第 1 章 绪论
1.1 研究背景
在过去几十年里，旅游业获得长足的发展，逐渐成为世界经济发展的重要推动力[1]。随着社会经济的快速发展，国民消费观念也随着金钱和休闲时间的增加而不断进步，商务、休闲等多种旅游类型都得到了快速发展。由于拥有更多的时间、精力和财富，于是人们对于情感和价值的追求也慢慢体现在了其消费行为上。而高端酒店在满足顾客复合型需求方面往往具有更多优势。中国饭店协会会长在2019 年第四届中国国际饭店业大会上发表致辞提出，依据文化和旅游部发布的有关出行量、消费量等数据可以看出，旅游产品已经不再是一种奢侈品，旅游消费也不再是有钱人的特权，旅游正走进千家万户，丰富着每一个人的日常生活。饭店业作为以提供食宿为核心的企业，在当下，结构性变革冲击着需求侧和供给侧的每一个环节，这也是时代为饭店业带来的新发展机遇和挑战。近几年，绿色酒店、智慧酒店等概念兴起，为顾客带来了全新的住宿体验，也对酒店变革提出了新的要求。2020 年新冠疫情影响冲击了整个旅游业，但中国及时控制住疫情，成为第一个恢复增长的世界级经济体，旅游业也得以逐渐恢复。酒店业作为旅游消费中举足轻重的一环，也不断面临时代赋予的机遇和挑战。
对于酒店顾客，尤其是高端酒店的顾客，他们购买的不仅仅是产品的物理价值，品牌形象及其承载的精神价值是他们更关注的，因为这种形象及价值从侧面象征着消费者的形象和价值观。从企业营销角度出发，品牌的独特性是最能体现其差异的，这种差异是其他人无法复制的，也是能给酒店带来竞争力的。Frias（2020）认为品牌对于构建旅游目的地的竞争优势起着不可替代的作用[2]，酒店同样也是如此，品牌也是构建酒店竞争优势的重要资源。而品牌只有通过品牌形象传递给顾客，被顾客所感知，品牌才能将其象征意义释放出来，才能带来品牌资产的提升。一般而言，良好的品牌形象可以带来品牌忠诚，而顾客体现的品牌忠诚又是企业获取长期优势地位的直接力量，所以，品牌形象对品牌忠诚的形成起到举足轻重的作用。
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1.2 研究目的和意义
我国人民生活水平提高，各种类型的旅游都得到不同程度的发展，为我国高端酒店发展提供了广阔前景。广阔前景之下，竞争也随之加剧，如何提高自身的竞争优势、维持顾客的品牌忠诚成为酒店经营过程中面临的重要议题。尤其对高端酒店品牌而言，其前期投入更多，运行成本更大，在竞争环境中面临的压力更大，在品牌这一要素在竞争中发挥作用越来越大的当下，对品牌研究的重要性不言而喻。因此，本文期望通过本次研究，不仅建立一个适用于高端酒店品牌形象对品牌忠诚影响的模型，更重要的是，对高端酒店的经营者，针对品牌特点，在品牌形象塑造方面提供一些可行的指导和参考。
本文对高端酒店品牌形象进行研究，在对相关文献进行梳理后，总结酒店品牌形象构成要素，以品牌认同为中介，将高端酒店品牌形象与品牌忠诚连接起来，建立它们之间的作用模型，对以高星级酒店与高端精品酒店为代表的高端酒店品牌进行实证研究，同时对两者进行对比，探究品牌形象的不同维度对品牌认同、品牌忠诚发挥作用的大小在不同品牌类型中是否存在差别，其理论意义主要在于丰富了对酒店品牌形象的理解和认识，补充了品牌忠诚实现机制探索的研究。同时，也创新了高星级与高端精品酒店的对比，为高端酒店研究提供了新视角。此外，本文的管理建议也为酒店实际经营和品牌营销提供了新思路，颇具实践意义。
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第 2 章 概念界定与文献综述
2.1 品牌形象的相关研究
2.1.1 品牌形象的定义
Gardner 等（1955）学者曾发表过一篇文章，在其中，他们阐释了“品牌形象”的概念，指出品牌形象是顾客产生的一种感知，其中集聚了对品牌的各种态度和观点，这种感知将极大地左右消费者的购买意愿[4]。这以后有较长一段时间，品牌形象的理论研究未获得实质性发展，直到 80 年代后期，品牌收购、兼并等活动的活跃进行促进了品牌资产理论的出现，使品牌形象的研究获得突飞猛进的进展。Aaker（1991）等学者提出了有关品牌资产的理论，他们认为，对其进行建设能够增加企业竞争力，并且对品牌形象的提升是进行品牌资产建设的重要一环[5]。但并不是所有学者都持有相同或相似的意见，不同学者对品牌形象的定义也存在很多差别，但大致是从印象、认知和品牌联想的角度来进行定义。
表 2-1 品牌形象的定义汇总表
2.2 品牌认同的相关研究
2.2.1 品牌认同的定义
