第一章 小红书与协作式内容生产
第一节 小红书协作式内容生产的缘起
一 技术赋权时代
在大众传媒时代，由于媒体经营成本较高，需要考虑机构、人员、设备等多个方面，内容的生产和传播的权利总是在特定的机构、组织和个人手上。虽然一定程度上保证了内容质量和内容流向，但内容生产的参与者始终是少数专业从业人员，外行人、普通人进入内容生产领域的门槛高。随着互联网技术的发展，不需要专业的设备和采编能力，普通大众借助某个新媒体平台就可以进行内容生产和传播，技术赋予了大众在内容生产的话语权，越来越多的主体加入到内容生产的行列，内容生产格局变得愈加复杂。
技术赋权对于电商行业而言，也是如此。消费者在电商交易中的身份发生变化，不再是单向的商品信息接受者，而是拥有了生产内容的新渠道的生产者。这意味着电商平台需要拓展消费者服务范围，另设交流与分享板块，满足消费者购物前后的内容表达的欲望，调动其内容创作能动性，利用其无意识的内容输出行为为平台积累后续发展资源蓄力。更需要考虑的是，在技术赋权之下，如何将不断增加的内容生产者进行统筹协调，让他们生产的内容为平台发展所用。于是，可容纳多元内容生产主体的协作式内容生产出现，此模式不仅有助于升级电商平台的原有经营结构，为电商平台发展提供了巨大的内容挖掘空间和内容获利空间。
第二节 小红书的发展及内容生产概况
一 外部环境分析
（一）外部宏观环境分析
小红书诞生于我国电子商务日趋成熟、跨境电商发展不足的大背景下。在此背景下，小红书享受着多年电商的发展成果，又把握住了新的电商发展机遇，成为了我国新生电商中的佼佼者，在我国激烈的电商行业获得一席之地，更影响了我国电商行业的发展趋势。所以，分析小红书的成功要从其诞生和发展的大环境入手。从企业战略管理的角度看，分析企业所处的外部环境往往运用 PESTEL 模型，包括政治、经济、社会、技术、生态、法律等因素。其中，政治因素主要考虑的是政府部门的相关政策等；经济因素主要是经济发展水平、消费结构等;社会因素涉及生活方式、教育水平、价值观等；技术因素主要是技术的产生和应用对行业的发展的影响；生态因素主要是市场环境、产业环境等；法律因素则是指与行业发展相关的法律法规等。由此分析小红书发展的外部宏观环境如下：
1.政治因素
第一节 小红书协作式内容生产的缘起
一 技术赋权时代
在大众传媒时代，由于媒体经营成本较高，需要考虑机构、人员、设备等多个方面，内容的生产和传播的权利总是在特定的机构、组织和个人手上。虽然一定程度上保证了内容质量和内容流向，但内容生产的参与者始终是少数专业从业人员，外行人、普通人进入内容生产领域的门槛高。随着互联网技术的发展，不需要专业的设备和采编能力，普通大众借助某个新媒体平台就可以进行内容生产和传播，技术赋予了大众在内容生产的话语权，越来越多的主体加入到内容生产的行列，内容生产格局变得愈加复杂。
技术赋权对于电商行业而言，也是如此。消费者在电商交易中的身份发生变化，不再是单向的商品信息接受者，而是拥有了生产内容的新渠道的生产者。这意味着电商平台需要拓展消费者服务范围，另设交流与分享板块，满足消费者购物前后的内容表达的欲望，调动其内容创作能动性，利用其无意识的内容输出行为为平台积累后续发展资源蓄力。更需要考虑的是，在技术赋权之下，如何将不断增加的内容生产者进行统筹协调，让他们生产的内容为平台发展所用。于是，可容纳多元内容生产主体的协作式内容生产出现，此模式不仅有助于升级电商平台的原有经营结构，为电商平台发展提供了巨大的内容挖掘空间和内容获利空间。
内容营销是以特定的内容来达成营销效果，“是一种以文字、图片、视频等为媒介，向用户传达企业的品牌价值信息，增强客户信心，从而促进销售的营销方式①”。相较于传统的营销方式，内容营销更加注重长期效益，采用循序渐进的方法影响受众的感知，提升受众的忠诚度。简言之，品牌方用内容与受众进行互动，以达到加深品牌认知和好感的目的。在信息爆炸的新媒体时代，内容营销能够塑造品牌形象、获得更多用户流量、与消费者建立信任关系等等，其重要性不言而喻。加上内容为王理念的呼吁，受众的内容获取需求由海量转变为精准，高质且有效用的内容才有更高的关注度。于是各大品牌加大对内容营销的成本投入，积极寻求营销效益显著的内容型平台。
