本文是一篇体育论文，本文以鲍德里亚有关消费社会的符号理论作为框架，提取其符号理论中与女大学生消费过程之间的共同要素，将济南市女大学生有关民族体育品牌的消费特征概括为消费商品符号化、消费心理多样化和消费方式的娱乐化。
第一章绪论
第一节研究背景
消费控制当代人的全部生活。消费社会中的物不仅是一种客观存在，而且还是一种控制形式。对物的依赖是如此强烈，以至于这种依赖不仅仅是一个人的需要和需求，而是被物所控制了。在物的控制下，一个人也就被物所奴役和征服。而正是在这样一种被奴役和征服的过程中，人成为了一个具有特定功能、同时又是独立于他自身之外的存在者。人对物的依赖主要表现为一种生活方式、一种生活态度和一种生活环境，而这种生活方式和生活态度在很大程度上是由他所置身其中的生活环境决定的[1]。
市场化和多元化的产品不仅能使人们获得使用价值，还能获得更多精神层面的东西，类似身份、地位、形象、品味等。品牌价值作为一种消费符号受到越来越多的关注，逐渐成为人们展示身份地位的象征和标志，同时也成为企业树立品牌形象和品牌理念的重要手段。这从一个侧面表明，在当今的经济全球化时代，一个国家的综合实力和经济竞争力不仅表现在其经济总量和产值上，更主要的是体现在其是否拥有知名品牌效应上。若想在激烈的国际竞争中赢得主动，就必须具备国际化的市场知名度和美誉度。
体育消费是消费方式中的独特形态，在现代消费社会中能够起到彰显社会身份地位的作用。为更好衡量体育消费这一重要指标，也为体育市场发展寻找新的空间，国家在近些年出台了很多推动政策，以期为体育市场吸引更多投资，促进体育市场发展。2021年6月北京市人民政府办公厅印发了“关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的实施意见”，意见中明确了体育事业发展的重要地位，贯彻以人民为中心的服务宗旨，促进体育与各领域的融合发展，在提高体育产业规模的同时，保证质量的提升，让体育事业更大程度地焕发生机与活力[2]。
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第二节选题的目的和意义
一、研究目的
“国潮热”反映出年轻人的情感诉求和价值归属发生了变化。当代年轻人物质生活不断改善，在此基础上会更加注重品质与个性。当下民族体育品牌中的流行设计元素正是在产品内涵的基础上满足了消费者外显化的需求。“国潮热”的背后是年轻人对传统文化的深刻认同，中国传统文化和中国传统美学可以借助国潮这一契机进行广泛传播。
通过整理前人对有关品牌形象的理论梳理总结发现，品牌在影响人们购买行为的过程中还可能直接影响最终的购买决策。企业之间的竞争本质来看是品牌间的竞争，品牌竞争的核心最后落脚于品牌形象，所以民族体育品牌只有将品牌形象的塑造放在至关重要的位置，才能在品牌竞争中脱颖而出。
在“她经济”背景下，女性消费者对民族体育品牌的消费有着越来越强烈的需要，希望能够在目前的情况下，让女性消费者拥有更加丰富的需要，从而更好地迎接女性经济时代的来临，民族体育品牌需要给予女性群体更多的关注，女大学生作为中坚力量，对于女性民族体育品牌消费的研究发挥至关重要的作用。然而，有关女大学生消费者品牌消费认同的研究仍存在不足，鉴于此，本文从消费认同理论的视角出发，将济南市女大学生对民族体育品牌的消费认同作为主要研究对象，分析济南市女大学生在进行民族体育品牌消费时主要特征，分别从社会认同和自我认同两个方面探讨我国民族体育品牌受到追捧的原因，分析济南市女大学生对认同中的迷失，最后有针对性地提出引导女大学生健康理性消费的策略。
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第二章济南市女大学生民族体育品牌消费认同特征
第一节消费商品符号化
