本文是一篇新闻媒体论文，本文选取国内管理较为成功、经验较为丰富的案例进行研究，提炼出适合大连市大连发展借鉴的启示，综上研究，提出具有大连本地特点的城市文化形象传播管理优化对策。
1 绪论
1.1 研究的背景及意义
1.1.1 研究背景
大连市地处东北沿海地区，是一个建市百余年的年轻城市，融合了齐鲁文化、日俄文化、海洋文化等诸多文化于一体，散发着独特优势。早在20世纪90年代，大连市就利用港口城市的地势特征，在大力发展经济的同时，实行“城市环境品牌”策略，打造城市文化品牌[1]。
大连城市文化传播方面传统的管理模式，主要是结合城市特点、宣传途径和传播效果三方面进行。一是精准定位城市文化形象，加大对滨海港口城市自然优势的利用，发展旅游和服装等轻工业。二是通过举办大型会议和各类国际赛事，积极在央视、地方台、火车站客车站投放宣传片等形式强化大连城市文化形象，使人留下深刻印象。三是加强扩散传播，城市文化形象传播主要集中在周边临近国家及城市，同时设计多种旅游路线以满足不同国家受众的喜好，吸引游客，扩大传播覆盖面。
整体来看，大连市在建设发展的过程中，的确在城市文化形象传播管理方面取得了一定成效，但在新媒体不断演进发展的时代，城市文化形象传播发生了很大变化，传播主体打破了政府垄断，信息发布者大众化倾向明显，传播渠道越发多元，双向互动显著提升。但在快捷、便利、互动性强的反面，新媒体自身带来的弊端逐渐暴露，如传播信息内容复杂、虚假信息横行、出现网络陷阱等情况屡见不鲜现有的管理方式缺少对借助新媒体优势的思考和挖掘，无法在新媒体时代更好的将大连城市文化形象传播发展。因此，在新媒体蓬勃发展之际优化大连城市文化形象传播管理，大连来说，既是机遇，又是挑战。
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1.2 国外与国内研究现状
1.2.1 国外研究综述
（1）城市文化形象传播管理研究
从城市文化形象传播管理对象的角度分析，城市文化形象的产生和发展是个缓慢的过程。国外城市形象研究最早是被作为城市建筑美学、城市设计艺术和城市景观理论的一部分的，最初这种思想在古罗马时代维鲁特威的著作《建筑十书》中有所体现:“建筑还应当造成能够保持坚固、适用、美观的原则”[2]。直到20世纪60年代，学者们逐渐意识到城市风貌是城市形象传播的外在动力，是外界受众通过对城市外在因素的印象深入探知城市内在精神的文化所在，城市文化形象的概念由此产生。
从城市文化形象传播管理的必要性来看，只有通过有效的政策管理，才能激活城市文化形象，促进城市内生动力。美国著名社会学家路易斯·沃思在其《作为一种生活方式的城市性》提出一种观点，他认为“文化既是城市的灵魂所在，城市又是文化的一种传播载体”[3]。两者相辅相成，缺乏管理的城市是没有灵魂的存在。
对于具体管理方式，彼德波拉·史蒂文森在《城市与城市文化》中指出“通过对城市设施合理设计与规划，使城市符号发挥应有的积极意识形态导向”[4]。他认为政府应积极作为，合理规划城市设施，利用城市特色对于城市文化的传播有着基础性的作用。英国理查德·豪厄尔斯豪也提出了类似的观点：“包括诸多大众媒体在内的城市文化，应当体现出正面的宣传价值”[5]。
（2）新媒体背景下文化传播管理研究
美国学者道格拉斯凯尔纳在《媒体文化》中强调，新媒体与文化有着天然的联系[6]。借新媒体之力，更高效更快捷的传递文化是顺应社会的必然发展。Zhai Miaomiao在《Research on the Influence of New Media on Cultural Communication》一文中分别探究新媒体对文化传播的影响意义，提出新媒体在新时期对文化传播日益重要[7]。正因为新媒体时代的特殊性，文化传播管理显得尤为重要。
随着新媒体时代的不断演进，文化传播管理的对象、渠道、效果都发生了很大变化。从管理对象来看，就发布者而言，尼古拉·尼葛洛庞帝的《数字化生存》中将“非主动性的旧媒体”与“互通的新媒体”做了对比：所有的民众可以向所有的民众进行传播信息[8]。就受众而言，美国加州大学教授曼纽尔·卡斯特在1996年出版的《信息时代三部曲：经济、社会与文化》中把“新媒体与受众的分殊化”做了详细的阐述，即新兴媒体已经不再是以往传统性的大众化媒体平台：传播有限的信息给同一个阶层的受众,并且认为随着信息和来源渠道多种多样，受众侧重点在于对信息进行筛选，增强了多种区域的区分，选择就有了更多的方法[9]。