.......................第二节 小红书的发展及内容生产概况
一 外部环境分析
（一）外部宏观环境分析
小红书诞生于我国电子商务日趋成熟、跨境电商发展不足的大背景下。在此背景下，小红书享受着多年电商的发展成果，又把握住了新的电商发展机遇，成为了我国新生电商中的佼佼者，在我国激烈的电商行业获得一席之地，更影响了我国电商行业的发展趋势。所以，分析小红书的成功要从其诞生和发展的大环境入手。从企业战略管理的角度看，分析企业所处的外部环境往往运用 PESTEL 模型，包括政治、经济、社会、技术、生态、法律等因素。其中，政治因素主要考虑的是政府部门的相关政策等；经济因素主要是经济发展水平、消费结构等;社会因素涉及生活方式、教育水平、价值观等；技术因素主要是技术的产生和应用对行业的发展的影响；生态因素主要是市场环境、产业环境等；法律因素则是指与行业发展相关的法律法规等。由此分析小红书发展的外部宏观环境如下：
1.政治因素
近年来，我国政府大力扶植电商发展，为此商务部专门成立了电子商务司，出台了一系列的指导电商行业深化发展的意见和文件，推动了我国电商规模化、规范化发展。国家所倡导的“互联网+”计划更是为电商与其他行业的融合发展指明了方向，有着巨大的引导的意义。另一方面，小红书处于跨境电商阶段时，享受着国家推行的降低跨境电商进口成本优惠政策，还有自贸区和跨境电商综合试验区的设立都为早期小红书的发展提供了巨大的发展空间，为其下一步进化积聚了资源和资本。
2.经济因素
经济全球化的加深使得电商行业将市场瞄准海外并引进国外商品，于是相继出现了跨境电商平台。而国民经济也发展快速，消费结构从低层次向高层次发展，消费需求转为个性化消费、享受性消费和情感性消费，这些都促使着电商行业关注特定人群的消费需求，由粗放向精细化发展，为电商的发展注入了活力。
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第二章 小红书内容生产者分析
2.经济因素
经济全球化的加深使得电商行业将市场瞄准海外并引进国外商品，于是相继出现了跨境电商平台。而国民经济也发展快速，消费结构从低层次向高层次发展，消费需求转为个性化消费、享受性消费和情感性消费，这些都促使着电商行业关注特定人群的消费需求，由粗放向精细化发展，为电商的发展注入了活力。
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第二章 小红书内容生产者分析
第一节 小红书的内容生产者
在内容生产的过程中，基础要素是内容生产者，生产者数量影响内容的产量，生产者的水平直接决定最终的内容质量。少数高水平的内容生产者难以达到内容传播应有的声量，而媒介素养不够的内容生产者则更容易引发内容危机。在小红书内容生产的过程中，用户是内容生产的主要参与者，是小红书内容体量的基础单位。随着内容生产方式的升级，小红书在用户内容生产的基础上增加了官方性质的内容生产者，于是普通用户、知名品牌、明星艺人、网络达人等都加入到小红书内容生产的行列，不仅丰富了小红书的内容资源，且特定的内容生产者能够引领内容生产方向。多元的内容生产主体为小红书内容的喷涌而出奠定基础，更重要的是小红书拥有了丰富的内容生产者资源，是其他电商平台所不具有的内容生产者层面的优势。根据内容发布账号的属性并结合账号拥有者的特点，笔者将小红书的内容生产的参与者分为用户、品牌方和平台自身三类。