商品符号化指在商品原有价值的基础上附加某种其他的意义，这种意义通常以符号的形式展现出来，商品因此展现出符号化的表现[1]。当商品的使用价值充分发挥后，商品便开始被赋予社会意义。所以消费者在消费过程中，除了获得商品本身外，还获得了商品所携带的社会符号，如品位、情调等。在盖伊·德波提出的“景观社会”中，也认为商品的形象化和符号化构成了景观，社会得到了表征。人们消费着物体的形象和意义，而形象又连接着人与人之间的社会关系。Mike Fisstone提出了日常生活审美化的概念。他认为，商品的消费本质上是对商品所附加的象征意义的消费，因此人们更注重商品的象征意图和文化内涵。在消费社会中，商品已经不是满足人们的基本需求，而是通过不断创造新的符号价值来满足人们更多、更高级的需求。
在消费社会中，商品从最初的实用性功能逐步演化成一种象征性功能，并逐渐使自身符号价值成为消费社会中人们共同认可的标准。在消费社会中，商品已经不仅仅是商品，而是成为一种文化符号的载体。消费者通过购买商品，将自己的价值观和社会地位通过消费活动展现出来，使自己与他人产生差异，从而形成社会的分层和分化。
消费社会的本质是符号化社会。在消费社会中，人们的物质需要已经不再是最重要的，物质的功能被简化到了最低程度，人们更多地追求商品所赋予的文化内涵和象征意义，即商品所具有的符号价值。商品在这个过程中，不断地使自身具有符号价值，通过这种方式使其与社会的其他层面建立起联系，而社会其他层面在这个过程中也逐渐发展起来，这种社会文化的流动和循环，最终形成了整个社会的流动和循环。所以，从商品生产和销售的角度来看，商品本身并没有直接的符号价值，商品通过对其进行不断地生产、流通、销售来创造符号价值，从而实现了对社会生活各个层面的渗透[32]。
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第二节消费心理多样化
消费心理是消费者购买和使用商品的动机，也是消费者心理活动的动力因素，它始终伴随购买行为全过程，并以消费行为为中介而作用于客观世界。环境心理学模型是一个以环境心理学为理论基础的消费心理研究模型，其核心观点是：在人类的消费行为中，来自环境因素的刺激作用，导致个体产生消费行为后，又会对个体产生影响作用，从而导致其再次产生购买行为。该理论模型是从环境心理学中的刺激-机体-反应（S-O-R）模型中衍生出来的，它认为，个体在受到外界刺激作用之后，机体内的各种要素（包括认知、情绪、行为）就会发生一系列变化，最终表现为个体对外界刺激做出反应。在该理论模型中，刺激变量指的是外部环境中的刺激，如广告、社会规范等；中介变量指的是个体面对外界刺激时，个体自身的内在状态发生的变化；反应变量则是个体对外界刺激做出反应后产生的结果，变量间的关系如图2-4所示[64]。
随着物质的极大丰富和网络媒体的迅速发展，一种新的民族商品出现了。女大学生受商业媒体的影响，通过商品的再生产和象征意义影响自身消费心理。特别是在新时期民族群体崛起的大背景下，女大学生的消费心理也呈现出不同的特点。比如，有的女大学生通过购买新的民族产品，青睐民族品牌，体现爱国情怀；有的在消费上呈现出个性、叛逆的心态；有的则受其他群体的影响，表现出模仿和跟风的消费心理。此外，还有一种复杂多样的消费心理，比如对审美情趣的体现和炫耀欲望的加剧。
爱国情怀。2021年“7·20郑州特大暴雨”发生后，鸿星尔克通过慈善基金会宣布捐赠5000万元物资，但在当时鸿星尔克公司营收却是连年亏损。这一举动在网络热传，并为其品牌带来了一波热度和销量，进而引发了网友们的疯狂追捧。当事件在微博持续发酵之后，鸿星尔克的态度始终保持谦卑，创始人提出不要“神化”鸿星尔克，提醒网民理性消费，还希望对同行不要造成困扰。正是这份赤子之心与胸怀格局，进一步激发了网民情绪的集中爆发。网民对鸿星尔克的野性消费表明，消费者购买的其实是商品承载的民族情绪，在构建理性价值的基础之上，展现爱国情怀、热心公益和正向的价值观念[65]。
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第三章 济南市女大学生民族体育品牌消费的社会认同 .................... 27
第一节 国家归属感的满足.................... 27
一、中国文化元素 .................... 27
二、面向国际舞台 ................................... 31
