第一章 绪论
第一节 文献综述与研究意义
一、选题缘起
声音是人们获取信息、分享知识信息、增进社会交往的重要载体，也是传媒产业不可分割的一部分。近年来，“听书”成为人们喜爱的信息获取方式，有声读物成为人们分享知识、传达思想情感、丰富社交生活的载体。随着移动互联技术的发展，互联网作为基础设施的作用与地位日益凸显，网络已近成为人们生产、生活的主要平台。以信息技术为主导，借助互联网平台，通过产业链的重组，实现优化资源配置和创新生产机制，提高经济运行的效率，成为时下传统行业升级的新举措。越来越多的传统企业将“平台制胜”作为一条转型升级的有效规则。国内的如京东、优酷、盛大文学，国际上的如缤客( Booking )、亚马逊(Amazon)、推特(Twitter)等对人们生产生活产生巨大影响的企业，无一不是典型的“平台经济”型企业。
受上述互联网思维的影响，有声阅读行业借助网络平台媒介实现了“互联网+”融合，开启了划时代意义的改革。而中国有声阅读行业之所以生长如此迅猛，有声读物平台发挥了不可忽视的作用。
第一节 文献综述与研究意义
一、选题缘起
声音是人们获取信息、分享知识信息、增进社会交往的重要载体，也是传媒产业不可分割的一部分。近年来，“听书”成为人们喜爱的信息获取方式，有声读物成为人们分享知识、传达思想情感、丰富社交生活的载体。随着移动互联技术的发展，互联网作为基础设施的作用与地位日益凸显，网络已近成为人们生产、生活的主要平台。以信息技术为主导，借助互联网平台，通过产业链的重组，实现优化资源配置和创新生产机制，提高经济运行的效率，成为时下传统行业升级的新举措。越来越多的传统企业将“平台制胜”作为一条转型升级的有效规则。国内的如京东、优酷、盛大文学，国际上的如缤客( Booking )、亚马逊(Amazon)、推特(Twitter)等对人们生产生活产生巨大影响的企业，无一不是典型的“平台经济”型企业。
受上述互联网思维的影响，有声阅读行业借助网络平台媒介实现了“互联网+”融合，开启了划时代意义的改革。而中国有声阅读行业之所以生长如此迅猛，有声读物平台发挥了不可忽视的作用。
我国有声读物平台企业的出现和迅速生长，其创新性的破坏——重组本质，使得传统的音像出版业生产与传播方式发生了巨大的变化，为读者提供更便捷的阅读方式，决定了有声出版的新走向。在传统音像出版行业竞争力渐弱的困境中，有声阅读产业借助与网络平台的融合互动找到了转型发展的新思路，构建了有声阅读行业的平台化、多元化的发展模式。因此对我国有声读物平台发展的探讨也就显得尤为重要。
笔者作为喜马拉雅 FM、荔枝等平台多年的用户，对有声读物的内容非常感兴趣，使用这些平台来达到个人提升或消遣的目的，关注到了这些有声读物平台的变化，结合在研究生期间在喜马拉雅 FM 实习经历，确定了该选题。
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第二节 研究的内容框架与理论方法
一、研究的内容
1、研究的主要对象
（1）研究的范围
本文主要研究喜马拉雅 FM 移动终端播放平台中有声读物的商业模式。笔者从对喜马拉雅 FM 整体的观察，集中到对商业模式的背景、内容、特点、发展趋势与评估。诚然，喜马拉雅 FM 移动终端播放平台中，包括很多内容形式，音乐、电台、直播（声音类）等，但有声读物就占据播放平台营业额的 65% ，而且有声读物承担起更多文化传播载体的责任。所以，本文涉及到的概念、理论主要与移动终端播放平台、有声读物生产与传播相关。
（2）研究的核心概念
商业模式 通过保罗·梯莫尔斯的“不同角度描述”的定义（理论概述详见本文第 8 页）、阿米特和邹特的“界定”与“边界”的界定（理论概述详见本文第 8 页）、琼·玛格丽塔的“讲故事”理论（理论概述详见本文第 9 页）、亨利·切斯博儒“技术与价值”的角度界定（理论概述详见本文第 9 页），以及其他学者对商业模式概念的界定，结合经济学中商业模式概念的提出与描述，笔者认为商业模式最核心的三个组成部分：价值创造、价值交付、价值收获。
价值创造是基于客户需求，提供解决方案；
价值交付是通过资源配置，活动安排来创造及交付价值；
价值收获是通过什么方式盈利，如何构建持续的盈利方式。
笔者从“企业的客户是谁？企业为客户创造了怎样的价值？如何创造价值？企业或公司通过什么方式来盈利”的角度提出“商业模式就是如何通过为客户创造价值，从而为自己收获价值的系统过程”的定义。本文的论述范围将界定在这个范围中讨论。