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2 新媒体背景下城市文化形象传播管理的必要性及特点
2.1 新媒体背景下城市文化形象传播管理的必要性
城市文化形象传播管理是指在对城市文化信息和内容管理的基础上，形成适应本市特定情况的管理策略，激发城市文化活力，以此提高城市综合竞争力。新媒体时代，面对多主体、多渠道、多元性的全方面变革，传统管理过于刻板无法适应当前需求，创新新媒体时代城市文化形象传播的管理尤为重要。
2.1.1 多主体特性导致管理方式更新
随着互联网的发展和普及，各种自媒体不断出现，新媒体像一个公开的信息交流广场，降低了百姓参与文化发声的门槛，每个人都可以在虚拟的环境中传递城市文化信息，不受时间和空间的约束。在这“人人即媒体”的时代，一部手机、一个平板就可以畅所欲言，大大提高了受众参与城市文化形象传播全过程的热情和积极性，但同时衍生出一些负面现象：有些人在享受便利话语权的同时，钻了网络匿名、开放和无需严格审核的空子，滋生出个人情绪主义、以点带面错误煽动等对城市文化形象传播极为不利的负面现象，甚至不乏为了博取眼球成为流量时代跳梁小丑的现象。
以网传焦作市“花费400万”设计旅游形象LOGO为例。2018年12月9日开始，题为《某市花400万买LOGO？设计圈却炸了锅！》的文章在多个新媒体平台转发传播。这篇文章在公众号“XX美工”率先发布，文章指出焦作市旅游局设计的新版LOGO是国内知名工业设计公司设计，费用高达400万，同时贴出多个截图质疑LOGO设计、价格以及设计公司是否公开招标等问题。截至12月10日下午6时，阅读量已经达到86000多人次，点赞260多次，对焦作城市文化形象造成严重负面影响。焦作市旅游局官方紧急回应，传闻纯属谣言。第一，LOGO设计理念蕴含了焦作的文化底蕴和精神内涵，并先后广泛征求了焦作市高校、美术、文化、建筑界等知名专家，以及规划、文化、住建、城管、园林等部门的意见；第二，实际费用仅19万多元，根据《河南省财政厅关于印发河南省2018—2019年政府集中采购目录及标准的通知》明确规定，焦作市旅游局此次设计费用不超过20万元，可不按《中华人民共和国政府采购法》和《中华人民共和国招标投标法》规定集中采购方式执行，本次LOGO设计全程合规合法，并没有违规之处。
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2.2 新媒体背景下城市文化形象传播管理的特点
城市文化形象是城市的生命力、凝聚力和创造力之源，如果城市缺少文化作为支撑，那么就失去了核心的竞争力，对一个城市而言是十分可怕的。城市文化形象传播的管理，应与时俱进，适应新媒体时代的新需求，从管理角色、管理模式和管理手段上进行改变。
2.2.1 管理角色：政府由硬性管理向“主导+引导”立体化管理过渡
传统媒体时代，信息传递渠道较为有限，主流媒体作为政府的发声喉舌，与政府紧密相连。在当时的大环境下，影响政府对主流媒体管控的其他因素较少，因此，政府形成了一套包括管理对象、管理内容、管理方式、管理机制等在内的相对稳定的硬性管理模式，并取得了一定成效。但在目前的新媒体时代，很多曾经辉煌的传播渠道已憾失地位，部分主流媒体传播失效明显，媒体与政府的关系正在逐渐重构。从外在环境因素来看，传播主体的门槛降低，传播渠道的大量出现，传播形式的创新发展，都使得政府的管理角色需要思考和定位；从内在管理因素来看，政府在对新媒体管理上需要适应新时代的变化，积极利用新媒体的特征，硬性的管理指标、固定的管理内容、陈旧的管理理念已经无法与新媒体的发展相匹配，更无法以此为管理和考核的依据。
综上，政府的角色要从以往的“管理者”向“管理加引导”立体化形象过渡，在管理过程中加强对新媒体自身规律的利用，借助新媒体用户多、受众广的亲民特点，制定适合本市实际的管理策略，强化新媒体管理行业自律，引导网民正确参与新媒体互动，深耕城市文化氛围，强化积极舆论引导，进一步推动城市文化形象建设和发展。
新闻媒体论文怎么写
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3 新媒体背景下大连城市文化形象传播管理的现状分析.........................16
3.1 大连市主要做法及成效......................................16
3.1.1 制度层面：出台政策法规，力争有据可循............................16
