本文是一篇体育论文，笔者认为影响济南市城市居民网络体育消费意向的因素中，感知网络体育消费价值是最关键的因素，其余依次为网络体育消费知觉行为控制、感知网络体育消费风险，网络体育消费主观规范、网络体育消费态度。
第1章绪论
1.1研究背景目的及意义
1.1.1研究背景
如今我国互联网发展飞速，互联网普及率不断上升，网络消费市场逐渐壮大，网络消费已成为居民做出消费选择的一个重要形式。截止到2021年12月，全国网络购物用户达8.42亿人，较去年增长了5968万，占网民整体的81.6%。2022年中国网络零售市场整体平稳增长，2022年实现网上零售额13.79万亿元人民币，比上年增长4%。其中实物商品网上零售额为11.96万亿元，比上年增长6.2%，在社会消费品零售总额中占27.2%。2019年12月，突发的新冠肺炎疫情，使我国大部分地区的居民无法出门购买商品，因此，当时居民采用网络购物的方式逐渐增多。目前，网络消费已经成为一种不可替代的消费方式，并得到了居民消费者的认可和接受，正逐渐走向成熟。
与此同时，随着国家对全民健身的大力倡导，全社会掀起全民健身的热潮，人们对体育健身的需求日益增强，体育消费热情高涨，体育消费规模逐渐扩大，市场活力不断增强。相关政府部门相继出台了扶持体育消费的政策文件，在《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》中明确提出，必须激发市场活力，调动消费热情，促进体育产业转变为国民经济支柱性产业。在《关于促进加快发展体育产业促进体育消费若干意见》中提出到2025年，体育产品与服务应更加丰富，市场机制日臻完善，消费需求愈加强烈，实现体育产业总规模超过五万亿元，成为推动社会经济持续发展的重要力量。
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1.2研究方法与内容
1.2.1研究方法
（1）文献资料法
本研究运用中国知网、Web of science、万方等数据库，收集与本研究内容相关的网络消费、体育消费、网络体育消费、计划行为理论、感知理论等方面的文献和学术著作，同时也搜集了国家颁布的有关体育消费方面的政策文件。在此基础上进行汇总、整理、分析，为更加全面地研究济南市城市居民网络体育消费行为影响因素提供充足的文献和理论支持。
（2）问卷调查法
通过对国内外学者的研究进行综述，根据本研究的需要，依据本研究所采用的理论对影响因素进行确定，并对确定的影响因素提出相应的测量题项用于后文的调查，在完成问卷设计后，在被调查者中进行了小范围的调查，对问卷中不合理的题项进行删除，对保留题项进一步修改与完善，之后通过网络问卷的形式对济南市城市居民进行调查，收集第一手资料，作为本研究的数据依据。
（3）数理统计法
本研究旨在通过数据分析对济南市城市居民网络体育消费行为的现状及影响因素进行研究，这会涉及到数据的收集与使用，因此，需要运用数理统计法对收集到的数据进行分析，本研究将使用SPSS22.0等软件对数据进行处理，采用统计图表的形式对数据结果进行描述，最终通过对数据结果进行分析得出结论。
（4）逻辑分析法
在对调查所得到的数据进行统计和分析的基础上，运用归纳、推理等逻辑分析的方法，对数据处理的结果进行全面深入地研究与分析。从逻辑上分析济南市城市居民网络体育消费行为各影响因素间的相互关系，并得到相应的结论。
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第2章相关概念及理论基础
2.1相关概念界定
2.1.1消费者行为
近些年，学者们将消费者行为的概念泛化，主要解释为心理过程、行为过程等。国内外目前还没有统一的定义，西方研究者对消费者行为有广义和狭义之分。广义的消费者行为是从所有环境资源的角度来分析的，而狭义的定义是从营销角度来分析的，现有的关于消费者行为的文献大多是从狭义的角度来分析的。从市场营销的角度来看，消费者行为是指消费者为购买、使用和处置商品和服务所做出的一系列行为。在我国百科全书中，消费者行为被定义为消费者为了获取、使用、处置自身需要的消费商品与服务，采取的各种行动，其中既有具体的行动过程，也有行动前的决策过程[60]。
在消费者行为研究方面，消费者行为与环境之间的动态交互过程以及消费者的心理和感知是消费者行为研究的重点。消费者在网络环境中的参与感受，是影响消费者消费行为的关键因素。
2.1.2网络消费
随着网络技术的快速发展，网络消费已成为人们日常生活中普遍的消费方式，通常人们将消费行为与购买某一产品相联系，但具体到网络环境下，网络消费具有更为宽广的含义，不同学者从不同角度对网络消费的含义进行了解释，从消费需求角度，刘长青（2007）认为网络消费是以互联网为工具满足需求的过程[61]。徐勤村（2011）认为网络消费是消费者在虚拟的网络消费环境中浏览和搜索商品或服务的信息，从而获得做出消费决策所需的信息，并达成最终的消费决定，以满足其功能和心理需求[62]。
