第一章 新时代央视公益广告中的生态文明思想传播概况
第一节 生态文明思想的起源及发展
一、生态文明概念
生态文明是可以拆分为“生态”和“文明”两个方面，“生态”在古希腊指房屋、处所之意，随着时代的不断发展，19 世纪中叶“生态”被赋予现代科学意义。“文明”源自拉丁文“公民”，在 18 世纪末被用来描述人类由蛮荒走向精致，由松散走向秩序的过程，体现人类社会“有教养”“文明化”的状况，表现启蒙运动精神①。此处的“文明”与野蛮相对，是区别于原始阶段人类的野蛮和粗鲁，代表人类随着社会的进步和生产力的提升，实现进化发展，在改造自然、社会和自我改造的过程之中，在思想和行为上获得精神财富、制度财富和物质财富。
生态文明从广义上来讲，是工业革命以后的文明转型，是人类发展成果的高度融合，狭义上讲，生态文明是一种文明要素，与物质文明、精神文明、社会文明相互并列、相互关联，构成独特的文明体系。生态文明要求人们用文明的态度和方式对待自然，贯穿人类文明发展和演变的始终。
本文主要选取生态文明的狭义概念，关注央视公益广告的生态文明思想传播情况，分析绿色、文明、进步的生态文明对人们带来的思想引领作用，使生态文明思想以公益化的手段传向受众。
二、生态文明思想的理论渊源
生态文明思想经过长期的实践得以形成，中国传统文化中蕴含着古人对生态的思考，中国特色社会主义的发展历程中浓缩着领导人的生态智慧，通过古今学者对于生态文明思想的交融和对比，折射出中国传统生态思想在今时今日的风采。
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第二节 央视公益广告中生态文明思想传播的发展历程
随着电视公益广告的高频次播出，受众能够时时处处被先进理念所感染。追溯央视公益广告中生态文明思想传播的发展历程，研究央视公益广告的起源、发展过程和传播方式，乃至发展到新时代的变化。
一、央视公益广告中生态文明思想传播的起源及发展
1987 年，伴随着公益广告栏目《广而告之》的成功问世，央视公益广告正式诞生，为人们的生活增添了更多知识和乐趣。早在发展初期，央视公益广告便对自然环境问题展开讨论，公益广告《节约用水》预示着央视公益广告中生态文明思想传播的开端，具有视觉冲击力的表达，体现了受众对于自然资源、环境保护、可持续发展等问题的思考，沙漠、骸骨、绿草、水珠等元素的运用，展现了与自然相互依存的关系，对受众生态文明意识的强化起到指引和教育作用。
随着政府对环保事业重视程度的日益加深，受众的生态文明意识也随之增强，生态文明主题央视公益广告如雨后春笋般涌现。央视公益广告具有坚实的受众基础，波及范围广，收视率高，具有很强的时效意义，广告时长 60-160 秒，具有策划性、主题性、规模化和系列化的特征，能够通过提醒、批评和规劝，能够潜移默化地影响受众，起到宣传引领和警示教化作用，培育良好社会风气，促进社会文明健康发展，央视公益广告逐渐成为生态文明思想传播的主阵地。
新时代是从党的十八大开启的，党的十八大以来，党和国家事业发生了历史性变革，党的理论创新实现了新飞跃①，央视公益广告成为生态文明思想宣传不可忽视的舆论力量。随着新技术的不断拓宽，媒体日益走向融合发展的道路，生态文明类公益广告的文本逐渐增多，传播渠道不断拓宽，传播频次不断增加，传播主题呈现多元化的发展趋势，传播元素日益增加，央视公益广告的宣传价值与日俱增，央视公益广告在国家主题主线宣传和国家重点战略推进方面，具有不可替代的意义，在国家重大工程的落实和社会主义核心价值观的宣传方面发挥重要作用，成为思想文化宣传领域的中坚力量①。
表格 1-2 新时代前后央视公益广告传播变化（作者整理自制）
第二章 新时代央视公益广告中的生态文明思想传播主体分析
第一节 外部环境下的政策指导
一、加快生态文明体制建设
2017 年，《党的十九大报告》中，习近平总书记提出“加快生态文明体制改革，建设美丽中国①”，做出全民树立“社会主义生态文明观”的要求，呼吁人们共同守护生态环境，推进人与自然的永续发展。2018 年，习近平总书记在“全国生态环境保护大会”中提出“加快构建生态文明体系”，呼吁各方推进环境治理，围绕生态价值观念建立生态文化体系，实现生态环境质量根本好转②。2020 年，生态环境部、中宣部主办“2020 年深入学习贯彻习近平生态文明思想研讨会”，整理污染防治新方案，开创美丽中国建设新篇章③。2021 年，生态环境部、中央宣传部、中央文明办、教育部等共同制定了《“美丽中国，我是行动者”提升公民生态文明意识行动计划（2021-2025 年）》④。这些政策的颁布，为央视公益广告的生态文明思想传播提供了政策导向，为央视讲好中国生态文明故事指引方向。传播媒介受国家政策的把关，国家对央视公益广告设立组织制度，颁布相应政策，确保央视对于生态文明思想内容进行优质的选择、加工和报道，具有意识形态的倾向性。
二、生态文明思想的普及
央视公益广告为受众开启了知识传播的新途径，生态文明思想传播成为一种转变受众思想、日常行为的动因①。解决生态环境问题，就是要解决我国在社会主义现代化发展进程中面临的长期积累的难题，严肃面对生态环境问题带来的一系列挑战。生态文明思想作为一种意识形态难以直接传达受众，需要借助公益广告的载体，使受众简明地了解和认识生态文明，并指导人的行为。
站在生态文明思想传播的新起点上，央视公益广告致力于打造精品的生态文明影视公益广告。2018 年 2 月，中央广播电视总台接到中宣部布置的重要创作任务，向全国人民展示湖州市在生态文明建设上所取得的突出成就，深入推进习近平总书记“两山理论”的宣传教育工作。央视与地方政府积极合作，将生态文明思想呈现于艺术创新之中，利用多方资源，为观众带来生态文明思想文化盛宴，受众多频次接触“山水林田湖草是人类命运共同体”“共建绿色一带一路”等倡议主张，呼吁受众在新时代实现生态文明的高度自觉，让美丽中国遍地开花。