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第二节 研究的内容框架与理论方法
一、研究的内容
1、研究的主要对象
（1）研究的范围
本文主要研究喜马拉雅 FM 移动终端播放平台中有声读物的商业模式。笔者从对喜马拉雅 FM 整体的观察，集中到对商业模式的背景、内容、特点、发展趋势与评估。诚然，喜马拉雅 FM 移动终端播放平台中，包括很多内容形式，音乐、电台、直播（声音类）等，但有声读物就占据播放平台营业额的 65% ，而且有声读物承担起更多文化传播载体的责任。所以，本文涉及到的概念、理论主要与移动终端播放平台、有声读物生产与传播相关。
（2）研究的核心概念
商业模式 通过保罗·梯莫尔斯的“不同角度描述”的定义（理论概述详见本文第 8 页）、阿米特和邹特的“界定”与“边界”的界定（理论概述详见本文第 8 页）、琼·玛格丽塔的“讲故事”理论（理论概述详见本文第 9 页）、亨利·切斯博儒“技术与价值”的角度界定（理论概述详见本文第 9 页），以及其他学者对商业模式概念的界定，结合经济学中商业模式概念的提出与描述，笔者认为商业模式最核心的三个组成部分：价值创造、价值交付、价值收获。
价值创造是基于客户需求，提供解决方案；
价值交付是通过资源配置，活动安排来创造及交付价值；
价值收获是通过什么方式盈利，如何构建持续的盈利方式。
笔者从“企业的客户是谁？企业为客户创造了怎样的价值？如何创造价值？企业或公司通过什么方式来盈利”的角度提出“商业模式就是如何通过为客户创造价值，从而为自己收获价值的系统过程”的定义。本文的论述范围将界定在这个范围中讨论。
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第二章 国内有声读物与喜马拉雅 FM 有声读物发展概况
第一节 我国有声读物的发展概况
大众传媒的媒介形式在不断衍变、更新与换代。有声读物从媒介形式的发展历程角度来看，从较早利用在广播、磁带、光盘等渠道来进行一定范围的传播，到互联网、有声读物播放平台上吸引大量用户，有声读物的媒介形式也在因时而变。在这其中，为了不断适应时代需要和满足听众用户的需求，有声读物播放平台孕育而生并不断发展。2003 年我国首个有声读物平台听书网(www.listenbook.com.cn)在北京创立，是由鸿达以太公司搭建起来并运营的听书网站。自此，开启了国内有声读物播放平台时代的开端。有声阅读是一种听的阅读方式，加拿大传播学者麦克卢汉的理论观点正好契合了这一点：媒介即人的延伸，人们能够接触到更加真实和广阔的世界受益于一切媒介信息的传播。
那么，有声读物作为一种媒介，则大大延伸了人耳和人脑的功能，在一定程度上解放了部分情景需要眼睛看的需求。从最初满足视力障碍的用户阅读需要，到今天成为人们依赖的一种生活方式，有声读物在我国经历了三个时期，涌现了一大批参与者，形成了可观的市场规模。
笔者对我国有声读物发展的三个时期、我国当下有声读物市场规模以及主要参与者、我国有声读物平台的主要类型及特点进行梳理总结，从这三个角度对我国有声读物的发展概况有了一定的认知。
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第一节 我国有声读物的发展概况
大众传媒的媒介形式在不断衍变、更新与换代。有声读物从媒介形式的发展历程角度来看，从较早利用在广播、磁带、光盘等渠道来进行一定范围的传播，到互联网、有声读物播放平台上吸引大量用户，有声读物的媒介形式也在因时而变。在这其中，为了不断适应时代需要和满足听众用户的需求，有声读物播放平台孕育而生并不断发展。2003 年我国首个有声读物平台听书网(www.listenbook.com.cn)在北京创立，是由鸿达以太公司搭建起来并运营的听书网站。自此，开启了国内有声读物播放平台时代的开端。有声阅读是一种听的阅读方式，加拿大传播学者麦克卢汉的理论观点正好契合了这一点：媒介即人的延伸，人们能够接触到更加真实和广阔的世界受益于一切媒介信息的传播。
那么，有声读物作为一种媒介，则大大延伸了人耳和人脑的功能，在一定程度上解放了部分情景需要眼睛看的需求。从最初满足视力障碍的用户阅读需要，到今天成为人们依赖的一种生活方式，有声读物在我国经历了三个时期，涌现了一大批参与者，形成了可观的市场规模。
笔者对我国有声读物发展的三个时期、我国当下有声读物市场规模以及主要参与者、我国有声读物平台的主要类型及特点进行梳理总结，从这三个角度对我国有声读物的发展概况有了一定的认知。