不同的研究人员都认为，品牌认同的概念为理解品牌营销提供了新的途径[46-50]。社会心理学是最早出现认同概念的学科，品牌认同出现和发展也正是依托了社会心理学领域相关的认同理论。学者 Tajfel（1986）从社会角度出发创造了认同理论，并成为解读和阐释群体成员行为的新切入点。社会认同是基于社会层面，对个人分类划归并产生认知的一个过程，是指一个人确信自己是社会成员之一的一种归属感。社会认同与自我概念不可分割，也会影响到个体所处组织中的每个人对所处社会的认识、态度和做出行为的决定。在此基础之上组织认同的概念也随之产生。Mael 和 Ashforth（1989）认为如果一个个体是某个团队或群体的一部分，那么该个体一定或多或少的会受到组织规范、文化和价值观的影响，从而形成与组织同呼吸、共命运的责任感，个体感知组织的成功与失败就像体验自己的成功与失败，这种感觉就是组织认同[51]。组织认同会引导个体行为与态度的方向，成员对组织产生的认可越深，在行动时就越在乎组织利益。
社会认同和组织认同理论对不同领域的发展都起到一定程度的促进作用，以至于营销领域也开始使用认同理论来研究经济与管理问题。在品牌认同的定义中，我们可以默认消费者是理性的，并且品牌所提供的产品或服务的基本功能是符合要求的，如果这个条件都不满足，那么对于品牌认同的研究将是徒劳无功的。对于品牌认同基本上是从以下四个角度来阐释。第一个角度是联系角度，就是品牌与自我的联系。第二个角度是契合角度，即品牌特征与自我的契合。第三个角度是表征角度，就是品牌表达自我的角度。第四个角度是社会-个体角度，即从社会和个体两个维度对其进行定义。
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第 3 章 研究假设与模型构建..............................18
3.1 研究假设.....................................18
3.1.1 高端酒店品牌形象对品牌忠诚的影响.........................18
3.1.2 高端酒店品牌形象对品牌认同的影响...............................19
第 4 章 研究设计与数据收集......................................22
4.1 量表设计....................................22
4.1.1 高端酒店品牌形象的测量.................................22
4.1.2 品牌认同的测量.....................................23
第 5 章 实证研究分析....................25
5.1 描述性统计分析....................................25
5.1.1 样本个性特征描述性统计分析.................................25
5.1.2 样本高端酒店品牌消费特征描述性统计分析..................................28
第 6 章 对比分析
6.1 顾客特征对比分析
6.1.1 顾客个性特征对比分析
通过上文的顾客描述性统计分析与方差分析可以发现，高星级酒店与高端精品酒店的顾客之间存在差异，个性特征对比情况见表 6-1。
表 6-1 顾客个性特征对比
第 7 章 研究结论与启示
7.1 研究结论
通过对入住过高端品牌酒店的顾客进行问卷调查并实证分析，探讨高端酒店品牌形象与品牌忠诚之间的作用机制，得出以下结论：
7.1.1 高端酒店品牌形象对品牌忠诚的影响
本文的实证结果证明，高端酒店品牌形象对品牌忠诚有显著正向影响，同时构成高端酒店品牌形象的产品形象、服务形象、企业形象和使用者形象都对品牌忠诚起正向作用，但四个维度对品牌忠诚的影响作用大小是存在差别的。通过研究数据可以看出，在高星级酒店品牌形象对品牌忠诚的影响中，服务形象起的作用是最大的，其次是企业形象、使用者形象和产品形象。高端精品酒店品牌形象对品牌忠诚的影响中，产品形象起的作用是最大的，其次是服务形象、企业形象和使用者形象。
酒店业作为典型的服务业，服务形象排在前位是可以预料的，而且服务形象主要是通过人与人之间的接触而形成的，这种接触对顾客感受的形成也是最重要的。企业形象对品牌忠诚的影响排在服务形象后面，也仍处在一个重要的位置，企业形象包含了该品牌所属企业的历史、规模、价值观、社会责任、创新和绿色观念，企业形象对品牌忠诚的重要作用也说明了顾客对品牌及其所属企业价值的看重，因为顾客的消费过程不仅是获取服务的过程，也是价值传递和接收的过程。使用者形象是对高端酒店顾客的文字画像，包含了顾客对其他使用者年龄、收入、教育水平和对生活追求的评判。产品形象的影响在两个模型中所处地位并不相同，在高星级酒店品牌模型中，产品形象对品牌忠诚的影响排在了最后一位，但这只是相对其他三个维度而言，不代表产品就可以被忽略，好的产品形象仍对品牌忠诚起着重要的正向影响。而产品形象在高端精品酒店品牌形象对品牌忠诚的模型中排在第一位，这也是一个提醒，对于任何一家企业，任何一个品牌，产品的重要性是毋庸置疑的，而高端精品酒店应该对产品形象的完善投入更多。
参考文献（略）