人这一网络意见领袖群体在整个微博环境中占有质量和数量上的绝对优势。
如本文后面会着重研究的“红黄蓝”幼儿园虐童事件、“携程亲子园虐童”事件等，其舆情发展在很大程度上受到了章子怡、伊能静等娱乐明星所发微博的影响和推动。
按照以上对于微博意见领袖的定义，可以从活跃度、粉丝数和在特定事件中所发相关微博实际造成的关注度三个指标为标准，来确定意见领袖的身份。
因此对于微博意见领袖身份的确认可以按照以下步骤进行：
在包含特定舆情事件所有微博用户所发微博的权威数据库（本研究采用“知微”数据库，在研究方法中有相关介绍）中，选定以活跃度、粉丝数、所发主题相关微博关注度三个指标为筛选标准，依次筛选过滤：
（1）筛选出粉丝数量符合条件的账号所发出的主题相关微博（不同分类意见领袖标准不一，如粉丝数整体较多的明星网红类账号，标准为粉丝数≥500万）
（2）进一步筛选活跃度较高的微博账号（筛选标准：一年内所发微博数≥4 条/月以上，即保证平均一星期至少发一条）
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2.2 微博意见领袖分类
通过对 2017 年 20 大舆论事件及对发挥重要作用的关键性意见领袖考察，按照身份将他们进行总结并分类，可以将目前新浪微博平台上的意见领袖分为以下几种：
2.2.1 娱乐明星、网络红人等公众人物
据新浪微博 2017 年最新统计数据显示，“微博粉丝排行榜”排名前 10 的博主，无一例外都是娱乐明星。其中主持人谢娜以 9946 万的粉丝数位列榜首，主持人何炅、演员杨颖紧随其后。而网络红人“papi酱”也以近 3000 万的粉丝数位列网红类粉丝数第一位.在当下全民追逐娱乐的社会环境下，这种情况不难理解。
在互联网环境中，影响力的大小与“粉丝数”呈一定的正比例关系。这些娱乐明星和网络红人拥有如此大数量的“粉丝”，其影响力比起其他类型的网络意见领袖自然具有十分强大的优势。他们每发表一条言论或转发一条信息，都可以在几分钟内影响到上千万的网民。例如主持人谢娜，每发一条微博，就能被近亿人的手机微博客户端推送，这在传统媒体甚至是其他类型的网络媒体中几乎是不可想象的。基于娱乐明星和网络红人的关注度方面的天然优势，再加上近些年明星和网络红人数量的急剧增长，可知明星和网络红人这一网络意见领袖群体在整个微博环境中占有质量和数量上的绝对优势。
如本文后面会着重研究的“红黄蓝”幼儿园虐童事件、“携程亲子园虐童”事件等，其舆情发展在很大程度上受到了章子怡、伊能静等娱乐明星所发微博的影响和推动。
在中国，公共知识分子被认为是最早出现的传媒意见领袖[7]，在网络社交平台上，他们同样扮演着十分重要的角色。相关领域专家也是网络社交平台上十分重要的一类意见领袖。由于他们本身就具有一定的知名度和权威性，加上当前网络环境中网民文化素质普遍偏低，对于一些专业的问题没有自己较为准确的认识，因此大多数网民对于专家学者这类意见领袖存在敬畏和依赖心理，导致专家学者作为意见领袖，其影响效果更为有力。
................................3.1 “红黄蓝幼儿园虐童”事件梳理及舆论分期 ....................... 26
3.1.1 “红黄蓝幼儿园虐童”事件梳理 ......................... 26
3.1.2 “红黄蓝幼儿园虐童”舆论分期 ......................... 27
第四章 微博意见领袖舆论影响的现实问题与建议........................ 49
4.1 微博意见领袖舆论影响存在的现实问题 ........................... 49
4.1.1 微博意见领袖群体自身素质良莠不齐 ..................... 49
4.1.2 多边舆论场博弈无序混乱 ............................... 49
第四章 微博意见领袖舆论影响的现实问题与建议
4.1 微博意见领袖舆论影响存在的现实问题
4.1.1 微博意见领袖群体自身素质良莠不齐
随着近些年微博意见领袖数量的快速增长，身份组成越来越多元和复杂，导致了微博意见领袖群体文化知识水平和媒介素养水平参差不齐、某些意见领袖缺乏社会责任感等问题。因此很多时候微博意见领袖对于舆论的影响是不理性不正常的，不能正常发挥其为民众筛选高质量信息、提供看待问题合理角度的作用。
如近些年来在微博平台上日渐活跃的“水军”、“营销号”、“伪专家”等群体，由于其掌握互联网舆论发展规律、运用多种技巧有组织有目的的营销宣传，对于网民影响很大。但是他们往往只考虑自身的利益和目的性，社会责任感缺失严重。为了吸引关注他们往往会提供一些不负责任的假消息、过于偏颇的看问题角度，造成被影响者的认知错位和感知失调，对社会稳定造成了很大隐患。