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第二节 喜马拉雅 FM 有声读物的发展概况
一、喜马拉雅 FM 的创立与发展
1、 喜马拉雅 FM 初创时期（2012 年-2014 年）
在 2012 年至 2014 年，喜马拉雅 FM 的成立初期，通过平台较为开放的政策和恰当的补贴，吸引了一大批的用户，也以此获得第一批融资，为之后快速发展奠定资本基础，能够在初创时期一批同类平台的厮杀中变大变强。按照喜马拉雅FM 企业初创时期的事件关键节点，笔者梳理如下：
2012 年 8 月喜马拉雅 FM 成立于上海，2013 年 3 月上线手机客户端，并将企业自身定位于综合类听书平台、音频分享平台。笔者查询到企业推出该平台仅三年，其用户规模就已接近三亿人，聚集了四百万名节目主播，十万名平台认证主播，拥有了三千万条声音，日播放量可达九千万次。
平台创建之后，采取的是以较低的标准鼓励听众用户多多参与的经营策略。在操作界面设计上，用户可以在喜马拉雅 FM 平台很快找到上传自己录制的音频节目位置。一方面，喜爱录制音频内容作品的用户群体，将自己录制的节目作品都可以通过电脑客户端和手机客户端分享到喜马拉雅 FM。这样的产品设计，有效地聚集了众多用户；另一方面，对于听众，平台采取补贴策略，用“免费”有声读物作品来鼓励用户试听，点燃公众的对于音频内容的热情，形成跨界网络效应（即：市场不同层面的用户在市场中获取的价值取决于另一层面的用户数量），平台达到了聚拢喜爱有声读物的听众用户们的目的。
一、喜马拉雅 FM 的创立与发展
1、 喜马拉雅 FM 初创时期（2012 年-2014 年）
在 2012 年至 2014 年，喜马拉雅 FM 的成立初期，通过平台较为开放的政策和恰当的补贴，吸引了一大批的用户，也以此获得第一批融资，为之后快速发展奠定资本基础，能够在初创时期一批同类平台的厮杀中变大变强。按照喜马拉雅FM 企业初创时期的事件关键节点，笔者梳理如下：
2012 年 8 月喜马拉雅 FM 成立于上海，2013 年 3 月上线手机客户端，并将企业自身定位于综合类听书平台、音频分享平台。笔者查询到企业推出该平台仅三年，其用户规模就已接近三亿人，聚集了四百万名节目主播，十万名平台认证主播，拥有了三千万条声音，日播放量可达九千万次。
平台创建之后，采取的是以较低的标准鼓励听众用户多多参与的经营策略。在操作界面设计上，用户可以在喜马拉雅 FM 平台很快找到上传自己录制的音频节目位置。一方面，喜爱录制音频内容作品的用户群体，将自己录制的节目作品都可以通过电脑客户端和手机客户端分享到喜马拉雅 FM。这样的产品设计，有效地聚集了众多用户；另一方面，对于听众，平台采取补贴策略，用“免费”有声读物作品来鼓励用户试听，点燃公众的对于音频内容的热情，形成跨界网络效应（即：市场不同层面的用户在市场中获取的价值取决于另一层面的用户数量），平台达到了聚拢喜爱有声读物的听众用户们的目的。
伴随着听众用户群体范围的扩大，之前面临转型困难、缺乏有效拓宽市场渠道的传统媒体如传统视听广播也开始转向视听阅读平台。丰富精彩的音频内容吸引了更多的听众，也带来了更多的节目制作者加入到平台中来，从而形成良性循环。在听众规模不断扩张的影响下，自然而然地吸引了更多广告赞助商的合作。该平台创立之初正是通过这样的方式来获得盈利收入。
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第一节 喜马拉雅 FM 有声读物商业模式的启示
综上分析可知，喜马拉雅 FM 有声读物商业模式以音频产业链生产模式与盈利模式为构成，以此确立喜马拉雅 FM 在有声读物领域的翘楚地位。这对有声读物行业乃至整个传媒行业的运营、发展都有可供借鉴之处。在分析了喜马拉雅 FM有声读物商业模式优势所在之处，笔者认为其他有声读物平台要立足于声音伴随性突出的特点上，并且可尝试精品内容付费模式，这样可以使有声读物平台处于健康合理有序发展环境之中。但同时，喜马拉雅 FM 有声读物在主播影响力、用户体验以及广告造节营销上，仍有完善的空间。
一、有声读物平台要立足于声音伴随性突出的特点上
喜马拉雅 FM 有声读物的生产模式主要由音频产业生态链构成。其中，在音频产业链的上游，以 PUGC 为特点的内容生产模式，为喜马拉雅 FM 在有声读物市场竞争中取得了内容上的优势；在音频产业链的中游通过准确的用户画像与个性化智能推荐，使得有声读物更贴合用户需要；在音频产业链的下游，“物联网+人工智能”的技术，使得多元的终端产品，能够满足有声读物在更多的场景伴随。这种由音频产业生态链构成的生产模式，成为喜马拉雅 FM 商业基础。