第四章 济南市女大学生民族体育品牌消费的自我认同 .................... 45
第一节 差异感的满足 ................................. 45
一、产品设计 .................................. 45
二、跨界合作 ..................................... 48
第五章 济南市女大学生在消费认同过程中的迷失 ............................ 58
第一节 引发消费观念偏离........................... 58
第二节 诱发群体情感疏离............................... 60
第三节 损害个体经济生态.............................. 61
第五章济南市女大学生在消费认同过程中的迷失
第一节引发消费观念偏离
在消费认同的过程中，符号消费是对女大学生群体可能存在潜在的风险，也是最根本的风险。也就是，在思想层面上，会导致女大学生的消费观念偏差，从而对女大学生正确人生观、幸福观、价值观的形成产生影响。女大学生群体正处于价值观形成的重要阶段，在这个阶段，她们很容易被符号消费中存在的错误观念、行为所引诱，从而脱离了正确的方向，从而对享乐主义、短视主义、功利主义等错误的思潮进行助长，这很容易让女大学生陷入“消费万能论”的思想泥沼之中，妨碍了她们正确的人生观、幸福观、价值观的形成与发展，还对中华民族自古以来就形成的勤俭节约的社会良俗造成了极大的影响。
侵蚀个人消费观。在消费认同的进程中，女大学生的象征式消费理念与行为，对女大学生群体中的消费主义思想起到了很大的促进作用，对女性群体中不完善的个人消费理念进行了腐蚀，同时也对女性群体中的“消费万能”价值观进行了培育。“消费万能论”是一种单纯地用消费行为来实现个人价值的理念，它很容易让女大学生群体的奋斗精神受到影响，从而导致她们将尽可能地实现消费作为自己的理想目标，产生了对个人理想和自我抱负的低水平化。与此同时，消费这个比较容易获得的价值实现的方法，也会让女生们感到害怕，这样的效果就把符号消费对于女生们的个体思想观念的侵蚀，从消费价值观提升到了整个人生观和价值观的层次。
体育论文参考
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第六章结论与建议
第一节研究结论
消费社会的到来把人们带入一个物质丰裕的世界，消费是社会再生产过程的重要环节，是人们利用各种产品满足自身需要的过程，民族体育品牌的消费就是“国潮热”当中的强大助力。女大学生作为“她经济”中的代表力量，更是在国潮热中发挥着重要的作用，寻找“求同”的社会认同和“求异”的自我认同是驱使他们对“新国货”进行消费的主要原因。本文选取部分济南市高校女大学生为调查对象，分析其在民族体育品牌消费过程中的认同行为，以下是具体研究结论。
本文以鲍德里亚有关消费社会的符号理论作为框架，提取其符号理论中与女大学生消费过程之间的共同要素，将济南市女大学生有关民族体育品牌的消费特征概括为消费商品符号化、消费心理多样化和消费方式的娱乐化。一方面，从“社会认同”角度看，济南市女大学生想要进入某个团体，以获得对团体的归属，从而产生社会认同感。中国元素和国际时装周走秀能够激发济南市女大学生民族自豪感；怀旧追忆、品牌叙事增加了集体归属感；明星代言、品牌标识增加了济南市女大学生的群体归属感。另一方面，从“自我认同”角度看，济南市女大学生消费者重视自身的表现，她们希望创造出自己不同于别人的独特之处，在维护或者提升自己的自尊的同时，还可以得到别人的关注、赞赏和尊敬，从而实现对自己身份的认同。利用混搭设计、跨界合作等手段，引起济南市女大学生对个性和差异的需求；通过提高价格和限量销售，满足济南市女性消费者对自己的追求个性和炫耀的兴趣。然而在分析女大学生消费认同行为的同时也发现，部分女大学生存在过度追求认同而导致的消费观念偏离、群体情感疏离、个人经济损害的问题，具体表现为：侵蚀个人消费观、助长错误消费思潮、冲击勤俭节约的社会良俗。
参考文献（略）