如近些年来在微博平台上日渐活跃的“水军”、“营销号”、“伪专家”等群体，由于其掌握互联网舆论发展规律、运用多种技巧有组织有目的的营销宣传，对于网民影响很大。但是他们往往只考虑自身的利益和目的性，社会责任感缺失严重。为了吸引关注他们往往会提供一些不负责任的假消息、过于偏颇的看问题角度，造成被影响者的认知错位和感知失调，对社会稳定造成了很大隐患。
4.1.2 多边舆论场博弈无序混
“场”的概念最早是由物理学家法拉第在 19 世纪中叶提出的，它指的是“看不见摸不着”物理量在空间中通过弥散分布的方式存在，在“场”中，物质之间可以相互不接触而发生影响作用[24]。这个概念后来被借鉴到社会学研究当中。
新华社原总编辑南振中在 2001 年提出了“两个舆论场”的概念，他认为，在我们的现实生活中存在着两个“舆论场”，一个是老百姓间存在的“口头舆论场”，另一个是新闻媒体营造的舆论场[25]。
“场”的概念最早是由物理学家法拉第在 19 世纪中叶提出的，它指的是“看不见摸不着”物理量在空间中通过弥散分布的方式存在，在“场”中，物质之间可以相互不接触而发生影响作用[24]。这个概念后来被借鉴到社会学研究当中。
新华社原总编辑南振中在 2001 年提出了“两个舆论场”的概念，他认为，在我们的现实生活中存在着两个“舆论场”，一个是老百姓间存在的“口头舆论场”，另一个是新闻媒体营造的舆论场[25]。
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结论
我国当下的互联网环境中，微博意见领袖群体对舆论的产生、发展和消退等各个阶段都发挥着越来越重要的影响作用。目前，学术界对于这个问题的关注度在持续上升，也不乏一些有价值的研究成果，但是由于互联网环境的瞬息万变和处于社会转型期民众复杂多变的心理特点等原因，微博意见领袖的舆论影响问题可以说是常谈常新。本研究采用了质化量化研究相结合、数据分析和内容分析相结合的方式，对微博意见领袖对于互联网舆论的影响机制以及其相关问题提出了一些新的见解，研究结论主要体现在以下几个方面：
结论
我国当下的互联网环境中，微博意见领袖群体对舆论的产生、发展和消退等各个阶段都发挥着越来越重要的影响作用。目前，学术界对于这个问题的关注度在持续上升，也不乏一些有价值的研究成果，但是由于互联网环境的瞬息万变和处于社会转型期民众复杂多变的心理特点等原因，微博意见领袖的舆论影响问题可以说是常谈常新。本研究采用了质化量化研究相结合、数据分析和内容分析相结合的方式，对微博意见领袖对于互联网舆论的影响机制以及其相关问题提出了一些新的见解，研究结论主要体现在以下几个方面：
（一）在我国当下的社会环境中，随着互联网和网络社交媒体的迅速发展，新浪微博平台上的意见领袖身份背景越来越多元化复杂化，并且表现出一些新的特点，如数量增长迅速、主体更为多元、边缘网络群体的加入、对于公共事件参与和舆论影响愈发频繁、高质量意见领袖缺乏等；
（二）微博意见领袖群体对于互联网舆论的产生、发展和消退发挥着越来越关键的作用，他们对于舆论的影响主要是从四个层面进行的，即信息传播层面：扩大传播范围、提高扩散效率；认知层面：设置特定议程影响他人对事件重要性的认知；态度层面：代表、引发或引导舆论，通过意见倾向影响他人；情绪情感层面：通过直接的情绪情感从而影响受众。通过这四个层次由浅到深的影响，促成、强化或改变受众对于特定事件的态度和看法，进而对舆论的整体发展发挥了十分关键的作用；
（三）不同类型的微博意见领袖，对舆论的影响大多数情况下是四种机制并存的。不过由于不同类型的微博意见领袖其自身特点和优势不同、舆论演化过程中每一个阶段的具体特点也不同，因此在不同阶段，不同类型微博意见领袖对舆论的侧重影响机制是也不一样的；
（四）微博意见领袖通过以上四个层面的机制影响互联网舆论整体发展是当下客观存在的现象，对于社会和互联网治理来说，这难以避免，因此需要最大程度趋利避害。纵观微博意见领袖对于舆论的具体影响，还存在一些问题，本研究通过对这些问题的深刻理解和剖析，提出了一些合理的对策和措施，包括通过法制化管理与自我约束相结合提高微博意见领袖群体整体素质、倡导多边舆论场的公平对话和理性合作、掌握舆论规律，运用传播技巧等。
参考文献（略）
（三）不同类型的微博意见领袖，对舆论的影响大多数情况下是四种机制并存的。不过由于不同类型的微博意见领袖其自身特点和优势不同、舆论演化过程中每一个阶段的具体特点也不同，因此在不同阶段，不同类型微博意见领袖对舆论的侧重影响机制是也不一样的；
（四）微博意见领袖通过以上四个层面的机制影响互联网舆论整体发展是当下客观存在的现象，对于社会和互联网治理来说，这难以避免，因此需要最大程度趋利避害。纵观微博意见领袖对于舆论的具体影响，还存在一些问题，本研究通过对这些问题的深刻理解和剖析，提出了一些合理的对策和措施，包括通过法制化管理与自我约束相结合提高微博意见领袖群体整体素质、倡导多边舆论场的公平对话和理性合作、掌握舆论规律，运用传播技巧等。
参考文献（略）