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2.2理论基础
2.2.1计划行为理论
Fishbein在1963年创立了多属性态度理论，该理论是计划行为理论（TPB）产生的根源，其指出行为意向受态度的直接影响，并且行为结果以及对结果的预测及评估会影响态度。Ajzen和Fishbein在20世纪80年代拓展了这一理论，提出了理性行为理论，强调意向是行为的直接决定因素，行为意向受到态度、主观规范、知觉行为控制的影响[81]。
（1）行为意向是直接决定行为的前置变量，行动意向是个人在某种程度上采取某种行动的主观可能性，意向行为越强，所采取行动的可能性就越大，两者呈正相关关系。由于行为者的行为意向随着时间变化，所以个人因素会对行为意向产生影响。
（2）行为意向原则上是由行为态度、主观规范、知觉行为控制三个因素决定。行为态度是对某一行为是否赞成或喜欢的认知判断；主观规范是其他人和组织对采取该行为的影响；知觉行为控制则主要体现为个体将在先前经验及机会的基础上，对于实施行为过程中可以掌控的资源、机会及能力等方面的判断。行为意向会因行为态度、主观规范、知觉行为控的变化而变化，如果他们之间正相关性越强，那么个体实施某一行为的可能性就越大。
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第3章 模型构建与问卷设计 ........................... 21
3.1 研究模型的构建 ................................ 21
3.2 研究假设的提出 ............................... 22
第4章 数据统计与分析 ................................... 28
4.1 济南市城市居民网络体育消费行为样本基本信息 .................... 28
4.2 济南市城市居民网络体育消费行为现状分析 ............................ 31
第5章 研究结论与发展建议 ............................. 49
5.1 主要研究结论 .................................. 49
5.2 对策建议 ........................................ 49
第4章数据统计与分析
4.1济南市城市居民网络体育消费行为样本基本信息
本问卷的调查对象为济南市城市居民，为尽可能准确了解济南市城市居民网络体育消费行为，本次调查通过问卷星采用简单随机抽样的方法在济南市十二个区（县）对城市居民发放问卷，共收集了600份问卷，包括561份有效问卷和39份无效问卷。经过对问卷的有效统计，得出以下济南市城市居民基本信息数据。
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第5章研究结论与发展建议
5.1主要研究结论
本文以济南市城市居民网络体育消费行为影响因素为主要研究内容，基于计划行为和感知理论，构建了用于分析济南市城市居民网络体育消费行为影响因素的假设模型，对问卷调查所收集到的数据，采用数据统计分析的方法对研究假设进行了验证，整理得出以下相关结论。
对济南市城市居民体育消费行为调查显示：大多数城市居民认为体育锻炼非常重要；城市居民网络体育消费心理及原因主要是追求实际用途和追求个性；城市居民选择网络体育消费的主要原因是操作方便和价格便宜；获取网络体育消费信息的渠道主要是网络视频广告和亲人朋友推荐；城市居民网络体育月消费金额大部分主要集中在1001-1500元；城市居民主要通过淘宝、天猫等网络平台进行网络体育消费；网络体育消费内容主要以运动服饰及鞋帽为主；城市居民网络体育消费整体满意度较高，但存在物流和服务态度差等问题。
在网络体育消费行为影响因素关系方面，感知网络体育消费价值显著正向影响网络体育消费意向，感知网络体育消费风险显著负向影响网络体育消费意向。网络体育消费态度、网络体育消费主观规范、网络体育消费知觉行为控制显著正向影响网络体育消费意向，网络体育消费意向显著正向影响网络体育消费行为。网络体育消费意向在感知网络体育价值、感知网络体育消费风险、网络体育消费主观规范、网络体育消费知觉行为控制、网络体育消费态度对网络体育消费行为的影响中起到中介作用。
影响济南市城市居民网络体育消费意向的因素中，感知网络体育消费价值是最关键的因素，其余依次为网络体育消费知觉行为控制、感知网络体育消费风险，网络体育消费主观规范、网络体育消费态度。
参考文献（略）