基于对声音的特殊属性——伴随性的准确理解，把握和贴合有声读物的使用场景是喜马拉雅 FM 有声读物内容制作的出发点和最终目标。不同于文字、图片和图像依赖于视觉，而利用声音传播的知识和信息依赖于听觉。听觉可以“一心二用”的特点是区别于阅读和观看的先天优势，这是极为难得的。因此，只要用户听觉功能完整，在不占用双手的情况下，就可以较大自由地接收到通过声音传递的内容。这是就声音的伴随性优势。
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第三章 喜马拉雅 FM 有声读物商业模式中的生产模式——音频产业生态链 .... 32
第一节 上游构建版权与内容优势 .............................. 33
一、UGC 生产模式 ....................... 34
二、PGC 生产模式 ............................... 36
第四章 喜马拉雅 FM 有声读物商业模式中的盈利模式 ......................... 54
第一节 广告造节营销模式 ............................. 54
一、喜马拉雅 FM“123 知识狂欢节” .................................. 54
二、喜马拉雅 FM“66 会员日” ................................... 56
第五章 喜马拉雅 FM 有声读物的启示与思考 ................................ 67
第一节 喜马拉雅 FM 有声读物商业模式的启示 ..................... 67
一、有声读物平台要立足于声音伴随性突出的特点上.................... 67
二、有声读物平台可尝精品内容付费模式 .......................... 68
结语
本文在前人对商业模式研究的基础上，提出适合音频平台的商业模式概念，即“商业模式就是如何通过为客户创造价值，从而为自己收获价值的系统过程。”笔者通过梳理国内有声读物与喜马拉雅 FM 有声读物的发展历程以及现状，分析了相关行业报告中关于喜马拉雅 FM 有声读物经营数据，得出喜马拉雅 FM 有声读物商业模式主要由生产模式与盈利模式构成的结论。其一，喜马拉雅 FM 有声读物的音频生态链，构成了喜马拉雅 FM 有声读物商业模式中的生产模式。其中在产业上游构建版权与内容优势，中游是有声读物的渠道运营与分发，下游“物联网+人工智能”技术契合多元的终端产品。其二，喜马拉雅 FM 有声读物商业模式中的盈利模式，主要由广告造节营销模式、IP 孵化与精品付费模式以及内容认同的粉丝效应构成。
本文在前人对商业模式研究的基础上，提出适合音频平台的商业模式概念，即“商业模式就是如何通过为客户创造价值，从而为自己收获价值的系统过程。”笔者通过梳理国内有声读物与喜马拉雅 FM 有声读物的发展历程以及现状，分析了相关行业报告中关于喜马拉雅 FM 有声读物经营数据，得出喜马拉雅 FM 有声读物商业模式主要由生产模式与盈利模式构成的结论。其一，喜马拉雅 FM 有声读物的音频生态链，构成了喜马拉雅 FM 有声读物商业模式中的生产模式。其中在产业上游构建版权与内容优势，中游是有声读物的渠道运营与分发，下游“物联网+人工智能”技术契合多元的终端产品。其二，喜马拉雅 FM 有声读物商业模式中的盈利模式，主要由广告造节营销模式、IP 孵化与精品付费模式以及内容认同的粉丝效应构成。
与此同时，笔者在分析了喜马拉雅 FM 有声读物商业模式优势与缺陷所在之处，从而探究有声读物内容未来的发展路径。笔者认为喜马拉雅 FM 有声读物商业模式的成功之处对于有声读物行业乃至整个传媒行业的运营、发展都有可供借鉴之处。一方面，国内其他有声读物平台要立足于声音伴随性突出的特点上，可以在声音“伴随性”突出这一特点上做足功夫，或许能为平台的生产模式带来新的发展空间；另一方面，其他有声读物平台未来可以尝试推广精品内容付费模式，也许能为平台的盈利模式带来新的增长空间，这样也可以使有声读物平台处于健康合理有序发展环境之中。当然，现阶段的喜马拉雅 FM 有声读物还有可以完善的空间。比方说，在主播影响力上，“声红”还有广阔市场值得挖掘；在移动客户端上，可以改善多个模块的用户体验；此外，广告造节活动营销，在平台技术支持下，可以有更多新的玩法。
参考文献（略）