在内容生产的过程中，基础要素是内容生产者，生产者数量影响内容的产量，生产者的水平直接决定最终的内容质量。少数高水平的内容生产者难以达到内容传播应有的声量，而媒介素养不够的内容生产者则更容易引发内容危机。在小红书内容生产的过程中，用户是内容生产的主要参与者，是小红书内容体量的基础单位。随着内容生产方式的升级，小红书在用户内容生产的基础上增加了官方性质的内容生产者，于是普通用户、知名品牌、明星艺人、网络达人等都加入到小红书内容生产的行列，不仅丰富了小红书的内容资源，且特定的内容生产者能够引领内容生产方向。多元的内容生产主体为小红书内容的喷涌而出奠定基础，更重要的是小红书拥有了丰富的内容生产者资源，是其他电商平台所不具有的内容生产者层面的优势。根据内容发布账号的属性并结合账号拥有者的特点，笔者将小红书的内容生产的参与者分为用户、品牌方和平台自身三类。
一 用户：个人账号
相较于特设内容生产部门制作内容，小红书采取的是调动用户积极性，利用用户的表达欲来生产内容，是一种用户参与内容生产的方式，大大节约了平台运营成本，却保证了平台内容池的贡献度。为了让更多用户入驻平台，用户只需经过简单的注册就可以拥有个人账号进行内容生产，内容生产的门槛较低。目前小红书拥有超过 3 亿的用户，是遍布最广的内容生产者。用户作为内容生产者的独特之处在于其内容生产自由度高，且其个人账号有着与之唯一对应的现实身份，用户是独立且真实存在的内容生产者。需要关注的是，小红书的用户规模庞大，
相较于特设内容生产部门制作内容，小红书采取的是调动用户积极性，利用用户的表达欲来生产内容，是一种用户参与内容生产的方式，大大节约了平台运营成本，却保证了平台内容池的贡献度。为了让更多用户入驻平台，用户只需经过简单的注册就可以拥有个人账号进行内容生产，内容生产的门槛较低。目前小红书拥有超过 3 亿的用户，是遍布最广的内容生产者。用户作为内容生产者的独特之处在于其内容生产自由度高，且其个人账号有着与之唯一对应的现实身份，用户是独立且真实存在的内容生产者。需要关注的是，小红书的用户规模庞大，
但用户内部存在差异，根据贡献度和影响力，小红书的用户可以有以下分类：
（一）生产型与潜水型
按照对小红书内容贡献程度来分，用户分为生产型用户和潜水型用户。生产型用户是小红书内容池的贡献者，他们活跃在小红书内容创作一线，积极分享笔记且乐于与其他用户交流，是小红书内容生产的核心群体，也是后文论述的重点。“潜水”是一个网络流行词，诞生于网络论坛，指的是沉默看帖的人群。小红书上的潜水用户表现为经常使用小红书，但并不参与内容创作，通常只阅读、点赞他人笔记，偶尔参与内容的评论。但这并不意味着潜水型用户对平台毫无作用。准确的说，潜水型用户是内容的消费者，有人阅读的内容才是有价值的内容，其沉默的阅读行为增加了笔记的阅读量和点赞量，为内容的热度添砖加瓦。
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（一）生产型与潜水型
按照对小红书内容贡献程度来分，用户分为生产型用户和潜水型用户。生产型用户是小红书内容池的贡献者，他们活跃在小红书内容创作一线，积极分享笔记且乐于与其他用户交流，是小红书内容生产的核心群体，也是后文论述的重点。“潜水”是一个网络流行词，诞生于网络论坛，指的是沉默看帖的人群。小红书上的潜水用户表现为经常使用小红书，但并不参与内容创作，通常只阅读、点赞他人笔记，偶尔参与内容的评论。但这并不意味着潜水型用户对平台毫无作用。准确的说，潜水型用户是内容的消费者，有人阅读的内容才是有价值的内容，其沉默的阅读行为增加了笔记的阅读量和点赞量，为内容的热度添砖加瓦。
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第二节 小红书与蘑菇街的内容生产者对比