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第三章 新时代央视公益广告中的生态文明思想传播内容分析 ............................. 22
第一节 央视公益广告中生态文明思想传播主题 ................................................... 22
一、主题类型演变 ............................................. 22
二、主流文化传播 ..................................... 25
第四章 新时代央视公益广告中的生态文明思想传播媒介分析 ............................. 32
第一节 传统媒体的价值 ................................................ 32
一、电视是唯一的家用媒介 ........................................ 32
二、最让人轻松的电视媒介 ..................................... 33
第五章 新时代央视公益广告中的生态文明思想传播效果分析 ............................. 38
第一节 贴近生活的受众感染效果 ........................................ 38
一、高频次的广告信息存储 .................................................... 38
二、树立社会主义生态文明观 .............................................. 39
第五章 新时代央视公益广告中的生态文明思想传播效果分析
第一节 贴近生活的受众感染效果
广告是一种外在信息刺激，提升受众对生态文明主题央视公益广告的接触频率，促使受众将蕴涵在记忆里的广告信息提取出来，用于日常生活的行为指导，激发受众的广泛参与，帮助受众树立社会主义生态文明观。
一、高频次的广告信息存储
电视能从视觉和听觉给人“双通道”的影响，激发受众对于信息的接受，承载着新闻播报、知识科普、文学艺术、教育教化、生活服务、娱乐大众等多种功能。央视公益广告根据广告接触的注意与重复，加强了传播的力度与传播的频度，提升受众对生态文明主题央视公益广告的接触程度①。
对于受众而言，注意、广告信息本身的信息性、重复、记忆都会影响信息的原有结构，影响对于信息目的的处理。大众传媒化产品的接收是一种区位性行动，国家可通过大众媒介产品的占用模式，结合受众的不同背景和社会特点，向接受者投放信息。当下，人们每天要接触海量信息，在进行信息接收的过程中，注意的局限性及选择性迫使受众将注意力投射于信息刺激中的一部分，影响着人们对信息的处理和把控②。
通过不断重复一个同样的信息，令原来没有被注意到的信息被注意，使来不及处理完的信息得以继续处理下去，受众的“注意”加强后，带来了广告的“二次传播”。将央视公益广告重复播出，利用广告信息适当次数的重复，提升对受众的刺激力度，吸引受众的注意力，促使受众对信息做更深层的处理，深入理解信息背后的内容，进行信息的存储和提取更为便捷。央视公益广告在进行生态文明思想传播的过程中，充分利用受众的注意，使生态文明思想内容以不同的公益广告为载体，而是赋予全新的内涵，在受众的记忆组织中不断更新受众见所未见的广告内容，新来的广告与原有的广告信息相关，新来的信息很容易被吸收到受众的思想之中，加深受众的记忆过程。
表格 3-1 新时代央视生态文明主题网络公益广告列表（作者整理自制）
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结语
央视公益广告是全民传播的广告形式，是受众在日常行为中获得思想洗礼的重要窗口。《在湖州，看见美丽中国》《在南平看见美丽中国》等央视公益广告受到社会大众的广泛喜爱，它们能够聚焦生态文明思想，通过视听媒体的融合传播展开思想宣传工程，具有社会效益和社会价值。
本文站在新时代的历史节点，梳理了央视生态文明主题公益广告的文本作品，总结了央视公益广告在新时代发生的变化，依托央视公益广告的传播载体，研究生态文明思想的传播现状、传播途径及传播效果。
央视公益广告具有国家权威性，是中国思想文化传播的重要舞台。在思想传播的初端，需要接受来国家政策的外部指导、制度约束，央视自身也需要严格取材，做好内部把关工作，在思想主题上形成特定的意识形态色彩。在内容的表达上，通过以小见大、平民视角的故事化传达，加之不同符号元素的融会贯通，带来非凡的传播效果。本文从传统媒体和社交媒体角度对央视公益广告中的生态文明思想传播媒介加以分析，从受众参与、社会氛围、文化融合的角度进行效果分析，并就传播效果的不足之处提出建议，对未来央视公益广告的生态文明思想传播提供新思路。
央视公益广告中的某些特征代表着中国生态文明思想传播的方向和趋势。央视公益广告的生态文明思想传播研究对公民意识养成、社会氛围形成、国家形象构建等具有积极意义。本文在研究过程中由于学科背景限制，依然存在不足，希望同更多学者一起参与到生态文明思想传播的学术研究中来，推动生态文明思想传播研究的进步和发展。
参考文献（略）