3.1.2 意识层面：强化城市文化重要性，压实管理责任..........................17
4 国内其他地区经验及启示.........................................35
4.1 国内其他城市管理经验及特点............................35
4.1.1 北京：强化网络媒体延伸性，深度融合增强联动能力..................35
4.1.2 哈尔滨：正向舆论引导，净化网络生态环境..................................36
5 新媒体背景下大连城市文化形象传播管理的优化策略...........................38
5.1 强化人才力量，打造优秀管理队伍............................................38
5.1.1 加强人才引进，守牢专业阵地......................................38
5.1.2 开展多类别培训，严格验收标准.....................................39
5 新媒体背景下大连城市文化形象传播管理的优化策略
5.1 强化人才力量，打造优秀管理队伍
5.1.1 加强人才引进，守牢专业阵地
人才是核心力量，想要做到城市文化形象兴盛，关键在人。大连市政府要切实做好专业人才引进工作，尤其是对城市文化形象研究、新媒体管理方面的人才，让专业的人做专业的事，加强政府宏观指导，各部门协调配合，逐步完善整体运行机制，提高考核和督促检查力度，融合众多方面，形成整体合力，确保人才引进工作落到实处，在新媒体背景下高质量高成效的进行大连城市文化形象传播管理。
在吸引人才的同时要留住人才。大连市要借助城市文化多样性的特点，把资源优势转化为发展优势，多多提供专业人才实现价值的机会。建立完善的人才服务体系，无论是引进人才还是地方人才，都要主动细致提供全方位服务，例如提供宿舍、已婚人员家属工作调动、孩子就近入学等问题，最大范围的解决专业人才工作和生活上的问题，使其没有后顾之忧。创造珍惜人才、爱护人才的氛围，优化工作平台，建立完善人才激励、公平竞争和工作晋升机制，对做出重大贡献的专业人才，可提高物质奖励的力度，以此调动人才的积极性。在人才的职务升迁、晋升职称、学术活动等方面给予大力支持和充足的政策保障。形成温暖的关怀机制，利用座谈会、登门拜访、电话沟通等形式强化与专业人才的联系沟通，增强人文关怀的体验感。
新闻媒体论文参考
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结论
新媒体背景下大连城市文化形象传播管理是城市文化建设的重要组成部分，城市软实力与其发展水平、推进程度都紧密相关。本文在了解新媒体、城市文化形象、城市形象管理、城市文化形象传播管理的概念和意义的基础上，调查得到新媒体时代大连城市文化形象传播管理的现状和存在的问题。同时，本文选取国内管理较为成功、经验较为丰富的案例进行研究，提炼出适合大连市大连发展借鉴的启示，综上研究，提出具有大连本地特点的城市文化形象传播管理优化对策。通过研究，笔者得到以下结论。
目前大连市在新媒体背景下城市文化形象传播管理工作取得了一定成绩，如制度层面出台了很多政策法规、意识层面压实新媒体管理责任、官方组织特色活动，加强舆论引导、定期抽查公示形成常态化管理等，但也存在管理队伍建设薄弱、监管方式滞后、缺少有效舆论引导、新媒体管理没有统一规范标准等问题。
通过研究国内北京、哈尔滨、徐州等较有代表性的做法，得出参考经验和启示，即政府要承担起新媒体时代城市文化形象传播管理的主体责任，科学的管理体制对推动新媒体及城市文化形象管理至关重要，加强媒体融合对优化传播管理而言势在必行。
结合以上研究，本文提出适合大连市的相应对策，一要强化专业人才力量，包括加强专业人才引进，巩固专业阵地、开展多类别培训，制定验收标准、维护专业人才队伍稳定性；二要强化政府组织领导责任，包括夯实管理基础，打造良好网络氛围、多元参与互动，创新优化管理机制、加强软性引导，促进媒体融合发展；三要做好舆论引导工作，包括加强政府舆论引导责任意识、释放新媒体意见领袖在舆情引导中的意义、构建舆情危机预警机制；四要形成长效激励和保障机制，包括优化考核激励制度，“精神+物质”并行、加大财政经费保障力度、构建新媒体管理平台绩效考核机制。希望可以通过以上四方面齐抓共建，形成一套适合新媒体时代大连城市文化形象传播管理的有效策略。
参考文献（略）