在第一章对小红书发展的外部环境分析中，谈到了小红书诞生的电商行业环境。目前，我国的电商行业已经趋向成熟，形成了多种模式的电商生态。一方面以淘宝、京东为首的传统电商已经占据了主要的消费市场，另一方面拼多多、云集等社交电商正在抢占细分的消费市场，发展势头强劲。在这种情况下，小红书必须确立自身的竞争优势才能在电商行业中获得发展生机。于是，小红书选择了从新生的社交电商中寻找突破口，将自己定性为内容型的社交电商，旨在通过内容生产焕发电商经营的活力，拉拢了一批有消费能力的女性群体，大获成功。
但是，小红书并非是我国唯一深耕内容社区的电商平台，同类型的平台还有洋码头、美丽说、网易美学等。这类电商平台都是通过生产与消费类相关的内容驱动电商发展，但是侧重点有所不同，洋码头始终是境外购物内容、网易美学完全采用专业内容生产模式，美丽说深耕内容却割舍了电商板块，而其中较为综合性的内容型电商平台就是蘑菇街，具有很强的对比价值。蘑菇街从 2011 年诞生就已经开始深耕内容，一直专注于为年轻时尚的都市女性服务。从最开始的导购工具型平台发展到现今的内容电商平台，蘑菇街始终保持与时俱进的发展态势，目前已经进入通过内容吸引用户的社交电商行列。虽然无论是社区形态还是平台定位都与小红书相似，但后起之秀的势头过于强劲，蘑菇街难以匹敌。那么，同样根植内容，为什么蘑菇街在内容生产方面变现不及小红书呢？首要原因就是内容生产者的矩阵远远不及小红书。
在第一章对小红书发展的外部环境分析中，谈到了小红书诞生的电商行业环境。目前，我国的电商行业已经趋向成熟，形成了多种模式的电商生态。一方面以淘宝、京东为首的传统电商已经占据了主要的消费市场，另一方面拼多多、云集等社交电商正在抢占细分的消费市场，发展势头强劲。在这种情况下，小红书必须确立自身的竞争优势才能在电商行业中获得发展生机。于是，小红书选择了从新生的社交电商中寻找突破口，将自己定性为内容型的社交电商，旨在通过内容生产焕发电商经营的活力，拉拢了一批有消费能力的女性群体，大获成功。
但是，小红书并非是我国唯一深耕内容社区的电商平台，同类型的平台还有洋码头、美丽说、网易美学等。这类电商平台都是通过生产与消费类相关的内容驱动电商发展，但是侧重点有所不同，洋码头始终是境外购物内容、网易美学完全采用专业内容生产模式，美丽说深耕内容却割舍了电商板块，而其中较为综合性的内容型电商平台就是蘑菇街，具有很强的对比价值。蘑菇街从 2011 年诞生就已经开始深耕内容，一直专注于为年轻时尚的都市女性服务。从最开始的导购工具型平台发展到现今的内容电商平台，蘑菇街始终保持与时俱进的发展态势，目前已经进入通过内容吸引用户的社交电商行列。虽然无论是社区形态还是平台定位都与小红书相似，但后起之秀的势头过于强劲，蘑菇街难以匹敌。那么，同样根植内容，为什么蘑菇街在内容生产方面变现不及小红书呢？首要原因就是内容生产者的矩阵远远不及小红书。
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第三章 小红书的内容生产流程及特色 ....................... 36
第一节 小红书的内容生产流程 .......................... 36
一内容选题 ..................................... 36
二 内容撰写 ..................................... 38
第四章 小红书协作式内容生产机制优化 ..................... 52
第一节 激发内容生产者活力 ............................ 52
一 差异化定位 ................................... 53
二创意性营销 ................................... 54
第五章 小红书协作式内容生产的启示 ....................... 63
第一节 资源整合下的差异化内容生产 .................... 63
一 基于战略定位的差异化内容生产 ................. 63
二 内外资源整合的内容生产 ....................... 65
第五章 小红书协作式内容生产的启示
第一节 资源整合下的差异化内容生产
在市场经济繁荣和行业竞争加剧的今天，企业经营思维正在发生变化。相较于传统企业将经营的重点置于内部组织和结构的优化方面，当代企业的经营与管理重在思考如何进行资源整合,实现利益最大化。所谓的资源整合是指企业对不同类型资源进行识别、配置和融合，是一种促进竞争力提升的发展战略。更重要的是，企业自身拥有的资源是有限的，而企业在发展中需要利用的资源是无限的，这就需要企业主动开发外部资源为自己所用。在内外资源的整合之下，企业才能获得更长远的发展。
小红书作为发展时间尚短的新生企业，拥有的资源量远远不能与老牌电商企业相比，但其通过整合内外部资源，确立了在内容生产上的差异化竞争优势。在资源有效整合下，小红书获得了快速发展，平台差异化属性明显。小红书的发展与成长更让我们看到外部资源开发的重要性，小红书所挖掘的外部资源是能够融入为内部资源库、能够产生社会信任和建构信任的重要资源，因而对于当下企业资源整合战略的实施有着重要借鉴意义。
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在市场经济繁荣和行业竞争加剧的今天，企业经营思维正在发生变化。相较于传统企业将经营的重点置于内部组织和结构的优化方面，当代企业的经营与管理重在思考如何进行资源整合,实现利益最大化。所谓的资源整合是指企业对不同类型资源进行识别、配置和融合，是一种促进竞争力提升的发展战略。更重要的是，企业自身拥有的资源是有限的，而企业在发展中需要利用的资源是无限的，这就需要企业主动开发外部资源为自己所用。在内外资源的整合之下，企业才能获得更长远的发展。
小红书作为发展时间尚短的新生企业，拥有的资源量远远不能与老牌电商企业相比，但其通过整合内外部资源，确立了在内容生产上的差异化竞争优势。在资源有效整合下，小红书获得了快速发展，平台差异化属性明显。小红书的发展与成长更让我们看到外部资源开发的重要性，小红书所挖掘的外部资源是能够融入为内部资源库、能够产生社会信任和建构信任的重要资源，因而对于当下企业资源整合战略的实施有着重要借鉴意义。
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在近七年的发展时间里，小红书从跨境电商进化为社交电商，以年轻的女性为目标受众，具有鲜明社交性、体验场景化、一站式购物等特点，吸引着越来多的群体入驻小红书并积极地参与其最为核心的内容生产环节，在我国竞争激烈的电商行业站稳脚跟，成为了新型社交电商中的佼佼者。时尚又年轻的小红书以内容为驱动力，始终围绕内容生产展开经营活动，入驻平台的内容生产主体越来越多元，形成了多主体参与的协作式内容生产机制。在有效、共赢的协作式内容生产过程中，小红书汇集了多元的内容生产者、产生了垂直且多元的内容资源、出现了 UGC 与 PGC 并存的格局，还形成了内容表达社交化、内容聚集性生产等特色，与其他同类型社交电商拉开差距，确立了自身的差异化竞争优势，发展势头强劲。
小红书基于内容生产而大获成功，不仅敦促其继续深耕内容、优化内容生产机制，明确了平台未来发展方向，更重要的是小红书的成功经验对于其他内容型平台或电商的经营管理也有着一定的启发意义。首先，面对行业竞争，要通过内外资源的开发和整合实现差异化内容生产，确立平台竞争特色，以此获得发展空间。其次，从信任获取的角度思考内容生产机制如何有效运行，以社会信任为导向开展内容生产，通过满足用户需求实现用户对平台的信任并构建各主体间的信任关系，增强内容生产的调性。最后，明确内容生产的价值追求的是协作共赢、内容共创与价值共享，鼓励各类主体共同创造内容、共同创造价值、共同享受价值，实现内容生产对各主体需求的满足，最终形成多方共赢的局面。
参考文献（略）